Cours Marketing PPT Sorbonne Med GHAIBI Part1

Marketing
Chapitre introductif:
Comportement du consommateur
Pr Mohamed GHAIBI Septembre 2019 1

Marketing des Services: Chapitre introductif
Généralités sur le Marketing
Le marketing est un ingrédient incontournable pour le succès de toute
organisation. Il connaît, depuis son apparition, un essor qui peut être attribué à
deux phénomènes :
 La multiplication des produits répondant à une même utilité ;
 Le changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus
individuel dans son comportement et de mieux en mieux informé.
Pr Mohamed GHAIBI
2
Le Marketing : Généralités
 Le marketing est une fonction de l’organisation qui consiste à créer,
communiquer et délivrer de la valeur aux clients .
 Le marketing est à la fois un art et une science, car il implique de
trouver un équilibre entre la créativité et plusieurs méthodes d’analyses
stratégiques.
 Le marketing suppose un échange et une transaction de valeur entre deux
parties: le consommateur et l’entreprise
Pr Mohamed GHAIBI
3
Définitions
Il existe deux définitions du marketing. Celle qui adopte une orientation
sociétale et celle qui met l’accent sur son rôle managérial .
Dans sa dimension sociétale, le

marketing est un processus par Dans sa dimension managériale,
lequel l’entreprise satisfait les le marketing a souvent été
besoins des consommateurs au assimilé à l’art de vendre pour
moyen d’une offre créative maximiser le profit de l’entreprise
différente de la concurrence
Pr Mohamed GHAIBI
4
Définitions
Pour faire simple:
Le marketing consiste à répondre aux différents besoins du consommateur de
manière rentable.
Exemple:
Lorsque IKEA a remarqué que le consommateur a besoin

de meubles de qualité et à bas prix, l’entreprise a lancé des
meubles à monter facilement. IKEA est parvenu donc à
transformer un besoin en opportunité rentable.
Pr Mohamed GHAIBI
5
Objectifs
Satisfaction des besoins des consommateurs
 Obtention de profits à long terme
Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise

en
créant de la valeur pour les clients
Pr Mohamed GHAIBI
6
Sur quoi porte le marketing?
On peut faire le Marketing de plusieurs catégories d’entités:
 Les Biens
 Les Services
 Les événements
 Les personnes
 Les endroits
 Les organisations
Pr Mohamed GHAIBI
7
Les 3 niveaux de la démarche marketing
 Le Marketing informationnel : Les tendances du marché, analyse de
l’environnement interne et externe.
Le Marketing stratégique : Segmentation, choix de la cible…
Marketing opérationnel: Mise en œuvre du mix, définition des «
tactiques ».
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8
La Démarche Marketing
Le Marketing
informationnel
Le Marketing
Stratégique
Le Marketing
Opérationnel
Pr Mohamed GHAIBI
9
La Démarche Marketing
Détecter les Agir

besoins
Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques
Marketing stratégique Marketing opérationnel

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10
Marketing
Chapitre II:
Marketing stratégique
11
Marketing des Services: Chapitre II
Le Marketing stratégique
Intérêt
Les consommateurs sont souvent nombreux, hétérogènes et dispersés dans leurs

besoins, attentes et leurs comportements d’achat et de consommation.
Evolution du Marketing de masse  Différenciation des produits
L’Entreprise a donc souvent intérêt à rechercher un marché attractif et

proposer une offre compatible aux besoins des consommateurs de ce
marché cible.
Pr Mohamed GHAIBI
12
Besoin??
 Le besoin est inné (ex : la faim)

 Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social)
 Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)
 Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire
Pr Mohamed GHAIBI
13
Classification des besoins selon MASLOW
Réalisation
de soi
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologiques
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14
La démarche STP
Pr Mohamed GHAIBI
15
La démarche STP: Un enchaînement logique
Les trois moments de la démarche sont étroitement dépendants les uns des
autres de façon cohérente :
 (S) : L'entreprise commence par s'informer sur les critères de choix

pertinents selon lesquels la clientèle potentielle peut être découpée en sous-
groupes homogènes,
 (T) : Puis elle choisit la cible, le ou les segments sur lesquels elle se
concentrera pour optimiser l'efficacité de son action marketing,
 (P) : Enfin elle se positionne sur la cible choisie, en adaptant le produit,

le prix, le mode de distribution et la communication aux besoins, aux goûts et
aux valeurs de cette cible.
Pr Mohamed GHAIBI
16
La Segmentation
Définitions
Segmenter consiste à Découper un public en sous-groupes les plus

homogènes possible afin de permettre à l’entreprise de mieux adapter
sa politique marketing à chacun des sous ensembles ou à certains
d’entre eux.
Pr Mohamed GHAIBI
17
La Segmentation
Objectif
La segmentation doit permettre d’adapter un produit aux

besoins spécifiques des consommateurs, en le positionnant sur
un segment précis de la population.
Pr Mohamed GHAIBI
18
La segmentation
Les critères de segmentation
Pr Mohamed GHAIBI
19
LE CIBLAGE
Définition
Cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer

les différents segments de ce marché et à choisir ceux
sur lesquels elle fera porter son effort.
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20
LE CIBLAGE
Les stratégies de Ciblage
 STRATEGIE INDIFFERENCIEE: Cible unique et large
L’entreprise décide de s’attaquer au marché dans sa

totalité sans tenir compte des différents segments qui le
composent ; elle propose un produit et un mix qui
attireront le plus grand nombre d’acheteurs.
Pr Mohamed GHAIBI
21
LE CIBLAGE
 STRATEGIE DIFFERENCIEE: Cibles multiples
L’entreprise décide de s’attaquer à plusieurs segments

de marché en développant un produit et un mix
spécifiques pour chacun d’eux. C’est le cas par
exemple de certaines entreprises du secteur automobile
comme Renault ou Peugeot dont la gamme de produits
est très large et répond ainsi aux besoins exprimés par
les différents segments.
Pr Mohamed GHAIBI
22
LE CIBLAGE
 STRATEGIE CONCENTREE: Cible unique et étroite
L’entreprise ne s’adresse qu’à un segment du marché

plutôt qu’au marché tout entier . Tel est souvent le cas
des entreprises qui opèrent dans le secteur des produits
de luxe (Automobiles : Porsche, Ferrari ; Montres :
Rolex, Cartier)
Pr Mohamed GHAIBI
23
Le Positionnement
Définition et objectifs
« Le positionnement est l ’acte de conception d ’un produit et de son image

dans le but de lui donner, dans l ’esprit de l ’acheteur, une place appréciée
et différente de celle occupée par la concurrence. »
(Ries et Trout)
Pr Mohamed GHAIBI
24
Le Positionnement
Les axes de différenciation
Produit Service Personnel Point de vente Image
Forme Facilité Compétence Couverture Symboles

Configuration de commande Courtoisie Expertise Médias
Performance Délais Crédibilité Performance Atmosphères
Conformité Installation Fiabilité Événements
Durabilité Formation Serviabilité
Fiabilité Conseil Communication
Repérabilité Réparation
Style Autres
Design
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25

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Généralités sur le Marketing

Le marketing est un ingrédient incontournable pour le succès de toute

 La multiplication des produits répondant à une même utilité ;

 Le changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus

individuel dans son comportement et de mieux en mieux informé.

 Le marketing est une fonction de l’organisation qui consiste à créer,

communiquer et délivrer de la valeur aux clients .

 Le marketing est à la fois un art et une science, car il implique de

trouver un équilibre entre la créativité et plusieurs méthodes d’analyses

 Le marketing suppose un échange et une transaction de valeur entre deux

parties: le consommateur et l’entreprise

Il existe deux définitions du marketing. Celle qui adopte une orientation

sociétale et celle qui met l’accent sur son rôle managérial .

Dans sa dimension sociétale, le

Pour faire simple:

Le marketing consiste à répondre aux différents besoins du consommateur de

Lorsque IKEA a remarqué que le consommateur a besoin

Satisfaction des besoins des consommateurs

 Obtention de profits à long terme

Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise

On peut faire le Marketing de plusieurs catégories d’entités:

 Le Marketing informationnel : Les tendances du marché, analyse de

l’environnement interne et externe.

Le Marketing stratégique : Segmentation, choix de la cible…

Marketing opérationnel: Mise en œuvre du mix, définition des «

Détecter les Agir

Définir une Contrôler

Marketing stratégique Marketing opérationnel

Les consommateurs sont souvent nombreux, hétérogènes et dispersés dans leurs

Evolution du Marketing de masse  Différenciation des produits

L’Entreprise a donc souvent intérêt à rechercher un marché attractif et

 Le besoin est inné (ex : la faim)

Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire

La démarche STP: Un enchaînement logique

 (S) : L'entreprise commence par s'informer sur les critères de choix

 (P) : Enfin elle se positionne sur la cible choisie, en adaptant le produit,

Segmenter consiste à Découper un public en sous-groupes les plus

La segmentation doit permettre d’adapter un produit aux

Cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer

 STRATEGIE INDIFFERENCIEE: Cible unique et large

L’entreprise décide de s’attaquer au marché dans sa

 STRATEGIE DIFFERENCIEE: Cibles multiples

L’entreprise décide de s’attaquer à plusieurs segments

 STRATEGIE CONCENTREE: Cible unique et étroite

L’entreprise ne s’adresse qu’à un segment du marché

« Le positionnement est l ’acte de conception d ’un produit et de son image

Produit Service Personnel Point de vente Image

Forme Facilité Compétence Couverture Symboles

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