1/ RAPPEL DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION La ralisation dune campagne publicitaire suit une dmarche logique effet dentonnoir.

. On part du brief client > stratgie marketing Pour aller lanalyse de lagence > stratgie publicitaire Pour arriver au concept publicitaire > stratgie de cration : qui est le condens de tous les lments qui russira faire gagner des parts de march au client. A/ Stratgie de communication ou publicitaire dtermine : >une cible : les personnes qui on va sadresser pour atteindre lobjectif (cibles directs ou indirectes : consommateurs actuels, potentiels, ou personnes susceptibles dinfluencer le consommateur) - Qui voulons-nous convaincre ou influencer (CSP, socio-styles, comportement, perception de limage de la marque - gros/ petit consommateurs > prix bas / haut de gamme > styles de vie > valeurs - motivations, freins, comportements lusage du produit - Comment les convaincre , quelles relations attendent-ils ( cherchent-ils la scurit, le plaisir, lautorit, laffectivit, des preuves rationnelles) >un objectif : qui vise un comportement de masse (faire connatre (information - notorit) - faire aimer (image- rputation) - faire agir (comportement, faire demander le produit, fidliser) >un axe de communication : l'argument, lide principale faire passer dans le message >un budget >un calendrier >des moyens : la stratgie mdia ou hors mdia NB : L'axe de communication est l'lment prioritaire, l'ide essentielle faire passer dans le message pour convaincre les cibles cela peut tre : - un atout produit objectif : arguments rationnels sur la performance, l'esthtique, confort , praticit, composition (ex : le savon soin qui nagresse pas la peau (Monsavon, Roger Cavailles) - ou des atouts psychologiques (ce qui fait aimer la marque) : arguments d'ordre motifs , sensibles : le bon sens (Crdit Agricole) la jeunesse, la vitalit, le plaisir, la beaut ( la marque Dove signe : toutes les femmes sont belles) - ou symboliques (les valeurs, les visions de la marque, les rfrences un

univers) : par la consommation du produit le client saffirme socialement.Il rpond un besoin daffiliation ou de diffrence sociale ex : => si cest une rfrence sociale (Lux, le savon des stars) => si rpond besoin d'authenticit .symbolisme de terroir, de culture (Lhuile dOlive LePuget, Le petit Marseillais, Loccitane ) ****NB NB les critres du choix de l'axe : - distinctif et si possible non exploit par la concurrence, - pertinent : il rpond une relle attente de la cible - rel, crdible : il rpond une performance rel du produit (argument mensong bannir) Le brief aux cratifs reprend donc ces points : les faits principaux du contexte, le problme que la communication doit rsoudre, l'objectif, le profil cible, l'axe de communication choisie, ****NB NB le budget approximatif, le calendrier (la priode) envisag pour la campagne , les moyens recommand par le media planner (il arrive parfois que les moyens soient revus en fonction de la cration d'o le travail en collaboration du media planner et des cratifs)