Le Comportement du

consommateur
 Séance 3 : Perceptions et
Interprétations

• Définitions
• Le processus de perception
• Nature du processus de perception
• Caractéristiques du processus de perception
• Propriétés de l’activité sensorielle
• Les fonctions de l’attention
• La qualité de l’attention
• La perception visuelle
• La perception du risque
Définitions

• Par perception, on entend les diverses interprétations que nous donnons aux
stimuli reçus par l’intermédiaire des cinq sens: le goût, l’odorat, la vue, l’ouïe et le
toucher.
• La perception est le processus par lequel un individu sélectionne, organise et
interprète les stimuli marketing de façon à tracer un portrait significatif et cohérent
du monde qui l’entoure.
• Les spécialistes de Marketing doivent donc agir en fonction des perceptions
qu’ont les consommateurs de la réalité plutôt qu’en fonction de la réalité
objective.
Le processus de perception

Acquisition et traitement du
signal
Caractéristiques de Mécanismes sensoriels
la situation

Traitement de l’information
Attention Extraction des caractéristiques

Interprétation
Connaissances
Organisation des caractéristiques
Construction perceptive et
extraction du sens
Source : Richard LADWEIN (1999)
Nature du processus de perception

• Critères d’évaluation et caractéristiques des produits.

Perception = Évaluation = f ( Critères d’évaluation / caractéristiques )

• Caractéristiques des critères d’évaluation

- Force respectives
- Nombre
- Importance

• Variables d’influence
- Les déterminants sociaux: groupes de référence, la famille, la classe sociale.
- L’information et l’expérience accumulées.
- Attitudes: idées, opinions.
- Personnalité.
Les caractéristiques du processus de perception

• La perception du consommateur est subjective.

Un consommateur acceptera l’information qui est le plus compatible avec son champ
psychologique.
Exemple: fumeurs - non fumeurs.

• La perception du consommateur est sélective.

Capacité limité du consommateur à envisager simultanément plusieurs incitants commerciaux à la
fois.
Exemple: - Produits dans un magasin (1/3 des produits)
- Messages publicitaires télévisés

• La perception du consommateur est temporelle

Exemple : Notoriété de la marque
Propriétés de l’activité sensorielle

Les seuils de perception

le seuil minimum
le seuil maximum
le seuil différentiel

• La rapidité d’accoutumance

• L’étendue d’appréhension
Les fonctions de l’attention
Type d’attention Caractéristiques
L’individu est plus sensible à certaines
stimulations; l’attention dépend principalement
Attention sélective de la nature des stimuli

Vigilance ou détection L’individu est en attente d’informations et

de signal libère des ressources pour rechercher des
informations
L’individu engage des ressources pour
trouver une information spécifique
Recherche
d’informations
L’individu répartit des ressources
attentionnelles entre différentes sources
Attention partagée
Qualités de l’attention
Facteurs individuels Facteurs indépendants

Ressources Nature des stimuli

Qualité de
l’attention
Connaissances
Contexte et
environnement
Valeurs, intérêts

Source : Richard LADWEIN (1999)

La perception visuelle

 Pour percevoir dans de bonnes conditions une image ou un visuel, il faut tout d’abord que ses qualités formelles
facilitent et orientent l’accès à son contenu.
 Plus le contraste entre la figure et la fond est accentué et plus la forme est prégnante
 Une forme complexe est d’autant plus prégnante que la perception est orientée du principal à l’accessoire,
autrement dit que ses parties sont mieux hiérarchisées.
 Le principe d’identité postule que le tout peut être différent de la somme de ses parties.
 La règle de clôture suggère qu’une forme est d’autant mieux perçue que son contour est fermé.
 Les accroches textuelles doivent être simples, intelligibles et suffisamment explicites pour susciter l’intérêt.
 Si les éléments textuels qui ont valeur de titre ne présentent pas d’intérêt ou s’ils sont trop abstraits,
l’argumentaire a peu de chance d’être lu.
 Les textes et images se renforcent, les visuels ont un impact positif sur la mémorisation et sur la compréhension
des textes qu’il accompagnent.
La perception du risque

• Le risque perçu est l’incapacité des consommateurs de prévoir avec certitude les conséquences de
leurs actions.

• Les types de risques :

Risque de performance
Risque psychosocial
Risque lié au coût en temps et en argent

• Les stratégies de réduction du risque :

La fidélité à la marque
Le prix comme indice de la qualité
La marque la plus connue
La recherche d’informations
L’assurance du fabricant