Chapitre IV Marketing Produit Et Stratégie Produit

CHAPITRE 4
PRODUIT ET STRATÉGIES PRODUIT
ESUPCOM – Mastère CME – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 1

I. PRODUIT ET CYCLE DE VIE

STRATÉGIE MARKETING ET CYCLE DE VIE
La stratégie marketing va évoluer en fonction du cycle de vie du produit.
Ce cycle de vie est caractérisé par 4 phases qui peuvent être comparées aux 4 étapes d’une vie :
1. la phase de lancement (la naissance),

2. la phase de croissance (l’adolescence),
3. la phase de maturité (l’âge adulte),
4. la phase de déclin (la vieillesse) qui s’accompagne ensuite par le retrait du produit du marché (la mort)
En fonction des phases du cycle de vie et de leurs ventes, les stratégies

produits, prix, communication et distribution vont subir des modifications
➢ Afin d’augmenter, relancer ou conserver le plus longtemps possible
certains niveaux de ventes.
Un cycle de vie peut durer quelques

mois ou des dizaines d’années.

FOCUS SUR LE CYCLE DE VIE DE CERTAINS MARCHÉS
On observe des cycles de vie aux formes diverses, aux phases plus ou moins longues, voire dans certains cas inexistantes…
Les marchés aux phases Les marchés à la forme Les marchés et produits à Les marchés à
Les marchés « Sans Age »
manquantes régulière cycle de vie avorté résurrection
Certains marchés ou Facilement prévisible en Des marchés qui Les ventes chutent avant de Des marchés où on a
produits peuvent comporter termes de ventes, ce type connaissent une croissance redémarrer. Le concept y l’impression que le cycle de
connaît une transformation, vie des produits est toujours
uniquement certaines de marché a une courbe de très rapide…et une chute
lui permettant de renaître en maturité. Le marché des
phases. Certains films en salle vie en forme de cloche très rapide. Ex : les gadgets.
pompes funèbres. Le vin rouge.
ont un cycle de vie composé aplatie. Ex : la télévision. de ses cendres. Trivial Poursuit. Coca-Cola. Le Livret A.
principalement d’une phase de Monopoly…
déclin.
Obj : un BAO qui permet de détenir Obj : Obtenir une phase de Obj : proposer une nouvelle Obj : Proposer encore plus Obj : être toujours en veille afin
une phase ascendante ou lisser la maturité la plus longue possible déclinaison du produit d’innovations pour raccourcir de ne pas connaître le déclin
phase de déclin dans le temps laps de temps entre les cycles

II. STRATÉGIES PRODUIT

STRATÉGIES PRODUITS PROPICES AUX GE ET PME
La normalisation Le milieu de gamme La modularisation
On se focalise principalement sur le On propose une version simplifiée ou On propose un produit standard,
développement d’un produit phare. minimaliste du produit : modulaire qui peut se voir apporter par
Le Big Mac est le même à NY, Jakarta ou Paris Un produit de moindre qualité, disposant de les clients des améliorations plus tard, au
moins de fonctionnalités et services fur et à mesure que les besoins et le
Cette stratégie permet d’offrir des budget évoluent.

Objectifs :
PME
économies d'échelle potentielles
➢ Atteindre aisément le marché sans pour
➢ la production, communication et distribution.
autant avoir des PDM significatives.
PME
➢ Survivre et ne pas se faire remarquer.
PME

STRATÉGIES PRODUITS PROPICES AUX GE ET PME
* https://www.youtube.com/watch?v=MyICbx7BJM4
La différenciation* L’amélioration de services
Apport d’une caractéristique spécifique, difficile à imiter. Elle consiste à offrir davantage de prestations pour un prix
équivalent ou à proposer des produits complémentaires
Apport d’un savoir-faire particulier
PME
✓ Efforts indispensables sur la communication de la différenciation Le prestige ou Version +
✓ Importance des études Produit, du Marketing Participatif ou But : introduire un produit de meilleure qualité et proposer un
prix plus cher
personnalisé (prise en compte des attentes des consommateurs dans la
conception ou l’utilisation des P&S) PME
➢ But : identifier les attentes des consommateurs / Déterminer
la caract. produit qui fera la différence
PME

STRATÉGIES PRODUITS NON PROPICES AUX PME
L’innovation au niveau du P. ou S. offert L’imitation La prolifération des produits
On prend de vitesse les concurrents en La marque souhaite occuper la même place Le challenger multiplie les versions du
matière d’innovation. que le produit concurrent direct ou le leader produit offert.
Principale contrainte :
Inconvénient :
Avantages : Coûts de différenciation et Chaque déclinaison produit doit apporter
1. Stratégie la plus coûteuse et risquée.
recherche réduits. un avantage perceptible, provoquer une
2. Communication importante et Inconvénient : Efforts marketing (distrib’, augmentation des ventes conséquentes et
nécessaire sur l’intérêt du produit et com’, prix/promotion) importants et justifier sa présence en rayon PME
de sa différenciation / son innovation. réguliers. PME
3. Si le concurrent parvient à imiter le
produit proposé, l’avantage n’est plus
PME

III. LE DÉVELOPPEMENT DES VENTES GRÂCE À LA
GESTION OPTIMALE DES PARAMÈTRES PRODUIT

LES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES PRODUIT
Pour garantir le succès de son produit, l’entreprise doit miser sur un certain nombre de paramètres :
▪ L’image et la notoriété de la marque
▪ Les caractéristiques de son produit : composants, goût, forme, packaging, design, identité sonore…
▪ La gamme de produits et les cibles visées
▪ Les labels de qualité
▪ Un niveau de services
▪ Les promotions

1. LA GAMME ET LA GESTION DE GAMMES

GAMME ET GESTION DE GAMME
1 On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux, qui disposent de caractéristiques communes :
▪ Ils fonctionnent de la même manière ou disposent des mêmes fonctions principales

▪ Ils s'adressent aux mêmes types de clients
▪ Ils sont vendus dans les mêmes types circuits ou points de vente
▪ Ils sont compris dans la même zone de prix.
▪ Ils font l’objet d’une même communication (campagnes, supports…)
Via la gamme, le producteur va décliner son produit sous différentes formes pour
2
toucher un plus grand nombre de clients et augmenter sa présence en rayon
3 En fonction des ventes, le producteur va établir une modernisation, contraction ou extension de sa gamme:
▪ Une modernisation en l’adaptant aux nouvelles tendances de consommation
▪ Une contraction en réduisant le nombre de ses références (retrait des produits anciens, non rentables ou non adaptés à la nouvelle stratégie)
▪ Une extension de sa gamme :
➢ Vers le haut pour donner une image de qualité et bénéficier d’un marché à plus forte valeur ajoutée
➢ Vers le bas pour exploiter son image de qualité sur un marché de masse et élargir sa clientèle.

LES 3 DIMENSIONS D’UNE GAMME
Une gamme est composée de différents types, lignes ou modèles de produits différents.
Les produits d’une gamme sont définis par 3 dimensions : la largeur, la profondeur et la longueur
1 2 La profondeur est le nombre de références ou 3 La longueur d’une gamme est le

La largeur d’une gamme est composée des
modèles que comporte chaque ligne produit. nombre total de ses références:
différentes familles ou lignes produit.
➢ La somme des références de
Ex 1 : La largeur de la gamme Yaourt est composée des

Ex 1 : la ligne Megane. toutes les lignes
lignes : yaourt aux fruits, yaourt nature, ligne crème Sa profondeur : ➢ Un multiple Largeur/ Profondeur.
dessert
➢ Mégane verte, bleu, rouge…
Ex 2 : Les lignes de la gamme Signal sont : les dentifrices, ➢ Mégane coupé ou non
brosse à dents, bains de bouche, fil dentaires… ➢ Mégane Full option ou initial
➢ Mégane essence, diesel…
Ex 3 : la gamme Utilitaires Renault. La largeur de la
gamme est composée des lignes produits : Twingo,
Modus, Clio, Captur, Kangoo, Mégane, Scenic, Koleos, Ex 2 : la ligne Yaourt aux fruits.
Talisman, Espace.
Sa profondeur :
➢ Pack de 4 yaourts à la pêche avec morceaux
➢ Pack de 6 yaourts aux fruits rouge 0%MG.
➢ Pack de 16 yaourts aromatisés aux fruits.

LA GAMME L–ALGESTION
A GESTION DES
DES PRODUITS
RÔLES ET DE LEURS
DES DIFFÉRENTS RÔLES D’UNE GAMME
PRODUITS
Une gamme est composée de produits aux niveaux de rentabilité et potentiel de croissance différents.
L’objectif de la marque est alors de gérer un portefeuille équilibré de produits, où chaque produit aura finalement un rôle et des objectifs
commerciaux particuliers
Au niveau d’une gamme, on distingue :
LES PRODUITS LEADERS LES PRODUITS D’APPEL
▪ Produit phare, locomotive. Les produits au plus gros CA ou 20/80 ▪ Ce sont souvent des premiers prix ou des prix promotionnels,
▪ Les autres produits de la gamme sont construits autour d’eux : les temporairement bas.
produits pour segments étroits, produits prometteurs ou vieux produits. ▪ Ils ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre, directement ou
▪ Ce sont les produits référencés en priorité par les distributeurs suite indirectement, les produits leaders.
à leurs fortes ventes.
▪ Les consommateurs mémorisant un nombre restreint de marques, Une agence de voyage fait des campagnes publicitaires sur ses séjours aux prix les
Ce sont les produits où l’entreprise consacre l’essentiel de sa com’. plus attractifs pour ensuite convaincre le prospect de monter en gamme et
d’acheter un séjour à meilleur marge.
Coca-Cola, M&M’s cacahuète, les BD Muréna ou Blacksad chez Dargaud.
Parfums fraise, abricot, produits leader de Bonne Maman

LA GAMME L–ALGESTION
A GESTION DES
DES PRODUITS
RÔLES ET DE LEURS
DES DIFFÉRENTS RÔLES D’UNE GAMME
PRODUITS
Au niveau d’une gamme, on distingue aussi :
LES NOUVEAUX PRODUITS OU

LES PRODUITS D’IMAGE LES PRODUITS RÉGULATEURS LES PRODUITS TACTIQUES
PRODUITS D’AVENIR
▪ Ces produits ont pour rôle de ▪ Ils sont destinés à : ▪ Ce sont des produits aux ventes ▪ Ils ont pour but de gêner la
dynamiser l’image de marque. ➢ Remplacer les produit leaders équilibrées concurrence ou de répondre
➢ Conquérir de nouveaux rapidement à une action des
▪ Ils n’ont pas vocation à faire ▪ Ils sont là pour compenser les
marchés/segments. concurrents.
beaucoup de CA fluctuations des ventes des
▪ Ils contribuent à créer une produits leaders,
Exemple : les produits aux saveurs
particulières.
image d’innovateur contrebalancer les activités
saisonnières.
Un vendeur d’imperméables peut vendre
des articles d’été (robes de plage,
maillots de bain…). Salomon, spécialiste
des équipements de sports d’hiver, s’est
diversifié dans les articles de golf.

2. MARQUE ET LOGO

A. MARQUE ET STRATÉGIES DE MARQUE

LA MARQUE – DÉFINITION ET AVANTAGES
La marque est la combinaison d’un nom, d’un signe, un symbole, un dessin, une signature ou un logo. Elle est constituée :
▪ D’une partie prononçable (Peugeot, Toblerone, Frosties, Haribo)
▪ D’une partie imprononçable mais reconnaissable comme la couleur, un dessin, un symbole (le tigre Frosties, le bonhomme Haribo, le lion Peugeot…)
1 Elle permet à la marque ou au conso. de : 2 Grâce à son image, (qualité, sérieux, style de vie…), sa reconnaissance, son
▪ Être + visible/identifiable en rayon par adoption et la fidélité de ses consommateurs, la marque va pouvoir négocier plus
rapport aux concurrents. aisément la présence de ses produits en rayon.
▪ Garantir un niveau de qualité
3
▪ Se différencier des concurrents Le nom de marque doit être de préférence :
▪ Valoriser une image, un style de vie. ▪ Court (1-2 syllabes), facilement prononçable, audible, lisible dans tous les pays.
▪ Développer un sentiment d’appartenance. Lu, Bic, Dior, Mars, / Zara, Sony, Evian, Maggi.
▪ Acquérir de nouveaux clients / Fidéliser ▪ Agréable à entendre (euphonique). Danone. Orangina. Twingo est née de la
confrontation entre twist, swing et tango.
▪ Evoquer une caractéristique produit, une promesse. Le Slip Français, Weight
Watchers, Décathlon

LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARQUES
MARQUE LIGNE (OU MARQUE-PRODUIT) : l’entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Sous
un même nom, elle adresse à une clientèle particulière un produit particulier avec une promesse particulière
Chanel : N° 5, Monsieur Chanel / Dior : Poison, Jules / Renault : Mégane, Clio, Twingo, Scenic…
MARQUE GAMME : sous un même nom, on propose un ensemble de produits homogènes destinés à un même marché.
Dove pour l’entretien du corps (savons, gels douches, shampooings)/ Findus pour les plats préparés / Williams pour le rasage
MARQUE OMBRELLE : sous un même nom, on propose un ensemble de produits différents destinés à des marchés différents.
Bonne Maman : confiture, desserts, biscuits... / Danone : Actimel, Blédina, Evian, Minute Maid, Prince
Nestlé : café, boissons chocolatées, céréales, confiseries ( Crunch, Smarties, Quality Street…) / Bic : stylos, briquets, rasoirs…
Sony ou Samsung pour le TV-Hifi/Vidéo/Multimédia, pour l’électroménager, les smartphones, les jeux-vidéos…
Yamaha : motos, moteurs de bateaux, instruments de musiques, voiturette de golf…

LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARQUES
MARQUE CAUTION / MARQUE FILLE LA GRIFFE OU SIGNATURE

On ajoute à une marque (marque produit), la caution d’une grande
C’est la signature d’une marque au positionnement haut de
marque (marque ombrelle / marque entreprise). Cette grande marque
gamme. (Channel, Dior) au nom d’un créateur au style reconnu. (Yves
vient authentifier le produit et rassurer le client dans son achat. Saint-Laurent, Louis Vuitton)
Kellogs pour Miel Pops, Trésor, etc / Yoplait pour Yop / Lu pour Prince /
L’Oréal pour Elsève. Danone et Nestlé déclinent même leur nom pour une
meilleure authentification : Nescafé, Nespresso, Nesquik, Nestea / Dany,
Danette, Danonino, Danacol, Danao. LE BRANDUIT OU MARQUE GENERIQUE.
La marque domine tellement son marché, que son nom et celui
du produit se confondent dans l’esprit du consommateur. Il utilise
PRODUIT GÉNÉRIQUE :
la marque pour désigner le produit. Frigidaire, Caddie, Kleenex,
Produit dont l'emballage n'a pas de marque (produit blanc) Thermos, Escalator, K-Way, Ricard, Cellophane, Scotch, Vélux, Coca, Stabilo,
Bic, Lego, Sopalin, Typex, Post-It, Klaxon

LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS
Les marques de distributeur (MDD) sont des produits fabriqués et vendus sous le nom des enseignes du grand commerce.
Elles affrontent les marques nationales en proposant, des produits avec des standards de qualité légèrement inférieurs, au
merchandising similaire (packaging, promotions), à des niveaux de prix plus bas.
MARQUE SPÉCIFIQUE MARQUE ENSEIGNE MARQUE SPÉCIFIQUE

La marque « 1er prix » ou « générique » Les marques drapeaux ou enseigne Les marques propres
➢ Bas de gamme ➢ moyen de gamme ➢ Haut de gamme
Alternative bon marché. Produit à prix Marque sous le nom ou le logo de l’enseigne. Objectif : concurrencer les leaders.
compétitif. Objectifs : Carrefour, Auchan
✓ Aucune référence à l’enseigne.
✓ Améliorer l’image prix des enseignes L’enseigne engage son image de marque ✓ Pas de répercussion négative (ou
✓ (re) Conquérir la clientèle séduite par avec l’association de son nom à ses positive) sur l’image de l’enseigne.
le hard-discount produits.
E.Leclerc Auchan Intermarché

Intermarché Carrefour Décathlon

B. LE LOGO

POUR UN LOGO RÉUSSI
https://www.youtube.com/watch?v=4KDNiGbmG2w
https://www.youtube.com/watch?v=U2v7y1rVGuw
https://www.youtube.com/watch?v=zei_OnoAuPg
http://www.youtube.com/watch?v=XkBNbcMR_Uo
Le logotype est le drapeau de la marque. Unique, il facilite donc la reconnaissance immédiate de la marque. Bleu, Blanc, Rouge c’est la France. L’oiseau bleu,
c’est Twitter. Contrairement au drapeau, il doit pouvoir évoluer dans le temps sans perturber les consommateurs.
1. Un logo visible, lisible, facilement reproductible. Il doit faciliter l’identification de la marque. Il doit pouvoir être décliné sur les supports de com’
2. Un logo esthétique, géométriquement bien construit avec des formes simples, épurées et évocatrices.
3. Une association avec un pictogramme (personnage…).
4. Un logo au sens caché, qui donne envie au consommateur d’en savoir plus sur l’histoire de la marque et ses valeurs.
5. Des couleurs tranchées, impactantes, en faible nombre (monochromie ou bichromie) et symboliques du marché, pour renforcer les valeurs ou la
promesse Un logo vert, un arbre, une planète, renvoient à la nature et l’environnement. Les 3 bandes d’Adidas sous forme de marches à gravir.
Le marron pour les marques Le rose pour un Le vert et son contexte Le orange dans un
univers féminin Le noir dans le domaine du sport
de chocolat ou de café environnemental contexte communicatif

3. LE LABEL

LABELS ET NORMES DE CERTIFICATION
Afin de garantir un niveau de qualité produit au consommateur, Marques et Enseignes vont utiliser diverses normes ou certifications
LE LABEL EXEMPLES DE LABELS ET CERTIFICATIONS

Le label est apparu suite à la méfiance des consommateurs de + en +
La denrée alimentaire dispose d’un niveau de qualité
forte face aux marques, mais aussi les crises alimentaires supérieure aux autres produits similaires.
Signe distinctif de qualité, il est censé apporter une garantie

Il atteste que les produits sont élaborés sans recours à des
supplémentaire par rapport à la marque. Exemple : le label Woolmark. produits chimiques de synthèse / Avec des méthodes de
▪ Il atteste de caractéristiques spécifiques / d’un niveau de qualité reproduction particulières qui prennent en compte la
protection de l’environnement et des animaux.
▪ Il dispose d’éléments de rassurance (provenance, méthodes production)
Les certificats de conformité aux normes attestent que le
Argument de poids pour le référencement produit est conforme aux normes homologuées et est
fabriqué avec des critères de qualité régulièrement
Les types de labels : Les officiels, les labels consommateurs et producteurs contrôlés.
Ex : le marquage CE, certifie que les produits sont conformes aux
normes européennes au niveau de la sécurité et la santé des
consommateurs : jouets, appareils électroménagers, téléviseurs,
https://www.dailymotion.com/video/xft2xy/
téléphones portables, ordinateurs…

4. LE PACKAGING
FONCTIONS TECHNIQUES ET COMMERCIALES

A. PACKAGING ET EMBALLAGE
Comment créer un packaging pour sa Evolution et rôle du packaging Le packaging s’emballe

marque et réussir l'expérience client

PACKAGING, EMBALLAGE ET CONDITIONNEMENT
1. LE PACKAGING est L’ensemble des 2. « Packaging », « Emballage », « Conditionnement » sont des termes interchangeables.
éléments matériels, qui sans faire
Toutefois, « Emballage » et « Conditionnement » ont une connotation plus réductrice :
partie du produit lui-même, lui
apporte ses différents avantages : ➢ L’emballage est la protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente
➢ Le conditionnement évoque les aspects physiques et fonctionnels d’un contenant

✓ Protection, transport, stockage
✓ Commodité ou facilité d’utilisation
✓ Visibilité (couleurs, formes)… On préfère en marketing utiliser le terme Packaging
✓ Attractivité (design)
➢ Le packaging, à l’inverse de l’emballage et le conditionnement, évoque également les
aspects visuels ou décoratifs du produit qui permettent de reconnaître le produit
matière, couleur, forme/design, graphisme, texte informatif…

LES 3 NIVEAUX D’EMBALLAGE
L'emballage primaire L'emballage secondaire

1. ou de conditionnement :
2. ou de regroupement : 3.
L'emballage tertiaire
ou de manutention :
C’est le contenant qui est en contact C’est l’emballage qui assure la protection et Emballage qui assure la manutention et
direct avec le produit et qui lui le regroupement d’emballages primaires sert à transporter le produit et ses
assure une fonction de (produits déjà conditionnés) en unité d’achat ou emballages secondaires vers les points de
conservation. de vente. vente et à assurer le stockage.
Ex : c’est le pack de 6 bouteilles plastiques tenu par

un film thermo-rétractable, le carton qui entoure Plutôt à destination des distributeurs, il est
➢ Il contient le produit
les pots de yaourts, la boîte d’emballage du parfum aussi utilisé par le consommateur. Il revêt
et on le jette quand
même un intérêt particulier pour lui :
le produit se termine ➢ Il dispose d’un code barre
➢ Il peut se jeter dès la 1ère ✓ Le sac en papier dégradable des drives
ouverture du produit. ✓ Le sac en plastique qualitatif et résistant

Pots de yaourts, cannettes, flacon de parfum payant d’un un supermarché
✓ La boite en carton dur pour la livraison…

L’IMPORTANCE DU PACKAGING
3. Suite à l’avènement du libre-service, le packaging joue un rôle important dans la distribution.
▪ Le produit doit se vendre seul et doit donc jouer le rôle d’un vendeur silencieux.
▪ Il doit attirer le regard des clients, être identifié/reconnu.
▪ Il doit être source de différenciation par rapport aux autres offres et susciter le désir.
➢ A caractéristiques/performances égales entre 2 produits, l’aspect visuel du packaging peut

faire toute la différence et entrainer une préférence au niveau du choix.
Les capsules Nespresso, les dosettes senseo, Les packagings individuels des Magnum, Quality La bouteille d’eau Cristalline se différencie avec un
les sachets sticks, leur packaging « pré-dosé » Street ou mignonettes Côtes D’or confèrent un bouchon qui reste attaché à la bouteille. Baisse du risque
est leur compétence distinctive aspect haut de gamme aux produits. de perte et meilleure préservation de l’environnement.

B. FONCTIONS TECHNIQUES

LES FONCTIONS TECHNIQUES
CONTENANCE
RESPECT DE L’ENVIRONNEMENT ET DE LA LÉGISLATION
CONSERVATION & PROTECTION
▪ Contenir le produit. La boîte de lait ou de petits pois. ▪ La conformité aux règles ou normes environnementales :
▪ Garder intact toutes les propriétés du produit ➢ La réduction de la pollution (suppression des pailles), la
facilité de recyclage (carton)
▪ Conserver toute sa qualité contre les agents extérieurs (froid,
lumière) et l’avarie. La conservation sous vide ou le verre permet de
conserver les qualités gustatives d’un produit. ▪ La conformité aux lois du marché : pas de forme
tranchante pour les jouets 1er âge.
▪ Il ne doit pas être dangereux pour l’utilisateur (risques
chimiques…)
▪ Il doit être solide et résistant pour le protéger des chocs, de la

dégradation.

LES FONCTIONS TECHNIQUES
TRANSPORT ET STOCKAGE POUR L’ENTREPRISE COMMODITÉ/ SIMPLICITE D’USAGE POUR LE CONSOMMATEUR
Le packaging doit fluidifier le transport du produit de bout en bout La forme du packaging doit pour le consommateur :
▪ Faciliter la logistique de transport entre l’entrepôt et le magasin. ▪ Faciliter la prise en main du consommateur.
▪ Faciliter le stockage et le rangement en entrepôt ou réserve. ▪ Simplifier l’utilisation post-achat grâce notamment à des options.
Les ouvertures/fermetures facile / Les becs verseurs, les bouchons doseur
▪ Faciliter l’implantation et le rangement en linéaire
▪ Simplifier le transport, le rangement et stockage. Les poignées
Les formes carrées sont préférées aux formes rondes pour être facilement
rangées en rayon sans perdre d’espace rabattables.
Les sirops Sironimo ont été retirés des rayons car les packagings en forme La compote Pom’pote réunit ces 3 caractéristiques. Elle propose une
d’animaux étaient difficilement rangeables au sein du rayon..
petite gourde en plastique emportable partout. Les enfants peuvent
consommer la compote sans cuillère et la conserver avec son bouchon.

C. FONCTIONS COMMERCIALES

LES FONCTIONS COMMERCIALES / COMMUNICATION
Le packaging est un véritable média au service du produit.

De manière formelle ou informelle, il va transmettre de nombreuses informations au consommateur
1 LA RECONNAISSANCE DE L’UNIVERS PRODUIT
La forme, le design, la couleur, le graphisme, la gravure d’un packaging permettent de

reconnaitre l’univers, le type ou la famille d’un produit
✓ Les cafés moulus arabica ont un packaging sombre, les décaféinés une nuance bleue.
✓ Les colas sont généralement rouge. Les bières orange/jaune
✓ Le lait est rouge pour le lait entier, bleu pour le ½ écrémé, vert pour l’écrémé.
✓ Les eaux gazeuses ont un packaging lisse et vert. L’eau plate a un packaging strillée et bleue.

On retrouve une multitude de codes couleurs pour les catégories de produits.
Couleurs Familles de produits
Noir Les produits ciné, la photographie, les produits technologiques, le café
Blanc L’électroménager, les produits de mariage, les produits de lessive, les voyages à la montagne.
Bleu L’eau, les produits frais ou congelés, le décaféiné, les voyages
Vert Gris Les produits à la nature et au plein air, les produits bio, le côté environnemental et écologique
Marron Le chocolat, le café ou produits au café, les produits du terroir, les produits écologiques, les produits chargés d’histoire.
Jaune Orange les voyages au soleil, les produits liés au soleil et la plage, le monde de l’assurance et du crédit, le sport et la remise en forme
Rouge Le cola, les produits pour combattre le feu, les promotions sur packaging.
Rose Les produits de beauté ou cosmétiques, les confiseries, les produits liés à l’enfance, les loisirs créatifs.
Doré Les produits de luxe, la parfumerie, la bijouterie, les cosmétiques, les chocolats des fêtes ou autres produits glamour.

2 L’ATTRIBUTION D’UNE IDENTITÉ OU D’UN POSITIONNEMENT

Forme, design, couleur, graphisme et gravure peuvent apporter une véritable identité visuelle et tactile au produit ou un vrai positionnement
Afin d’être reconnu plus rapidement en ✓ Orangina, Coca Cola, Evian, ont su se créer une réelle identité visuelle au niveau de la
rayon et de se différencier de la forme et le relief de leurs bouteilles en verre.
concurrence. ✓ Les rainures des bouteilles d’eau en plastique sont spécifiques à chacune des marques.
✓ Pepsi est reconnue par sa couleur bleu, Fructis par son vert pomme, Vittel par son rouge,
➢ La marque peut jouer avec les nuances
Volvic par son vert, Milka par son mauve, Orangina et Toblerone par la forme originale de
de couleurs de son marché. leurs produits ou packaging.
➢ La marque peut casser les codes ✓ Les couleurs dorées et noirs transmettent une image haut de gamme au produit. Sephora
et sa dominante de noir. Les couleurs très flashy, le bas de gamme.
couleurs et proposer une couleur ou
✓ Le packaging du pot de confiture « Bonne Maman ». Le pot en verre à facettes, l’étiquette
une forme tranchée pour s’assurer une
écrite « à la main », le couvercle aux imprimés utilisés jadis pour couvrir les pots. Un
forte visibilité en rayon. positionnement claire « Tradition » et « fait maison ».

3 L’ADAPTATION DU PACKAGING À LA CIBLE VISÉE
Taille, forme et couleur doivent être adaptés aux besoins et à la culture de chaque cible visée.
Les tailles & quantités doivent être adaptées Le symbolisme des couleurs et des matières doit être connu Le packaging doit pouvoir séduire
et utilisé à bon escient.
Packaging familial, individuel et nomade des publics aux intérêts différents
Le bleu accentue l’idée de fraîcheur. Les couvertures de couleur
On trouve des packagings en plus gros format pour Ex : Les céréales pour enfant. Le
chaude se vendent plus que celles aux couleurs froides.
les Américains, car ils consomment les produits en packaging doit convaincre la mère
Les produits de beauté en Asie sont plus colorés et ont des formes soucieuse de l’équilibre alimentaire de
grandes quantités plus excentriques ses enfants et contenir un aspect
Les asiatiques aux logements peu spacieux doivent ludique pour les enfants (jeux).
Le blanc est synonyme de mort en Asie…
disposer de packaging à taille réduite. Le jouet pour les enfants « bas âge »
Le suremballage au Japon est signe de qualité (+ il y a d’emballage,
doit être ludique, mais il doit aussi
+ le produit est de qualité).
disposer de formes arrondies et être
Aux USA, le vin est dans des packagings en cannette ou plastique. éducatif.
En France, c’est associé à de la mauvaise qualité.

5. ETIQUETTE, CODE BARRE ET QR CODE

L’ÉTIQUETTE – RÔLE D’INFORMATION ET COMMUNICATION
1 Elle supporte l’ensemble des 2 Elle dispose également de mentions 3 Tout comme le packaging, l’étiquette
informations/mentions obligatoires facultatives avec sa forme, son graphisme, sa
✓ Nom du produit / du fabricant ✓ Information nutritionnelle couleur, son contenu, peut :
✓ Prix (prix TTC en rayon ou vitrine, prix au litre, au kg…) (vitamines, protéines, calories…)
▪ Contribuer au développement de
✓ Quantité / Poids ✓ Normes de qualité
l’identité et de l’image de la marque.
✓ Composition et traitements subis ✓ Mode et précautions d’emploi
✓ Promotions ▪ Faciliter l’identification en rayon
✓ Pays d’origine
✓ DLV, DLC, DLU, DLUO ✓ Les conditions de conservation ▪ Avoir un impact sur la décision d’achat.
✓ Risques, dangers ✓ Les recettes…
✓ Le code barre

L’IMPORTANCE DU CODE BARRE ET DU QR CODE
1 Côté consommateur, le code-barres permet 2 Côté Entreprise, le code-barre permet d’établir :

d’identifier un article et d’accéder à des ▪ Le bon suivi des stocks et la bonne gestion des approvisionnements
informations détaillés, son prix, sa quantité ▪ L’analyse des ventes par article et par rayon
voire son emplacement en magasin. ▪ La mesure de la démarque inconnue (produits volés, disparus, cassés)
3 Le QR code est un code barre intelligent. Il permet d’aller au-delà des contraintes physiques du packaging.
Le consommateur accède à des informations complémentaires, aux format divers (site internet, vidéos, photos)
et contenus divers (descriptif technique du produit, découverte des autres produits de la marque, le dernier spot TV, jeux-
concours…)

IV. LE SERVICE

LE PRODUIT ET SES SERVICES COMPLÉMENTAIRES
L’offre PRODUIT (ex PGC) s’accompagne souvent de SERVICES : notice d’utilisation, SAV, conseils, installation…
Exemple : la vente d’une voiture s’accompagne la 1ère année, d’un service de dépannage gratuit, d’une garantie anti-corrosion, d’un crédit personnalisé…
➢ Ces services complémentaires

3. Après la vente Retrait magasin
apportent au produit, tout au long du
parcours d’achat et de sa Retrait Point Relais
consommation, des bénéfices 2. Lors de la transaction
additionnels qui constitueront des Livraison
sources potentielles de différenciation. 1. Avant l’achat Commande multimodale
Descriptif produit Gestion des retours
Notice Garanties
PRODUIT Installation
Accueil Réservation
Formation
Conseils
La prise en charge Type facturation
Service de retouche
Modalités de paiement
Traitement réclamations
➢ Le choix des services est important,
car ils influenceront la perception Réparation, maintenance
client quant au produit et sa qualité.

LA CLASSIFICATION DES SERVICES SELON LEUR NIVEAU D’IMMATÉRIALITÉ
1. LE SIMPLE PRODUIT. L'offre se limite ici à un bien tangible (gel douche, plats préparés).
➢ Le service proposé pourra être la description des conditions de son utilisation.
2. LE PRODUIT CENTRAL ACCOMPAGNÉ DE PLUSIEURS SERVICES :

➢ Une voiture qui s'accompagne d'une garantie, d'un service d'entretien, etc.
➢ Un produit technologique qui est accompagné de conseils et d’un SAV…
➢ Le retour gratuit, le retrait en magasin, la livraison à domicile…
➢ L’installation à domicile, l’accès à des vidéos tutoriels
3. LE SERVICE ACCOMPAGNÉ DE PRODUITS OU D'AUTRES SERVICES :

➢ Le transport aérien se compose d'un service de base (transport), mais aussi de plusieurs produits
(nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires (confort, films, le personnel).
➢ Le séjour est composé de l’hôtel, de la chambre, des restaurants, des activités, du personnel…
➢ L’offre d’abonnement téléphonique qui inclut un téléphone.
➢ Une exposition à un musée est composée des œuvres d’art présentés, mais aussi d’un service de
restauration. L’opéra qui propose un service de conciergerie
4. LE PUR SERVICE : l'assistance d'un avocat ou le concours d'un psychologue, les offres banques-assurances

Chapitre IV Marketing Produit Et Stratégie Produit

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CHAPITRE 4

PRODUIT ET STRATÉGIES PRODUIT

ESUPCOM – Mastère CME – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 1

ESUPCOM – Mastère CME – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 2

La stratégie marketing va évoluer en fonction du cycle de vie du produit.

1. la phase de lancement (la naissance),

En fonction des phases du cycle de vie et de leurs ventes, les stratégies

Un cycle de vie peut durer quelques

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ESUPCOM – Mastère CME – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 4

ESUPCOM – Mastère CME – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 5

La normalisation Le milieu de gamme La modularisation

Cette stratégie permet d’offrir des budget évoluent.

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La différenciation* L’amélioration de services

ESUPCOM – Mastère CME – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 7

L’innovation au niveau du P. ou S. offert L’imitation La prolifération des produits

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ESUPCOM – Mastère CME – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 9

▪ L’image et la notoriété de la marque

▪ La gamme de produits et les cibles visées

▪ Les labels de qualité

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ESUPCOM – Mastère CME – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 11

▪ Ils fonctionnent de la même manière ou disposent des mêmes fonctions principales

ESUPCOM – Mastère CME – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 12

1 2 La profondeur est le nombre de références ou 3 La longueur d’une gamme est le

Ex 1 : La largeur de la gamme Yaourt est composée des

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LES PRODUITS LEADERS LES PRODUITS D’APPEL

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Au niveau d’une gamme, on distingue aussi :

LES NOUVEAUX PRODUITS OU

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MARQUE CAUTION / MARQUE FILLE LA GRIFFE OU SIGNATURE

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MARQUE SPÉCIFIQUE MARQUE ENSEIGNE MARQUE SPÉCIFIQUE

E.Leclerc Auchan Intermarché

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ESUPCOM – Mastère CME – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 24

LE LABEL EXEMPLES DE LABELS ET CERTIFICATIONS

Signe distinctif de qualité, il est censé apporter une garantie

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Comment créer un packaging pour sa Evolution et rôle du packaging Le packaging s’emballe

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➢ Le conditionnement évoque les aspects physiques et fonctionnels d’un contenant

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L'emballage primaire L'emballage secondaire

Ex : c’est le pack de 6 bouteilles plastiques tenu par

ouverture du produit. ✓ Le sac en plastique qualitatif et résistant

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3. Suite à l’avènement du libre-service, le packaging joue un rôle important dans la distribution.

▪ Il doit attirer le regard des clients, être identifié/reconnu.

➢ A caractéristiques/performances égales entre 2 produits, l’aspect visuel du packaging peut

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