Plan Détaillé MARKETING BtoB

MARKETING BtoB
Lecoeuvre Laurence
ESC-Lille
Département Marketing-Vente
Le marketing BtoB :
annonce du plan général
 1- Introduction : le marché BtoB ou
marché des entreprises
 2- Le marketing industriel
 3- Le marketing des services
 4- Spécificités liées à l’international
 1ère partie-
Introduction : le marché BtoB ou
marché des entreprises
Introduction : le marketing
BtoB ou marché des
entreprises
 Exemples
 Qui fait partie du marché BtoB (Business
to Business) ?
 Comparaison avec les marchés de
consommation (BtoC)
 2ème partie-
Le marketing industriel
Le marketing industriel :
Plan de cette partie
 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais
différentes situations de marketing industriel
 2 - Identification des différents aspects des
situations de marketing industriel : clients et
marchés industriels
 3 - Comprendre l’achat industriel
 4 - La force de vente
 5 - Stratégie des fournisseurs
 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles
 7 - Le marketing de projet
 1- Il n’y a pas un marketing industriel

mais différentes situations de
marketing industriel
 démarche marketing = portée générale
mais avec des modalités d’exercice
différentes selon les marchés
 interaction et ajustement des informations,
des comportements…
 1 - Il n’y a pas un marketing industriel

mais différentes situations de
marketing industriel
 Situations industrielles hétérogènes
 pas d’approche unique, il faut s’adapter aux
diverses situations, à l’hétérogénéité
 2- Identification des différents aspects

des situations de marketing industriel
: clients et marchés industriels
 4 angles de vue
4 angles de vue :
 1er - La définition du marché

 2ème - La structure des marchés de la
demande
 3ème - L’interaction fournisseur-client et
ses conséquences
 4ème - L’impact de l’environnement
 4 angles de vue :
 1er – La définition du marché

 Marché / secteur d’application
 Marché accessible / marché réel
 Dilemme technologie / applications
 2ème - Structure des marchés de la
demande
 3ème - Interaction fournisseur-client et ses
conséquences
 Le modèle d’interaction : 4
dimensions
 Le processus d’interaction
 Les participants à l’interaction
 L’atmosphère de l’interaction
 L’environnement général
Les degrés de
l’interaction
directe
Rappel : 4 angles de vue
 1er - La définition du marché

 2ème - La structure des marchés de la
demande
 3ème - L’interaction fournisseur-client et
ses conséquences
 4ème - L’impact de l’environnement
 4ème – Impact de l’environnement
 Concept de chaîne de valeur
 Notion de filière industrielle
 Les réseaux
rappel du plan de cette
partie
 6 - Les enjeux de la fonction marketing dans
 7 - Le marketing de projet

 La fonction achat
 Les particularités des comportements
des acheteurs industriels
 Le fournisseur face à son client :
l’approche risque

 5 rôle types :
 ACHETEUR
 UTILISATEUR
 PRESCRIPTEUR
 CONSEILLER
 DECIDEUR

 Processus de décision d’achat

Processus de décision d’achat
 la reconnaissance du besoin
 la définition des spécifications et des
quantités, la préparation de l’appel d’offres (la
demande de prix) et la définition des critères
d’évaluation
 la recherche des fournisseurs et le recueil
d’informations sur les fournisseurs
 la présélection : phase de qualification, se
conclut par l’élaboration d’une liste de
fournisseurs qualifiés, agréés (short list)
 l’analyse des propositions et le choix du ou
des fournisseurs
 le contrôle des performances

 La fonction achat
 Le fournisseur face à son client :
l’approche risque
Le fournisseur face à son
client : l’approche risque
 Dans son approche avec son client, un
fournisseur doit prendre appui sur les
risques perçus mis en évidence par le
client.
 Moyens d’accès directs / indirects au

marché
 Choix du mode d’accès
rappel du plan
 7 – Le marketing de projet
 5 – Stratégie des fournisseurs
 Segmentation stratégique
 Segmentation marketing
rappel du plan
Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles :
 L’information marketing
 La compréhension des marchés
 L’expertise dans les métiers des clients
 Le pilotage de la chaîne de valeur
 La conception et la dynamisation de
l’offre
 Les méthodes de travail
 La gestion de la rentabilité
 Le marketing stratégique
 Spécificités et conséquences
 La démarche marketing dans les
industries travaillant sur les projets
 3ème partie-
Le marketing des services
: plan de cette partie
 1 – Introduction : définition de la notion de
service
 2 – Les spécificités des services
 3 – Les conséquences sur le marketing des
services
 4 – La communication des services
 5 – Le positionnement des services
 6 – Conclusion : le système de marketing des
services
 1 – Introduction : définition de la
notion de service
 Prodigieuse croissance des activités de
service
 2 – Les spécificités des services
 Intangibilité ou immatérialité
 Simultanéité
 Inséparabilité
 3 – Les conséquences sur le marketing de

services
 Le concept de servuction
 L’importance du personnel en contact :
marketing relationnel, marketing interne et
marketing externe
 La régulation de l’offre et la demande
 Des problèmes particuliers pour les études
La régulation de l’offre et la demande :

 La régulation par l’adaptation de l’offre
 La régulation de la demande par un effort
marketing
 La régulation par la tarification
 La régulation par d’autres méthodes non
exclusivement liées à la tarification
Le yield management
 Le yield management repose sur trois
principes et sur une obligation
 3ème partie –
Spécificités liées à l’International
Spécificités liées à
l’international : plan de cette
partie
 1 – Origines du marketing international et les
conditions de son développement
 2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation
 3 – Objectifs et déterminants
 4 – Particularités
 5 – Les stades de l’internationalisation
 6 – Les modes de présence
 7 – Management interculturel

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 1- Il n’y a pas un marketing industriel

 1 - Il n’y a pas un marketing industriel

 2- Identification des différents aspects

 1er - La définition du marché

 1er – La définition du marché

Rappel : 4 angles de vue

 1er - La définition du marché

 3 - Comprendre l’achat industriel

 Les particularités des comportements

 Les particularités des comportements

 Processus de décision d’achat

 3 - Comprendre l’achat industriel

 Moyens d’accès directs / indirects au

 5 – Stratégie des fournisseurs

 2 – Les spécificités des services

 3 – Les conséquences sur le marketing de

La régulation de l’offre et la demande :

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