Séance 4 : L’acquisition des connaissances

• Les formes de connaissances

• Le processus de recherche et de traitement de l’information
• L’organisation des connaissances
• Les modalités d’acquisition des informations
 Les formes de connaissance
L’offre (produit ou service)
Connaissances -Dimensions caractéristiques et concept
déclaratives catégoriel de l’offre
-Dimensions ou attributs spécifiques
différenciant des offres concurrentielles
-Schéma de situations d’usages associés
-Spectre des usages
-Dénomination du type d’offre et de la
marque
Connaissances Routines permettant l’utilisation ou la
procédurales consommation du produit
L’achat
-Dimensions caractéristiques des formes
et des modes de distribution
-Dimensions spécifiques différenciant
des enseignes ou des formes de vente
concurrente pour un type de distribution
donné
-Schémas de situations de distribution ou
de vente associés
-Dénomination des formes de
distribution et des marques d’enseignes
-Modes opératoires du processus
d’acquisition
-Routines d’exécution permettant l’accès
à l’offre
-Scripts de prises de décision
 Le processus de recherche et de traitement de l’information

OUTPUT INPUT OUTPUT

INPUT PRTI

A- Le modèle de la boite noire B- l’approche du PRTI

Le PRTI du consommateur implique la prise en considération des deux premiers systèmes qui sont:
Le système sensoriel et le système conceptuel.
Système sensoriel : fait référence à la fonction de nos 5 sens qui nous permettent d’être en
contact avec le monde qui nous entoure.
Système conceptuel: ensemble de moyens permettant au consommateur d’interpréter
l’information qui lui parvient à la suite de l’activation du système sensoriel.
 Les raisons de la recherche de l’information

• La pression de l’environnement:
Face au nombre considérable de produits, modèles et marques le
consommateur a besoin d’informations lui permettant de choisir le produit répondant
à ses attentes.
• La valeur attendue de l’information:
Le consommateur va continuer à chercher de l’information sur un produit ou
service tant que la valeur perçue de cette information est grande. La quantité et la
qualité de l’information obtenue ainsi que le risque perçu par le consommateur sont
des facteurs pouvant influencer le besoin de recherche d’information.
 Les raisons de la recherche de l’information

• Les bénéfices supplémentaires retirés d’une recherche d’information:

Le consommateur entamera une recherche d’informations sur le produit ou
service qui l’intéresse s’il peut retirer des bénéfices supplémentaires de cette

recherche.
• Les caractéristiques personnelles du consommateur:
Les caractéristiques personnelles du consommateur: personnalité, le milieu
familial, classe social, niveau d’instruction...., peuvent influencer le processus de

recherche de l’information.
 Les stratégies de recherche de l’information

La recherche interne: c’est grâce au processus de mémorisation que le

consommateur peut faire une recherche interne dans le but de prendre une décision
d’achat. C’est généralement par une recherche interne que débute le processus de
recherche d’informations.

La recherche externe: le consommateur va se baser sur les éléments de son

environnement externe pour effectuer sa recherche d’informations.
Les stratégies de recherche de l’information

Sources formelles ( Détaillants, vendeurs et

Sources interpersonnelles représentants )

Sources informelles ( Famille, amis, voisins,

Relations )

Commerciales ( Publicité, promotion )

Sources impersonnelles
Neutres ( Agences gouvernementales,
Mouvements de consommateurs, Revues
spécialisées )
 Le traitement de l’information
Monde Monde Interne
Externe

Registre Mémoire
stimuli Mémoire
Sensoriel à L.T
à C.T

Mémoire à C.T: le consommateur fait face à un nombre considérable de stimuli à la fois. La

mémoire à C.T lui permet de traiter rapidement et sommairement l’information reçue. Elle se
caractérise par sa capacité limitée et la durée de stockage très courte ( quelques secondes: 10 à
30 secondes).

Mémoire à L.T: Structure moléculaire organisée (liens et noeuds) chaque noeud représente une
idée, un concept ou un mot. La mémoire à L.T permet au consommateur de disposer d’une
quantité importante de renseignements pour interpréter et analyser l’information reçue. Sa capacité
est illimitée.
 Les modalités de l’acquisition des
informations
Définition
L’apprentissage est l’effet qu’a sur le comportement ultérieur du consommateur l’expérience
intentionnelle ou accidentelle - reliée à l’achat et à la consommation.
Les théories de l’apprentissage :
Théories de
l’apprentissage

L’école Béhavioriste L’école cognitive

Conditionnement Conditionnement
classique instrumental
 Les modalités de l’acquisition des informations

• Le Béhaviorisme
C’est une étude objective basée sur l’observation et l’expérimentation des
comportements humains, aucune variable intervenante n’est prise en
considération.
 Le conditionnement classique : Pavlov (1849 - 1936 )
Selon cette théorie, l’apprentissage se réalise lorsqu’on associe de façon
répétée
un stimulus donne à un autre stimulus produisant déjà une réponse
particulière.
Après plusieurs essais, le nouveau stimulus commence lui même à
produire une réponse similaire.
 Les modalités d’acquisition des informations
 Le conditionnement instrumental : Berkhterev (1913) et Thorndike (1874-1949)
Le conditionnement instrumental met l’accent sur le comportement et ses conséquences.
L’apprentissage a lieu lorsque le même acte est récompensé à plusieurs reprises.

Renforcement :
Stimulus Comportement
Récompense - Punition

Augmentation ou
diminution de la
probabilité
d’obtenir une
réponse.
 Les modalités de l’acquisition des informations
• L’apprentissage cognitif
L’apprentissage cognitif implique un comportement orienté vers l’atteinte d’un but, il est généralement associé à
des situations nécessitant une forte implication.
 Rôle actif du consommateur dans toute situation d’apprentissage.
 Contrairement aux annonces fondées sur le conditionnement qui mettent l’accent sur les marques, les
annonces seront fondées sur les avantages que les consommateurs peuvent retirer de l’utilisation du produit.

Discernement ;
Reconnaissance du Perception d’un but Activités délibérées pour perception d’une
problème (cheveux sans atteindre le but vise piste pour
(pellicules) pellicules) (rechercher l’information, atteindre le but (le
comparer les alternatives, shampooing X
formation d’attitudes, etc.) résoudrait le
problème)

Atteinte du but (le

consommateur est
satisfait de ses
cheveux sans
pellicules)