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COURS La Lettre Commerciale
COURS La Lettre Commerciale
Utilit
La lettre commerciale a pour fonction d'amorcer ou de poursuivre une relation commerciale avec un ou cliente. C'est une communication qui a plusieurs objectifs: Informer le consommateur de l'existence et/ ou des qualits d'un produit ; Sduire le consommateur pour l'accrocher, l'attirer ; Influencer le consommateur en provoquant l'achat.
La lettre commerciale a un but stratgique : les procds linguistiques, stylistiques, esthtiques utiliss servent cet objectif.
Contexte de communication
Cet crit est en gnral mis par un service qui est charg de la relation clientle. La lettre commerciale peut s'adresser une cliente fidle, irrgulire ou nouvelle (nous choisirons ici dutiliser le fminin. Il va de soi quil existe galement des clients !) Ces crits sont en gnral de deux ordres : u Des mailings : c'est--dire, des lettres spontanes particulirement cibles. Ils sont souvent conus et rdigs par le service marketing. u Des lettres de rponse une demande : Il peut sagir par exemple de lettres de renseignements. Nous ne classerons pas dans les lettres commerciales les lettres de rponse
une rclamation mme si la fonction rparatrice de ces dernires leur confre un statut commercial trs important. (Voir cours : Rponse une lettre de rclamation).
Prsentation
La prsentation de cette lettre est particulirement importante. Elle sert attirer le lecteur qui n'attend pas forcment ce type de courrier. Le rdacteur devra donc s'attacher la prsentation et aux procds de mise en valeur qui favorisent la lecture. La lettre doit tre courte, are, si possible personnalise.
Un exemple de lettre commerciale ralise par une tudiante FC2 (stage FIDJI- DK) original: couleurs rouge- sable bleu
Situation :
Vous tes secrtaire commerciale dans l'entreprise MilTex, leader europen dans le textile de la maison. L'entreprise dcide d'envoyer aux clients le catalogue intitul "Janvier tout en blanc" o la dernire collection Ligne Bleue est prsente. Vous tes charg(e) par la Direction de rdiger une lettre d'accompagnement pour inciter les clientes feuilleter ce catalogue, si possible acheter. Votre responsable souhaite que vous adaptiez votre lettre aux profils de clientes que l'entreprise a rpertoris. Afin de mieux comprendre ce ciblage, vous consultez d'abord le listing de l'entreprise. Voici les diffrentes typologies constates. u Les clientes fidles : Elles sont clientes depuis plus d'une anne. Au cours de l'anne, elles ont au moins command quatre reprises. Elles achtent parfois des articles de haute gamme. u Les nouvelles clientes : Elles ne sont pas connues de l'entreprise et n'utilisent pas les services de celle-ci. Il est ncessaire de les accrocher. u Les clientes irrgulires : Elles sont clientes depuis plus d'un an. Elles passent occasionnellement commande pour des sommes relativement modiques. Une de vos collgues vous propose de vous appuyer sur des extraits de lettres commerciales de type mailing rdiges par ses soins loccasion dune opration marketing. Elle vous suggre de vous en inspirer.
Prenez connaissance des quatre propositions de votre collgue dans lactivit 1 ci-aprs.
sActivit 1
Consigne : Vous allez tout dabord identifier quels types de clientes ces lettres taient destines en associant les introductions de lettres ci-aprs et les typologies proposes.
Lettre A
Madame, Vous tes certainement l'une de ces femmes soucieuses de combiner confort et beaut. En crant pour vous Soleil dOr, j'ai souhait rpondre cette attente. Vous dcouvrirez dans notre catalogue toute la collection. C'est une collection spcialement conue pour vous.
Lettre B
Madame, Notre relation dure depuis des annes. Pour vous remercier de votre confiance, j'ai le plaisir de vous adresser notre nouveau catalogue. Vous dcouvrirez Soleil dOr : une collection qui rpondra votre souci de qualit et dexigence.
Lettre C
Madame, Cela fait plusieurs mois que nous sommes sans nouvelle de votre part. Peut-tre navez-vous pas eu le temps dapprcier notre collection... Vous dcouvrirez, dans le nouveau catalogue, la collection Soleil dOr , une collection qui, nous lesprons, rpondra vos attentes.
Lettre D
Madame, Nous vous envoyons le catalogue Blanc. Vous y trouverez la collection Soleil dOr .
Lettre n .
Cliente fidle
t Correction
Vous venez d'effectuer ce que l'on appelle un CIBLAGE. Celui-ci consiste identifier le destinataire et rdiger le courrier en fonction de sa situation en tant que client(e) dans l'entreprise : c'est--dire son histoire dans l'entreprise.
Lettre n B
Cliente fidle
Par ces propos, l'entreprise espre "rveiller" la cliente qui semble l'avoir un peu oublie.
EN RSUM
Vous avez donc repr dans ces quatre courriers commerciaux que ceux-ci taient rdigs diffremment selon les profils de clientes cibles.
C'est souvent dans l'accroche, c'est--dire, l'introduction des courriers, que l'on peut cibler son destinataire. Notons que l'on parle galement d'accroche en communication commerciale lorsqu'on fait rfrence au message. Celui-ci est souvent en caractre gras ou entour d'toiles et est situ sous l'en-tte de la lettre (en gnral en haut droite). L'objet de cette accroche est essentiellement d'attirer le regard de celui qui va dplier la missive.
u On vient de voir qu'il est important de tenir compte trs rapidement du destinataire ds
les mots introducteurs. Cela ne signifie pas pour autant que la lettre va revtir toutes les caractristiques d'une lettre commerciale. Pour qu'une lettre soit commerciale, trois lments sont indispensables la rdaction. Chacun de ces lments vise un objectif particulier. Laccroche attire le regard du client. Elle sert faire lire.
Linformation renseigne le client. Elle sert faire connatre. sACTIVIT 2 Lincitation influence le client. Elle sert faire agir. Comme votre responsable vous l'a demand, vous avez rdig deux lettres pour promouvoir le Catalogue Janvier tout en blanc auprs des clientes. Vous montrez ces 6 courriers votre collgue, laquelle vous fait remarquer qu'une seule de ces lettres respecte les trois lments commerciaux exigs : - L'accroche
Consigne :
Nous vous proposons d'analyser ces trois courriers et de rechercher celui qui apparat le plus fidle aux exigences commerciales.
Lettre A
Madame, Vous tes certainement l'une de ces femmes soucieuses de combiner confort et beaut. En crant pour vous Soleil dOr, j'ai souhait rpondre cette attente. Vous dcouvrirez dans notre catalogue toute la collection. C'est une collection spcialement conue pour vous. Vous souhaitez la parure Tahoma? Alors nhsitez pas, appelez au numro 02000060 : une conseillre enregistrera votre commande. Vous ne paierez que dans 2 mois !! 2 mois seulement !
LETTRE B
Madame, Notre relation dure depuis des annes. Pour vous remercier de votre confiance, jai le plaisir de vous adresser notre nouveau catalogue : Janvier tout en blanc . Vous dcouvrirez notre collection phare, Ligne Bleue . Pour vous, nous avons tout particulirement slectionn des produits qui ne peuvent que vous satisfaire. Couettes fleurs bleues 19 uros au lieu de 24 uros Parure flanelle assortie 14 uros au lieu de 19 uros Appelez au numro 0200000061, une conseillre enregistrera votre commande ds aujourdhui. Veuillez agrer, Madame, mes salutations distingues.
Lettre C
Madame, Nous vous envoyons le catalogue Janvier tout en blanc . Vous dcouvrirez notre nouvelle collection Ligne Bleue . Dans lattente de vous compter parmi nos clients, je vous prie dagrer, madame, nos salutations distingues.
t Correction
Lettre A
Cette lettre est adresse une nouvelle cliente. Elle dbute par une ACCROCHE pour sduire la cliente. Vous tes certainement lune de ces femmes soucieuses de combiner confort et beaut. Elle se poursuit par une INCITATION A L'ACHAT Vous souhaitez la parure Soleil dor? Alors nhsitez pas, appelez au numro 02000060 : une conseillre enregistrera votre commande. Vous ne paierez que dans 2 mois !! 2 mois seulement ! Cette incitation, prsente sur un mode trs injonctif "vous souhaitez, "vous ne paierez que", a pour objectif dinviter la cliente consommer. Un produit phare slectionn "parure tahoma" et le "paiement diffr" deux mois seulement sont les deux moyens utiliss dans ce but. En revanche, on n'a pas d'informations trs prcises sur les produits. En dehors du numro de tlphone de la conseillre, le client ici ne possde pas de renseignements. Cette lettre est adresse une fidle cliente. Elle dbute par une ACCROCHE pour Notre relation dure depuis des annes. Le terme notre (Lettre qui sera envoye) souligne la relation entre la socit MilTex et la cliente.
Lettre B
Cette relation de confiance permet la cliente de recevoir le catalogue. On lui donne des INFORMATIONS prcises sur l'objet du courrier Jai le plaisir de vous adresser le catalogue : janvier tout en blanc ; Vous dcouvrirez notre collection phare, Ligne Bleue .
Cette lettre ne comporte aucune ACCROCHE Elle a donc peu de chance dattirer lattention. Les phrases : Nous vous envoyons le catalogue Janvier tout en blanc. Vous dcouvrirez notre nouvelle collection Ligne Bleue constituent lINFORMATION. Il ny a dans ce cas prcis, aucune INCITATION A L'ACHAT: pas de remise exceptionnelle, de produit slectionn, de chque cadeau. Il est certain quun bon de commande figurera dans le catalogue. Quoi quil en soit, dans le courrier, aucune mention ne fait apparatre lincitation lachat. Cest une lettre qui ne sera pas retenue par la direction commerciale.
Vous avez donc choisi d'envoyer aux clientes fidles la lettre B. Votre responsable souhaite que vous fassiez une offre encore plus commerciale : un chque cadeau de 15 uros.
Consigne :
Nous vous proposons d' ajouter cette lettre un deuxime paragraphe commercial : un chque cadeau de 15 uros.
15 Avril2002
Madame, Notre relation dure depuis des annes. Pour vous remercier de votre confiance, jai le plaisir de vous adresser notre nouveau catalogue : Janvier tout en blanc . Vous dcouvrirez notre collection phare, Ligne Bleue . Pour vous, nous avons tout particulirement slectionn des produits qui ne peuvent que vous satisfaire. Couettes fleurs bleues 19 uros au lieu de 24 uros Parure flanelle assortie 14 uros au lieu de 19 uros
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t Correction
Avezvous fait une suite informative et / ou incitative ?
Vous avez peut-tre crit : - Vous trouverez ci-joint un chque cadeau de 15 uros. - Nous vous faisons galement parvenir un chque-cadeau de 15 uros Ces phrases, exclusivement informatives, ne sont pas compltement commerciales.
Nous vous proposons deux autres types de formulation qui vont un peu plus loin :
1 - Ce nest quun chantillon des prix que nous avons vous proposer. Par ailleurs, nous vous joignons un chque cadeau de 15 uros qui vous permettra de choisir immdiatement votre coup de cur. Une deuxime accroche figure dans ce paragraphe et vient renforcer le poids de l'offre "ce n'est qu'un chantillon des prix que nous avons vous proposer ". Cela signifie implicitement que le service propos la cliente ne se limite pas la seule offre promotionnelle cite dans la lettre : dautres articles bnficient de remises (cela figurera certainement dans le catalogue). D'autre part, l'allusion au coup de cur est d'une certaine faon un clin dil la cliente.
2 - Et ce nest pas tout ! Nous vous offrons un chque cadeau de 15 uros pour tout achat de la collection Ligne bleue .
Une deuxime accroche est propose dans ce paragraphe : "et ce n'est pas tout !". Elle sert mettre en valeur le chquecadeau et vient, dans le cas o la cliente serait hsitante, l'inciter consommer. Quelle est la fonction de ces 2 phrases ? Elles viennent, dans le cas o la cliente serait hsitante, renforcer lobjectif du service commercial : amener quoi quil en soit la cliente dpenser. On peut donc affirmer que : Lincitation lachat ne se rsume pas alors une simple offre promotionnelle. Dautres lments sduisants peuvent venir renforcer la premire incitation : Par exemple, la participation un jeu, lenvoi dun chque-cadeau, etc.
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Voil, la lettre est prte tre envoye ! Eh non ! Il reste encore un petit dtail indispensable : la prsentation !!
Consigne :
Reprez les lments qui pourraient mettre en valeur cette lettre(mots en gras, mises la ligne, etc.)
SOCIETE MilTex BOULEVARD DE REIMS DUNKERQUE CEDEX Madame M. Meurisse 21 rue Adle 59379 DUNKERQUE Objet : promotion nouveau catalogue Rf client : 54789521 Dunkerque le 15 04 2002
Madame, Notre relation dure depuis des annes. Pour vous remercier de votre confiance, jai le plaisir de vous adresser notre nouveau catalogue, janvier tout en blanc. Vous dcouvrirez notre collection phare, Ligne Bleue . Pour vous, vous avons tout particulirement slectionn des produits qui ne peuvent que vous satisfaire : Couettes fleurs bleues 19 uros au lieu de 24 uros Parure flanelle assortie 14 uros au lieu de 19 uros Ceci nest quun chantillon des prix que nous avons vous proposer. Par ailleurs, nous vous joignons un chque cadeau de 15 uros qui vous permettra de choisir immdiatement votre petit coup de cur Soucieux de toujours vous satisfaire, je vous prie dagrer, Madame, mes sentiments dvous. Service Relation Clientle
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Notre relation dure depuis des annes. Pour vous remercier de votre confiance, jai le plaisir de vous adresser notre nouveau catalogue : "JANVIER TOUT EN BLANC" Vous y dcouvrirez notre collection phare,
"LIGNE BLEUE"
Nous avons tout particulirement slectionn des produits qui ne peuvent que vous satisfaire :
Couettes fleurs bleues 19 uros au lieu de 24 uros Parure flanelle assortie 14 uros au lieu de 19 uros
Ceci nest quun chantillon des prix que nous avons vous proposer !
Par ailleurs, nous vous joignons un chque cadeau de 15 uros qui vous permettra de choisir immdiatement votre coup de cur .
Soucieux de toujours vous satisfaire, je vous prie dagrer, madame, mes sentiments dvous.
Prnom NOM,
Service Relation Clientle
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2 COMMENTAIRE : La mise en page dun document contribue renforcer : u La comprhension du message u L'impact commercial Si ces 2 lettres sont identiques sur le plan du texte, elles n'ont pas le mme impact sur le lecteur. Il est probable que la premire lettre sera moins lue que la deuxime.
Tous les lments sont placs les uns sous les autres. Aucun mot nest mis en valeur. La A lvidence, ce texte ne retiendra pas lattention de son lecteur. Les trois premire lments commerciaux contenus dans le texte accroche, information, lettre incitation ne sont pas valoriss par la prsentation.
La deuxime Les informations importantes sont mises en relief. Le nom du catalogue, les lettre
Cest un texte ar. Tous les lments du texte ne sont pas au mme niveau et ne sont pas de mme niveau.
produits slectionns sont mis en gras et occupent eux seuls un espace dfini. La disposition permet dun premier coup dil de reprer ces informations. Le lecteur, dans ce cas prcis, sait dun premier regard ce qui lui est propos. Grce la mise en page, son attention risque d'tre attire. N B : Les structures de phrases font galement partie des stratgies de mise en valeur :
Il est donc important de se proccuper de la prsentation de tout document destin tre lu.
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Nous avons maintenant pris conscience qu'une lettre ne se dcrte pas commerciale simplement parce qu'elle voque une thmatique relative au commerce. Nous avons constat que son impact commercial risque d'tre plus important si : le destinataire est cibl ; la lettre comporte une accroche, une information et une incitation lachat ; la mise en page est soigne.
u Nous vous proposons de vous exercer sur ces objectifs dans les exercices ciInformer et inciter aprs :
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sExercice 1