Cas FASHION VICTIME

Le cas Fashion Victim
Politique de distribution INSEEC MSc1 2020-2021 / Philippe

1
Hardy
Le cas FASHION VICTIM
Sommaire
• Présentation de l’entreprise (activité prêt-à-porter) : slides 3 à 13
• Activité détaillée et chiffrée du PAP : slides 14 à 22.
• La promotion et la publicité du PAP : Slides 23 à 27.
• Le marché du parfum en France (données chiffrées) : slides 28 à 51.
• La répartition des parfumeries en France : slides 52 à 65.
• Les budgets liés au marché du parfum : slides 66 à 71.

2
Hardy
• Présentation synthétique
• L’entreprise Fashion Victim, créatrice de prêt-à-porter féminin haut de gamme
confrontée à la stagnation de son marché d’origine, décide d’engager une
stratégie de diversification et de lancer son premier parfum féminin.
L’entreprise a décidé de créer son nouveau département « Parfum » au sein
de la structure existante. C’est une décision stratégique pour l’entreprise.
• Vous êtes engagé en tant que Directeur Commercial, fonction Marketing-
Vente, chargé du développement de cette nouvelle activité. Vous êtes
considéré comme le patron de cette nouvelle entité. Vous prenez vos
fonctions le 4 janvier 2021.
• Votre mission : développer et lancer le premier parfum féminin Fashion
Victim et créer le nouveau département parfum.
3
Hardy
• Le cadre fixé par le PDG
Le projet doit être ambitieux mais avec une prise de risque « raisonnable » ;
Le marché français de la parfumerie constitue le marché prioritaire ;
Le respect de l’image, de la culture et des valeurs de l’entreprise ;
Le lancement : exploiter au mieux la saisonnalité du marché ;
La conquête d’une PDM significative dès la 1ère année d’exploitation en vous
laissant la responsabilité d’en déterminer le niveau ;
Une couverture nationale tout en obtenant la coopération optimale des
distributeurs ;
L’exploitation/optimisation des synergies possibles avec la Mode ;
La réalisation d’un cash flow positif dès 2022.
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Hardy
• L’entreprise
• Année de création 1980
• La création
• PAP féminin « chic » et original, marque considérée « Nouveaux créateurs » .
Accessoires de modes (broches, colliers, pendentifs…).
• Positionnement : prix assez élevés
• Entreprise très innovante
• Valeurs : élégance, liberté, légèreté
• Totem de la marque : la Mésange
• Code couleur : bleu et jaune

5
Hardy
• La production
• Production externalisée
• La cible
• Femme 30/50 ans CSP+, urbaine, active
• La notoriété
• Forte image, très bonne notoriété
• Communication
• Presse magazines modes et news (print et web)
• Marketing direct
• Nombreux rédactionnels (gratuit) dans la presse mode
• Communication PDV. Tous les PDV ont deux vitrines.
• Pas de site marchand.
6
Hardy
• Présence
• 32 pays
• Distribution
• Total monde : 145 PDV ou corners Grands magasins
• Dont France : 44 PV intégrés + 1 corner aux Galeries Lafayette Paris

7
Hardy
• Logistique
• Externalisée
• Principaux indicateurs économiques
• CA 2019 HT € : 205 000 000
• Résultat net : 10%
• Effectifs : 800
• Important : les Corners Magasins sont gérés par des collaborateurs FDV.

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Hardy
PDG
Directeur Directeur de Directeur Directeur

Logistique production DRH DAF marketing commercial
FRANCE EXPORT

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Hardy
• Direction commerciale
• France
• 3 responsables régionales
• 45 Responsables Point de Vente (PDV)
• 180 vendeurs(ses)
• Export
• 5 responsables de Zone
• Europe : 2
• Amériques : 2
• Asie : 1
• 100 responsables de PDV
• 300 vendeurs(ses)
10
Hardy
• Direction marketing
• 2 stylistes
• 2 chefs de produits
• 1 responsable médias France
• 1 responsable médias Export
• 1 attaché(e) de presse France
• 1 attaché(e) de presse Export
• 1 formatrice France Europe
• 1 formatrice France Europe

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Hardy
• Direction Administrative et Financière
• Comptabilité – Contrôle de gestion
• Informatique
• Juridique
• Direction des Ressources Humaines

• Recrutement, gestion des effectifs
• Politique salariale, paye
• Social (mutuelle, CE, …)
• Formation
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Hardy
• Direction de la Production
• Gestion des sous-traitants
• Direction de la logistique
• Gestion des sous-traitants France et Export

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Hardy
Zone Poids 2019 2020 Estimé 2021 Evolution
K€ K€ 2021/2020
CA en PV public HT Total 100% 200 000 205 000 208 000 1,46%
CA en PV public HT France 40% 80 000 82 000 83 200
Nombre de PV 45 45 45
CA Moyen par PV 1 778 1 822 1 849
CA en PV public HT Export 60% 120 000 123 000 124 800
Nombre de PV 100 100 100
CA moyen par PV 1 200 1 230 1 248
Résultat net 18 000 20 500 20 800
% 9% 10% 10%
Important : le CA exprimé en PV Public HT car la distribution est intégrée Répartition du CA export

- Europe 42%
- Amériques : 51%
Politique de distribution INSEEC MSc1 2020-2021 / Philippe - Asie 7%
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Hardy
Distribution Fashion Victim
France = 45 PDV
Localisation PDV NB Localisation PDV NB Localisation PDV NB Localisation PDV NB
Paris 5* Marseille 1 Bordeaux 1 La Rochelle 1
Neuilly-sur-Seine 1 Aix-en-Provence 1 Biarritz 1 Caen 1
Versailles 1 Toulon 1 Strasbourg 1 Rouen 1
Boulogne- 1 Cannes 1 Nancy 1 Deauville 1
Billancourt
Chantilly 1 Saint-Tropez 1 Metz 1 Le havre 1
Lyon 2 Antibes 1 Reims 1 Orléans 1
Grenoble 1 Nice 1 Lille 1 Angers 1
Annecy 1 Monaco 1 La baule 1 Tours 1
Saint-Etienne 1 Montpellier 1 Nantes 1 Le Mans 1
Clermont-Ferrand 1 Toulouse 1 Rennes 1 Dijon 1
*dont un corner aux Galeries

Politique de distribution INSEEC MSc1 2020-2021 / Philippe Lafayette avec vendeuse FDV 15
Hardy
Export = 100 PDV
Localisation PDV NB
Italie 7 Milan, Turin, Rome, Florence, Venise, Sardaigne, San Remo
Allemagne 6 Berlin, Munich, Dusseldorf, Hambourg, Cologne, Francfort
Grande-Bretagne 7 Londres, Manchester, Birmigham, Glasgow, Edimbourg, Cardiff, Liverpool
Espagne 6 Madrid, Barcelone, Séville, Valence, Baléares, Marbella
Belgique 1 Bruxelles
Autriche 1 Vienne
Hollande 3 Amsterdam, Rotterdam, La Haye
Portugal 1 Lisbonne
Russie 1 Moscou
*dont un corner aux Galeries

Politique de distribution INSEEC MSc1 2020-2021 / Philippe Lafayette avec vendeuse FDV 16
Hardy
Europe = 42 PDV
Localisation PDV NB
Grèce 1 Athènes
Luxembourg 1
Irlande 1 Dublin
Suède 1 Stockholm
Norvège 1 Oslo
Danemark 1 Copenhague
Finlande 1 Helsinki
Lietchenstein 1
Andorre 1

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Hardy
Amériques = 48 PDV
Localisation PDV NB
Etats-Unis 37 NY, LA, SF, Boston, Wahington, Miami, Orlando, LV, Chicago, Hawaï, Atlanta,
Philadelphie, Seattle…
Canada 2 Toronto, Montréal
Mexique 2 Mexico, Acapulco
Argentine 2 Buenos Aires, Mar del Plata
Brésil 3 Sao Paulo, Rio, Brasilia
Chili 1 Santiago
Uruguay 1 Montevideo

18
Hardy
Asie = 10 PDV
Localisation PDV NB
Japon 3 Tokyo, Kyoto, Nagano
Chine 2 Pékin, Hong-Kong, Shangaï
Corée du Sud 2 Séoul
Emirats Arabes Unis 2 Buenos Aires, Mar de la Plata
Brésil 3 Dubaï
Singapour 1
Inde 1 New Delhi

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Hardy
Débits PDV Fashion Victim
Marché français & saisonnalité
Période CA France CA France Panier Nb débits Nb Nb débits Nb jrs Nb débits
Poids Période (k€) moyen PDV moy/PDV ouverture moy jr / PDV
Année 100% 82 000 604 135 687 45 3015 306 10
Q1 17% 13 940 500 27 880 45 620 76 8
Q2 28% 22 960 600 38 267 45 850 76 11
Q3 16% 13 120 550 23 855 45 530 78 7
Q4 39% 31 980 700 45 686 45 1015 78 13
Sept.* 6% 4 920 550 8 945 45 199 26 8
Oct. 7% 5 756,4 600 9 594 45 213 27 8
Nov. 9% 7 355,4 618 11 902 45 264 25 11
Dec. 23% 18 868,2 780 24 190 45 538 26 21
Total 45% 54 631 45 1 214
*% sur le CA de l’année Politique de distribution INSEEC MSc1 2020-2021 / Philippe

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Hardy
Marché export & saisonnalité
Période CA France CA France Panier Nb débits Nb Nb débits Nb jrs Nb débits
Poids Période (k€) moyen PDV moy/PDV ouverture moy jr / PDV
Année 100% 123 000 624 196 989 100 1970 306 6
Q1 16% 19 680 500 39 360 100 394 76 5
Q2 30% 36 900 650 56 769 100 568 76 5
Q3 15% 18 450 500 36 900 100 369 76 7
Q4 39% 47 970 750 63 960 100 640 78 8
Sept.* 5% 6 150 500 12 300 100 123 26 5
Oct. 8% 9 594 676 14 200 100 142 27 5
Nov. 9% 10 793,25 692 15 600 100 156 25 6
Dec. 23% 27 582,75 807 34 160 100 342 26 13
Total 45% 54 120 76 260 763
*% sur le CA de l’année Politique de distribution INSEEC MSc1 2020-2021 / Philippe

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Hardy
& saisonnalité
Débits Zone Nb débits Nb PDV Nb débits
moy/PDV
EUROPE 32 029 42 763
SEPTEMBRE – DECEMBRE
PAR ZONE AMERIQUES 39 000 48 813
ASIE 5 231 10 523
TOTAL 76 260
! La fréquentation des PDV est deux fois supérieure au nombre de débits !

C’est-à-dire qu’une personne sur deux qui entre dans un PDV achète un article.

22
Hardy
Investissement P&P
Marché français Fashion Victim Mode
Support Nb Nb de Nb Nb parutions Nb de Coût Fréquence Budget % Commentaires
de com’ contacts de par titre parutions moyen € x an K€
Fichier titres (média) total
Presse 8 24 192 9250 1 776 31 Elle, Madame

Figaro, Télérama,
magazines
Hebdo. Nouvel Obs,
L’Express, Fig.Mag.,
Grazia
Presse 4 12 48 4500 216 4 Marie Claire,
Cosmopolitan,
magazines
Mensuel Vogue, Glamour
Marketing 45 000 3,00 4 540 10 Un mailing par

direct trimestre
Déco. PDV 90 1500 12 1 620 29

vitrines
Défilés 1 500 27 Coût matériel +
pose
Prêt-à-
porter
TOTAL 5 652 100
Politique de distribution INSEEC MSc1 2020-2021 / Philippe Hardy

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Investissement P&P
Marché export Fashion Victim Mode
Support Nb Nb de Nb Nb parutions Nb de Coût Fréquence Budget % Commentaires
de com’ contacts de par titre parutions moyen € x an K€
Fichier titres (média) total
Qualité
Presse 50 12 600 7 000 4 200 31 Titres selon les
pays
magazines
Europe
Presse 20 12 240 6 000 1 440 11
magazines
Asie
Presse 40 12 480 8 000 3 840 28
magazines 200 42 000
Amériques
Marketing 300 4 504 4 Uniquement en
Europe
direct
Déco. PDV 1 500 12 3 600 27 Coût matériel +
pose
vitrines
TOTAL 13 584 100

24
IMPORTANT
• Nombreux rédactionnels gratuits dans la presse Mode et News.
Attaché(e)s de presse performant(e)s.
• Fashion Victim réalise deux défilés PAP par an à Paris
• Les opérations de marketing direct sont réalisées en février, juin,
septembre et décembre.
• La pose vitrine est externalisée. Le coût unitaire tient compte de
l’installation (forfait 150€ par vitrine = vitrophanie).
• Les coûts Presse résultent de tarifs négociés.

25
IMPORTANT
• Les frais d’Agence (Média planner) sont intégrés dans les coûts de
presse.
• La création publicitaire est réalisée en interne (studio graphique)
• La conception de la PLV est réalisée en interne.
• La fabrication de la PLV est externalisée (sous-traitant).

26
Médias presse
Tarifs Fashion Victim négociés
Marché français Tarif négocié simple page Marché français Tarif négocié simple page
Titres hebdomadaires Figaro Mag 8 500
Elle 10 000 Grazia 7 000
Madame Figaro 8 500 Titres mensuels
Télérama 13 000 Marie Claire 5 500
Le Point 8 000 Cosmopolitain 5 000
Nouvel Obs 10 000 Vogue 4 000
L’express 9 000 Glamour 3 500

27
Le marché du parfum féminin
année 2019
Marché global Segmentation du marché

Nombre de parfums 200 Types de marques Caractéristiques
CA Facturation k€ 584 230 Marques classiques Leaders
Croissance valeur 3% Marques de Challengers
nouveaux créateurs
Volume en unités 18 500 000
Marques tendances Niche
Croissance volume 1,5%

28
Répartition du volume par format
Format Volume Poids
Vapo 50 ml 7 474 000 40,40%
Vapo 100 ml 6 216 000 33,60%
Vapo 25 ml 2 294 000 12,40%
Vapo 200 ml 1 110 000 6,00%
Vapo 15 ml 462 500 2,50%
Coffrets 943 500 5,10%
18 500 000 100%

29
Répartition du volume
par segment et format
FORMATS Marques classiques Marques nouveaux créateurs Marques tendances
Poids Volume Prix tarif CA Poids Volume Prix tarif CA Poids Volume Prix tarif CA
X 1000 K€ X 1000 X 1000
Vapo 50 ml 40% 4 440 25,00 111 000 38% 2 109 23,00 48 507 50% 925 27,00 24 975
Vapo 100 ml 35% 3 885 40,00 155 400 32% 1 776 37,00 65 712 30% 555 43,00 23 865
Vapo 25 ml 10% 1 110 15,00 16 650 18% 999 14,00 13 986 10% 185 17,00 3 145
Vapo 200 ml 10% 1 110 72,00 79 920
Vapo 15 ml - - - 5% 277,5 9,20 2 553 10% 185 10,50 1 942,5
Coffrets Noël 5% 555 40,00 22 200 7% 388,5 37,00 14 374
Total 100% 11 100 385 170 100% 5 550 145 100% 1 850 53 927,5
21 132,5
PDM 60% 66% 30% 25% 10% 9%
Coffrets Noël : Vapo 100 ml +

accessoire gratuit Politique de distribution INSEEC MSc1 2020-2021 / Philippe Hardy
30
DN* et CA moyen par type de marque
Type de marques DN % Nb de PV CA Moyen Nb de PV A Nb de PV B Nb de PV C
par PV
Marques classiques 100% 2000 192 585 400 900 700
Marques nouveaux 70% 1400 103 666 350 750 300
créateurs
Marques tendances 30% 600 89 879 150 400 50
*Distribution numérique : à définir

31
IMPORTANT
• Les CA mentionnés concernent le marché de la parfumerie haut de
gamme (parfumerie sélective).
• Certaines marques réalisent un CA additionnel dans leurs boutiques
propres (CA non connu)
• Toutes les nouvelles marques sont positionnées nouveaux créateurs
• La DN nouveaux créateurs est obtenue (connue) en Année 4

32
Les prix – les marges :
étude et analyse du marché
Type 50ml 100ml 25ml
PV tarif PRI ou Marge Marge PV tarif PRI ou Marge Marge PV tarif PRI ou Marge Marge
COG Valeur % COG Valeur % COG Valeur %
Marques 25,00 3,75 21,25 85% 40,00 6,00 34,00 85% 15,00 2,75 12,75 85%
classiques
Nouveaux 23,00 4,60 18,40 80% 37,00 7,40 29,60 80% 14,00 2,80 11,20 80%
créateurs
Marques 27,00 6,75 20,25 75% 43,00 10,75 32,25 75% 17,00 4,25 12,75 75%
tendances
Prix tarif et marge fabricants (étude concurrence)

33
Les prix – les marges :
étude et analyse du marché
Type 200ml 15ml Coffrets Noël
PV tarif PRI ou Marge Marge PV tarif PRI ou Marge Marge PV tarif PRI ou Marge Marge
COG Valeur % COG Valeur % COG Valeur %
Marques 72,00 10,80 61,20 85% 40,00 10,00 30,00 75%
classiques
Nouveaux 9,20 2,30 6,90 75% 37,00 12,00 25,00 68%
créateurs
Marques 10,50 2,63 7,88 75%
tendances
Prix tarif et marge fabricants (étude concurrence)

COG : Cost of Goods ou PRI (Prix de Revient Industriel)
Comprend le parfum, le flacon, l’étui, le cellophane, l’impression.
Les écarts de PRI s’expliquent par les volumes et des process industriels
intégrés pour les marques leaders.

34
Prix de vente public et marge distributeur
(relevés PDV)
Marques Nouveaux créateurs
50ml 100ml 25ml 200ml 15ml Coffret
PDV A Prix tarif 23,00 37,00 14,00 66,00 9,20 37,00
Marge 30% 30% 30% 30% 30% 30%
PVHT 32,86 52,86 20,00 94,29 13,14 52,86
PVTTC 39,30 63,22 23,92 112,77 15,72 63,22
PDV B-C Prix tarif 23,00 37,00 14,00 66,00 9,20 37,00
Marge 40% 40% 40% 40% 40% 40%
PVHT 38,33 61,67 23,33 110,00 15,33 61,67
PVTTC 45,85 73,75 27,91 131,56 18,34 73,75

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Saisonnalité du marché parfums féminins
Etude et analyse de marché
PERIODES POIDS CA TOTAL MARCHE A B C

Facturation 50% du CA 40% du CA 10% du CA
Année 100% 584 230 000 292 115 000 233 692 000 58 423 000
Q1 18% 105 161 400 52 580 700 42 064 560 10 516 140
Q2 22% 128 530 600 64 265 300 51 412 240 12 853 060
Q3 20% 116 846 000 58 423 000 46 738 400 11 684 600
Q4 40% 233 692 000 116 846 000 93 476 800 23 369 200
Septembre 7% 40 896 100 20 448 050 16 358 440 4 089 610
Octobre 8% 46 738 400 23 369 200 18 695 360 4 673 840
Novembre 9% 52 580 700 26 290 350 21 032 280 5 258 070
Décembre 23% 134 372 900 67 186 450 53 749 160 13 437 290
Total 4 mois 47% 274 588 100 137 294 050 109 835 240 27 458 810

36
La concurrence
Etude et analyse de la concurrence
Rang Marques PDM 2019 Type Année lancement
1 A 5,00% Classique
2 B 4,60% Classique
3 C 4,50% Classique
4 D 4,10% Nouveau créateur 2000
5 E 4,00% Classique
6 F 3,90% Nouveau créateur 2001
7 G 3,60% Classique
8 H 3,50% Nouveau créateur
9 I 3,15% Classique 1999
10 J 3,00% Classique
11 K 2,90% Classique
37
La concurrence
Rang Marques PDM 2019 Type Année lancement
12 L 2,60% Classique
13 M 2,40% Classique
14 N 2,20% Nouveau créateur 2004
15 O 2,10% Classique
16 P 2,00% Classique
17 Q 1,80% Classique
18 R 1,75% Classique
19 S 1,65% Classique
20 T 1,63% Nouveau créateur 2002
Total Top 20 60,38% (moy 3,02%) Autres marques 39,62% (moy 0,22%)

38
Les lancements
Nombre / an 20
Nombre de succès 2 PDM > 1,5% en année 2
PDM année de lancement De 3 à 5% Attention : PDM dans les PDV
détenteurs sur la période de
lancement

39
Budget P&P
Budget total vs CA Répartition du budget P&P
En moyenne
20% TV Presse magazine Presse quotidienne Promotion PDV
15% 38% 2% 45%
Important :
• Lors d’un lancement, le budget P&P peut aller jusqu’à 40% du CA
• Budget P&P : 60% investi sur la période septembre à décembre
• Promotion PDV : comprend les packs promo, les échantillons, les testeurs, les cadeaux consommatrices, les
cadeaux vendeuses; les vitrines…
• Les marques concurrentes attribuent en moyenne 1 échantillon pour 5 produits écoulés.
• Nombreux rédactionnels dans la presse Mode et News. Dépendant de l’investissement PUB et nécessite une
Attachée de Presse.
• PUB TV : seuil d’efficacité considéré à 1 million d’euros
• PUB TV : nécessite la création d’un film (coût variable selon la création).
• PUB Presse : éléments clés ; la répétition et le positionnement dans le magazine.
• 90% des marques présentes sur le marché sont issues de la mode.
40
Les organisations commerciales
étude de la concurrence du marché français
Représentants
Statuts Exclusifs pour toutes les marques
Nb de jours d’activités 230 jours sur l’année. Sur la période septembre à décembre : 82 jours (semaine de Noël impossible)
Nb de visites par jour 4à5
Animateurs
Durée de l’intervention Clients A

Statut Clients B
Salarié de la marque ou vacataire (coût de la semaine pour un animateur vacataire : 1 900€)
Formatrices Interviennent pour former les vendeuses essentiellement dans le cadre de lancement de nouveautés
Durée de l’intervention 1 journée par client

Statut Salariée de la marque
Structure essentiellement pour les marques leaders
Assistant(e)s commercial(e)s 1 pour 2 à 3 représentants

41
Les organisations commerciales
étude de la concurrence du marché français
Important :
• Pour les marques qui ne disposent pas de formatrices, la formation est réalisée par les
représentants et/ou les animateurs lors des animations.
• Les PDV à fort potentiel sont visités chaque mois par les commerciaux.
• Les PDV à potentiel moyen sont visités tous les deux mois.
• Les PDV à petit potentiel sont visités 4 fois par an.
• Pour les animateurs vacataires, 2 agences se partagent le marché et disposent de 200 animateurs
formés et compétents.
• Les vitrines sont posées par des décorateurs free lance.

42
Les conditions et pratiques commerciales
analyse concurrence – enquête distribution
Conditions de facturation et de livraison
Tarif Pas de barème dégressif lié au volume

Franco 390€
Remise sur facture Pas de remise sur facture
Conditions de règlement 60 dates de factures
Délais de livraison 5 jours à compter de la réception de la commande
Remise marchandise Actions promotionnelles ponctuelles (petites marques)

43
Remises de fin d’année (RFA – Marges arrière conditionnelles)
Typologie de distribution RFA Remarque

A 20% Quanti et quali Toutes les marques sont
sensiblement au même
B 10% Quanti et quali niveau
C 5% Quanti

44
Marges distributeurs (marges avant)
Typologie de distribution Marges Remarque

A 30% Ces marges sont appliquées
uniformément, quelle que soit la
B 40% marque
C 40%

45
Important :
• Chaque PDV a signé un contrat de distribution avec chaque fournisseur mentionnant les
engagements réciproques :
• Formation des vendeuses à la marque et aux produits
• Positionnement de la marque ou du produit dans le PDV
• Concession territoriale éventuelle ou engagement de limitation de la distribution
• Promotion de la marque
• Respect de l’image de la marque
• Communication du sell-out (des ventes)
Pour les PDV A et B, les remises de fin d’année sont basées sur tout ou partie de ces critères.

46
La distribution
Typologie et caractéristiques – un PDV = un client
PDV A PDV B PDV C TOTAL
Univers 400 900 700 2000
Poids CA 50% 40% 10%
CA en K€ 292 115 233 692 58 423 584 230
Typologie Nb CA K€ CA Nb de Superfici Nb moyen Nb de Durée Remarques
Moyen / marques e en m2 de vitrines d’une
PDV K€ détenues vendeuses animation
(jr)
A 400 292 115 730 200 200-300 10 2 6 Vendeuses peu
performantes, peu
influentes
B 900 233 692 260 120 100-150 5 1 6 Vendeuses performantes,
influentes
C 700 58 423 83 80 60-80 1à2 1 0 Petites affaires
« familiales »

47
Investissement P&P
La distribution
Typologie Presse co-branding Catalogue Marketing direct
Coût pour la marque Périodes Coût pour la Capacité Coût de
pour 1 page € marque fichier par contact pour
participante € PDV la marque €
A X 5000 Fête des 600 3000 3,5
Mères, Noël
B Noël 400
C
Merchandising Typologie Visibilité Négo Linéaire

A *** OK si RFA
B ** OK si RFA
C * OK
48
Santé financière
TYPOLOGIE TRESORERIE STOCK

A Bonne Bonne gestion
B Assez bonne Assez bonne
C Tendue Surstock

49
Motivations d’achat des distributeurs
CRITERES IMPORTANCE IMPORTANCE
L’image de marque ***** La communication ****
institutionnelle
L’attrait de la nouveauté ***** La marge globale proposée ******
L’originalité du produit ***** Les offres promotionnelles ***
(coffret avec cadeau)
Une gamme de produit courte ****** Le suivi commercial du PDV ******
(fréquence de visites)
Un distribution numérique ******* La formation des vendeuses ****
limitée
La dynamique promotionnelle ***** La reprise des produits *****
(animation du PV) défectueux
La présence d’un animateur ***** La reprise des invendus (fac.) ******

50
Motivations d’achat des distributeurs
Important :
• Durée d’une animation : période réservée en exclusivité à une marque sélectionnée.
• Coût catalogue : participation pour une page de PUB (budget coop.).
• Coût marketing direct : coût pour une action en exclusivité (budget coop.).
Important :
• La distribution est concentrée dans les villes >30 000 habitants
• Les distributeurs sont en général très ouverts aux produits innovants et aux nouvelles marques.
• La notion de nouveauté est essentielle pour ce marché.
• CA = CA facturé par les fabricants aux distributeurs.

51
Distribution parfumerie
Répartition géographique par typologie de PDV
Nombre de PDV
Villes +50 000 habitants A B C TOTAL
(intra muros) Population x 1 000
PARIS 2 125 55 89 43 187

MARSEILLE 800 25 33 16 74
LYON 450 25 19 9 53
TOULOUSE 400 15 17 8 40
NICE 340 18 14 7 39
NANTES 270 12 11 5 29
STRASBOURG 260 15 11 5 31
MONTPELLIER 225 10 9 5 24
BORDEAUX 215 12 9 4 25
RENNES 210 8 9 4 21
52
Nombre de PDV
Le Havre 190 5 8 4 17
Reims 190 5 8 4 17
Lille 185 20 8 4 32
Saint-Etienne 180 6 8 4 17
Toulon 160 5 7 3 15
Grenoble 155 5 6 3 14
Angers 150 5 6 3 14
Dijon 150 4 6 3 13
Brest 150 5 6 3 14
Le Mans 145 3 6 3 12
53
Nombre de PDV
Clermont 140 4 6 3 13
Amiens 135 3 6 3 12
Aix-en-Provence 135 5 6 3 14
Limoges 135 4 6 3 13
Nîmes 135 3 6 3 12
Tours 130 5 5 3 13
Metz 125 6 5 3 14
Besançon 120 3 5 2 10
Caen 115 4 5 2 11

54
Nombre de PDV
Orléans 115 4 5 2 11
Mulhouse 110 4 5 2 11
Rouen 110 8 5 2 15
Boulogne-Billancourt 105 2 4 2 8
Perpignan 105 2 4 2 8
Nancy 105 10 4 2 16
Roubaix 95 2 4 2 8
Argenteuil 95 2 4 2 8
Tourcoing 95 3 4 2 9
Montreuil 90 2 4 2 8
55
Nombre de PDV
La Rochelle 75 3 4 2 9
Colombes 75 2 4 2 8
Asnières-sur-Seine 75 2 4 2 8
Champigny-sur-Marne 75 2 4 2 8
Rueil-Malmaison 75 2 4 2 8
Saint-Maur-des-Fossés 75 2 4 2 8
Antibes 70 3 4 1 8
Bourges 70 4 1 5
SOUS-TOTAL 1 10 555 363 446 211 1 020

56
Nombre de PDV
Dunkerque 70 4 1 5
Courbevoie 70 1 4 1 6
Béziers 70 4 1 5
Cannes 70 3 4 1 8
Saint-Nazaire 65 1 4 1 5
Colmar 65 4 1 5
Villeneuve d’Ascq 65 1 4 1 6
Valence 65 4 1 5
Quimper 65 2 4 1 7

57
Nombre de PDV
Aubervilliers 65 4 1 5
Drancy 60 4 1 5
Mérignac 62 4 1 5
Troyes 60 2 4 1 7
La Seyne-sur-Mer 60 4 1 5
Neuilly-sur-Seine 60 3 4 1 8
Antony 60 1 4 1 6
Lorient 60 4 1 5
Saint-Quentin 60 1 4 1 6

58
Nombre de PDV
Noisy-le-Grand 60 1 4 1 6
Sarcelles 60 4 1 5
Niort 55 2 3 1 6
Pessac 55 1 3 1 5
Vénissieux 55 1 3 1 5
Chambéry 55 3 1 4
Charleville 55 3 1 4
Beauvais 55 3 1 4
Cergy 55 1 3 1 5

59
Nombre de PDV
Levallois 55 1 3 1 5
Cholet 55 3 1 4
Ajaccio 50 3 1 4
Issy-les-Moulineaux 50 1 3 1 5
Montauban 50 3 1 4
Vannes 50 3 1 4
Hyères 50 2 3 1 6
Evreux 50 3 1 4
Maisons-Alfort 50 1 3 1 5

60
Nombre de PDV
Pantin 50 1 3 1 5
Châteauroux 50 3 1 4
Evry 50 1 3 1 5
Meaux 50 1 3 1 5
La Roche-sur-Yon 50 3 1 4
Brive 50 3 1 4
Blois 50 3 1 4
Clamart 50 1 3 1 5
Villejuif 50 1 3 1 5

61
Nombre de PDV
Châlons-en-Champagne 50 3 1 4
SOUS-TOTAL 2 3 067 37 179 61 277
CUMUL VILLES >50 000h 13 622 400 625 272 1 297
Nb A B C TOTAL
Villes entre 30 000 et 50 000 130 0 275 200 475
hab
Villes Nb Hab x 1000 5 200
TOTAL DISTRIBUTION 18 822 400 900 472 1 772

62
La distribution en synthèse
Distribution et CA
Nb Population A B C Total PDV/ PDV A-B /

villes hab. hab.
Distribution totale 400 900 472 1 772* (228 PDV C
France dans autres villes)
CA total France 292 115 000 233 692 000 58 423 000 584 230 000
CA moy. / PDV 730 288 259 658 83 461
Ville > 50 000 112 13 622 000 400 628 272 1 297 10 503 13 290
CA moy. / PDV 730 288 259 658 83 22 701 509
Poids CA vs total France / 292 115 000 162 286 111 461 477 102 620
typologie 100% 69% 39% 82%
Villes >30 000<50 000 130 5 200 000 0 275 200 475 10 947 18 909
hab.
CA moy. / PDV 259 658 83 461
CA Total Villes >30 71 405 889 16 692 286 88 098 175
000<50 000 hab.
Poids CA vs Total 31% 29% 15%

France

63
Marques nouveaux créateurs
Population Distribution en année 4 PDV/hab. PDV A-B /
hab.
A B C Total
Distribution France 350 750 300 1 400

Distribution villes > 13 622 000 350 500 150 1 000 13 622 16 026
50 000 hab.
Distribution villes 5 200 000 250 150 400 13 000 20 800
>30 000 hab. < 50
000 hab.

64
La consommation de parfum
• La consommatrice
• Accède au luxe par le parfum
• Assez bon pouvoir d’achat (CSP+, classe moyenne)
• Assez fidèle mais très sensible aux nouveautés
• Renouvelle son achat ¾ fois dans une année
• Peu sensible au prix jusqu’à un certain seuil (standard du marché)
• Recherche l’originalité (rêve d’exclusivité ! )
• Très sensible à l’image de marque
• La fragrance reste la première motivation d’achat
• Elle apprécie la présentation (flacon, étui) en cohérence avec l’image de la marque
• Possède très souvent 2 à 3 parfums
• Apprécie beaucoup les « petits cadeaux »
• Le produit « cadeau »
• Le parfum est l’objet cadeau par excellence
• Offert à Noël, FDM, Saint-Valentin ou pour des événements type anniversaire
• Les coffrets produit + cadeau constituent l’objet cadeau par excellence
65
Les budgets
Budgets prévisionnels estimés (sources DRH – DAF – DLOG)
POSTES SALAIRES € MISSION RECEPTIONS €

(à titre indicatif et selon les choix
stratégiques réalisés)
Brut mensuel Primes annuelles Mensuel Coût par campagne
sur objectifs
Directeur commercial 6 000 12 000 1 500
Chef de produit 3 000 6 000 500
Chef des ventes 3 500 7 000 2 000
Représentant 2 500 5 000 2 200
Animateur salarié 1 900 1 800
Formatrice salariée 2 200 1 800
Assistant(e) commercial(e) 1 500
Attaché de presse France Europe 2 500 10 000
Attaché de presse Amérique Asie 2 500 20 000

66
Les budgets
Budgets prévisionnels estimés (sources DRH – DAF)
• Important
• Salaires sur 12 mois
• Politique salariale de l’entreprise : 3% d’augmentation en moyenne
dont 2% au mérite (1 an de présence mini.).
• Charges patronales : 45% du salaires bruts.
• Primes sur objectifs : 6 mois de présence mini.

67
Les budgets
Budgets prévisionnels estimés (sources DRH – DAF)
AUTRES CHARGES EN % DE CA 2021 € 2022 €
Coût de transport France et Europe 4%
Coût de transport autres zones 8%
R&D – coûts de création 700 000 Dont 60% amortissable sur
5 ans
Budget de recrutement 20 000 10 000 2019 : Recrutements
animateurs
Fourniture de bureau 10 000 15 000
Coût 1 journée de réunion FDV / personne 250 Pour les provinciaux
Retour des produits défectueux 0,30% 150 Pour les Parisiens
Important
Le back-office (comptabilité, informatique, juridique) est à la charge de la
structure existante et n’est pas comptabilisé dans votre budget.

68
Les budgets
Budgets de recrutement (sources DRH – DAF)
POSTES Budget par personne Commentaires

estimé en €
Chef des ventes 10 000 Chasseur de têtes, annonces presse, réseaux
Chef de produit 10 000 Chasseur de têtes, annonces presse, réseaux
Commercial(e) 2 500 Annonces presse, réseaux
Assistant(e) commercial(e) 500 Annonces presse, réseaux
Animateur salarié 1 000 Annonces presse, réseaux
Formatrice salariée 1 000 Annonces presse spécialisée, réseaux
Attaché de presse 1 000 Annonces presse spécialisée, réseaux

69
Budget prévisionnel estimé
Sources : divers fournisseurs
PLV A l’unité €
Vitrine (vitrophanie) 250 Coût matériel
Pose vitrine 150 Coût prestataire free lance par vitrine posée
Echantillon 0,2 Attribution 1 pour 5 produits vendus
ScentSeal® délivre un gel parfumé hydro- 0,1 Papier/tissu sous emballage alu. Idéal pour
alcoolique pouvant s'appliquer sur la peau accompagner un mailing
Echantillon luxe 2
Tester COG (convention d’objectifs et de Attribution d’un tester pour 25 ventes

gestion) 100ml
Présentoir de comptoir 25 Avec tester
Cadeaux vendeuses 2,8
Cadeaux conso 2 Echantillon luxe
Cadeaux journaliste 30
Pack animation 600 Comprenant : éch., testers, cadeaux conso.

70
Budget prévisionnel estimé
Sources : divers fournisseurs
Outils de présentation PLV A l’unité €
Malette présentation produits 150
Argumentaire 10 4 pages papier glacé destiné aux clients
CGV 0,10 Recto verso
Tarif 0,20
Contrat distribution 0,10 Recto verso
Carnet bons de commande 2,5 Carnet de 50
Carnet bons de retour 2,5 Carnet de 50
Ordinateur 500 Amortissable sur 5 ans
Téléphone portable 20

71
- FIN des donnees -

72
Hardy

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Directeur Directeur de Directeur Directeur

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• Direction des Ressources Humaines

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Important : le CA exprimé en PV Public HT car la distribution est intégrée Répartition du CA export

*dont un corner aux Galeries

*dont un corner aux Galeries

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*% sur le CA de l’année Politique de distribution INSEEC MSc1 2020-2021 / Philippe

*% sur le CA de l’année Politique de distribution INSEEC MSc1 2020-2021 / Philippe

! La fréquentation des PDV est deux fois supérieure au nombre de débits !

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Presse 8 24 192 9250 1 776 31 Elle, Madame

Marketing 45 000 3,00 4 540 10 Un mailing par

Déco. PDV 90 1500 12 1 620 29

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Marché global Segmentation du marché

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Vapo 200 ml 10% 1 110 72,00 79 920

Vapo 15 ml - - - 5% 277,5 9,20 2 553 10% 185 10,50 1 942,5

Coffrets Noël 5% 555 40,00 22 200 7% 388,5 37,00 14 374

Coffrets Noël : Vapo 100 ml +

*Distribution numérique : à définir

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Prix tarif et marge fabricants (étude concurrence)

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Prix tarif et marge fabricants (étude concurrence)

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PERIODES POIDS CA TOTAL MARCHE A B C

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Durée de l’intervention Clients A

Durée de l’intervention 1 journée par client

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Conditions de facturation et de livraison

Tarif Pas de barème dégressif lié au volume

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Remises de fin d’année (RFA – Marges arrière conditionnelles)

Typologie de distribution RFA Remarque

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Marges distributeurs (marges avant)

Typologie de distribution Marges Remarque

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Merchandising Typologie Visibilité Négo Linéaire