Marketing fondamental

• Présentation du concept Marketing

• Etudes de marché

• Analyse du comportement du
consommateur

Pr. Abdelaziz BAHOUSSA

Présentation du concept Mkg
I- Définitions des concepts de base
 1- Définitions du concept Marketing

« Il ne faut pas tuer l’ours avant d’être

sûr de vendre sa peau »
n Anonyme
Définition 1:

Ensemble des actions qui ont pour objectif de constater

ou de prévoir et le cas échéant, de stimuler, susciter ou
renouveler les besoins des consommateurs et de s’y
adapter
 MARKETING

MARCHE ACTION
Définition 2:
«L’ensemble des actions destinées à détecter les besoins
et à adapter en conséquence et de façon continue la
production et la commercialisation.»

Définition 3:
«Le marketing est un processus reposant sur l’étude
méthodique des consommateurs qui, tout en satisfaisant
à la réalisation des objectifs de rentabilité de l’entreprise
lui permet d’offrir à une ou plusieurs cibles de clients
visés un produit ou un service convenant à leurs
attentes.»
Définition 4

«le marketing management est l’art et la science de choisir ses

marchés cibles, puis d’attirer, de conserver, et de
développer une clientèle en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses clients.»
Ph. Kotler.

Définition 5
« le marketing management consiste à planifier et mettre en
œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion, et la
distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service, en
vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus. » AMA
« le marketing management consiste à planifier et
mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la
promotion, et la distribution d’une idée, d’un
produit ou d’un service, en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations
comme pour les individus. »
A.M.A.
 2- Concepts de base

Dés c h é
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Besoin Mk
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F id i on
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Sat é me
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C i bl Pos i t
Besoin

« le besoin est un sentiment de

manque éprouvé à l’égard d’une
satisfaction générale liée à la condition
humaine ».
Pyramide de Maslow

12
 SENTIMENT DE MANQUE

Etat de Evolue Varie

tension dans le d’un pays
temps à l’autre
Typologie des besoins selon Ph, Kotler

þ Besoins exprimés:
le client veut une voiture peu coûteuse = c’est ce qu’il dit

þ Besoins réels:
Le client veut une voiture dont les coûts de réparation et d’entretien, par exemple,
sont bas. Le prix initial n’est donc pas la variable centrale = ce qu’il veut dire

þ Besoins rêvés
Le client voudrait que le revendeur inclue un système de navigation intégrés au
véhicule = ce dont le client rêve

þ Besoins latents
Le client s’attend, parfois inconsciemment et sans l’exprimer, au bon service du
revendeur = ce à quoi il ne pense même pas

þ Besoins profonds
Le client souhaite être considéré par son entourage comme un consommateur
conscient, expert et que l’on admire = ce qui secrètement le motive.
Désir:

C’est une envie, un moyen préféré par le consommateur pour répondre

à un besoin.

Besoins deviennent désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques

Valeur:

Elle reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les couts

tangibles et intangibles perçus par les clients

Satisfaction:

Elle correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa

consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service
avec ses attentes préalables.
Fidélité:

De façon basique, la fidélité peut être définie comme un

comportement par lequel un consommateur répète des achats d’un
produit ou service au bénéfice d’une même marque ou d’une même
enseigne.

Dans les domaines d’activité par abonnement (téléphonie,

assurance, etc.) la fidélité est plus souvent passive et se traduit par
une non résiliation du contrat (tacite reconduction).

Il existe dans la pratique différentes formes de fidélité du client :

– fidélité multiple ou partagée

– fidélité exclusive
– fidélité subie
– fidélité comportementale
– fidélité attitudinale
– …
Marché:

Segmentation:

Ciblage :

Positionnement :
 3- Dimensions du marketing

n Une logique : adaptation de l ’entreprise à

ses marchés

n une fonction : service ou département

n un ensemble de tâches : concevoir et

mettre en œuvre le marketing mix

n des techniques : études de marché, ventes,

communication
 4- Démarche Marketing

« le marketing management consiste à planifier

et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification,
la promotion, et la distribution d’une idée,
d’un produit ou d’un service, en vue d’un
échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus.»
A.M.A.
 La démarche
marketing

A.BAHOUSSA
 5- Marketing stratégique vs Marketing opérationnel

Marketing stratégique
En s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses,
le marketing stratégique permet de fixer des objectifs
marketing (produits, marchés,..) pour le développement
des DAS de l’entreprise.
Marketing opérationnel
Ensemble des techniques marketing permettant
d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du
marketing stratégique.
 MARKETING MARKETING
ETUDES OPERATIONNEL
STRATEGIQUE
ENVIRONNEMENT PROGRAMMES D’ACTIONS
ETUDES DES MENACES ACTIONS - MOYENS -
OPPORTUNITES CALENDRIER

. économie du secteur Test de

. demande globale cohérence CHOIX DU
. clientèle MARKETING MIX
. firmes concurrentes
. marketing mix des produits
concurrents
. réglementation
. institutions
. circuits de distribution OBJECTIFS
. évolution technologique COMMERCIAU POLITIQU POLITIQUE DE POLITIQUE DE
POLITIQU
. mentalités X E DE DISTRIBUTIO COMMUNICATI
E DE PRIX
PRODUIT N ON
Volume
Chiffres
d'affaires . Fonctions - Prix de base - Canaux
Marges . Services clients . acheteurs - Publicité
. points de vente
Part de marché . Performances . distributeurs . objectif
. Logistique
DIAGNOSTIC . Gamme . budget
- Conditions générales. e-commerce
MARKETING . Marque . copy platform
POSITIONNEMENT de vente - Force de vente
. Nom . média
MARKETING DU . tarif . nombre
. Conditionnement . supports
PRODUIT OU DE . remises . statuts
. Garantie . calendrier
LA MARQUE . ristournes . répartition
. Caractéristiques - Promotion . animation - Promotion
MARCHE . budget
ENTREPRISE . contrôle
. lieux
ETUDES DES FORCES – - Marketing direct
SEGMENTATION . supports
FAIBLESSES . calendrier
CIBLE(S) - Relations
. autres fonctions que le publiques
marketing . budget
. image . supports
. clientèle (s) - Sponsoring
. marque(s)
mécénat
. positionnement
. politique produits
. politique distribution
. politique communication
. politique prix – tarif SEQUENCE DES POLITIQUES DE MARKETING
A.BAHOUSSA
. marketing mix réalisé
. situation financière
Source : G. NAY document interne IAE
 Le Marketing mix

PRODUIT DISTRIBUTION
qualité canaux
caractéristiques zone de chalandise
techniques stocks
style logistique
Marketing
marque
mix
conditionnement
gamme
SAV

PRIX COMMUNICATION
tarif publicité
remise force de vente
conditions de paiement promotion
relation publiques
marketing direct
A.BAHOUSSA
 Marketing-mix élargi: Les 10 Ps
Distribution

Prix
Communication

People Produit

10 Ps
V.
Physical
Pourpre

Process
Partnership

Permission

A.BAHOUSSA
 Le 5ème P People ou le Personnel

Avec le développement du marketing client, la

satisfaction client devient un levier de fidélisation
et de réputation des marques.

La relation client devient une direction à part

entière dans les entreprises et, avec l’essor des
services, le 5ème P s’impose : People ou le Personnel
en contact avec les consommateurs.

A.BAHOUSSA
 Les 7P ou le marketing mix étendu

Il semble évident que les 4 P sont insuffisants pour définir l’offre

dans une société de service. De nombreux auteurs dont
Lovelock, en 1996, ont mis au point le modèle des 7P, qui ajoute
aux 4P initiaux, outre le Personnel:

Process = ce qui caractérise l’interaction avec l’utilisateur du

service. Car, à la différence d’un produit, le service n’est pas
stockable, il se « consomme » en même temps qu’il est produit.
Le terme « Servuction » traduit bien ce phénomène.

Physical evidence = ce qui caractérise la composante

matérielle du service, c’est la Preuve. Car, à l’inverse d’un
produit qui peut être testé (échantillon) ou essayé (vêtement),
le service est intangible. Il est donc important d’apporter des
preuves matérielles: contrat, performance, taux de satisfaction…

A.BAHOUSSA
 Un 8ème P, comme Partnership ou Partenariat

L’entreprise fonctionne de plus en plus en réseau,

avec des partenariats. Ce 8ème P illustre la politique
de co-développement entre deux entreprises ou deux
marques complémentaires.

Récemment, le partenariat Nokia et Microsoft, est

venu illustrer ce 8ème P, le co-branding en est une
autre facette, ainsi que la stratégie d’échange de
lien entre sites.

A.BAHOUSSA
 9ème P, comme Permission Marketing

Le terme Permission Marketing a été crée par Seth Godin

dans son ouvrage « permission marketing ». Il propose un
nouveau type de marketing relationnel et de
communication directe qui consiste à demander
l’autorisation aux consommateurs et dont le contraire est
représenté par le Spam.
L’objectif du Permission Marketing est d’inciter le
consommateur, ou plutôt l’internaute et, désormais, le
mobinaute, à entrer en relation avec la marque à travers
des programmes de conquête et de fidélisation.

A.BAHOUSSA
 Le 10ème P, comme » la vache Pourpre »

A nouveau Seth Godin, avec la pléthore et la

ressemblance des marques et produits qui
encombrent les points de vente, propose dans son
ouvrage, de créer une vache pourpre, c’est à dire un
produit vraiment remarquable pour susciter l’intérêt
des acheteurs (Innovation).

A.BAHOUSSA
II- Evolution du Marketing et de ses
techniques
 1- Conception Traditionnelle et Moderne du
Marketing
Conception Traditionnelle Conception Moderne

Le marketing est : Le marketing est :

• Accessoire • Prééminent : l’actif principal de
• Son champs étroit : l’entreprise c’est sa clientèle
ü Contenu • Son champs est large :
ü Application ü Contenu : de la conception à
• Empirique dans ses méthodes l’après vente
ü Application.
• Rationnel et même scientifique
 2- Les Optiques du Marketing

n Optique production

n Optique produit

n Optique Vente

n Optique Marketing

n Optique du Marketing Holiste

 3- L’évolution de l’approche Marketing

Introduction du
marketing

Marketing indifférencié

Marketing différencié

Marketing concentré Marketing segmenté

Niches
Hyper segmentation Trade marketing

Fragmentation

Marketing relationnel
One to One

Source : Lhermie C., Document interne, IAE de Paris.

 Aujourd’hui …

….

Années 90

Le Marketing
personnalisé
(one to one)
Années 70-80

Le Marketing
Segmenté
(one to some)

Années 50

Le Marketing de masse
(one to many)
 Caractéristiques du Marketing de masse

n Marketing de conquête

n Vente à tout prix

n Mise en valeur des produits par la publicité

(média de masse)

n Marketing transactionnelle
 Caractéristiques du marketing
personnalisé ou relationnel
n Nécessité face à la saturation des marchés,
les changements de comportement des
consommateur

n C’est un marketing relationnel ou marketing de

fidélisation

n Personnalisation de l’offre (hypersegmentée),

et intégration d’une forte dimension service
 La fin du marketing transactionnelle ?

n Marketing transactionnelle (de

conquête) et relationnelle (de
fidélisation) sont 2 approches qui ont
tendance à coexister, voire même à se
superposer.

n Exemple du marché de la téléphonie

mobile, transport aérien
 Les nouvelles approches en marketing
De nouveaux domaines d’action

Marketing des services

Marketing de la distribution

Marketing industriel
(business to business ou encore B to B)

Marketing des organisations à but non

lucratif
 De nouveaux moyens d’action

Ne
uro t i ng
ma k e
k et i ng rke
t Mar ique
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Ma
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sen s o

Bu z t i ng
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G mar
4- Les nouveaux marketing
Exemples
n Années 2000: De nouveaux Marketings comme autant de pratiques
élaborées à partir de l’observation des comportements des
consommateurs ont émergés:

• Marketing Relationnel (One to One)

• Neuromarketing

• Marketing générationnel, Junior Marketing, Senior Marketing

• Marketing Ethnique (Ethnic Marketing)

• Gay Marketing

• Buzz Marketing

• Marketing Tribal

• Marketing polysensoriel

• Street Marketing

• Webmarketing
4.1- Mkg One to One
 Le véritable sur-mesure
Exemple 01 : « Costum Taylor »
 Exemple 02 : « Reflect »

A.BAHOUSSA
Exemple 3: La transmission des éléments
de personnalisation
 4.2- Neuromarketing

Le Neuromarketing consiste à étudier les

processus mentaux des consommateurs en
s’appuyant sur les neurosciences afin de
mesurer l’activité cérébrale précise activée
par des stimuli marketing.
 4.3 - Le street marketing

üUn ensemble de techniques qui ont pour

finalité de promouvoir un événement, un
produit, un service uniquement dans la rue.

üLes outils utilisés sont le plus souvent des

flyers, des affiches, des échantillons ou des
supports de communication beaucoup plus
originaux.

üLe street marketing est plus efficace

lorsque les lieux de communication sont
sujets à des flux de passages importants
(gare, grandes avenues, etc...)
Exemples : Le street marketing

Rasoir BIC
Marque de
sous-
vêtements
Un concurrent du
STABILO
 4.4- Marketing viral

üBouche-à-oreille on line, le marketing viral est

une forme de publicité interactive où le
consommateur contribue à diffuser le message de
la marque via Internet.

üL’intérêt pour la marque est alors de décupler sa

vitesse de communication, mais surtout de
bénéficier d’un crédit supérieur auprès de la cible.

üMarketing viral c’est un marketing reposant sur

un effet de contamination de la cible par la
propagation du message selon des techniques et
des vecteurs recourant essentiellement au bouche-
à-oreille.
Le 4 janvier 2012, le
site de La Redoute
a mis Internet en
émoi avec une
photo montrant un
homme nu en
arrière-plan.

Mais le 1er février,

l'enseigne tire profit
de son bad buzz en
lançant un jeu de
piste pour faire
grimper le trafic sur
son site
 la photo de l’abris bus circule
sur le net comme une blague.
l’abris bus 3M La présence du logo 3M sur la
vitre signe la campagne et fait
la promotion du produit.

Ce qui est le plus drôle et

d’une certaine manière, le plus
« buzz », c’est que cette action
de communication n’a pas été
organisée par 3M, mais par
son distributeur canadien.

Au final, l’entreprise 3M profite

des effets de cet écho sur le
net, mais est un peu embêtée
 4.5- Le shockvertising
(Subvertising)
Les tabous de la société font-ils vendre ?

üLe mot shockvertising est tiré de l’anglais «

shock » qui signifie choquer, et « vertising » issu
du mot « advertising » qui veut dire publicité. Ce
concept est apparu pour la première fois dans les
années 90.

üL’idée principale du shockvertising consiste à

choquer par le biais d’une publicité dans le but
de favoriser sa mémorisation et d’obtenir une
réaction du public.
Les méthodes du shockvertising

Le trouble: C’est en général un message qui

provoque une réaction négative telle que la colère
ou la tristesse.
La confusion: Elle créée une incompréhension en
proposant un message en inadéquation avec le
produit.

L’humour: une technique qui favorise le buzz

marketing. Il existe plusieurs sortes d’humour.
L’humour provocant, absurde et sexuel.
Exemple d’humour
provocant

Cette affiche a été

placardée dans les arrêts
de bus pour promouvoir
une marque de vêtements
pour jeunes.
 4.6- Le Trade marketing
Les principaux conflits: Producteurs et Distributeur

Ils portent sur essentiellement sur deux points:

1. La rémunération et les conditions commerciales,
2. L’accès au rayon: le référencement et le
merchandising
 Le Trade marketing

C’est une solution pour réduire les conflits !

•Mise en œuvre de moyens synergiques pour l’intérêt commun de
la marque du producteur et de l’enseigne de distribution.

•Concrètement cela consiste à mettre en convergence et en

commun les outils logistiques, informatiques, marketing,
merchandising du fournisseur et du distributeur pour le plus grand
profit de l’un et de l’autre.
 Marketing de négoce vs Trade Marketing

Marketing de négoce Trade Marketing

centré sur: centré sur:

La transaction, Le relationnel,
La marque, Les attentes clients,
Le produit, Le merchandising,
La négociation du prix, Le service,
Le transfert des coûts, La réduction des coûts,
Le profit à court terme, Le profit à moyen/long terme,
Une confrontation adversaire. Le partenariat.

= Rapports standardisés et = Rapports personnalisés et

conflictuels optimisés
 4.7- Yield management

Technique visant à développer le profit d’un

produit ou d’une entreprise en pratiquant une
politique de prix différenciée en anticipant et en
optimisant les ventes. Surtout utilisée dans les
services et principalement le tourisme. Cette
tarification flexible tend à se développer dans de
nombreux secteurs économiques (hôtellerie,
transport aérien, restauration, ...).
4.7- Webmarketing

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-service après - vente -établissement des budgets
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Direction générale Recherche et développement

Direction Direction Direction Direction

de la production du marketing financière du personnel

Fonction commerciales:
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- choix des marchés
- choix des produits
- fixation des prix
- dynamique commerciale
- études des moyens
de distribution
- distribution physique
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