FICHE RESSOURCE 1

LES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ

Un marché désigne la rencontre d'une offre (proposée sous forme de produits ou de services par un certain
nombre d'entreprises) et d'une demande (consommateurs particuliers ou professionnels).

I - LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHÉ

On peut aborder la notion de marché sous des angles multiples.
Organisation Catégorie de Occasions Nature de l'offre Destination de
Angles
géographique produits De consommation l’offre
Marchés local, Marché de la Marché Marché des biens Marchés B to B,
Exemples international téléphonie du petit-déjeuner de consommation B to C
mobile

On peut aussi aborder les marchés selon leurs caractéristiques essentielles.

Marchés Définitions Exemples

Il regroupe l'ensemble des produits ou services Le marché de l’alimentation

Le marché générique au sens large participant à la satisfaction des
mêmes besoins et attentes.

Il regroupe l'ensemble des produits dont la Marché du petit-déjeuner

Le marché support consommation est liée à celle du produit
principal.

Il regroupe l'ensemble des produits semblables Le marché des poudres chocolatées

Le marché principal au produit étudié et en concurrence directe
avec lui.

Le marché Ensemble des produits dont la consommation Le marché du lait, des céréales, du
complémentaire est liée à celle du produit sucre, …

Le marché Marché des produits pouvant remplacer le Le marché du thé, du café, …

environnant ou marché principal
substituable

On distingue les marchés en amont celui de En amont : les producteurs de chocolat,

l’enseigne (producteurs/fournisseurs divers) et de cacao
Le marché amont/aval les marchés en aval (distributeurs, grossistes, En aval : les distributeurs et les
consommateurs) consommateurs de poudres
chocolatées

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 Marché générique

Marché support

Marché
complémentaires
Marché principal

Marché substitut

II - LES STRUCTURES DU MARCHÉ

Selon la configuration entre le nombre d'offreurs et le nombre de demandeurs, on peut définir la structure
concurrentielle d'un marché à partir de ces trois principales situations.

Situations Principes Exemples

Monopole Un seul offreur pour une multitude de demandeurs. La SNCF, La Poste

Quelques offreurs se partagent une majorité des parts Le marché des opérateurs de
Oligopole de marché et se livrent une concurrence acharnée pour téléphonie mobile, le secteur
être leaders. pharmaceutique

Une multitude d'offreurs pour une multitude de Le marché du prêt-à-porter, du fast-

Marché demandeurs : le marché est facile d'accès et la demande food
concurrentiel se répartit sur de nombreuses entreprises.

III - L'ÉVOLUTION DU MARCHÉ

Que cela concerne l'évolution des parts de marché ou celle du chiffre d'affaires, le taux d'évolution
est un indicateur pertinent pour l'analyse dynamique des données. On l'obtient avec la formule
suivante :

Taux d'évolution = Valeur d'arrivée (N) - Valeur de départ (N-1) x 100

Valeur de départ (N-1)

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 FICHE RESSOURCE 2

ANALYSER L’OFFRE
L'offre sur le marché est constituée de l’ensemble des producteurs et distributeurs qui proposent
des produits et/ou services aux consommateurs.

I - LES OFFREURS SUR LE MARCHE

Divers acteurs contribuent à alimenter les marchés en différents produits ou services, avec des
rôles spécifiques.

Acteurs Rôles Exemples

Bonduelle, Samsung, Nestlé
Les producteurs ou
Ils fabriquent les produits ou conçoivent les services,
fabricants
et en assurent le cycle de production.

Ils achètent aux producteurs et/ou aux fabricants et Carrefour, Boulanger, Fnac,
assurent la commercialisation des produits et Monoprix
Les distributeurs
services à destination des clients. Les acteurs de l'e-
commerce ont profondément modifié la structure de
la distribution.
Ils proposent des produits ou services capables de Auchan et Carrefour
Les concurrents
satisfaire les mêmes besoins que l’entreprise Nike et Adidas

II- Les différents types de concurrence sur le marché

La notion de concurrence implique une typologie élargie pour la prise en compte d'offres plus ou
moins similaires, face à un besoin exprimé.

Types de concurrence Explications Exemples

Concurrence entre des produits ou Concurrence entre des compagnies
services de même nature qui aériennes -
La concurrence directe
répondent à un même besoin Leroy Merlin et Castorama

Concurrence entre des produits ou Concurrence du train et de l'avion

services substituables pour sur un même trajet
La concurrence indirecte
répondre au même besoin
Ou encore Boulanger et Carrefour
Concurrence entre des unités Deux unités commerciales du
La concurrence interne
commerciales appartenant au réseaux Sephora
même groupe ou réseau
Concurrence entre des produits ou Le site blablacar est un moyen
services différents pour répondre au différent du train ou de l’avion pour
La concurrence générique
même besoin. se déplacer

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II- L’ÉVALUATION DES PARTS DE MARCHÉ DES CONCURRENTS

Afin de déterminer la position concurrentielle sur le marché, le calcul des parts de marché est un indicateur
pertinent qui relativise la simple notion de ventes en valeur ou en volume.

Indicateurs Explications Formules de calcul

Part de marché en volume
Part de marché en valeur
Part de marché relative
Ventes en volume de l’entreprise par
rapport aux vente totale du marché
CA de l’entreprise par rapport au CA Ventes en valeur de l’entreprise x 100
Total des ventes en valeur du marché
total du marché
Pdm de l’entreprise par rapport à la Part de marché de l’entreprise
pdm du principal concurrent (en valeur ou en volume) x 100
Total des ventes en valeur du marché

III- LA CARACTÉRISATION DE LA POSITION DES CONCURRENTS

Selon ses parts de marché, l’entreprise occupe une place spécifique parme ses concurrents.

Positions Caractéristiques Exemples

C’est celui qui détient la plus forte part de marché Leclerc
Le leader
Orange
Il occupe la deuxième place et talonne le leader, ce qui Carrefour
Le challenger ou
l’incite à mettre en œuvre diverses actions afin de prendre
prétendant sa place
Il ne détient qu’une faible part de marché et ne peut que Xiaomi
Le suiveur s’adapter aux évolutions du marché sur lequel il n’a aucune Dell, Lenovo
influence.
L’outsider ou le nouvel Il représente une offre nouvelle sur le marché et connaît une Tesla
entrant forte croissance des ventes à ses débuts.
Il peine à maintenir sa position sur le marché. Ses ventes Cora
Le sortant
sont en net recul et son avenir semble menacé.

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 FICHE RESSOURCE 3

ANALYSER LA DEMANDE
La demande peut être définie comme la quantité souhaitée ou consommée d'un produit ou d'un service
par les individus.

I - Les différents aspects de la demande

La demande peut être envisagée selon deux aspects distincts.

Aspects Définitions
On parle de demande globale lorsque l'on fait référence à la demande de
La demande dite « globale » l'ensemble d'un marché. Cette dernière s'adresse donc à l'ensemble des
entreprises en concurrence sur un marché donné.

On parle de demande à l'entreprise lorsque l'on fait référence à la clientèle

d'une entreprise bien déterminée, qui s'adresse à ce derniere compte tenu
La demande dite « à
de son positionnement.
l'entreprise »
L'analyse de son propre portefeuille clients permet d'entreprendre des
actions de fidélisation ou de renforcement des relations commerciales car
il coûte moins cher de fidéliser un client que d’en prospecter un nouveau

II La structure de la demande

1. Les différents types de consommateurs

Trois types de consommateurs servent de base au calcul des différents niveaux de la demande.

Types Définitions Exemples

Il achète et consomme le produit et/ou service Un étudiant mange un Big Mac
Le consommateur dans un McDonald's.

Il ne consomme pas encore le produit et/ ou Une personne qui consommait

Le non-consommateur service mais il est susceptible de le jusqu'alors du Nutella décide de
relatif (NCR) consommer un jour. changer de marque de pâte à
tartiner.

Il ne consommera jamais le produit et/ou Un chauve n'achètera pas de

Le non-consommateur service pour des raisons d'ordre matériel, brosse à cheveux.
absolu (NCA) physique, éthique, culturel ou religieux.

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2. Les différents niveaux de la demande

On peut évaluer précisément la demande selon trois niveaux.

Niveaux Définitions Calculs

Elle comprend l'ensemble de la population à
La demande théorique laquelle l'entreprise pourrait s'adresser Population totale
sur son marché.

Elle comprend l'ensemble des consommateurs

qui ne présentent aucune contre-indication ou Demande théorique - NCA
La demande potentielle
impossibilité définitive à consommer le produit.

Elle comprend les clients actuels de l'enseigne et

La demande effective les clients de la concurrence qui pourraient Demande potentielle - NCR
potentiellement devenir les clients de l'enseigne.

III - LES ACTEURS DE LA DEMANDE

Plusieurs acteurs peuvent investir dans le processus d’achat.

Acteurs Rôles Exemples

Il consomme ou utilise le produit ou Un adolescent se déplace avec le

Le consommateur le service, même sans l’avoir acquis
lui-même
Il procède à l’achat et paie le
L’acheteur produit ou service sans
obligatoirement le consommer.
Il prend la décision d’acheter le
Le décideur
produit ou service.
Il recommande, oriente vers un
Le prescripteur produit ou service, sans en retirer
un bénéficie direct.
L’influenceur
scooter offert par ses parents.
Un homme achète un bracelet à sa
femme
Les parents pour leurs enfants, un
décideur dans une entreprise
Un architecte pour une marque de
matériaux
Un ami, un blogueur, un leader
d’opinion

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IV L’ÉVALUATION DE LA DEMANDE
1. Les principaux indicateurs quantitatifs

Il s'agit de quantifier la demande pour mieux la servir en répondant aux questions suivantes : qui achète ?
Combien sont-ils ? Combien dépensent-ils ? Qu'achètent-ils ? En quelle quantité et quels types de produits
? Quelle répartition par types de commerce ? À quelle périodicité ?

Indicateurs Définitions Calculs

Les ventes en - Pour les produits : unités de poids, de comptage,
volume de volume...
Quantités de produits et/ou services
- Pour les services : nombre de nuitées pour un
achetés
hôtel, nombre d'heures/km pour un transporteur,
de couverts pour un restaurant...

Les ventes en valeur Chiffre d'affaires réalisé par la vente CA = Quantité vendue x Prix de vente unitaire
de produits et/ou services
La fréquence d’achat Temps moyen qui s'écoule entre Nombre d'acheteurs x Valeur moyenne de l'achat x
deux achats d'un même produit ou Nombre d'actes d'achat sur une période donnée
service
Le panier moyen Dépense moyenne effectuée par un
client dans un magasin à chaque
passage en caisse
Le taux Il concerne les biens de
d’équipement consommation durables ou semi-
durables et indique le pourcentage
de personnes utilisant le produit.
Le budget moyen Somme moyenne consacrée à l'achat
périodique d'un produit sur une période (un
mois, un an)

Le taux de Il indique la proportion de produits

renouvellement renouvellement renouvelés sur une
période.
Le taux de Il indique la couverture du marché
pénétration de pénétration par un bien
spécifique.

2. Les indicateurs qualitatifs

Avec cette approche, il s'agit de rechercher des explications liées au comportement. On tente ici de répondre aux
questions : pourquoi ? De quelle manière ? Pour quelles raisons ? Quels sont les facteurs d'influence du comportement
d'achat ? Comment est prise la décision d'achat ? Par qui ? Quand ? Quelles sont les motivations, les freins, les critères
?
Il est établi à partir des caractéristiques majeures du consommateur, qui peuvent être
Le profil type liées à des critères démographiques (sexe, âge), sociologiques (catégorie
(persona) socioprofessionnelle, revenus...) ou comportementaux (lieux d'achat, motivations,
fréquence...).
Il s'agit de déterminer dans quels types de points de vente s'effectuent les achats: unités
commerciales physiques (GSS, GMS, grands magasins, marchés forains...) et/ou virtuelles
Le lieu d’achat
(sites Internet).

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 FICHE RESSOURCE 4

ANALYSER L’ENVIRONNEMENT
I - LES COMPOSANTES DE L’ENVIRONNEMENT

Pour se positionner sur un marché, l'offreur doit prendre en compte tous les éléments qui le composent
(PESTEL).

Éléments Définitions Exemples

Comprend l'ensemble des décisions prises par les La politique environnementale et
gouvernements nationaux et instances climatique de l'Union européenne.
Politique internationales.

Regroupe les évolutions possibles des variables Le taux de croissance de l’économie

Économique économiques qui peuvent influencer le marché.
Comprend l'évolution des opinions, des habitudes,
Socioculturel
des valeurs et des traditions qui influencent le
comportement des individus.
Tient compte de l'évolution des technologies liées
Technologique
au secteur d'activité et aux métiers. L'e-commerce
étend l'analyse à des concepts nouveaux.
Prend en compte la nécessité de préserver
Écologique l'environnement. De nombreuses entreprises
communiquent sur leur image en intégrant une
dimension durable.
S’impose à l'entreprise dans tous les domaines : la
fabrication de ses produits, relations avec les
Légal
différents acteurs (fournisseurs, salariés, clients...),
fixation des prix, conditions de vente…)
générale ou du marché, le taux
d’inflation, le taux d’intérêt
Certaines pratiques religieuses
interdisent la consommation d’un
produit.
Développer la recherche, surveiller les
dépôts de brevets, tenir compte des
nouvelles tendances en e-commerces
Lutter contre la pollution, contre le
gaspillage des ressources énergétiques,
favoriser le commerce équitable.
Les normes liées à la sécurité des
produits, la conformité avec la
législation, la protection du
consommateur, la réglementation des
relations producteurs/distributeurs.

II - Les nouvelles orientations des marchés

1. Les nouvelles tendances des consommateurs

L’évolution des comportementaux L’évolution des usages de consommation

- Des plus grandes exigences et de moins en moins de
temps
- Une volatilité et un zapping au gré des envies
- La recherche de la meilleure offre
- Une digitalisation des achats
- La consultation des réseaux sociaux
- La recherche de produits santé, bio, écolo,
équitables, …
- La recherche de marques éthiques et orientées RSE
(responsabilité sociétale des entreprises)
- La recherche d’aliments végans, sans gluten, sans
lactose, …

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 2. Le développement de la consommaction

La consommaction (contraction des mots « consommation » et « action ») reflète un

nouveau genre de consommation motivée par une démarche plus responsable de la
part du consommateur. C'est un mouvement, soutenu par les associations, qui a pour
objectif la défense des droits des consommateurs et contribue à influencer les
pouvoirs publics vers une législation plus protectrice.

Types d'actions Moyens Exemples

Chacun peut devenir « acteur » de sa Boycott individuel de marques ou
Les actions individuelles consommation et choisir des produits issus du de produits, dépôt d'avis sur les
commerce équitable ou plus respectueux de sites commerciaux, blog, forum.
l'environnement, des entreprises plus
respectueuses de l'éthique...
- Actions menées par les associations de - UFC Que choisir, 60 millions de
consommateurs (tests produits, action de consommateurs, INC, Consomag,
groupe, alertes, informations...) travaux sur le Nutri-Score.
Les actions collectives
- Actions menées par les pouvoir publics - Avis de clients, alertes, appel au
boycott, informations virales.
-Actions sur les réseaux sociaux pour révéler les
manquements des entreprises et mettre en
garde les consommateurs.

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