Intro Au Marketing1

Introduction au marketing
Nature et rôle du marketing
Séance 1:
19 Oct. 2006
Mohamed Louhichi,
Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés Introduction au marketing 1

2006
Aujourd'hui
 Approche pédagogique
 Évaluations
 Objectifs et présentation du marketing
 Nature et rôle du marketing
– Début du cours !!!

2006
Approche pédagogique
 Lectures de l’étudiant
– Le Mercator - Manuel (4e édition)
– Le marketing
 Exposés
 Aspects pratiques (exemples du cours)

2006
Approche pédagogique
Trois volets pour assurer une meilleure rétention
1. Lecture de l’étudiant des chapitres des

manuels indiqués
2. Lecture et suivi (TV, presse, internet…) de
l’actualité économique afin d’être sensibilisé
aux problématiques marketing
3. Présence aux séances afin de faire les liens
entre les concepts et la réalité « terrain »

2006
Évaluations
Mesurer ...
1. Acquisition et compréhension des
concepts clé en marketing
2. Capacité de ...
 Les mettre en pratique
 Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes

2006
Chaque note
Évaluations vaut 50%
 Critères spécifiques … et appliqués
 Travail de groupes
 D.S (évaluation individuelle)

2006
Évaluations - Travail pratique
 En équipe (5) - Nommer un responsable

 Analyse d’un produit ou d’un service
 Choix d’entreprise
 Deux parties :
 Écrite – 10 points
 Orale – 10 points : personnes présentes seulement !

2006
Évaluations
Travail en groupe
1. Analyse des environnements

2. Évaluation de la demande
3. Consommateur – Segmentation –
Positionnement et différenciation
4. Analyse de la concurrence
5. Recommandations stratégiques
2006
Séance 1
Nature et rôles du marketing

2006
NATURE ET RÔLES DU MARKETING
Qu’est-ce que le marketing ?

Les défis marketing des entreprises
Rôles du marketing
Émergence et développement historique du marketing
Le modèle marketing
La démarche marketing

2006
QUELQUES IDÉES REÇUES SUR LE MARKETING
 Le marketing, c’est tout simplement de la vente.
 Le marketing cherche toujours à accroître la demande pour

un produit.
 Le marketing s’applique uniquement au produits et aux

biens physiques.
 Le marketing est une simple fonction de l’entreprise.
 Le marketing est une science.

2006
QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
 Le marketing est souvent associé à la vente, à la publicité ou à

la création de besoins chez le consommateur.
 Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de

consommation de masse.
 Tout le monde (ou presque) fait du marketing :

 les organisations (entreprises, associations, OSBL, écoles,
etc.);
 les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.);
 les événements (Festival International de Jazz de Paris);
 les groupes de pression (Green Peace);
 etc.

2006
DÉFINITIONS ET DESCRIPTION DU MARKETING
Selon l’American Marketing Association -2004
« Le marketing est une fonction organisationnelle et un

ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à
fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer
les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise»
« Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la

fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de
biens et de services pour engendrer des échanges qui
permettent d’atteindre des buts è la fois individuels et
organisationnels. »

2006
LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR
DU PROCESSUS MARKETING
Flux de biens physiques ou

intangibles (produits & services)
OFFREURS DE PRODUITS VALEUR DEMANDEURS DE PRODUITS

ET SERVICES ET SERVICES
Entreprise + concurrence Clientèle particulière (B2C) et
entreprise (B2B)
Flux monétaires

2006
LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES
 Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.
 Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec

un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant
toute concurrence (I Want It All and I Want It Now).
 Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les

fournisseurs et les marques.
 Un consommateur volatile et difficile à capter.
 Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.

2006
RÔLES DU MARKETING
 Identifier des segments de consommateurs appropriés.
 Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs.
 Concevoir et développer des produits et des services qui

satisfont les besoins des consommateurs.
 Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs de

produits et services.
 Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise.

2006
RÔLES DU MARKETING
Effort marketing
Adapté de Marc Filion

Stimuler la demande Servir la demande
Produit Promotion Prix SAC Distribution
Synergie
2006
ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT
HISTORIQUE DU MARKETING
Un développement historique en trois actes :
Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945)
Acte 2 : Les trentes glorieuses
Acte 3 : Naissance du marketing moderne

2006
LA PRÉHISTOIRE DU MARKETING
 L’offre créait la demande (XIXe siècle)

– Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues
– MP et exclusivités (soie, épices, etc)
– Crieurs, colporteurs
 Faible pouvoir d’achat
 Production artisanale et à la pièce
 Prévalence de la logique de l’écoulement

2006
ACTE 1 : PÉRIODE D’AVANT-GUERRE (1900-45)
 Croissance des industries manufacturières

 Premières études de marché en 1920
 Crise économique de 1929
 Seconde guerre mondiale : 1939 – 45
Lieu de OPTIQUE PRODUCTION Accroître la capacité

production de production

2006
ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES
 Période de prospérité et de forte croissance économique

 Accroissement des revenus des ménages
 Intensification de la concurrence
 Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur,
automobile)
 Amélioration des structures de distribution
 Naissance du concept de marketing (années 60)
 Choc pétrolier 1973
Production OPTIQUE VENTE Écoulement

2006
ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE
 Émergence d’une économie intangible

 La concurrence atteint son paroxysme
 D’un marketing de masse à un marketing spécialisé
 Émergence de nouveaux paradigmes :
 Marketing des services;
 Marketing relationnel;
 Marketing one to one;
 Marketing des bases de données;
 Marketing électronique
 Etc.
OPTIQUE MARKETING SATISFACTION

MARCHÉ
DU CLIENT

2006
MARKETING: DE L’OPTIQUE PRODUCTION À
L’OPTIQUE MARKETING
OPTIQUES OBJECTIFS
Accroître la
OPTIQUE capacité de
PRODUCTION production et de
la distribution
OPTIQUE Vendre à tous prix

VENTE
Satisfaction des
OPTIQUE besoins des
MARKETING consommateurs

2006
LE MODÈLE MARKETING

2006
LE MARCHÉ
« Un marché est un ensemble de consommateurs,

individus ou entreprises qui expriment des désirs et des
besoins en achetant des produits, des services ou encore
des idées. »

2006
LE MARCHÉ : LA NOTION DE BESOIN
 Un besoin est un manque, un état de privation qu’un individu

ou organisation essaie de satisfaire par l’acquisition de
produits ou services.
 Le rôle du marketing est d’identifier les besoins des

consommateurs et :
1. de concevoir des produits et services qui les satisfont
2. de les offrir au bon prix
3. de les mettre à la disposition des consommateurs (distribution)
4. de les faire connaître (communication)

2006
LE MARCHÉ : LA NOTION D’OCCASION
 Une occasion est une rencontre d’une solution technique et

d’un besoin sur le marché.
 Le rôle du marketing est d’identifier et de saisir des

opportunités de marché.

2006
LES DIFFÉRENTS MARCHÉS
1. Le marché des biens de consommation (B2C)
2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B)
3. Le marché de la distribution
4. Les marchés publics
5. Les marchés internationaux

2006
MODÈLE MARKETING:
SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING
Système d’information
1. Données secondaires marketing (SIM)
– Internes (disponible à l’interne)
– Externes (études, INSEE…)
2. Données primaires: études de marché

2006
LES FACTEURS EXTERNES À L’ENTREPRISE
MACRO
ENTREPRISE CONCURRENCE
ENVIRONNEMENT
Environnement global
de l’entreprise

2006
FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE
 Variable exogène semi-contrôlable par l’entreprise.
 Concurrence intertype (substitut) vs intratype (direct)
 Le progrès technologique et la mondialisation ont entraîné

un élargissement de la concurrence.
 Nécessité pour l’entreprise de détenir un avantage

concurrentiel.

2006
L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
 Élément distinctif qui distingue une entreprise des autres

dans un marché concurrentiel.
 Un avantage concurrentiel doit être :
 Durable
 Défendable
 Difficilement imitable

2006
POUR ACQUÈRIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
 Stratégie d’innovation
 Stratégie de segmentation
 Stratégie d’amélioration de la distribution
 Stratégie d’amélioration de la communication

2006
LA FRAGMENTATION D’UNE INDUSTRIE :
LE MODÈLE DE PORTER
Menace des
nouveaux
entrants
Barrières à l’entrée
Pouvoir de Pouvoir de
Joueurs sur négociation
négociation
le marché des
des clients
fournisseurs
Produits de
substitution

2006
LA DÉMARCHE MARKETING
Recherche
marketing
Segmentation
(SCP) Ciblage
Positionnement
Feedback
Produit
Prix
Mix
Marketing Distribution
Communication
Mise en oeuvre
Contrôle

2006
LE MIX MARKETING (4P)
PRODUIT PRIX
• Bien physique ou service • Valeur pécuniaire
• Fonction et usage • Indicateur de qualité…
• Critères d’image…
PLACE PUBLIPROMOTION
• Distribution physique • Publicité
• Réseaux de distribution • Relations publiques
• Points de vente/service… • Marketing direct
• Promotion des ventes…

2006
LES VARIABLES DU MACROENVIRONNEMENT
A. L’environnement démographique
B. L’environnement culturel
C. L’environnement économique
D. L’environnement politico-légal
E. L’environnement technologique
F. L’environnement international
G. L’environnement écologique
2006
LA SEMAINE PROCHAINE:
 Révision rapide du plan de cours et

questions
 Comportement du consommateur
- Lecture: Chapitre 2
- Travaux de groupes

2006

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Nature et rôle du marketing

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1. Lecture de l’étudiant des chapitres des

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1. Acquisition et compréhension des

concepts clé en marketing

 Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes

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 Critères spécifiques … et appliqués

 D.S (évaluation individuelle)

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 En équipe (5) - Nommer un responsable

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1. Analyse des environnements

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Qu’est-ce que le marketing ?

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 Le marketing, c’est tout simplement de la vente.

 Le marketing cherche toujours à accroître la demande pour

 Le marketing s’applique uniquement au produits et aux

 Le marketing est une simple fonction de l’entreprise.

 Le marketing est une science.

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 Le marketing est souvent associé à la vente, à la publicité ou à

 Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de

 Tout le monde (ou presque) fait du marketing :

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« Le marketing est une fonction organisationnelle et un

« Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la

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Flux de biens physiques ou

OFFREURS DE PRODUITS VALEUR DEMANDEURS DE PRODUITS

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 Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.

 Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec

 Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les

 Un consommateur volatile et difficile à capter.

 Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.

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 Identifier des segments de consommateurs appropriés.

 Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs.

 Concevoir et développer des produits et des services qui

 Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs de

 Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise.

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Adapté de Marc Filion

Produit Promotion Prix SAC Distribution

Un développement historique en trois actes :

Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945)

Acte 2 : Les trentes glorieuses

Acte 3 : Naissance du marketing moderne

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 L’offre créait la demande (XIXe siècle)

 Faible pouvoir d’achat

 Production artisanale et à la pièce

 Prévalence de la logique de l’écoulement

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 Croissance des industries manufacturières

Lieu de OPTIQUE PRODUCTION Accroître la capacité

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