TP DE SOCIOLOGIE DES MEDIAS

Notre travail relève du domaine de la sociologie des médias. Ainsi, notre

objet d’étude est intitulé « Communication par affichage comme stratégie de
publication des résultats de la mi-session dans des établissements
d’enseignement supérieur et universitaire. Cas de l’UNISIC ».

Dans cette optique, la théorie la mieux adaptée à cette recherche est, la

théorie de persuasion de Jean-Noël Kapfer.

Il est vrai que la communication persuasive fait problème, mais cela n’a
pas empêché les chercheurs à trouver un minimum de consensus pour pouvoir
évoquer cette forme de communication. Denis Benoit distingue deux
orientations prises à l’heure actuelle pour la communication persuasive :

 La première orientation appréhende essentiellement l’activité de

communication comme une transmission intentionnelle délibérément «
codé » et diffusé sur un « canal » de la part d’un émetteur (ainsi
principalement compris comme « actif », car il initie le processus) en
direction d’une réception (plutôt conçu comme « passif » puisqu’il se
contente de « décoder » le message pour prendre connaissance) ;
 Quant à la seconde orientation, elle considère ( surtout) cette activité
comme un « tout intégré » : une sorte de processus social permanent à
plusieurs niveaux, composé de tous les faits, activités, actes,
comportements qui, au quotidien fondent une culture, n’importe quel
élément de temps, de lieu de cadre présent dans notre vie étant susceptible
d’être, ou de devenir, un élément de communication.
Dans la première conception, la communication persuasive est conçue
comme « une transmission volontaire d’un contenu sur mode vectoriel, à l’aide
d’un support spécifique et d’un code consciemment maitrisé entre les deux
extrémités d’une chaine communicationnelle.

Cette forme de communication persuasive rejoint en fait la conception que

s’est fait Eric Dacheux : « volontaire humaine d’établir des relations sociales
non violentes dont l’objectif premier est de provoquer un changement dans la
manière de penser ou dans le comportement d’autrui ».10

Dans ce cas, l’acte de persuasion revient (essentiellement), pour un

émetteur aspirant à atteindre un certain approprié ; opération visant ainsi
(principalement) à modifier « l’état interne » de ce dernier, puisque c’est cet état
qui est considéré comme moteur de ses comportements, actions, conduites, etc.

Pour synthétiser, nous disons que la communication persuasive est une

communication par laquelle un sujet cherche à influencer de manière
interactionnelle son interlocuteur en usant d’un mental de la cible qui recevant
de manière consciente le message, se sent ou non persuadée.1

C’est à ce niveau qu’entre en scène Jean-Noël Kapferer qui considère la

persuasion comme une modification des attitudes et des comportements par
exposition aux messages. C’est aussi le fait de provoquer l’adhésion d’une
personne à une idée, à un discours ou à un acte ou moyen d’une communication
appropriée.

 Caractéristiques de la communication persuasive

La communication persuasive ayant pour intention principale de persuader

l’interlocuteur, comporte des caractéristiques particulières, lesquelles ramènent
souvent à susciter l’attention, l’intérêt, le désir et l’achat du récepteur, mais aussi
et surtout à susciter chez lui un changement d’attitude dans la société.

1
BENOIT, D., « Pour une définition élargie de la communication persuasive », in Marketing management, n°2,
2005, p95.
  Processus de persuasion

Kapferer a tenté de schématiser le processus de persuasion en considérant

six phases essentielles : la phase d’exposition du message, la phase de
persistance dans le changement de position, et enfin la phase de modification de
complément.

- la phase d’exposition du message : c’est l’exposition de cette phase que

le récepteur entre en contact avec le message à partir du moment où les
messages exposés au sens du récepteur qu’on peut évaluer le processus de
persuasion. Ainsi, en matière publicitaire, la mise en évidence de cette phase
suppose qu’on utilise un support médiatique susceptible d’atteindre le maximum
de consommateur potentiel.2

- La phase d’attention au message : au cours de cette phase, on doit

mettre en évidence l’essentiel du message ou dans tous le cas amener le
consommateur potentiel à en saisir la substance.

- La phase de compréhension du message : ici, au-delà de l’attention,

l’esprit humain est appelé à accorder une attention particulière à certains signes
visuels ou auditifs.

- La phase d’acceptation ou de rejet du message : le message, ayant été

suffisamment perçu et compris, il doit susciter selon les cas, l’acceptation ou le
rejet.

- La phase de persistance dans le changement de position : ici, la personne

parvient à faire un choix en acceptant d’adhérer à l’opinion qui lui a été
présentée. C’est aussi à ce niveau qu’elle peut soit changer ou maintenir sa
position initiale.

2
KAPFERER, N., Les chemins de la persuasion : le monde d’influence des médias et la publicité sur le
comportement, Paris, Bordas, 1990, p.46.
 - La phase de modification de comportement : c’est la phase ou l’individu
agit sur la base de sa nouvelle opinion. C’est à ce niveau que le récepteur passe
au processus de la décision déjà prise.