Approche du consommateur

Chap 1 : l’empathie
Définition : C'est la capacité naturelle de comprendre les sentiments des autres en se mettant à leur
place. C'est une clé pour essayer de comprendre ce qui préoccupe, ce dont les clients ont besoin, et
ce qu'ils attendent.

Devenir (être) un marketeur empathique se résume à 3 étapes:

 écouter le client insatisfait ou qui a des problèmes,

 montrer que vous comprenez,
 puis proposer des solutions.

Outils marketing pour acquérir de l’empathie envers ses clients :

 Personna = client idéal

 Parcours du client (Customer journey Map )
 Carte empathique (Empathy map)

Le parcours client : en tant qu’entreprise, il faut analyser sa journée et voir quand celle-ci veut faire
voir une affiche publicitaire aux consommateur par exemple

La carte d’empathie : outil collaboratif qui est fait par une équipe, ça permet d’établir le profil du
client.

L’objectif est de répondre à 2 questions :

 Comment l’utilisateur va-t-il percevoir le produit ou service ?

 Est-ce que cela répondra à ses besoins ?
Les 6 axes de la carte d’empathie

Le client dans le monde extérieur :

 Que voit le client ?

 Qu’entend le client ?
 Que dit et fait le client ?

Le client dans son esprit :

 Que pense et que ressent le client

 Que craint le client ?
 Qu’espère le client ?

Chap 2 : la motivation

Quel est le mot le plus important lorsqu’il s’agit de comprendre la motivation du client ?

POURQUOI !!
Définition : Les motivations sont les raisons qui nous poussent à agir pour satisfaire un besoin. La
motivation, c'est l'ensemble des besoins qui nous mettent en mouvement pour atteindre un objectif.

Exemple - le processus de motivation

Le processus par lequel on mobilise de l'énergie pour atteindre un objectif.

Lien entre besoin et motivation :

 Tous les besoins ne poussent pas l’individu à agir.

 Pour que l’action survienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant
pour devenir une motivation.

La motivation se traduit de manière positive ou négative

Catégorisation des motivations :

 Hedonistes

Plaisir attendu de la consommation

 Rationnelles

Utilité attendue de la consommation

 Ethiques

Sentiment de devoir, d’obligation morale lié à la consommation

Classification des motivations :

- Hédoniste = Désir de se faire plaisir, dimension égoïste

- Oblative = Désir de faire plaisir à l’autre, dimension bienveillant

- Auto-expression = Désir d’exprimer qui on est ou qui on veut devenir

La théorie des conflits de motivations :

Conflit approche-approche = Hésitation entre 2 situations souhaitables

Conflit approche- évitement = Hésitation entre le désir d’un produit et son évitement

Conflit évitement-évitement = Hésitation entre 2 situations indésirables

Trois notions pour comprendre la motivation :

 Les besoins

Les gens sont motivés par le désir de répondre à leurs besoins. Il est important de comprendre ces
besoins pour offrir des produits ou services adaptés qui les inciteront à acheter.
Besoins physiologiues :

Besoins de sécurité, de santé :

Besoins d’appartenance :

Besoins d’estime :
Besoins d’accomplissement :

Les différents types de besoins :

Latents VS actifs

Latent, ce sont des besoins que l'on n'a pas vraiment conscience, mais qui existent en raison de nos
besoins non satisfaits. Actif, ce sont des besoins que l'on ressent et que l'on cherche à combler.

Exemple

 L’implication

C'est à quel point une personne trouve un produit important en fonction de ses besoins, valeurs et
intérêts personnels. Cela indique aussi à quel point elle s'intéresse à une catégorie de produits ou à
une marque lorsqu'elle doit prendre une décision ou faire un choix.

Les différents types d’implication

Implication cognitive ou émotionnelle

 COGNITIVE = on en retire un bénéfice intellectuel

 EMOTIONNELLE = on en retire un bénéfice émotionnel plus simple

Exemple : Acheter un livre sur le jardinage, récolter des fruits avec ses petits-enfants

Implication durable ou situationnelle

 DURABLE = peu importe la situation, dure dans le temps

 SITUATIONNELLE = en fonction de la situation

Exemple : Etre fan de décoration, s’intéresser aux langes

Le niveau d’implication

Le degré d'implication des clients change selon les produits et les personnes. Quand l'implication est
élevée, les consommateurs écoutent attentivement, font des liens et sont plus enclins à acheter.

 Implication faible
 Implication forte

Exemple : PQ, achats courants, Iphone

 Les valeurs

Elles influent sur nos motivations. Un produit est vu comme un moyen d'atteindre un objectif lié à
des valeurs telles que le respect ou la liberté, ce qui donne une signification particulière aux produits.
Ces significations varient selon les cultures.

Chap 3 : la perception

Définition : La perception est comment nous choisissons, organisons et interprétons ce que nous
voyons, entendons, sentons, etc. C'est le résultat de comment nous interagissons avec notre
environnement, et c'est unique pour chacun de nous.

o Système sensoriel

Pour percevoir quelque chose, nos sens doivent être activés. Les stimuli peuvent être des images, des
sons, des odeurs, des goûts et des textures. Nos yeux, oreilles, nez, bouche et peau sont les
récepteurs qui captent ces sensations.

Faire appel aux 5 sens des consommateurs pour influencer leur façon de voir, de juger et d'agir. Les
sensations internes cherchent à réveiller des souvenirs et à créer des associations dans l'esprit des
consommateurs.

Le système sensoriel et l'économie de l'expérience signifient que les entreprises cherchent à

construire l'image de leur marque en créant des expériences mémorables pour les consommateurs.
Elles organisent des moments spéciaux pour marquer les esprits.
Impact de l’expérience client sur la performance de l’entreprise :

Les 5 sens

LA VUE

Sensibilité à : la couleur, la taille, la forme, la luminosité

Implication marketing: conception du POS, campagnes publicitaires, packaging

L’OUIE

Années 1920 : première diffusion de musique dans les cafés et grandes surfaces. Les objectifs de
l'ambiance musicale étaient affectifs (plaisir, gaieté), cognitifs (adaptation à la cible, participation à
un événement, positionnement culturel, ambiance festive) et comportementaux (détente,
dynamisme, impulsivité d'achat).

LE TOUCHER

La texture est une caractéristique clé d'un produit. Toucher le produit augmente la confiance du
consommateur et encourage l'achat. Des études montrent qu'un vendeur qui touche le bras ou
l'épaule d'un client peut influencer son comportement.
LE GOUT

La saveur est étroitement liée à la vue et à l'odorat. Elle varie d'une culture à l'autre. Les saveurs
transportent des émotions et des souvenirs

L’ODORAT

Traitement des odeurs par le système limbique (= siège des émotions instantanées)

Les odeurs peuvent susciter des émotions, dissiper le stress, modifier l’humeur.

Elles peuvent avoir un impact sur la mémorisation.

o Exposition

La perception subliminale

Perception inconsciente, qui se situe en dessous du seuil de la conscience

Objectif = influencer le comportement du consommateur à son insu.

Exemple :

Hungry → eat Popcorn

Thirsty → drink coca-cola

Diffusion rapide des messages au Cinéma avec pour objectif d’augmenter les ventes

Exemple cas réel // musique

Constat: Beaucoup de vols dans un magasin

Action: Le gérant mixe un message « vous êtes honnêtes, vous ne volez pas » et l’intègre dans la
musique de son magasin

Résultats observés mais non scientifiquement prouvés: les vols ont diminués!
Publicités subliminales légalement interdites!

Chaque spot publicitaire est analysé par des organismes de contrôle (check

#images/seconde)

o Organisation perceptuelle

L’école de la Gestalt

« C’est une théorie, une école de pensée, qui étudie comment l’être humain perçoit les choses qui
l’entourent »

Les 5 lois de la Gestalt

Expliquent la manière dont nous percevons les formes et leur attribuons un sens.

Gestalt = « forme » en allemand

Les 5 lois:

• Figure et fond
• Continuité
• Proximité
• Similarité
• Clôture

1. La loi de la figure et du fond

Distinction entre la figure (objet) qui se détache et qui possède un contour défini et le fond (arrière-
plan, contexte).

= pub utilisant cette loi (WWF)

 2. La loi de la continuité

Regroupement d’objets de façon à créer une continuité

= pub utilisant cette loi ( nike,..)

3. La loi de la proximité

Les choses qui sont proches les unes des autres sont perçues comme étant plus liées que celles qui
sont espacées

= pub utilisant cette loi (Mercedes,..)

4. La loi de la similarité

Regroupement de stimuli selon leurs caractéristiques similaires

= pub utilisant cette loi ( lego,..)

 5. La loi de la clôture

Perception d’une image incomplète comme complète

= pub utilisant cette loi

o Interprétation

Processus par lequel nous donnons une signification aux stimuli extérieurs.

3 conceptions:

- Schémas

C'est comme une sorte de boîte mentale où une personne garde ses connaissances et sentiments à
propos d'un objet ou d'un événement. Il y a différents types de boîtes mentales, comme celles pour
les personnes (stéréotypes), les événements (scripts), ou d'autres choses comme des idées ou des
marques.

- Sémiologie

C'est l'étude des signes, qui aide à comprendre comment les consommateurs utilisent les produits
pour montrer qui ils sont socialement. Dans un message marketing, il y a trois choses : le produit,
l'image qu'on voit, et ce que ça signifie pour nous.
3 manières de relier le signe à l’objet:

 Icône = signe ressemblant au produit

 Indice = signe ne représente pas le produit, il en est la manifestation directe
 Symbole = signe rattaché au produit par association d’idée

- Inférence perceptuelle

C'est donner un sens qui va au-delà de ce qui est directement dit.

Chap 4 : l’attitude
définition : C'est un ensemble de pensées, expériences et sentiments plus ou moins cohérents qui
créent une disposition stable à évaluer un objet ou une question de manière spécifique et à agir
d'une certaine manière.

Les attitudes influent sur la façon dont les besoins se traduisent en comportement. Elles ajoutent un
élément de complexité essentiel pour comprendre pourquoi les gens agissent comme ils le font.

Exemple :

• c’est une chaine américaine qui sert de la mauvaise nourriture

• c’est pas cher, on s’y retrouve entre copains et c’est plutôt sympa.

comment les pubs provoquent-elles l’émotion ?

• L’émotion est le moteur même de l’être humain.

• C’est un état affectif, bref et intense qui entraîne d’abord une réaction interne puis génère
une réaction extérieure.
• C’est suite à un stimulus (une image, un son, un goût, une odeur, etc.) que le cerveau va
interpréter une émotion (la joie, la peur, la colère ou la tristesse).
• L’émotion nous aide à faire des choix au quotidien. Les marques s’en servent pour
communiquer et vendre.
La publicité positive

Les marques qui créent un lien émotionnel avec les consommateurs cherchent souvent à être
associées à la joie (le rire et le sourire) et au positif.

Les émotions négatives dans la pub

- Children of the World passe par la tristesse

- Le WWF joue sur la peur
- Always provoque de la colère chez le consommateur

La dissonance cognitive

La dissonance cognitive = « un sentiment d’inconfort qui résulte de la perception d’une contradiction

entre ses attitudes et ses croyances ou son comportement.

L’homme recherche la cohérence cognitive = harmonie et logique entre ses pensées, ses sentiments
et ses comportements

Exemples :
L’effet de Halo

Effet de Halo = l’attitude positive du client envers un objet ou une célébrité se répercute sur le
produit.

Lorsqu’une une marque travaille avec des célébrités: espoir que la popularité de la célébrité se
répercutera sur la marque.

Attention ! Cela peut être risqué si l’opinion du public sur la star connaît un revirement négatif.

Exemple :

Chap 5 : la personnalité
Définition : La personnalité, c'est la façon dont une personne est, avec des caractéristiques qui ne
changent pas beaucoup. L'image de soi, c'est ce que l'on pense de soi-même, que ce soit positif ou
négatif.

Les 3 axes pour analyser la personnalité

a. La théorie freudienne de la personnalité

Approche décrivant la manière dont on se construit et on se conçoit nous-même

3 instances présentes chez l’homme et qui régissent ses comportements (conscients et inconscients).

Le ça, Le surmoi et Le moi

 • Le ça= partie animale de l’esprit (libido/plaisir immédiat)
• Le surmoi= contrepoids du ça (loi morale intérieure, intériorisation des interdits parentaux)
• Le moi= système médian entre le ça et le surmoi qui assure notre stabilité sans libérer nos
pulsions

b. L’analyse transactionnelle

La personnalité s’exprime à partirdes 3 états du moi

= système coherent de pensées, sentiments et comportements.

3 états du MOI

 Le parent= domaine de l’appris, parent normatif (établit les règles, fixe les limites, sécurise …)
ou nourissier (prend soin, accompagne, …)
 L’adulte= domaine de la pensée, rationalité, objectivité
 L’enfant= domaine du senti, enfant libre ou adapté
 c. La recherche motivationnelle

C'est un type d'étude du comportement du consommateur qui se penche sur ses motivations
conscientes et inconscientes. On le fait à travers des entretiens approfondis pour comprendre
comment les produits sont utilisés comme moyen d'expression de la personnalité. En observant, on
identifie ces motivations pendant les achats.

La personnalité de la marque

= « l’ensemble des caractéristiques de la marque en question, telles que perçues par ses clients »

Les consommateurs attribuent naturellement des traits de personnalité aux marques en partie par
observation et tissent des liens émotionnels avec elles.

L’identité sexuelle

L'identité sexuelle, qui est importante dans la perception de soi, influence les choix de produits et
services liés au genre. Les idées sur la masculinité ou la féminité guident les achats. Les
consommateurs veulent se conformer à la définition culturelle de ce qui est approprié pour leur
genre.
Les produits typés sexuellement

Barbie nous dicte ce que doit être le corps d’une femme

Message sur la façon de s’habiller, les métiers auxquelles les filles doivent aspirer