EGC - GRC - Chap.

CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT
Chapitre 3
Discours de marque
 EGC - GRC - Chap. 3

1. AIDA
PARCOURS CLIENT
AIDA

MODÈLE AIDA

En 1924, William Townsend présente plusieurs phases du parcours

consommateurs, de la première attention, jusqu'à l'action

Attention
Intérêt
Désir
Action
PARCOURS CLIENT
AIDA

ATTENTION
le temps pour capter l’attention doit être instantané
capter l’attention du consommateur est la base de tout
accroche, titre, couleurs, musique, silence...
PARCOURS CLIENT
AIDA
PARCOURS CLIENT
AIDA

INTÉRÊT
le temps d’attention est de 8 secondes
le message doit être claire, plaire, interpeller et motiver à en savoir plus
phrases courtes, statistiques, photo...
PARCOURS CLIENT
AIDA
PARCOURS CLIENT
AIDA

DÉSIR
ajouter une pointe d’émotion pour donner envie
le message doit être claire, plaire, interpeller et motiver à en savoir plus
présenter les bénéfices, madeleine de Proust, valorisation de soi...
PARCOURS CLIENT
AIDA
AIDA
ACTION

ACTION
une fois que l’attention est captée et qu’une émotion est passée
le message doit pousser le spectateur à l’action
call to action, QR code, lien, signature...
PARCOURS CLIENT
AIDA
 EGC - GRC - Chap. 3

2. AUTHENTIQUE
AUTHENTIQUE
CONCEPT

MARKETING AUTHENTIQUE
stratégie marketing qui vise à créer une relation honnête
entre la marque et ses clients, prospects, collaborateurs, fournisseurs…

MARKETING AUTHENTIQUE = MARKETING DU VRAI

AUTHENTICITÉ = caractère de ce qui est authentique, exact (histoire)

sincérité des sentiments, vérité d'un témoignage (amour)
AUTHENTIQUE
BULLSHIT

BULLSHIT
“Communiquer avec peu, voire aucune préoccupation
pour les preuves ou la vérité.”
Henri Frankfurt

BULLSHIT = CONNERIES ≠ MENSONGE

MENTEUR = connaît la vérité, et choisit délibérément de la cacher

la vérité est un outils pour élaborer son mensonge

BULLSHITER = n’a pas forcément besoin de connaître la vérité

tout ce qui compte est de dire ce qui lui permet d’atteindre ses objectifs
la vérité n’est jamais utilisée dans la construction de son message
ATUTHENTIQUE
CONSOMMATEURS

ATTENTES DES JEUNES GÉNÉRATIONS

que les entreprises travaillent sur la base de valeurs fortes, et qu’elles s’y tiennent
s’intéressent de plus en plus aux processus qui se cachent derrière les produits

production transparente
valeurs claires
actions ultérieures
voix des clients prises au sérieux
honnêteté
autocritique

l’ouverture à la clientèle a un effet authentique et crée la confiance

AUTHENTIQUE
MANIFESTO
les gens s’en foutent des gens parfaits
la perfection n’existe pas… et les gens le savent
ce qu’ils veulent c’est quelqu’un d’honnête

si j’ai envie de dire un truc, je le dis, je ne mets pas de masque

vendre c’est être soi (entretien d’embauche)

transfert d’émotions et d’expériences
vouloir sincèrement servir l’autre

ne pas essayer de se survendre avec des qualités que l’on n’a pas
se vendre avec toutes ses faiblesses

se connaître, ses compétences

valeur - compétences - talents - difficultés - histoire

TOUT FINIT TOUJOURS PAR SE SAVOIR

avis sur internet
influenceurs (spots sponsorisés)
reportages et investigations journalistiques
législations et contrôles (audit)
AUTHENTIQUE
CONSOMMATEURS

https://www.rejoindre-plus-que-pro.fr/etudes-attentes-consommateur/
AUTHENTIQUE
L’IMPERFECTION

MEETIC (2017)
LOVE YOUR IMPERFECTIONS

MEETIC (2015)
LOVE YOUR IMPERFECTIONS
AUTHENTIQUE
LE VRAI

LIDL (2020)
LE VRAI PRIX DES BONNES CHOSES

LE VRAI (2014)
ÇA FAIT DU BIEN
DE GOÛTER AU VRAI
AUTHENTIQUE
INFLUENCEURS

AUTHENTICITÉ ET INFLUENCEURS
61% des consommateurs estiment que l’authenticité
est la qualité la plus importante qu’un influenceur doit avoir

82% des consommateurs interrogés suivent les recommandations

d’au moins un micro-influenceur sur les réseaux sociaux

CONSOMMATEURS DÉÇUS
les internautes sont en quête d’honnêteté et transparence
si la crise de confiance est bien réelle
la relation avec les influenceurs n’est pas totalement rompue

Sources : Hopper HQ / Etude Keller Fay

AUTHENTIQUE
INFLUENCEURS

+ 1M abonnés

+ 100K abonnés

5k-100k abonnés

- 5k abonnés
AUTHENTIQUE
Tik Tok

TikTok

53% des utilisateurs disent faire confiance aux autres sur TikTok,
car ils sont eux-mêmes

59% en moyenne des utilisateurs de TikTok ressentent

un sentiment de communauté lorsqu’ils sont sur le réseau social

31% des utilisateurs de TikTok ont inclus « me remonter le moral »

comme l’une des trois principales raisons de revenir sur l’application

77% des utilisateurs disent que TikTok est un endroit où les gens
peuvent s’exprimer ouvertement
AUTHENTIQUE
INSTAGRAM

https://about.instagram.com/fr-fr/blog/announcements/introduc
ing-new-authenticity-measures-on-instagram
AUTHENTIQUE
Be Real

BeReal.
Tes amis pour de vrai.
l’application anti-Instagram
AUTHENTIQUE
SOCIAL MEDIA

TENDANCES SOCIAL MEDIA

CONFIANCE
est-ce que j’ai confiance en cette personne

TRANSPARENCE
est-ce que cette personne me dit la vérité et ne me cache rien ?

RÉSEAU
communauté à l’écoute ou active autour
AUTHENTIQUE
FONDEMENTS

NON MARCHAND
ne pas tout baser sur la recherche de profit

NON TECHNOLOGIQUE
ne pas mettre en avant des nouvelles technologies

ENDOTIQUE
opposé d’exotisme, recherche du banal et de la simplicité

ESTHÉTIQUE
packaging et brand content
AUTHENTIQUE
FOCUS ENDOTIQUE

ENDOTIQUE
HISTOIRE
storytelling, temporalisation

TERRITOIRE
proximité, spatialisation

TRIBU
médiateurs locaux, socialisation

HUMAIN
matériaux et gestes de l’homme, naturalisation
AUTHENTIQUE
MANIFESTO

Ne pas chercher la perfection

La perfection n’a pas de sens

Ne pas employer les mots que l’on n’a pas l’habitude d’utiliser
avouer ses erreurs et que l’on essaye, que c’est la première fois
rester naturel

les gens ont envie d’avoir affaire à quelqu’un d’humain

de connaître réellement la personne (influenceurs)
et non une image que tu projette

partager le quotidien, le dessous des choses (RS, usines…)

AUTHENTIQUE
MISSION

ENTREPRISE À MISSION
oublier la recherche du profit, passer par la recherche d’authenticité
le profit viendra en second temps sur le long terme
placer la mission avant le profit

ne pas appliquer des stratégies parce qu’elles fonctionnent ailleurs

car chaque situation est unique et vous êtes unique
la mission doit être présente derrière chaque décision stratégique

faire confiance à la transparence, dire la vérité

ce n’est pas révolutionnaire mais vrai
 EGC - GRC - Chap. 3

3. ÉTUDE DE CAS
ÉTUDE DE CAS
COCA vs. PATAGONIA
ÉTUDE DE CAS
COCA vs. PATAGONIA
ÉTUDE DE CAS
PATAGONIA
ÉTUDE DE CAS
PATAGONIA

ADN
« We’re in business to save our home planet »

ORIGINES
le fondateur de PATAGONIA Yvon Chouinard
alpiniste amoureux de la nature, qui a inventé la « grimpe propre »
respectueuse de la roche, grâce des innovations technologiques

fondateur de l’organisation « 1% pour la planète »

dont les sociétés membres distribuent 1% de leur CA
pour préserver l’environnement

Patagonia veut réconcilier business et écologie

ÉTUDE DE CAS
COCA-COLA

ADN
« Refresh the world. Make a difference »

ORIGINES
Coca-Cola veut vendre de la fraîcheur
La boisson que l’on a envie de prendre en terrasse
par une chaude journée de juin
Celle qui redonne de l’énergie
lors d’un match de foot improvisé entre amis
ÉTUDE DE CAS
COCA vs. PATAGONIA

COCA-COLA = PROFIT
considère le profit comme une fin en soi
n’hésite pas à trahir sa raison d’être, ses valeurs
ainsi qu’à mentir si cela lui permet de vendre plus

PATAGONIA = MISSION
considère le profit comme un simple moyen de réaliser sa mission
au point de vendre moins (mais mieux)
si cela lui permet de rester alignée avec ses valeurs
ÉTUDE DE CAS COCA-COLA
COCA vs. PATAGONIA
Coca et environnement ça colle pas
Recette secrète et composition inconnue
Désastre écologique, social et sociétal au Mexique
Bouteilles en plastique (environnement)
Mauvais pour la santé
Que des mots

PATAGONIA
Patagonia a un côté nature
ils montrent leur processus de fab.
Jamais eu de problème et de perte de confiance
historiquement c’est fabriqué artisanalement
Que du coton bio (éco conception)
reversent 1% des bénéfices à l’environnement
réparent les abis
Mots + actes
 EGC - GRC - Chap. 3

4. EXPÉRIENTIEL
EXPÉRIENTIEL
CONSTATS

CONSOM’ACTEUR
consommateur qui devient actif dans la relation avec la marque
consommateur averti, engagé et exigeant
il conteste le pouvoir des marques qu’il considère autocratique
allant jusqu’au boycott
plus sensible aux caractéristiques responsables, éthiques et équitables
plus réfléchi à l’égard de son comportement de consommateur
plus investi dans la co-conception de l’offre

il participe donc volontiers à la définition de nouveaux produits/services

afin qu’ils répondent à son idéal commercial et sociétal

mot-valise : consommateur + acteur

EXPÉRIENTIEL
CONSTATS

“Le nouveau consommateur a pour caractéristiques

d’être hédonistes, narcissiques, infidèle à la marque
et en quête de supports identitaires.”

Alain DECROP
EXPÉRIENTIEL
CONCEPT

MARKETING EXPÉRIENTIEL
technique de marketing basée sur l'expérience client
implique un lien constant avec le client, en lien avec ressenti et feedbacks

OBJECTIFS
faire vivre une expérience unique au consommateur / prospect
laisser durablement une image positive de la marque

MARKETING EXPÉRIENTIEL = VIVRE UNE EXPÉRIENCE UNIQUE

EXPÉRIENCE = basé sur le ressenti utilisateur (plaisir et de bonheur)

amélioration de l'accueil et du service client, théâtralisation du point de vente,
expérience de marque immersive...
EXPÉRIENTIEL
OBJECTIFS

créer des moments extraordinaires et marquants

offrir des produits exclusifs, des nouveautés…

faire vivre une expérience concrète avec le produit

exploiter le besoin des gens d’appartenir à un groupe

faire en sorte que les consommateurs deviennent des ambassadeurs

inciter à l’action

faire preuve de cohérence dans l’expérience (mix marketing)

EXPÉRIENTIEL
TYPES

MARKETING SENSORIEL
stimulation des 5 sens

MARKETING ÉMOTIONNEL
recherche des sentiments profonds chez le consommateur

MARKETING D’ACTION
fait appel à l’esprit et au corps pour modifier
les comportements et modes de vie

MARKETING INTELLECTUEL
engager le consommateur en l’impliquant dans la stratégie de contenu

MARKETING TRIBAL
regrouper grâce au besoin d’appartenance
EXPÉRIENTIEL
ÉVOLUTIONS

AVANT AUJOURD’HUI
MISE EN AVANT MISE EN AVANT
PRODUIT MOMENT

DÉCISION DÉCISION
RATIONNELLE ÉMOTIONNELLE

RELATION RELATION
FONCTIONNELLE MÉMORABLE

AVANTAGES AVANTAGES
CARACTÉRISTIQUES APPARTENANCE SOCIALE
EXPÉRIENTIEL
STRATÉGIE
EXPÉRIENTIEL
PHASES
EXPÉRIENTIEL
APPLICATIONS

EXPÉRIENCE “OFFERTE”
conception d’une expérience en point de vue physique et web
UX, théâtralisation du point de vente, ambiance, odeur,
agencement du point de vente, marketing immersif…

GESTION DE LA RELATION CLIENT

collecter et traiter de l’information sur chaque client,
proposer des offres et services personnalisés
tout en mesurant de façon permanente la satisfaction client

OBJECTIF
répondre de façon précise à leurs attentes et
satisfaire leurs besoins pour à terme les fidéliser
EXPÉRIENTIEL
EXEMPLES

EMPLOYÉS
qualité de l’accueil, services annexes, compétences,
réponses au besoin du consommateur…

PRODUIT
design, ergonomie, choix des matériaux, qualité perçue, disponibilité…

CAMPAGNES MARKETING
social media, content marketing, contenus serviciels, branding,
marketing direct, CRM, fidélisation, communication média…

CENTRE D’APPELS
disponibilité, résolution de problème,
prise en charge de la demande,rapidité de traitement…
EXPÉRIENTIEL
EXEMPLES

VALEURS
authenticité, durabilité, performance, proximité…

POINTS DE VENTE
PHYSIQUE
ambiance, éclairage, mise en scène, stylique, accueil…

DIGITAL
graphisme, ergonomie, product content, rapidité d’affichage,
navigation, gestion de ses commandes…

OS, graphisme, historique d’achats, préférences,

gestion de ses commandes, programme de fidélité…
EXPÉRIENTIEL
EXEMPLES

MARKETING SENSORIEL
techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des cinq sens
pour favoriser l’achat d’un produit/service/son expérience d’utilisation

CO-CRÉATION
on associe le consommateur à la création d'un produit, nom,
slogan ou message publicitaire.

CROWDSOURCING
faire appel au grand public ou aux consommateurs
pour proposer et créer des éléments de la politique marketing
les prestataires professionnels ou amateurs peuvent alors être récompensés,
rémunérés ou parfois uniquement valorisés lorsque leurs créations sont choisies
par l'annonceur ou parfois simplement pour leur effort de participation
Neuro-Marketing
Marketing Sensoriel
Marketing Expérientiel
 “
L’émotion nous égare : c’est
son principal mérite
Oscar Wilde
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53
 Début des 90’s aux USA (Havard).

Neuro Utiliser les neurosciences

marketing dans le marketing.

“Hacker” le cerveau
du consommateur via ses émotions.
 Tester le produit est la meilleure
façon d’obtenir des infos sur la
marque.
90%
Marketing Impacter le consommateur
en le mettant au centre de
expérientiel
l’expérience marketing.

Solliciter les émotions du

consommateur en lui faisant vivre
une expérience.
 80% des hommes et 90% des
femmes ont des souvenirs liés à
l’odorat.

Solliciter les sens du

Marketing
consommateur pour
sensoriel marquer sa mémoire.

Ancrer profondément les

marques dans la mémoire du
consommateur.
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57
 Face Coding
“Les émotions sont par nature difficiles
à verbaliser.”
L’EYE TRACKING
“Les yeux sont les fenêtres de l’âme”
Les outils médicaux
Electro-encéphalographie + Imagerie par
résonance magnétique
 Les semelles Louboutin

Le jingle SNCF

Exemples La douceur du cachemire

Marketing
Le saucisson sur le marché
Sensoriel
L’odeur des boulangeries

“Des souvenirs liés aux sens”

 Design produit

Musique et son machines

Matériaux nobles

Dégustations

Effluves de café

“Nespresso, un voyage sensoriel”

Exemples
Marketing
Expérientiel

Le distributeur de douche - Sprite

 Slogan : “Refresh your ideas”

Objectif : matérialiser le concept “Refresh your ideas” et donner l’idée et

l’envie de consommer du sprite pendant les grosses chaleurs.

Cible : personnes exposées à la chaleur.

Marketing
expérientiel
Opération de street marketing.
Douches de plage habillées en distributeurs de soda.

Retombées médiatique presse spécialisée.

Buzz sur les réseaux sociaux.

Utilisation intensive des douches Sprite.

64
 White
YOU CAN Is the color of milk
ALSO and fresh snow, the
SPLIT color produced by
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all the colors of the
CONTENT visible spectrum.

Abribus chauffant - Duracell

65
 Slogan : “Un moment généreux dont vous êtes la source”

Objectif : Renforcer la présence à l’esprit de Duracell chez les Canadiens et

communiquer sur les valeurs de la marque afin d’influencer l’image
corporate de Duracell.

Cible : Canadiens prenant le bus.

Marketing
Opération de street marketing.
expérientiel
Abribus chauffant en forme de pile géante qui fonctionne à
condition que les personnes qui l’occupe se tiennent la main.

Retombées médiatique.

Opération virale sur les réseaux sociaux.

Bouche à Oreille, fort impact mnésique.

Intérêt croissant porté à la marque.

66
 White
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ALSO and fresh snow, the
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YOUR the combination of
all the colors of the
CONTENT visible spectrum.

Cabine essayage glacée - Woolrich 67

 Promesse : Une parka vraiment chaude.

Objectif : Tester le manteau en condition hivernale et prouver sa qualité et

son efficacité.

Cible : Personnes cherchant un vêtement d’hiver qui protège

efficacement du froid.

Marketing
Opération physique en point de vente.

expérientiel
Principe : cabine d’essayage transformée en chambre froide avec
une température ambiante de -20°C et de la neige artificielle à
l’intérieur.

Retombées médiatique dans la presse spécialisée.

Fort impact mnésique.

Buzz sur les réseaux sociaux, bouche à oreille.

68
Porsche
“Écoute moi ça !
Elle en a sous le capot”

https://www.porsche.com/france/models/718/718-cayman-models/
 Promesse : Les moteurs Porsche ont un son exceptionnel.

Objectif : Toucher émotionnellement le futur client grâce à son ouïe.

Cible : Passionnés d’automobiles et de la marque Porsche.

Marketing
Bande son disponible sur le site de la marque.
expérientiel
Principe : Enregistrement audio du bruit de moteur de chacune des
Porsches du catalogue.

Fort impact mnésique.

Stimulation des sens et des émotions.

Projection dans le futur du prospect.

70
 Amazon
“Tout tester avant d’acheter sans
bouger de chez soi.”

https://www.youtube.com/watch?time_continue=14&v=uhdOzpblrm0
 ◦ Nous sommes influencés par nos sens.

◦ Les émotions ont un fort impact sur

l’individu.
Ce qu’il
faut retenir ◦ Attirer et retenir l’attention avec des

expériences.

◦ Expérience = Émotions = Efficacité.

3 Exemple particulier
Stranger Things rentre dans le game
Visiter le salon de Will

Filtre SnapChat

Réalité augmentée
Rentrer dans la série

Vidéo Youtube

Casque de réalité virtuelle

Parler avec Dustin

Jeu audio interractif

Conversation Google Home

Partenariat avec Google

Jouer à la série

Jeu téléphone

Jeu vidéo rétro en 8 bits

Étrange voyage

Strange mode

Partenariat avec Lyft

Philadelphie et
Los-Angeles
MERCI.
Arnaud CADIÈRE
arnaud.cadiere@outlook.fr