Master en Gestion et Droit de l'entreprise

Hec-Universit de Lige (Belgique) ISC/Kinshasa (RDC)

Mmoire en vue de lobtention du diplme de Master Excutif

en Gestion et Droit de lEntreprise
Option : Finance et Banque
Thme :

Dterminants du choix dune banque

commerciale par la clientle de Kinshasa

par :
Mugaruka Ntabaza Pacifique
Mail : pac.private@gmail.com, tl : +243997086411
Date de dpt : 18-02-2015

Promoteur :
Pr. Seblon MPEREBOYE Mpere, mpereboye@yahoo.fr | mpereboye@hotmail.com

Rsum
Ce mmoire se propose dtudier les dterminants du choix dune banque commerciale par la
clientle de Kinshasa. Nous avons dvelopp un modle thorique bas la Thorie de lAction
Raisonne (TAR). Un questionnaire a t conu et administr un chantillon de clients. Un
chantillonnage non probabiliste de convenance a t utilis et nous avons obtenu 74 rponses
utilisables. Les donnes issues de lenqute ont t examines en utilisant lAnalyse en
Composantes Principales (ACP) pour extraire les facteurs importants intervenant dans la
slection. Les rsultats montrent que les facteurs importants dterminant le choix des clients
sont : la comptitivit des frais et le taux, la disponibilit / ractivit du personnel de la banque
(qualit des services), la facilit dobtention de crdit, la proximit des agences et des ATM
(distributeurs automatiques de monnaie) ainsi que la facilit douverture dun compte.
Mots cls : Banques, Analyse en Composantes Principales, Client, Comportement dans le choix
de banque, Thorie de lAction Raisonne (TAR).

Abstract
This thesis investigates the determinants of banks selection by banking customers in Kinshasa.
We developed a theoretical model based on the Theory of Reasoned Action (TRA). We
designed a questionnaire and used it to survey a sample of customers. A non-probabilistic
convenience sampling was employed and we obtained 74 usable responses. We analyzed the
data using the Principal Component Analysis (PCA) to extract important selection factors.
Findings show that the important factors determining customers' selection are: competitive fees
and rates, availability / reactivity of bank staff (quality of service), ease of obtaining credit,
nearby branches and ATM (automatic coin machines) as well as ease of opening an account.

Key Words: Banks, Principal Component Analysis, Customer, Bank selection behavior, Theory
of Reasoned Action (TRA).

Remerciements
La ralisation de ce mmoire a t possible grce au concours de plusieurs personnes qui je
voudrais tmoigner toute ma reconnaissance.

En tout premier lieu, je remercie le Seigneur, Yahv, Dieu tout puissant, de mavoir donn la
force pour suivre ce programme de Master en Gestion et Droit de l'entreprise ainsi que laudace
pour dpasser toutes les difficults.

Je dsir aussi remercier le Professeur Seblon MPEREBOYE Mpere, mon directeur de mmoire,
pour les conseils inestimables quil ma donns tout au long de la recherche, ainsi que pour la
minutie de sa relecture et, plus gnralement, pour mavoir donn un exemple vivant de rigueur
et dhonntet intellectuelle. Un merci sincre tous les professeurs du programme de Master
en Gestion et Droit de lEntreprise qui ont contribu rendre cette exprience enrichissante et
inoubliable. Grce votre passion et votre expertise, vous m'avez permis de me surpasser et je
vous en suis reconnaissant.

Je tiens tmoigner toute ma gratitude toutes les personnes ayant rpondu notre
questionnaire denqute, ainsi que madame Valerie Crab, dont les conseils et lencadrement
professionnels ont rendu possible la poursuite de ce programme sans renoncer nos
engagements professionnels.

Je voudrais enfin exprimer ma reconnaissance envers ma famille et mes amis pour leurs
encouragements. Sans eux, jamais ce mmoire ne m'aurait tant plu. Quils trouvent ici
lexpression de ma sincre gratitude.

Table de matire
Introduction................................................................................................................................... iii
1.

Etat de la question............................................................................................................. iii

2.

But de la recherche ........................................................................................................... iv

3.

Choix et intrt du sujet .................................................................................................... v

4.

Structure du mmoire...................................................................................................... vii

Chapitre 1 - Dfinition du problme et Revue de littrature ........................................................ 1

1.1.

Dfinition du problme .................................................................................................. 1

1.2.

Fondement thorique et Revue de littrature .............................................................. 2

1.2.1.

Fondement thorique ...........................................................................................................................2

1.2.2.

Revue de la littrature ..........................................................................................................................6

1.3.

Questions de recherche, hypothses et modle conceptuel ....................................... 11

Chapitre 2 Cadre empirique ..................................................................................................... 16

2.1.

Analyse du secteur bancaire congolais ....................................................................... 16

2.1.1.

Gnralits sur la Banque .................................................................................................................. 16

2.1.2.

La Banque Centrale du Congo .......................................................................................................... 18

2.1.3.

Les tablissements bancaires commerciaux prsentes en RDC ......................................................... 21

2.2.

Cadre mthodologique ................................................................................................. 25

2.2.1.

Introduction ....................................................................................................................................... 25

2.2.2.

Mthodes d'chantillonnage .............................................................................................................. 26

2.2.3.

Mthode de recueil des donnes ........................................................................................................ 26

2.2.4.

Mthode danalyse des donnes ........................................................................................................ 28

2.3.

Analyse des donnes et prsentation des rsultats .................................................... 35

Conclusion.................................................................................................................................... 45
Rfrences bibliographiques........................................................................................................ 48
Ouvrages .................................................................................................................................. 48
Articles de revue / chapitres douvrages /working paper .................................................... 49

ii

Notes de cours .......................................................................................................................... 52

Thses, mmoires et autres documents ................................................................................. 52
Annexe : Questionnaire denqute .............................................................................................. 54

Liste des figures

Figure 1 Succursales bancaires commerciales (pour 100 000 adultes) : Afrique subsaharienne vs RDC
(Source : Nous-mmes, partir de la Base de Donnes Indicateurs du dveloppement humain, Banque
Mondiale) ..................................................................................................................................................... vi
Figure 2 Thorie de l'action raisonne daprs AJZEN-FISHBEIN.................................................................. 5
Figure 3 Modle thorique explicatif.......................................................................................................... 15
Figure 4 Histogrammes des frquences des rponses par item ................................................................. 38
Figure 5 corrlogramme des variables........................................................................................................ 40
Figure 6 Graphique des valeurs propres (Scree plot) ................................................................................. 42

Liste des tables et Equations

Table 1 Distribution d'agences des 10 plus grosses banques installes en RDC: Kinshasa vs Provinces ... 24
Table 2 Codification des variables .............................................................................................................. 36
Table 3 Profil des rpondants ..................................................................................................................... 37
Table 4 Matrice de corrlation entre les diffrentes paires possibles des variables ................................. 39
Table 5 Proportion de variance explique par les facteurs ........................................................................ 41
Table 6 Analyse des variables ..................................................................................................................... 43

quation 1 : Coefficient de corrlation linaire de Bravais-Pearson .......................................................... 31

quation 2 : Matrice de corrlation ............................................................................................................ 31
quation 3 : Lindice de K-M-O (Kaiser-Meyer-Olkin) ................................................................................. 32
quation 4 : Coefficient de corrlation partielle......................................................................................... 33
quation 5 : Statistique de Test de Bartlett ................................................................................................ 34

iii

INTRODUCTION
1. Etat de la question
Le consommateur des services bancaires est devant un choix complexe. Son comportement varie
grandement en fonction de stimuli, facteurs personnels, sociaux, psychologiques, etc. L'adoption
d'un tablissement bancaire nest que la partie visible dun processus de dcision plus complexe
mis en place par le client.
Il est admis quune comprhension des critres de slection d'une banque par la clientle est
ncessaire pour les banques en vue de mettre en place des stratgies marketing appropries pour
attirer de nouveaux clients et maintenir ceux existants (voir KAYNAK & KUCUKEMIROGLU,
1992 par exemple).
Les tudes ont montr que lintention reprsente un bon estimateur du comportement futur des
consommateurs (KALWANI & SILK, 1982). Aussi est-elle utilise dans la prdiction des ventes
(YOUNG et al, 1998). En effet, la recherche en psychologie sociale suggre que lintention serait
le meilleur prdicteur du comportement dun individu, car elle lui permet dincorporer, de manire
individuelle, tous les facteurs importants qui pourraient influencer son comportement rel (AJZEN
& FISHBEIN, 1975). Lintention dclare est alors une variable alatoire, avec une moyenne qui
tend vers lintention relle (MORRISON, 1979).
La plupart des recherches auxquelles nous avons eu accs en rapport avec les facteurs influenant
le choix d'un tablissement bancaires accordent une place prpondrante aux caractristiques
perceptuelles comme la qualit des services, les nouvelles mthodes bancaires, l'innovation et la
ractivit, l'amabilit du personnel, la confiance dans le gestionnaire, le prix et le cot, l'attitude
du personnel, la commodit de l'emplacement et des services bancaires etc. (HEDAYATNIA, 2011;
HINSON et al, 2013, etc.). Ces rsultats corroborent le pari que le consommateur exerce ses choix
en analysant rationnellement, le mix produit, cest dire loffre quon lui propose, en termes de
prix, de valeur dusage, de qualit, etc.

iv

Cependant, de notre observation, nous avons limpression que ces caractristiques perceptuelles
ne sont pas si dterminantes dans le choix de leur banque par la population de Kinshasa, estimant
que nous sommes plutt face un environnement o le concept de rationalit limite, forg par
SIMON (1947) in Administrative Behavior, trouve bien sa place.
En effet, comme le souligne SIMON (1957), dans un environnement incertain et confronts une
multitude dinformations complexes, les individus se trouvent en situation de rationalit limite
(bounded Rationality), en raison de leurs capacits cognitives rduites. La rationalit limite
dsigne une hypothse sur la rationalit des acteurs conomiques qui consiste considrer qu'ils
disposent d'une quantit d'information et de capacits cognitives limites ne leur permettant pas
d'optimiser leurs choix. Cette hypothse prend contrepied l'hypothse de rationalit classique des
acteurs conomiques qui sont eux censs pouvoir tablir de manire claire et immdiate leurs
prfrences.
Avec une rationalit limite, les agents, qui demeurent rationnels quant leurs capacits effectuer
des choix, prennent des dcisions "satisfaisantes" mais non-optimales comme il en serait le cas
avec le principe de rationalit de la thorie micro-conomique classique. Plus fondamentalement,
ELSTER (1989) oppose lhomo oeconomicus lhomo sociologicus, deux formes de pense que
lon associe respectivement aux noms dAdam Smith et dEmile Durkheim. Celui-l est cens tre
guid par une rationalit instrumentale, tandis que le comportement de celui-ci est dict par des
normes sociales.
Le questionnement auquel nous nous proposons de rpondre peut alors se rsumer comme suit :
si le consommateur kinois des produits financiers ne ragit pas forcement de manire rationnelle,
au sens classique du terme, sur quoi sappuyer pour proposer un marketing ou des publicits
efficaces qui aient les rsultats escompts pour les tablissements bancaires Kinshasa ? .
2. But de la recherche
Ce travail a pour objectif dtudier et de dgager les facteurs qui influencent le choix d'une banque
commerciale par la clientle de Kinshasa en vue de contribuer la comprhension du
comportement du consommateur des services bancaires Kinshasa et formuler des

recommandations managriales pouvant conduire une mise en place de stratgie marketing plus
efficace et au dveloppement de ventes et de chiffre daffaires.
3. Choix et intrt du sujet
Ce travail rpond une double motivation : managriale et scientifique. La motivation managriale
de cette recherche consiste en ce qu'elle peut permettre aux managers des tablissements bancaires
de monter une meilleure stratgie marketing et concurrentielle. Face au problme de complexit
de choix dun tablissement bancaire voqu ci-haut, la connaissance des facteurs qui prsident au
choix par les clients dun tablissement bancaire plutt qu un autre, le concept de dterminants
de lintention dachat deviennent donc une vritable orientation stratgique non pas en terme de
proccupation nouvelle, mais ils prennent incontestablement une nouvelle dimension dans
lcosystme bancaire Kinshasa en particulier et en RDC en gnral.
En effet, le systme financier congolais prsente beaucoup de potentiel dextension, vu le faible
taux de bancarisation de la RDC. Concernant la bancarisation dun pays, beaucoup dinstitutions
ou danalystes considrent le nombre des bnficiaires des prestations bancaires comme un
indicateur srieux pour qualifier un pays de bancaris ou non. A ce propos, ils retiennent le
nombre-plancher des clients servis par agence bancaire ( titre illustratif 5.000 clients) ou le
nombre des personnes ges de 15 ans et plus, desservies par banque sur 100 habitants
(GANSINHOUNDE, 2008).
Il y a aussi lieu de considrer le nombre de succursales bancaires pour 100 000 adultes. A titre
exemplatif, le nombre de succursales bancaires commerciales pour 100 000 adultes en RDC reste
significativement en-de de la moyenne de lAfrique subsaharienne, comme le montre la Figure
1. Si cet tat est loin dtre reluisant pour la RDC, il prsente tout de mme un fort potentiel pour
lindustrie bancaire.
D'o, le potentiel en investissement dans les extensions des points dexploitation, les mthodes de
gestion, le package des services personnaliss (comptes franco frais par exemple) et les produits
innovants comme la montique, le m-banking, le banking online, les distributeurs automatiques de
monnaie, les nouvelles technologies dinformation et de communication.

vi

Figure 1 Succursales bancaires commerciales (pour 100 000 adultes) : Afrique subsaharienne vs
RDC (Source : Nous-mmes, partir de la Base de Donnes Indicateurs du dveloppement
humain, Banque Mondiale)

Que ce soit pour dvelopper ses activits sur ce mass market de plusieurs millions de clients
potentiels, imposer de nouveaux produits sur le march ou encore compenser les fluctuations de
sa clientle, la banque se retrouve un jour ou lautre devant la ncessit davoir de nouveaux
clients. Mais pour cela, il importe de bien identifier les clients viss et leurs attentes pour tre
mme d'attirer lattention de ces dernies.
Afin dattirer et de conqurir de nouveaux clients, la banque doit avoir des informations
ncessaires pour comprendre le comportement des clients, afin danticiper la demande. En
identifiant et en comprenant les facteurs qui influencent leurs clients, les banques ont donc la

vii

possibilit de dvelopper une stratgie, un message marketing (Unique Value Proposition) et des
campagnes publicitaires plus efficaces et plus en adquation avec les besoins et les modes de
pense des consommateurs cibles des services qu'elles proposent. En se penchant sur cette
question, ce travail apporte une contribution managriale importante.
Quant la motivation scientifique de ce travail, nous comptons apporter un clairage sur le
contexte congolais en rapport avec les facteurs motivant le choix dun tablissement bancaire par
les clients. Comme nous allons le voir avec la revue de la littrature, il se constate comme un trou
dans ltat actuel des connaissances quant limpact des facteurs autres que perceptuels dans
lintention dadoption dun tablissement bancaire.
4. Structure du mmoire
Le prsent travail sarticule autour de trois parties principales : une partie introductive, deux
chapitres et une conclusion.
Afin de nous positionner par rapport au problme soulev, nous nous sommes appuy sur les
conclusions des travaux antrieurs. Cet appui permet une meilleure comprhension des enjeux et
des concepts attachs au lien entre lintention dachat (lintention dadoption dun tablissement
bancaire) et le comportement. Cest ce que propose la partie introductive de cette recherche.
Le premier chapitre porte sur la revue de la littrature et la dfinition de la problmatique. Nous
revenons au problme que nous voulons analyser, puis procder la dfinition des concepts utiliss
dans ce mmoire partir de textes scientifiques en rapport avec le sujet abord.
Le deuxime chapitre constitue la partie empirique (le projet) et essaye de mettre en application
les enseignements tirs du cadre conceptuel travers l'analyse d'un cas rel, savoir l'cosystme
bancaire kinois.
Enfin, ce mmoire se termine par une conclusion consistant en un bref rsum de ltude mene,
en relevant les implications thoriques et managriales de ltude, ainsi que les limitations et
suggestions pour la recherche future.

CHAPITRE 1 - DEFINITION DU PROBLEME ET REVUE DE

LITTERATURE
1.1.Dfinition du problme
Comme toute entreprise, la banque se prsente sur des marchs, propose ses produits une
clientle et dveloppe une politique commerciale qui s'articule autour d'une double relation : la
relation produit-client et la relation banque-client. La commercialisation, en matire de produits
bancaires, a trop souvent pris la forme d'une proposition prendre ou laisser , alors que l'esprit
marketing est essentiellement fond sur l'importance accorde au consommateur, ses gots, ses
besoins et... sa solvabilit. Cependant, cette situation a volu. Le client devient de plus en plus
exigeant. Il compare trs souvent la qualit du service avec ce qu'il peut obtenir ailleurs. A cot
gal, un client rationnel choisit la plus grande qualit de service, et il prfre le service qui lui
revient le moins cher. La perception de la qualit est aussi influence par les symboles qui
entourent le produit.
La connaissance du client occupe dsormais une place importante dans la stratgie bancaire. Le
marketing bancaire, auquel cette mission est dvolue, comme son nom lindique, est le marketing
appliqu aux produits et services bancaires. Dans un contexte fortes mesures de rglementations
(Ble II et Ble III au niveau international et de nouvelles rglementations bancaires en RDC), et,
comme le constate ROUX (2011), une concurrence exacerbe entre les tablissements, une
population de plus en plus exigeante et infidle, des produits plus nombreux et complexes, mais
aussi des innovations technologiques qui modifient les rapports des clients leur banque, les
banques se doivent davoir une connaissance plus avance du comportement des demandeurs de
leurs services.
Comprendre et expliquer les facteurs cls dterminants l'intention d'adoption d'une banque par la
clientle est la problmatique de ce travail. En effet, notre tude rpond un double objectif :
prsenter les diffrentes caractristiques susceptibles dtre dterminantes dans lintention
d'adopter un tablissement bancaire et comprendre l'importance de leur impact. Cette tude va tre
mene dans le contexte congolais en gnral et kinois en particulier.

1.2.Fondement thorique et Revue de littrature

1.2.1. Fondement thorique
La thorique pertinente qui sous-tend la prsente tude est la Thorie de lAction Raisonne, TAR,
(en anglais, Theory of Reasoned Action, TRA), qui est un modle qui provient de la psychologie
sociale. A notre avis, cette thorie transcende lopposition entre Homo oeconomicus et Homo
sociologicus en ce quelle tient en compte la fois les notions de norme sociale et de
rationalit dans le processus dcisionnel.
Cest depuis le dbut des annes 1860 que les psychologues ont commenc sintresser la
relation existant entre les attitudes dune personne et son comportement. Fondamentalement, les
auteurs de ces thories suggraient que les attitudes pouvaient expliquer les actions humaines. En
se basant sur ces dveloppements, AJZEN & FISHBEIN (1975) unirent leur force afin dimaginer
une mthode visant prdire les comportements humains.
Cette thorie, quils nommrent la Thorie de laction raisonne, suggre que la ralisation dun
comportement dpend conjointement de lattitude de lindividu lgard de ce comportement et
des normes subjectives associes au fait de le raliser. Pour AJZEN & FISHBEIN (1980),
lintention est considre comme une variable mdiatrice entre lattitude et le comportement.
HOWARD (1994) considre quant lui que lintention est une planification du comportement.
Par un jeu de cascade, le problme de la prdiction des actions devient donc celui des dterminants
des intentions. Pour AJZEN & FISHBEIN (1980), les intentions de lindividu sont fonctions de
deux principaux dterminants :

Lattitude envers le comportement : Selon AJZEN & FISHBEIN (1980), lattitude exprime
l'valuation positive ou ngative d'engager un comportement. Quant TRIANDIS (1980),
lattitude, qu'il dsigne par le terme affect , est la perception de joie, de bien-tre, de
lassitude, de mcontentement ou de malveillance quon associe un certain comportement.
EAGLY & CHAIKEN (1993) eux dfinissent une attitude comme la tendance psychologique

exprime, suite une valuation dune entit particulire, avec un certain degr de faveur ou
de dfaveur .
Elle est forme, dune part, par les croyances relatives lengagement dans un comportement
et dautre part, par lvaluation des consquences dun tel engagement.
Dans le cadre de la formation de l'attitude, le consommateur confronte ses besoins aux
caractristiques perues du produit (croyances ou aspect cognitif de l'attitude), avant de
procder une valuation globale positive ou ngative de l'adquation du produit au besoin
(composante affective), enfin entreprendre une action pour satisfaire le besoin ressenti, selon
la tendance aimer ou rejeter le produit (la composante conative de l'attitude).
Les chercheurs ont tabli lhypothse selon laquelle les attitudes guident, influencent,
dirigent et forment ou prdisent les comportements rels (DERBAIX & BREE, 2000). Un
rsultat commun plusieurs tudes, suggre que les attitudes sont des antcdents aux
intentions comportementales (ADAMS et al, 1992; DABHOLKAR, 1994 ; 1996; DAVIS et
al ; 1989; HEBERT & BENBASAT, 1994).
En dfinitive, lattitude envers un comportement correspond donc lensemble des
consquences favorables ou dfavorables amendes du poids des croyances qui consiste
estimer que le fait de raliser le comportement va avoir telle ou telle consquence. Cest pour
cette raison, quAJZEN & FISHBEIN (1980) prconisent dvaluer la probabilit quune srie
de consquences se produise (positives ou ngatives) si lindividu adopte une attitude donne.
A en croire CLERFEUILLE (2002), le concept dattitude occupe une place centrale dans la
comprhension du comportement du consommateur. Lune des thories majeures de lattitude
en usage de nos jours dans les ouvrages de Marketing est la Thorie tri-componentielle des
attitudes. Selon cette thorie, lattitude consiste en :

La composante cognitive, forme de l'ensemble des ides et connaissances entretenues

l'gard d'un objet ou classe d'objets. C'est donc l'ensemble des informations et

croyances dont un individu dispose par rapport un produit. Lvaluation cognitive du

consommateur repose sur les jugements de dissimilarits perues par le consommateur
entre diffrentes marques (COOPER, 1983) ;

La composante affective, qui concerne les motions positives ou ngatives que

lindividu a lgard de lobjet attitudinal, la prdisposition valuer cet objet comme
tant bon ou mauvais, intressant ou inintressant, etc.

La composante conative dsigne le comportement du consommateur et concerne les

actions conscientes du consommateur.

Certains chercheurs contestent la structure tripartite de lattitude en suggrant une structure

une ou deux composantes. Une structure mono-composante de lattitude est justifie en
postulant que lattitude reprsente lvaluation globale du produit (CLERFEUILLE, 2002).
D'aprs la TAR, l'attitude est forme d'un ct par les croyances relatives l'engagement dans
un comportement donn et de l'autre par l'valuation des consquences d'un tel engagement.
Spcifiquement, nous nous concentrons sur les liens entre l'attitude vis--vis de diffrents
attributs des tablissements bancaires implants Kinshasa et la probabilit que ces attributs
dterminent le choix d'un tablissement bancaire par un individu.

Les normes subjectives : Les normes subjectives constituent la perception par un individu des
opinions dautres personnes importantes pour lui concernant un comportement (AJZEN &
FISHBEIN, 1980). Le sociologue WEBER (1864-1920) prcise que la norme rfre des
actions rationnellement motives plutt que gnres sous le coup de l'motion. Parmi ces
actions fondement rationnel, certaines sont dtermines par la recherche d'une fin ou d'un but
prcis, tandis que d'autres, dites actions rationnelles en valeur (WEBER, 1995), sont
dtermines par la ncessit d'agir comme il se doit, pour tre pareil plutt que diffrent dans
un contexte donn.

Agir suivant la norme implique en effet ladhsion des valeurs collectivement partages. Une
ou plusieurs valeurs (libert, conomie de temps, profit conomique, etc.) peuvent rendre
louables ou blmables certains comportements au sein dun groupe social (HOVINGTON,
2010).
Selon la TAR, les normes subjectives sont fonction de deux variables : la premire concerne
les croyances normatives dfinies comme les croyances personnelles relatives au groupe de
rfrence concernant leur approbation ou dsapprobation pour la ralisation d'un certain
comportement, et la deuxime est l'envie de se conformer ce groupe de rfrence. On dira
que la norme entre en jeu dans la considration d'une possibilit d'action lorsqu' la
dimension valuative s'ajoute une dimension prescriptive (DEMEULENAERE, 2003). C'est
dire qu'au-del de la prfrence d'un individu choisir telle option, au regard de sa propre
valuation de ce qui est prfrable pour lui, la norme implique une pression sociale privilgier
un choix parmi d'autres.
On peut rsumer ce modle par le graphique suivant :

Croyances et
valuations

Attitude
envers le
comportement

Intention
deffectuer le
comportement
Croyances
normatives et
motivations
se plier aux
normes

Comportement

Normes
subjectives

Figure 2 Thorie de l'action raisonne daprs AJZEN-FISHBEIN

La thorie de laction raisonne postule galement que tous les autres facteurs qui influencent le
comportement le font uniquement de manire indirecte, et cela, en influenant lattitude ou les
normes subjectives. AJZEN & FISHBEIN (1975) se rfrent ces facteurs comme tant des
variables externes.
En rsum, on se retrouve avec une quation du type :
Intention comportementale = Attitude + Normes Subjectives
La pertinence et lefficacit de cette thorie ne sont plus dmontrer, dans la mesure o un
examen gnral de 87 tudes empiriques testant la TAR, a montr que le modle a un pouvoir de
prdiction lev , souligne NOUMBISSIE (2010), citant AGARWAL.
1.2.2. Revue de la littrature
Il existe de nombreux travaux, essentiellement anglophones sur les dterminants dachat. En effet,
depuis les travaux dAJZEN & FISHBEIN (1975) et DAVIS (1989), le concept dintention ne
cesse de retenir lattention des chercheurs en Marketing. Il emprunte donc son importance du fait
quil reprsente un bon estimateur du comportement futur des consommateurs pour les chercheurs
en Marketing, en croire KALWANI & SILK, (1982). Dans cette section, nous pinglons quelques
tudes rcentes menes, dans le secteur bancaire, dans diffrents pays sur cette question.

En effet, les rsultats du travail de HEDAYATNIA (2011) montrent que les facteurs
importants qui dterminent le choix des clients comprennent la qualit des services et les
nouvelles mthodes bancaires, l'innovation et la ractivit de la banque, l'amabilit du
personnel et la confiance dans le gestionnaire, le prix et le cot, l'attitude du personnel et
la commodit de l'emplacement et des services bancaires.

Dans leur tude, HINSON et al. (2013) aboutissent aux conclusions selon lesquelles la
commodit, les relations personnel-clients et les services avantageux/ avantages financiers
sont les trois premiers facteurs les plus dterminants dans le choix d'un tablissement
bancaire.

AREGBEYEN (2011) soutient, quant lui, que la scurit des fonds et la disponibilit des
services base technologique sont les principales raisons du choix des banques par les
clients.

Pour CHIGAMBA (2011), dans une tude ciblant la population estudiantine sud-africaine,
estime que six facteurs savoir, le service, la proximit, l'attractivit, les recommandations,
le marketing et le prix sont des facteurs importants dterminants le choix des banques
commerciales. Il est parti de quarante variables qui ont abouti six facteurs aprs l'Analyse
en Composantes Principales.

L'tude mene par DABONE et al. (2013) observe que l'emplacement et la scurit du
dpt sont des facteurs importants pour les clients lors de la prise de dcision quant au
choix de la banque de dtail.

SIDDIQUE (2012) avance que les facteurs les plus importants influenant le choix des
clients dans la slection d'une banque commerciale prive sont des services la clientle
efficaces et efficients, vitesse avec laquelle les services sont rendus ainsi que la qualit de
ces derniers; l'image de la banque, le service bancaire en ligne, et une gestion saine. D'autre
part, les facteurs les plus importants pour le choix d'une banque commerciale nationalise
sont le faible taux d'intrt sur le prt, l'emplacement des succursales, des investissements
srs (responsabilit du gouvernement), la diversit des services offerts et les faibles couts
de services.

Pour

WEI & LU (2013), tudiant les facteurs dterminant le choix dune banque

commerciale par les tudiants trangers vivant en Sude, la qualit des services bancaires,
la recommandation des proches, des services valeur ajoute (parking, conseil) et la
commodit ainsi que la scurit sont dterminants dans le choix dun tablissement
bancaire.

Dans un travail visant analyser et dterminer la perception du systme bancaire

islamique par les malaisiens, HAQUE et al. (2009) trouvent une relation positive
significative entre la qualit des services, la disponibilit des services, la perspective
sociale et religieuse de la banque et la perception qu'on les individus sur la banque
islamique.

De leur ct, AL-QASA et al. (2013) ont mis en vidence la relation entre la qualit de
service, le cadre juridique de la banque, la publicit avec une intention comportementale
significative et positive en termes de choix dun tablissement bancaire.

JOLIBERT et al. (1979), tudiant les critres de choix dune banque par les petites et
moyennes industries, retiennent la comptence du banquier, la connaissance du banquier
ou de l'un de ses collaborateurs, la facilit d'obtention du crdit, les conditions consenties
pour le crdit, limportance du rseau national et international, la visite du banquier
l'entreprise, la possibilit d'obtenir des conseils financiers auprs d'experts, lamabilit du
personnel de l'agence, la rputation de la banque, la proximit de l'agence, la possibilit
d'obtenir des conseils sur la gestion financire, la facilit de parking, les informations
diffuses par la banque, la recommandation par des relations, les conditions consenties
pour le placement de l'argent et laspect extrieur de la banque.

Le tableau 1.1 Ci-dessous rsume les facteurs retenus comme dterminants dans le choix dun
tablissement bancaire par les clients.

Tableau 1.1 Les facteurs dterminants du choix dun tablissement bancaire selon les auteurs

Auteurs

Facteurs determinants lintention dadoption dun etablissement

bancaire

HEDAYATNIA (2011)

1. la qualit des services,

9
Auteurs

Facteurs determinants lintention dadoption dun etablissement

bancaire

2. les nouvelles mthodes bancaires,

3. l'innovation et la ractivit,
4. l'amabilit du personnel,
5. la confiance dans le gestionnaire,
6. le prix et le cot,
7. l'attitude du personnel,
8. la commodit de l'emplacement et des services bancaires.

HINSON et al. (2013)

1. la commodit,
2. les relations personnel-clients,
3. les services avantageux/ avantages financiers

AREGBEYEN (2011)

1. la scurit des fonds,

2. la disponibilit des services base technologique.

CHIGAMBA (2011)

1. le service,
2. la proximit,
3. l'attractivit,
4. les recommandations,
5. le marketing,
6. le prix.

DABONE et al. (2013)

1. Emplacement,
2. Scurit du dpt.

SIDDIQUE (2012)

1. le service la clientle efficace et efficient,

2. la vitesse avec laquelle les services sont rendus ainsi que la
qualit de ces derniers;
3. l'image de la banque,
4. le service bancaire en ligne,
5. une gestion saine,
6. un faible taux d'intrt sur le prt,

10
Auteurs

Facteurs determinants lintention dadoption dun etablissement

bancaire

7. l'emplacement des succursales,

8. des investissements srs (responsabilit du gouvernement),
9. la diversit des services offerts,
10. les faibles couts de services.
WEI & LU (2013)

1. la qualit des services,

2. la recommandation des proches,
3. des services valeur ajoute (parking, conseil),
4. la commodit et la scurit.

HAQUE et al. (2009)

1. la qualit des services,

2. la disponibilit des services,
3. la perspective sociale et religieuse de la banque,
4. la perception qu'on les individus sur la banque.

AL-QASA et al. (2013)

1. la qualit de service,
2. le cadre juridique de la banque,
3. la publicit.

JOLIBERT et al. (1979)

1. comptence du banquier
2. connaissance du banquier ou de l'un de ses collaborateurs
3. facilit d'obtention du crdit
4. conditions consenties pour le crdit
5. importance du rseau national et international
6. visite du banquier l'entreprise
7. possibilit d'obtenir des conseils financiers auprs d'experts
8. amabilit du personnel de l'agence
9. rputation de la banque
10. proximit de l'agence
11. possibilit d'obtenir des conseils sur la gestion financire
12. facilit de parking
13. informations diffuses par la banque
14. recommandation par des relations
15. conditions consenties pour le placement de l'argent

11
Auteurs

Facteurs determinants lintention dadoption dun etablissement

bancaire
16. aspect extrieur de la banque

Source : Nous-mmes, partir de la revue de littrature

1.3.Questions de recherche, hypothses et modle conceptuel
La question principale laquelle tente de rpondre cette tude est la suivante : quels sont les
facteurs dterminant le choix dun tablissement bancaire par un individu. En clair, pourquoi un
client va-t-il choisir une banque plutt quune autre ? Quels sont les facteurs qui linfluencent ?
Quel est leur niveau dimportance pour le client ? Quels sont les besoins et les motivations qui le
guident ?
Le choix des diffrentes variables reprsentes dans notre modle de recherche (Figure 3) sest fait
sur la base dune synthse de la littrature antrieure, appuye par notre propre observation du
secteur bancaire Kinshasa.
En effet, de cette revue de la littrature, nous constatons que peu de place a t accorde aux
normes subjectives, en tant que capacit de l'entourage influencer le comportement d'un individu,
comme facteurs dterminants du choix d'un tablissement bancaire par les clients.
Dans le prsent travail, en plus des hypothses relatives l'attitude de l'individu, nous entendons
mettre l'accent sur les normes subjectives qui se mesurent, comme nous l'avons dj vu,
laide de deux facteurs : lintensit des croyances normatives (ce que les autres pensent dune
action) et la motivation cder (limportance accorde aux ractions des autres au moment de la
dcision).
Pour simplifier, les croyances normatives, tant donn qu'elles sont vhicules par des normes
subjectives qui, elles-mmes, drivent de ce que pense une personne considre comme rfrent
dans une situation donne, seront confondues ici avec le concept de prescripteur d'achat . Ce
choix s'explique par le fait que seules des personnalits tiquetes comme importantes sont en
mesure daffecter les normes subjectives de lindividu. Il est donc ncessaire de prendre en compte

12

la motivation que les individus ont se conformer aux souhaits supposs de chaque rfrent ou
prescripteur.
Retenons qu'un prescripteur est un individu qui, par ses habitudes de consommation et/ou par ses
dcisions d'achat (prescripteur passif) ou par ses recommandations (prescripteur actif), influence
le choix du type de produits et/ou le choix d'une marque devant tre fait par les individus d'un
groupe. Le prescripteur, comme le prcise HATCHUEL (1995), est donc un tiers (autre qu'un
intermdiaire marchand) dont lapport est une condition de fonctionnement de l'change.
Cette simplification va nous permettre de rapprocher la notion des normes subjectives aux
lments du marketing dinfluence , qui regroupe lensemble des techniques qui visent faire
parler dune marque ou dun produit par des individus considrs comme pouvant avoir une
influence sur la cible vise par le produit ou le service.
Le marketing dinfluence consiste identifier un nombre rduit dindividus, les influenceurs, qui
vont aider la banque diffuser son message et influencer sa cible. Le marketing dinfluence
permet de faire passer un message en employant des techniques trs prcises plutt quen
arrosant tout va comme le font les mthodes plus traditionnelles.
Le terme de marketing dinfluence sest surtout popularis avec les pratiques Internet qui visent
utiliser comme relais de propagation les e-influencers. Il rpond aux problmatiques apparues avec
lexplosion du web social et la multiplication des contenus et changes. Toutefois, le marketing
dinfluence privilgie les actions parfaitement cibles aux oprations de communication de masse.
Nous sommes arrivs mettre en place le modle thorique explicatif avec deux hypothses
gnrales, H1 et H2. Lune de ces hypothses, soit H2, va avoir son tour deux hypothses
oprationnelles, H2.1. et H2.2.
Afin de lier des concepts abstraits des indicateurs empiriques (CARMINES & ZELLER, 1979),
nos hypothses vont avoir chacune un ensemble de facteurs qui pourraient composer les items des
diffrentes variables explicatives de notre modle thorique.

13

Ainsi, nous pensons que :

H.1. Lattitude a une influence positive significative sur lintention du client de choisir une banque.
La valeur accorde par une personne certaines caractristiques de la banque a un effet positif
direct sur lattitude l'gard de la banque.
Etant donne la difficult d'oprationnaliser les composantes affective et conative de l'attitude,
mais surtout parce qu'une structure mono-composante de lattitude est justifie en postulant que
lattitude reprsente lvaluation globale du produit (CLERFEUILLE, 2002), nous allons
considrer uniquement la composante cognitive. Cette dernire fait rfrence aux connaissances
et croyances que lindividu a concernant un produit ainsi qu la crdibilit que lindividu accorde
ces informations.
Nous avons mesur les attitudes par dix items :
la disponibilit / ractivit du personnel de la banque (qualit des services),
la proximit des agences et des ATM (distributeurs automatiques de monnaie),
l'attractivit (de beaux btiments),
les actions marketing,
la comptitivit des frais et taux,
la confiance dans le gestionnaire,
la scurit des fonds,
le service bancaire en ligne et mobile,
La facilite dobtention de crdit,
La facilite douverture dun compte.
H.2. Les normes subjectives ont une influence positive significative sur lintention de choisir une
banque

14

Nous avons mesur les normes subjectives par six items. Trois mesurant la perception de lindividu
sur le fait que la plupart des personnes qui sont importantes ses yeux sont davis quil devrait ou
ne devrait pas effectuer le comportement, en loccurrence le choix dun tablissement bancaire
donne, et trois autres mesurant la motivation de lindividu se plier aux normes.
Pour mesurer la perception de lindividu sur le fait que la plupart des personnes qui sont
importantes ses yeux sont davis quil devrait ou ne devrait pas effectuer le comportement, nous
nous sommes bass sur des items portants sur :
la famille,
les amis,
lemployeur.
Ainsi, nous estimons que :
H.2.1. Les croyances du sujet concernant les chances qu'une personne ou un groupe de personnes
pensent qu'il devrait choisir ou non un tablissement bancaire ont un effet positif direct sur
lintention de choisir cet tablissement.
De mme, pour mesurer la motivation de lindividu se plier aux normes, nous avons considr
des items portant galement sur :
la famille,
les amis,
lemployeur.
H.2.2. La motivation du sujet se conformer ou non ce que pense une personne ou un groupe de
personnes sur le choix de son tablissement bancaire a un effet positif direct sur lintention de
choisir cet tablissement.

15

Chaque item est intgr de faon indpendante dans le modle afin de faire apparatre leur poids
respectif dans lintention de choisir une banque.
Nous pouvons ainsi prsenter notre cadre conceptuel sous forme graphique afin de faciliter la
comprhension et de mieux visualiser le sens de la relation des variables.

Attributs dune banque

1. disponibilit du personnel
2. proximit des agences et des ATM

Attitude
envers
ladoption
dune banque

3. attractivit (de beaux btiments)

4. actions marketing
5. comptitivit des frais et taux
6. confiance dans le gestionnaire
Intention
deffectuer le
choix en
faveur dune
banque

7. scurit des fonds

8. service bancaire en ligne et mobile
9. facilit dobtention de crdit
10. facilit douverture dun compte
Croyances normatives
1. famille
2. amis
3. employeur
Motivations se plier aux normes
1. famille

Normes
subjectives en
faveur/
dfaveur du
choix dune
banque

2. amis
3. employeur

Figure 3 Modle thorique explicatif

Source : Nous-mmes ; adaptation du modle de Thorie de l'action raisonne de AJZENFISHBEIN

16

CHAPITRE 2 CADRE EMPIRIQUE

Pour rappel, lobjectif du prsent mmoire est dexplorer les facteurs qui potentiellement
dterminent le comportement du client choisir un tablissement bancaire parmi tant d'autres. Les
paragraphes prcdents ont prsent une analyse de la littrature qui nous a permis de prsenter
les concepts pertinents et les travaux relatifs au sujet de notre recherche. Nous avons construit un
modle explicatif du comportement de choix dune banque. Egalement, les hypothses de
recherche ont t mises.
La partie empirique a pour but de mettre en vidence la relation entre les facteurs dterminants et
le comportement de choix d'une banque par un individu.
Dans le prsent chapitre, nous commenons par une analyse du secteur en nous basant sur le
modle des 5 forces de Porter, puis nous dcrivons les choix mthodologiques et la procdure de
mise en uvre de la recherche.
Pour toute banque, une vision prcise du secteur est importante car elle est en mesure dorienter
ses innovations en termes de choix de stratgies et dinvestissements.
2.1.Analyse du secteur bancaire congolais
2.1.1. Gnralits sur la Banque
Selon la loi franaise, sont considres comme banques, les entreprises ou tablissements qui
font profession habituelle de recevoir du public, sous forme de dpts ou autrement, des fonds
quils emploient pour leur propre compte, en oprations descomptes, en oprations de crdit ou
en oprations financires (MPEREBOYE, 2013).

En RCD, note MPEREBOYE (2013), la loi relative lactivit et au contrle des tablissements
de crdit dfinit les tablissements de crdit comme tant des personnes morales qui effectuent,
titre de profession habituelle, des oprations de banque, savoir :

17

la rception et la collecte des fonds du public;

les oprations de crdit;

les oprations de paiement et la gestion des moyens de paiement.

Le mme auteur (MPEREBOYE, 2013) signale quen plus des activits dcrites ci-haut, les
banques ou les tablissements de crdit peuvent effectuer les oprations connexes dcrites
larticle 9 de la loi portant activit et contrle des tablissements de crdit, savoir :

les oprations de change;

le conseil et lassistance en matire de gestion financire;

etc.

La production d'une entreprise peut tre de deux sortes : biens et services, qui se distinguent par
leur tangibilit. En effet, le produit est tangible, alors que le service est intangible. La banque est
un prestataire de services mais les volutions technologiques qui l'ont touche rcemment
rapprochent ses processus de production ceux de l'industrie.

En tant que services, les produits bancaires sont immatriels. Un nouveau produit peut tre imit
trs rapidement par la concurrence et les produits tendent plutt s'uniformiser d'un tablissement
l'autre, soit suite l'imitation ou la rglementation qui leur est applique. Il est donc ncessaire,
pour les banques, de trouver un moyen de diffrenciation de leurs offres.

Les produits bancaires sont directement proposs la clientle. Il ny a pas dintermdiaire du type
grossiste, concessionnaire ou revendeur qui s'intercale dans les circuits de distribution. De ce fait,
la banque doit entretenir des relations avec tous ses clients qui ont, chacun, un problme diffrent.

18

Les circuits de distribution, le rseau d'agences, sont grs par les banques et le client assimile
totalement l'agence qu'il frquente la banque elle-mme.

Les banques, pour pouvoir grer correctement laugmentation de la clientle, ont recours la
servuction, c'est--dire la participation des clients la prestation de service lorsque ceux-ci
remplissent des bordereaux, utilisent des automates bancaires ou veillent ne pas dpasser les
autorisations de crdit.
2.1.2. La Banque Centrale du Congo
La Banque centrale du Congo (BCC) est l'institution de droit public de la Rpublique dmocratique
du Congo, responsable de maintenir la stabilit montaire du pays.

La premire implantation bancaire au Congo date de 19091. En effet, le 11 janvier 1909 fut
constitue la Banque du Congo Belge , une socit anonyme de droit belge. La premire agence
est ouverte le 1er juin Matadi, qui est dj un centre commercial relativement actif abritant le
port le plus important du pays et une bonne clientle de la Compagnie du Chemin de Fer du Congo.

La Banque du Congo Belge, une banque prive, va avoir ultrieurement le mandat dinstitut
dmission et de caissier colonial, et sera excutante de la "Charte d'mission montaire" entre
1911 et 1952. Le jour mme o la Banque du Congo Belge se donnait de nouveaux statuts
conformes son mandat d'Institut d'Emission, une autre banque, la "Banque Commerciale du
Congo", se constituait son initiative afin de reprendre les oprations auxquelles son ane devait
renoncer.

Cette section est une synthse de la page Cet historique peut tre retrouv sur
http://www.bcc.cd/index.php?option=com_content&view=article&id=51&Itemid=65 (consult le 14 janvier 2015)

19

A ct de la Banque du Congo Belge, voluent dj six autres banques commerciales disposant

d'une multitude d'agences et de succursales. Le systme bancaire naissant avait ainsi besoin d'tre
coordonn par une vritable Banque Centrale, qui aurait galement pour mission d'mettre la
monnaie et de grer les rserves de change du pays. Les fonctions de Banque Centrale ne pouvaient
donc rester concentres entre les mains d'une banque prive, de surcrot, concurrente des autres
banques qu'elle aurait d superviser. En outre, la politique montaire faisant partie de la politique
conomique, il convenait de la placer sous le contrle direct de l'autorit publique. C'est dans ce
contexte que le dcret royal du 30 juillet 1951 cra la "Banque Centrale du Congo Belge et du
Ruanda-Urundi" (BCCBRU), une association de droit public, appele reprendre les charges de
l'mission montaire au lendemain de l'expiration du privilge accord la Banque du Congo
Belge.

Fin aot 1960, soit deux mois aprs la proclamation de l'indpendance du Congo, une convention
discute Genve admettait le principe de la liquidation de la BCCBRU et de la cration d'Instituts
d'Emission distincts pour le Congo et pour le Ruanda-Urundi. Le 3 octobre 1960, un dcret-loi
institua le Conseil Montaire de la Rpublique du Congo dont la mission tait de concevoir et de
soumettre au gouvernement les propositions relatives la cration d'une Banque Centrale et
l'organisation d'un systme bancaire appropri au nouveau contexte.

Le 16 fvrier 1961 furent changs Brazzaville les instruments de ratification de la Convention

belgo-congolaise relative la liquidation de la BCCBRU, sign New York trois mois auparavant.
Une semaine plus tard, soit le 23 fvrier 1961, fut promulgu le dcret-loi relatif la cration et
aux statuts de la Banque Nationale du Congo (BNC). Toutefois, le Conseil Montaire se substitua
la BNC et exera temporairement ses attributions jusqu'au 22 juin 1964, date d'entre en fonction
de cette dernire.

En raison du changement intervenu le 27 octobre 1971 dans la dnomination du pays, la BNC fut
rebaptise Banque Nationale du Zare (BNZ), aux termes de l'ordre de service n218 du 4

20

novembre 1971. Une rectification apporte par l'ordre de service n219 du 25 novembre 1971
transforma cette nouvelle dnomination en Banque du Zare (BZ). Le changement de rgime
politique survenu le 17 mai 1997 entrana en mme temps le changement du nom du pays de la
Rpublique du Zare en Rpublique Dmocratique du Congo, ainsi que la transformation de la
Banque du Zare en Banque Nationale du Congo (BNC) puis en Banque Centrale du Congo (BCC).
Tout au long de ces modifications, l'unit montaire elle-mme a revtu diffrentes appellations
allant d'abord de "franc congolais" hrit de l'poque coloniale, ensuite au "zare" en 1967, puis au
"nouveau zare" en 1993 et enfin nouveau au "franc congolais" partir de 1998.

Aux termes de la Loi n 005/2002 du 07 mai 2002, portant constitution, organisation et

fonctionnement de la Banque Centrale du Congo, il est dvolu cette dernire les missions
suivantes2 :

mettre en uvre la politique montaire du pays dont l'objectif principal est d'assurer la
stabilit du niveau gnral des prix donc, assurer la stabilit interne et externe de la
monnaie nationale ;

dtenir et grer les rserves officielles de la Rpublique ;

dicter les normes et rglements concernant les oprations sur les devises trangres ;

participer la ngociation de tout accord international comportant des modalits de

paiement et en assurer l'excution ;

laborer la rglementation et contrler les tablissements de crdit, les institutions de

microfinance et les autres intermdiaires financiers ;

promouvoir le bon fonctionnement des systmes de compensation et de paiement ;

promouvoir le dveloppement des marchs montaires et des capitaux.

Source :
http://www.bcc.cd/index.php?option=com_content&view=category&id=35:missions&Itemid=54&layout=default

21

2.1.3. Les tablissements bancaires commerciaux prsentes en RDC

Pour tre agr par la BCC, une banque doit :

tre constitue en personne morale, sous la forme dune socit par actions responsabilit
limite;

justifier dun capital minimum libr, dtermin par la Banque centrale du Congo (fix
USD 10.000.000 actuellement);

rpondre un besoin conomique local ou gnral (MPEREBOYE, 2013).

La demande dagrment introduire auprs de la Banque centrale du Congo, doit comprendre :

un exemplaire original des statuts rdigs en franais;

une liste des actionnaires et dirigeants;

les prvisions dactivits, dimplantation et dorganisation;

les dtails des moyens techniques et financiers que la banque entend mettre en uvre;

tous les autres lments susceptibles dclairer la Banque centrale (MPEREBOYE, 2013).

Le march financier congolais tait en 2011 compos de 20 banques, 45 IMF et 120 coopratives
d'pargne et de crdit (COOPEC). En 2007, la moiti des banques existait. De notre ct, nous
avons identifi 21 banques. Mais malgr ces progrs impressionnants, la population n'a pas encore
compltement repris confiance dans le secteur financier aprs 15 ans de guerre civile (SCHWARZ,
2011b).
Le secteur bancaire est certes en volution depuis quelques annes, mais, nempche que les
Congolais ne prennent presque pas part cette forte expansion de lactivit bancaire en Rpublique
Dmocratique du Congo, domine essentiellement par les expatris. Une mesure de la Banque
Centrale du Congo exige aux nouvelles banques de dsormais intgrer un actionnaire local dans le
conseil de gestion (SCHWARZ, 2011b).

22

Access Bank RDC : fonde en RDC en 2008, dtenue par un groupe nigrian.

Advans Banque Congo : prsente en RDC depuis 2009, appartenant Horus, la BEI, CDC,
FMO, la SFI, la KfW et Fisea.

Afriland First Bank : presente en RDC depuis 2005.

Bank Of Africa : prsente en RDC depuis 2010, appartenant un groupe panafricain.

Banque Commerciale du Congo (B.C.D.C.) : cest la plus ancienne banque commerciale

de la RDC, dont la cration remonte en 1909. Elle nest plus nanmoins sous lentier
contrle du Groupe Fortis. Dsormais, le capital social de la BCDC est majorit souscrit
par lEntreprise gnrale Malta Forrest (EGMF) du tout puissant homme daffaires belge,
Georges Forrest. Aprs longtemps rgn dans le secteur minier et cimentier de la RDC, la
famille Forrest a largi son champ daction en contrlant dsormais la plus grande banque
de la RDC, cest--dire la BCDC.

Banque Internationale du Crdit (BIC) : fonde en 1994, avec le Groupe Benny Steinmetz
& Dan Gertler international comme actionnaires principaux.

Banque Internationale pour lAfrique au Congo (BIAC) : la famille Blattner, galement

prsente dans le secteur de la construction avec Safricas, de la pneumatique avec Cobra et
de laviation civile avec FlyCAA, dtient la majorit des parts de la Banque internationale
pour lAfrique au Congo, avec des actionnaires panafricains et congolais. La BIAC parat
comme la deuxime banque de la RDC, au regard de son total bilantaire et de son
dploiement sur le territoire congolais.

BGFibank : fonde en RDC en 2010, appartenant un groupe panafricain.

Byblos Bank RDC : fonde en RDC en 2010, dtenue par un groupe de banques
internationales, PROPARCO et la SFI.

23

CitiGroup : prsente en RDC depuis 1971.

Crane Bank Congo : fonde en RDC en 2009.

Ecobank : presente en RDC depuis 2008, dtenue par un fonds de pension, le groupe
Ecobank, le groupe russe Renaissance et le rcemment le Qatar.

FIBank : fonde en RDC en 2009, dtenue par un groupe nigrian.

First International Bank : prsente en RDC depuis 2007.

Invest Bank Congo : prsente en RDC depuis 2006.

Procrdit : prsente en RDC depuis 2005, appartenant PCB Holding, Doen, la KfW, la
SFI et BIO.

Rawbank : fonde en 2001 par la famille indienne Rawji, principale actionnaire, la mme
qui trne sur le gant congolais de la distribution, la Beltexco, et la plus grande industrie
congolaise de lagro-alimentaire, la Marsavco.

Sofibanque : fonde en RDC en 2010, appartenant un groupe libanais.

Standard Bank Congo : prsente en RDC depuis 1973.

Trust Merchant Bank (TMB), fonde en 2004. Le principal actionnaire est la famille Levy.
Cre au dpart de Lubumbashi, capitale de la province du Katanga, la TMB a pris le temps
de senraciner dans le secteur minier, avant denvisager son expansion dans dautres
secteurs.

24

United Bank for Africa : prsente en RDC depuis 1973.

La rpartition des institutions bancaires est ingale travers le pays (voir Table 1). Kinshasa
connait une forte concentration de ces services, mme si la ville-province reste elle-mme sous
bancarise.

Table 1 Distribution d'agences des 10 plus grosses banques installes en RDC: Kinshasa vs
Provinces
Banque

Nombre demploys/
sous-traitants

Nombre dagences/ points

de vente Kinshasa

Nombre d'agence/
points de vente
dans les provinces

BIAC

800

102

80

Rawbank

817

21

16

Ecobank

100

12

ProCredit Bank

500

11

TMB

720

13

BIC

380

15

BCDC

470

12

Fibank

70

BOA

60

139

Advans Banque

Source : SCHWARZ (2011b)

25

2.2.Cadre mthodologique
2.2.1. Introduction

Nous visons, dans ltude empirique, valider le modle explicatif du comportement de choix de
l'tablissement bancaire. Dans ce modle, l'intention est suppose comme facteur dterminant du
comportement de choix de l'tablissement bancaire, elle-mme dtermine par lattitude de la
personne et par ses normes subjectives relatives au comportement, conformment au modle
dvelopp par AJZEN & FISHBEIN (1975).
Pour ce faire, un ensemble de relations entre des variables explicatives (la valeur accorde aux
caractristiques de la banque, la perception des normes sociales, la motivation de la personne se
conformer aux normes sociales) et des variables expliquer (lintention de choisir l'tablissement
bancaire) doivent tre vrifies en utilisant lapproche quantitative.
Mais, avant dengager la prsentation des dtails de notre dmarche mthodologique, il convient
de conserver lesprit que le marketing nest pas une science exacte au sens o, comme le disent
DARMON et al (1991), en tant qutres humains, les consommateurs voluent avec le temps et
se comportent souvent de faon imprvisible . PERRIEN et al (1984) quant eux rappellent que
la ralit est diffrente de la perception .
Les items retenus pour mesurer un construit, rappellent PERRIEN et al (1984), ne constituent qu'un
chantillon de toutes les propositions susceptibles de mesurer ce construit, dans le domaine qu'est
l'ensemble des propositions possibles, qu'il est malheureusement impossible de constituer pour une
recherche. Ainsi, la ou nous avons retenu 16 items, un autre chercheur en retiendrait plus ou moins.
Cela renforce dautant lattention particulire qui doit tre apporte la dmarche mthodologique;
cest lapport de la qualit technique qui consacre ou non une recherche (PERRIEN et al, 1984;
EVRARD et al, 1997).

26

Une mesure est fiable si elle est stable, cest--dire si lon obtient les mmes rsultats en rptant
lenqute dans les mmes conditions une ou plusieurs fois (PERRIEN et al, 1984).

2.2.2. Mthodes d'chantillonnage

Cette partie consiste identifier prcisment la population tudie. Comme le dit RONGERE
(1979), la population est l'ensemble d'individus qui peuvent entrer dans le champs de l'enqute
et parmi lesquels sera choisi l'chantillon .
La population vise par cette tude est constitue de lensemble des personnes vivant Kinshasa
et ayant atteint la majorit. Pour des raisons pratiques daccessibilit et de cot, et pour respecter
nos dlais qui sont relativement courts, nous allons utiliser une mthode d'chantillonnage non
probabiliste. En effet, nous avons opt pour un chantillon de convenance.
Toujours par convenance, nous avons rsolu d'interroger 150 personnes correspondant l'unit
d'chantillonnage, indpendamment de leur ge, sexe, lieu de rsidence, catgorie
socioprofessionnelle etc. Le choix de la taille de 150 se justifie d'une part par le fait que pour les
enqutes de consommation, dj un chantillon de taille 100 est considr comme le strict
minimum (PERRIEN et al, 1983), d'autre part cause des contraintes budgtaires et temporelles.

2.2.3. Mthode de recueil des donnes

La mthode de recueil des donnes choisie est le questionnaire auto-administr lectronique, qui
est un type de questionnaire dont les questions sont formules de telle manire quelles permettent
au rpondant de remplir lui-mme le formulaire en ligne, plus facile faire passer et moins long
que des entretiens ou des focus group. Par ailleurs, le fait de laisser les sujets remplir seuls le
questionnaire permettra dobtenir des rponses moins soumises aux biais de conformit et de
dsirabilit sociale.

27

Lenqute par questionnaire permet destimer des variables latentes par un ensemble dindicateurs,
traduit dans le questionnaire par des affirmations, auxquelles les individus doivent prciser leur
degr daccord (QUIVY & VAN CAMPENHOUDT, 1995).
En Marketing, et plus gnralement en Sciences Humaines et Sociales, les phnomnes auxquels
on s'intresse "n'manent pas" de grandeurs mesurables, c'est--dire de grandeurs possdant des
units de mesure empiriquement dfinies. Les phnomnes se laissent plus naturellement dcrire
en termes de classifications et d'ordres partiels.
Dans son article intitul On the theory of scales of measurement (De la thorie des chelles de
mesure), STEVENS (1946) lgitime l'usage des chelles de mesure dans le contexte des oprations
empiriques sur ces objets. Aussi, dans le prsent travail, voulu empirique, avons-nous construit un
questionnaire selon les recommandations dAJZEN (2002) pour mesurer les dterminants du choix
dune banque par un client. Les questions seront chelles de catgories, permettant de proposer
diffrentes rponses (catgories).
Tandis que pour les chelles impaires le niveau central permet de n'exprimer aucun avis, les
chelles paires (par exemple quatre modalits) force le rpondant avoir une position, et sont
dites choix forc . Nous avons opt, dans le cadre de cette tude, pour les chelles paires.
L'chelle de Likert (du nom du psychologue amricain Rensis Likert), qui est le modle que nous
avons utilis, est une chelle de jugement trs intuitive (MC IVER & CARMINES, 1981),
rpandue dans les questionnaires psychomtriques par laquelle la personne interroge exprime son
degr d'accord ou de dsaccord vis--vis d'une affirmation (l'nonc). L'chelle va contenir sept
degrs de rponse qui permettent de nuancer le degr d'accord.
Le questionnaire comporte des questions se rapportant aux :

Attitudes : 10 items (de la premire la dixime question).

Croyances normatives : 3 items (de la onzime la treizime question).

Motivation se plier aux normes : 3 items (de la quatorzime la seizime question).

28

Outre ces questions destines nous permettre de vrifier nos hypothses, le questionnaire
comporte galement des questions qui se rapportent au rpondant. Il sagit des questions relatives
au genre, l'tat civil, la tranche dge, l'occupation/ profession et au niveau dtudes du
rpondant.

2.2.4. Mthode danalyse des donnes

La validation du modle conceptuel dcoule de la confirmation des hypothses prsentes au

chapitre premier. Pour cela, une dmarche quantitative est privilgie, avec lutilisation du package
statistique R, logiciel de rfrence en statistique avec des capacits statistiques, graphiques et de
traitement de donnes impressionnantes (MILLOT, 2014).
Ainsi, notre dmarche quantitative a consist en l'Analyse en Composantes Principales (ACP), qui
est une mthode de la famille de l'analyse des donnes et plus gnralement de la statistique
multivarie, permettant de traiter simultanment un nombre quelconque de variables (BACCINI,
2010). Cette mthode s'applique des variables considres comme continues ou, techniquement,
comme des variables d'intervalle. Or, les rponses un questionnaire sur des chelles de type
Likert, que nous avons utilis, sont considres comme telles.
La mthode ACP a gnralement deux fonctions distinctes (Social Psychology Unit - ULB, 2013).

Regrouper des variables : cette premire fonction de la mthode ACP consiste chercher
simplifier des variables. Si lon dispose d'un grand nombre de variables mesurant un mme
construit unidimensionnel, ou suppos tel, ou plusieurs dimensions dun mme construit,
on peut utiliser cette analyse afin de regrouper les variables qui semblent mesurer la
mme chose et de pouvoir ainsi calculer un score synthtique (comme leur moyenne).

Mettre en vidence les dimensions organisant les relations entre des variables : ici lobjectif
nest pas de synthtiser des variables mais dexplorer la faon dont celles-ci sorganisent

29

et dterminer dans quelle mesure chaque variable peut expliquer chaque dimension.
Telle est la fonction que lACP assure principalement dans ce travail, quoiquen passant la
premire fonction trouve galement sa place. Grce la deuxime fonction, il est possible
de tester des hypothses spcifiques quant la structure factorielle de lensemble de nos
variables, en procdant par l'extraction des composantes principales et par la dtermination
des facteurs explicatifs de lintention doprer un choix en faveur dun tablissement
bancaire.
L'utilisation l'ACP, pour nous, consiste en une dmarche qui peut se rsumer en trois questions :
A. Les donnes sont-elles factorisables ?
L'chelle de mesure utilise dans cette recherche est adapte de la littrature, principale
garantie de sa validit et fiabilit. Nanmoins, des tests pralables simposent afin de
vrifier sa pertinence pour la mesure des variables considres dans le contexte spcifique
de cette recherche. Pour ce faire, nous nous sommes bass sur les tests recommands
(EVRARD et al, 1997 ; WILLIAMS et al, 2012). Lide sous-jacente ces tests est la
suivante : est-ce quil est possible dobtenir un bon rsum ? En effet, on peut considrer
lACP comme une compression de linformation (premire fonction). Elle nest possible
que si les donnes prsentent une certaine redondance.
a) Pour rpondre cette question, une premire stratgie consiste simplement inspecter
la matrice de corrlation. Si les variables sont parfaitement corrles, un seul axe
factoriel suffit, il restituera 100% de linformation disponible. A linverse, si elles sont
deux deux orthogonales, a fortiori si elles sont deux deux indpendantes, le nombre
adquat de facteurs retenir est gal au nombre de variables. Dans ce dernier cas, la
matrice de corrlation implique dans le calcul de la solution est la matrice unit
(ou matrice identit).
Si les coefficients de corrlation entre variables sont faibles, il est improbable
didentifier des facteurs communs et donc est ds lors illusoire desprer obtenir un

30

rsum efficace en un nombre de facteurs rduit. Les lments hors diagonale prennent
des valeurs faibles (en valeur absolue) lorsque les variables sont peu lies entre elles.
Certains auteurs indiquent par exemple que lorsque les corrlations croises sont toutes
suprieures 0.3 en valeur absolue, lanalyse en composantes principales est
approprie (FIELD, 2009 ; WILLIAMS et al, 2012). Mais, comme le dit
RAKOTOMALALA (2014), cette approche est trs empirique, et elle devient
rapidement impraticable lorsque le nombre de variables augmente, dans la mesure o
elle intgre une contrainte forte qui ne se justifierait pas rellement dans le processus
danalyse en composante principale visant tout simplement la mise en vidence des
dimensions organisant les relations entre des variables.
Ainsi, notre but est avant tout davoir une impression gnrale de corrlation en
consultant la matrice, et non de donner une valeur seuil partir de laquelle il faut
dcider que des liaisons exploitables existent. La matrice des corrlations nous donne
une premire ide des associations existant entre les diffrentes variables.

La matrice des corrlations est tout simplement la matrice des coefficients de

corrlation calculs sur plusieurs variables prises deux deux. En gnral, il sagit des
coefficients de corrlation linaire de Bravais-Pearson, que nous avons galement.

Mais pourquoi avons-nous opt pour la corrlation de Bravais-Pearson ? Normalement,

avec l'chelle de Likert, la personne interroge exprimant son degr d'accord ou de
dsaccord vis--vis d'une affirmation (l'nonc), la mesure est de lordre d'chelle
ordinale, pour laquelle la corrlation non-paramtrique (corrlation de rangs) a t
conue.

Ainsi, le coefficient de corrlation de rang de Kendall (Kendall rank correlation

coefficient) ou le coefficient de corrlation de rangs de Spearman (Spearman's rank
correlation coefficient) auraient d t calculs en lieu et place du coefficient de

31

corrlation de Bravais-Pearson. Les deux premires corrlations utilisent les rangs

plutt que les valeurs exactes.

Pour que nos donnes rpondent au critre de la corrlation de Bravais-Pearson, nous

avons procd la transformation de ces informations d'ordre qualitatif (chelle
d'attitude) en donnes quantifies, plus oprationnelles exploiter. C'est--dire que
nous avons associ un nombre chaque rponse.

Le coefficient de corrlation de Bravais-Pearson entre deux variables alatoires

relles X et Y ayant chacune une variance (finie), not
(, ) est dfini par :

(, ) =


(, )
 

quation 1 : Coefficient de corrlation linaire de Bravais-Pearson

O

(, ) dsigne la covariance des variables X et Y,  et  leurs carts
types.


Do, la matrice de corrlation d'un vecteur de p variables alatoires  =   dont


chacune possde une variance (finie), est la matrice carre dont le terme gnrique est
donn par :
, =
( ,  )
quation 2 : Matrice de corrlation

La matrice est videmment symtrique et sa diagonale est constitue de 1 puisque la

corrlation dune variable avec elle-mme est parfaite. Donc, sa trace est gale au
nombre de variables.

32

Dans la suite de ce travail, quand nous parlerons de coefficient de corrlation, il

sagira du coefficient de corrlation de Bravais-Pearson.

b) Dans un deuxime temps, nous avons observ lindice de K-M-O (Kaiser-MeyerOlkin), aussi appel MSA (Measure of Sampling Adequacy), issu de la mesure
dadquacit de lchantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. Le MSA ou mesure de
l'adquation de l'chantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin rpond la question de savoir
s'il est possible de trouver une factorisation intressante des donnes. L'indice de
Kaiser-Meyer-Olkin nous indique si les corrlations entre les paires de variables
peuvent tre expliques par dautres variables incluses. Si ce nest pas le cas, cela ne
sert rien de faire une ACP.
En effet, nous utilisons la corrlation partielle pour mesurer la relation (nette) entre
deux variables en retranchant linfluence des autres. Lindice cherche alors confronter
la corrlation brute avec la corrlation partielle. Si la seconde est nettement plus faible
(en valeur absolue), cela veut dire que la liaison est effectivement dtermine par les
autres variables.
Cela accrdite lide de redondance, et donc la possibilit de mettre en place une
rduction efficace de linformation. A contrario, si la seconde est quivalente, voire
plus leve, en valeur absolue, cela veut dire quil y a une relation directe entre les deux
variables. Elle sera difficilement prise en compte par lACP (RAKOTOMALALA,
2014).

Lindice de K-M-O (Kaiser-Meyer-Olkin) est dfini par :

 =

 


  +  

quation 3 : Lindice de K-M-O (Kaiser-Meyer-Olkin)

33

O  dsigne les coefficients de corrlation observs, et  les coefficients de

corrlation partielle correspondants.

La corrlation partielle entre deux variables, est la corrlation entre les deux variables
quand l'influence de toutes les autres variables restantes est limine.
Dit autrement, le coefficient de corrlation partielle ,

!| #

est le coefficient de

corrlation totale entre les variables y et $ quand on leur a retir leur meilleure
explication linaire en termes de $ . Il est donn par la formule :
,

!| #



 #  !

&'1  # ). (1  ! # )

quation 4 : Coefficient de corrlation partielle

KAISER (1974) caractrise la mesure MSA de merveilleuse quand elle atteint 0.90,
objective lorsqu'elle est gale 0.80, mdiane si elle est de l'ordre de 0.70, mdiocre
pour une valeur de 0.60, misrable si elle est de 0.50. La convention veut que la valeur
de lindice K-M-O soit suprieure 0,5 pour que les donnes soient factorisables
(Malhotra

et

al,

2007).

Noublions

toutefois

pas,

comme

le

prvient

RAKOTOMALALA (2014), quil sagit de mesurer la compressibilit de linformation

ici.
c) Enfin, nous avons utilis le test de sphricit de Bartlett, du nom du statisticien anglais
Maurice Stevenson Bartlett.
Le test de sphricit de Bartlett vise dtecter dans quelle mesure la matrice de

corrlation , =
( ,  ) calcule sur nos donnes (matrice observe) diverge

34

significativement de la matrice unit (matrice thorique sous hypothse nulle H0)

(RAKOTOMALALA, 2014).
Partant dun chantillon de n ralisations (indpendantes) dun ensemble de p variables
alatoires relles X1, ..., Xp, le test concerne la validit de
H0 (hypothse nulle) : les variables sont globalement indpendantes.
H1 : les variables sont globalement dpendantes.
Pour mesurer le lien entre les variables, nous calculons le dterminant |, | de la matrice

de corrlation. Sous H0, |, | = 1 ; sil y a des colinarits parfaites, nous aurions |, |

= 0. A linverse, lorsque |, | se rapproche de 1, lACP ne servira pas grand-chose, si

l'objectif lui fix est la rduction des variables, car les variables sont quasiment
orthogonales deux deux.
Le test de Bartlett vise justement vrifier si lon scarte significativement de cette
situation de rfrence |, | = 1. La statistique de test scrit :
$  = +, 1

2. + 5
1 ln (|det (, )|)
6

quation 5 : Statistique de Test de Bartlett

Comme le souligne RAKOTOMALALA (2014), sous H0, cette statistique suit une loi

du $  [p x (p-1) / 2] degrs de libert.

B. Combien de facteurs retenir ?

Lanalyse se fonde sur un tableau de corrlations entre toutes les variables. Le principe
dextraction des composantes principales consiste initialement choisir les composantes
de faon squentielle en fonction de la variance quelle explique. La premire

35

composante sera celle qui explique la variance la plus importante. Dans la prsente
recherche, les facteurs sont retenus sur base du critre propos par KAISER (1960), qui est
le critre le plus couramment utilis. Le pouvoir explicatif dun facteur est exprim par sa
valeur propre (ou eigenvalue) qui correspond sa variance.
Avec le critre de KAISER, ne sont retenus que les facteurs ayant une valeur propre
(eigenvalue) suprieure 1. Cela signifie quune valeur propre de 1 indique que le facteur
nexplique pas davantage que la variance dune variable. Au fond, c'est comme si nous
disions qu' moins qu'un facteur extrait soit au moins l'quivalent d'une variable originale,
nous ne le retenons pas ; donc, tout axe qui reprsente moins dinformation quune simple
variable de dpart est considr rsiduel et donc carter.
C. Interprtation des rsultats
Cest la phase la plus dlicate de lanalyse. On donne un sens un axe grce une recherche
lexicale (ou recherche de mots) partir des coordonnes des variables et des individus. Ce
sont les lments extrmes qui concourent llaboration des axes. Autrement dit, cela
revient de dterminer les variables qui concourent le plus la construction de laxe. Si la
recherche lexicale partir des variables ne donne rien, il faut alors donner un sens laxe
en sappuyant l aussi aux individus qui ont les coordonnes extrmes.
Si la variance explique est trop faible, on peut choisir dexclure certaines variables. Pour
choisir les variables liminer, on observe leur qualit de reprsentation pour ne retenir
que les variables expliquent la variance.
Dans la section qui suit nous prsentons les rsultats issus des analyses faites.
2.3.Analyse des donnes et prsentation des rsultats
Pour laisance de manipulation des donnes, nous avons procd une codification des diffrents
facteurs retenus dans nos hypothses, comme cest illustr dans le tableau (Table 2) ci-dessous :

36

Table 2 Codification des variables

Code
Item1
Item2
Item3
Item4
Item5
Item6

Item
Disponibilit du
personnel
Proximit des
agences et des ATM
Attractivit (de
beaux btiments)
Actions marketing
Comptitivit des
frais et taux
Confiance dans le
gestionnaire

Item7

Scurit des fonds

service bancaire en
Item8 ligne et mobile
Facilit d'obtention
Item9 de crdit
Facilit d'ouverture
Item10 d'un compte

Oprationnalisation
La disponibilit / ractivit du personnel
de la banque (qualit des services)
La proximit des agences et des ATM
(distributeurs automatiques de monnaie)
Lattractivit (de beaux btiments)
Les actions marketing
La comptitivit des frais et taux
La confiance dans le gestionnaire
La scurit des fonds
Le service bancaire en ligne et mobile
La facilit dobtention de crdit

La facilit douverture dun compte

Ma famille pense qu'elle devrait me
Item11 Famille
recommander le choix d'une banque.
Quelques amis moi voudraient me
conseiller sur la banque que je dois
Item12 Amis
choisir.
Mon employeur pense que je devais
Item13 Employeur
choisir une banque qu'il prfre.
En gnral, je fais ce que mon cercle
Item14 Famille
damis veut que je fasse.
En gnral, je fais ce que ma famille veut
Item15 Amis
que je fasse.
En gnral, je fais ce que mon employeur
Item16 Employeur
veut que je fasse.
Source : Nous-mmes, partir de la formulation des hypothses

Dimension
Attributs dune
banque
Attributs dune
banque
Attributs dune
banque
Attributs dune
banque
Attributs dune
banque
Attributs dune
banque
Attributs dune
banque
Attributs dune
banque
Attributs dune
banque
Attributs dune
banque
Croyances
normatives
Croyances
normatives
Croyances
normatives
Motivations se
plier aux normes
Motivations se
plier aux normes
Motivations se
plier aux normes

Sur prs de 300 adresses mail auxquelles nous avons envoy le questionnaire denqute
lectronique, nous avons obtenu 74 rponses. Le tableau (Table 3) suivant prsente le profil des
rpondants :

37

Table 3 Profil des rpondants

Genre
Femme
Homme
Sans rponse
Total
Etat civil
Clibataire
Mari(e)
Sans rponse
Total
Tranche dge
18-29 ans
30-39 ans
40-49 ans
50-59 ans
60 ans et plus
Sans rponse
Total
Occupation/ Profession
Administration publique
Entrepreneur
Rponse
Sans employ
Secteur prive ou org. int.
Total
Niveau dtudes
Postuniv. (Master., Doc.)
Rponse
Secondaire (Dipl. d'Etat)
Universitaire (Grad., Lic.)
Grand Total
Source : Notre enqute

Total
14
58
2
74
Total
13
59
2
74
Total
7
38
18
9
1
1
74
Total
13
3
1
2
55
74
Total
26
1
1
46
74

Nous rsumons dans la figure (Figure 4) ci-dessous les frquences des rponses par item :

38

Figure 4 Histogrammes des frquences des rponses par item

Dans la table (Table 4) qui suit, qui est une matrice de corrlation, les coefficients de corrlation
sont montrs entre les diffrentes paires possibles de variables :

39

Table 4 Matrice de corrlation entre les diffrentes paires possibles des variables

Item
1
Item
2
Item
3
Item
4
Item
5
Item
6
Item
7
Item
8
Item
9
Item
10
Item
11
Item
12
Item
13
Item
14
Item
15
Item
16

Item
1

Item
2

Item
3

Item
4

Item
5

Item
6

Item
7

Item
8

Item
9

0.54

0.29

0.33

0.53

0.41

0.53

0.4

0.45

0.5

0.54

0.34

0.33

0.45

0.35

0.51

0.53

0.48

0.29

0.34

0.49

0.22

0.29

0.16

0.25

0.33

0.33

0.49

0.41

0.45

0.26

0.53

0.45

0.22

0.41

0.37

0.41

0.35

0.29

0.45

0.37

0.53

0.51

0.16

0.26

0.4

0.53

0.25

0.45

0.48

0.5
0.13
0.04
0.01
0.05
0.01
0.21

Item
12

Item
13

Item
14

0.13

-0.04

-0.01

-0.05

0.01

-0.21

0.32

0.16

-0.03

0.08

0.1

0.23

0.29

0.18

0.12

-0.07

-0.05

0.19

-0.07

0.25

0.48

0.3

0.25

0.24

-0.02

0.13

0.37

0.05

0.65

0.41

0.54

0.62

0.07

0.07

0.17

-0.07

0.05

-0.15

0.38

0.38

0.29

0.31

0.02

0.02

-0.1

0.05

0.13

-0.1

0.65

0.38

0.41

0.4

0.45

0.05

0.02

0.05

-0.04

-0.15

0.25

0.41

0.38

0.41

0.41

0.4

0.14

0.13

-0.09

0.18

0.04

0.23

0.48

0.54

0.29

0.4

0.41

0.57

0.09

0.12

-0.04

0.08

0.03

0.32

0.29

0.3

0.62

0.31

0.45

0.4

0.57

0.16

0.03

0.01

-0.07

0.07

-0.2

0.16

0.18

0.25

0.07

0.02

0.05

0.14

0.09

0.16

0.25

0.04

0.07

0.33

0.16

0
0.03

0.12
0.07
0.05

0.24
0.02

0.07

0.02

0.02

0.03

0.25

0.01

0.03

0.15

0.22

0.17
0.07

-0.1

0.05
0.04

0.13
0.09

0.01

0.04

0.01

0.25

0.12

0.29

0.18

0.12
0.04

-0.07

0.07

0.03

0.25

0.53

0.15

0.04

0.08

0.07

0.33

0.15

0.12

0.53

0.29

0.03

-0.2

0.16

0.22

0.29

0.15

0.29

0.08
0.1
0

0.19
0.07

0.13
0.37
0.05

0.05
0.15

0.05
0.13
-0.1

0
0.15

Item
10

Item
11

Item
15

Item
16

Source : auteur.
Une observation rapide de la table ci-dessus peut donner une ide sur la corrlation des variables
entre elles. Mais nous allons passer dautres tests avant de nous prononcer.
Commenons dabord par visualiser le corrlogramme3 de cette matrice.

Un corrlogramme reprsente le graphique dune matrice de corrlation. Le corrlogramme est trs important
pour mettre en vidence les variables les plus corrles.

40

Figure 5 corrlogramme des variables

Les corrlations positives sont affiches en bleu et les corrlations ngatives en rouge. Lintensit
de la couleur et la taille des cercles sont proportionnelles aux coefficients de corrlation. A droite
du corrlogramme, la lgende de couleurs montre les coefficients de corrlation et les couleurs
correspondantes.
Passons maintenant au calcul de l'indice KMO. Nous le savons dj, lindice KMO varie entre 0
et 1. Sil est proche de 0, les corrlations partielles sont identiques aux corrlations brutes. Dans
ce cas, une compression efficace nest pas possible. Les variables sont deux deux orthogonales.
Sil est proche de 1, nous aurons un excellent rsum de linformation sur les premiers axes
factoriels.

41

Pour le cas de nos donnes, nous obtenons la valeur MSA (Overall MSA) = 0.73, qui est proche
de 1. Ce qui garantit un bon rsum sur les premiers axes factoriels.
Quant au Test de Bartlett, il rvle que la matrice de corrlation scarte significativement de la
matrice unit pour un test 5% (p-value = 2.069523e-30 < 0.05).
Ces tests motivent dont l'utilisation d'une ACP sur ces donnes, car ils prouvent que ces dernires
conviennent lanalyse factorielle.
Apres lACP, la question de savoir combien de facteurs retenir sest pose. Nous avons choisi le
nombre daxes en fonction de la restitution minimale dinformation souhaite. Pour ce travail, nous
voulons que le modle restitue au moins 50% de linformation. Ainsi, nous examinons le tableau
(Table 5) Proportion de variance explique par les facteurs ci-aprs pour avoir la restitution
dinformation des facteurs.
Table 5 Proportion de variance explique par les facteurs

Composant
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

Total
29.66221
13.52634
8.517443
7.181492
6.023483
5.411095
5.072487
4.365888
4.201525
3.480749
3.114289
2.794761
2.057825
1.856359
1.594189
1.139871

Source : Nos analyses

% de
% de
Variance variance
variance cumule cumule
30 29.66221
30
14 43.18854
43
9 51.70599
52
7 58.88748
59
6 64.91096
65
5 70.32206
70
5 75.39455
75
4 79.76043
80
4 83.96196
84
3 87.44271
87
3
90.557
91
3 93.35176
93
2 95.40958
95
2 97.26594
97
2% 98.86013
99%
1%
100
100%

42

Nous voyons que les 3 premiers axes expliquent 52% de la variance. Appliquons le Scree-test
ou test du coude. On observe le graphique des valeurs propres et on ne retient que les valeurs qui
se trouvent gauche du point dinflexion. Comme on peut le voir graphiquement sur le graphique
des valeurs propres qui suit, trois composants se trouvent droites du point dinflexion, ce qui
corrobore le choix de retenir les axes responsables dau moins 50% de la variance :

Figure 6 Graphique des valeurs propres (Scree plot)

Il reste dterminer les variables qui concourent la construction des trois axes retenus. Comme
nous pouvons le voir dans la Table 6, le premier composant traduit lexistence des corrlations
entre les dix premiers items. Cela traduit le fait quils se rapportent une mme dimension. De
mme, le deuxime composant traduit lexistence des corrlations entre les six derniers items.
Comme nous le savons, les dix premiers items se rapportent la dimension attitude tandis que
les six derniers se rapportent aux normes sociales. Ceci implique que la premire composante
correspond au rle de lattitude de lindividu face aux attributs de la banque alors que la deuxime
composante correspond au rle des normes sociales dans le choix dune banque. Cela est en train
de confirmer notre modle thorique.

43

Table 6 Analyse des variables

Item1
Item2
Item3
Item4
Item5
Item6
Item7
Item8
Item9
Item10
Item11
Item12
Item13
Item14
Item15
Item16

Comp.1 Comp.2 Comp.3

-0.339
0.147
0.000
-0.329
0.000
0.000
-0.228
0.000
-0.414
-0.291
-0.242
-0.262
-0.357
0.107
0.211
-0.276
0.000
-0.156
-0.323
0.148
0.203
-0.298
0.000
0.000
-0.330
0.000
0.172
-0.328
0.115
0.000
-0.112
-0.321
-0.220
0.000
-0.283
-0.280
0.000
-0.230
0.615
0.000
-0.418
0.264
0.000
-0.521
0.000
0.000
-0.426
0.190
Source : Nos analyses

Les items Item5, Item1, Item9, Item2 et Item10 ont les valeurs de la premire composante les plus
leves en valeur absolue. Un examen identique de la deuxime composante rvlent que les items
Item15, Item16 et Item14 ont les valeurs les plus leves en valeur absolue.
Si donc ces rsultats confirment notre modle de recherche, nous devons donc retenir les facteurs
les plus dterminants suivants :

Pour la dimension attitude , la force explicative de lintention du choix dune banque

est plus soutenus par les attributs comptitivit des frais et taux, disponibilit / ractivit
du personnel de la banque (qualit des services), facilit dobtention de crdit, proximit
des agences et des ATM (distributeurs automatiques de monnaie) ainsi que la facilit
douverture dun compte.

44

Pour la dimension normes sociales , la recommandation des amis, de lemployeur et de

la famille sont les facteurs les plus importants.

Signalons toutefois que la contribution de la dimension normes sociales est moindre

comparativement celle de la dimension attitude , qui se rapportent aux attributs de la banque.
Lon comprend alors pourquoi les auteurs cits dans la revue de la littrature ont retenu
essentiellement les facteurs attributaires de la banque.
A notre tour, pour retenir les facteurs les plus importants, nous prenons les attributs comptitivit
des frais et taux, disponibilit / ractivit du personnel de la banque (qualit des services), facilit
dobtention de crdit, proximit des agences et des ATM (distributeurs automatiques de monnaie)
ainsi que la facilit douverture dun compte.

45

CONCLUSION
Le mmoire qui sachve a port sur les Dterminants du choix dune banque commerciale par
la clientle de Kinshasa . Notre proccupation tait rsume par la question suivante : quels sont
les facteurs dterminant le choix dun tablissement bancaire par un individu.

Compte tenu de cette question, nous avons mis les hypothses ci-aprs :

L'attitude a une influence positive significative sur lintention du client de choisir une
banque. Nous avons mesur les attitudes par dix items :

la disponibilit / ractivit du personnel de la banque (qualit des services),

la proximit des agences et des ATM (distributeurs automatiques de monnaie),

l'attractivit (de beaux btiments),

les actions marketing,

la comptitivit des frais et taux,

la confiance dans le gestionnaire,

la scurit des fonds,

le service bancaire en ligne et mobile,

La facilite dobtention de crdit,

La facilite douverture dun compte.

Les normes subjectives ont une influence positive significative sur lintention du client de
choisir une banque. Nous avons mesur les normes subjectives par six items. Trois mesurant la
perception de lindividu sur le fait que la plupart des personnes qui sont importantes ses yeux sont
davis quil devrait ou ne devrait pas effectuer le comportement, en loccurrence le choix dun
tablissement bancaire donne, et trois autres mesurant la motivation de lindividu se plier aux
normes. Les six items portaient sur

la famille,

les amis et

lemployeur.

46

Pour vrifier ces hypothses, nous avons fait recours lapproche statistique par lAnalyse en
Composantes Principales (ACP), appuye par la technique documentaire, qui nous a conduit
ladoption dun modle thorique bas la Thorie de lAction Raisonne (TAR), et le questionnaire
denqute.

Apres analyse nous avons obtenu les rsultats que voici : les facteurs comptitivit des frais et
taux, disponibilit / ractivit du personnel de la banque (qualit des services), facilit dobtention
de crdit, proximit des agences et des ATM (distributeurs automatiques de monnaie) ainsi que la
facilit douverture dun compte sont les plus dterminants dans l'intention de choix d'une banque,
et doivent donc avoir, par ricochet, un rle cl sur les performances commerciales, lintention
reprsentant un bon estimateur du comportement futur des consommateurs (KALWANI & SILK,
1982) et utile dans la prdiction des ventes (YOUNG et al, 1998).

Ces facteurs dterminants se rapportent tous la dimension attitude. Lhypothse selon laquelle
l'attitude aurait une influence positive significative sur lintention du client de choisir une banque
se trouve donc confirme. Les facteurs lis aux normes subjectives sont aussi dterminants mais
dans une moindre mesure. La deuxime hypothse, selon laquelle les normes subjectives auraient
une influence positive significative sur lintention du client de choisir une banque reste donc
valable, mais son influence est moindre, comparativement la premire hypothse.

Au vu de ces rsultats, nous formulons les recommandations suivantes, lgard des gestionnaires
des banques Kinshasa :

Se positionner par rapport aux facteurs comptitivit des frais et taux, disponibilit /
ractivit du personnel de la banque (qualit des services), facilit dobtention de crdit,

47

proximit des agences et des ATM (distributeurs automatiques de monnaie) ainsi que la
facilit douverture dun compte avec des tests de concept, et valuer l'intrt du concept
et sa perception par les clients au regard de l'offre concurrente dj existante dans le secteur
bancaire Kinshasa, pour enfin dterminer si ce positionnement est ou non susceptible de
dclencher l'attitude et/ou le comportement recherch dans des conditions profitables.

Adopter une stratgie de communication marketing base sur les facteurs comptitivit
des frais et taux, disponibilit / ractivit du personnel de la banque (qualit des services),
facilit dobtention de crdit, proximit des agences et des ATM (distributeurs
automatiques de monnaie) ainsi que la facilit douverture dun compte de faon ce que
la banque acquire des caractristiques distinctives lies auxdits facteurs face la
concurrence auprs du march banque kinois.

Nous sommes conscients de navoir pas abord tous les aspects de ce sujet riche. Afin de
continuellement enrichir la littrature et de venir en aide aux praticiens du domaine, une recherche
ultrieure pourrait analyser en profondeur le lien entre les intentions de choix et le choix effectif
des banques par les clients. Cette tude viendrait renforcer la pertinence de lutilisation de
lintention comme outils de gestion dans le secteur. Que les futurs chercheurs dans ce domaine
nous compltent ou amliorent notre travail, toute uvre humaine tant perfectible.

48

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61. SCHWARZ, S. 2011b, Les difficults des Institutions Financires pour accorder du crdit en
Rpublique Dmocratique du Congo , Frankfurt, KfW Bankengruppe.

54

ANNEXE : QUESTIONNAIRE DENQUETE4

Monsieur/ Madame,
Dans le cadre de notre mmoire de fin dtude en Master Excutif en Gestion et Droit de
lEntreprise avec lUniversit de Lige (Belgique) en collaboration avec lInstitut Suprieur de
Commerce (RDC), nous ralisons une tude sur les dterminants du choix d'une banque
Kinshasa. Cest cela que sert ce questionnaire auquel nous vous invitons rpondre.
Vos rponses sont une source danalyse essentielle pour notre tude. Elles nous permettront
denrichir nos recherches sur ce sujet. Ce questionnaire ne vous prendra que quelques minutes.
Aucune donne ne sera transmise ni utilise dans un autre contexte que notre mmoire. Nous vous
remercions de votre participation.
Mugaruka Ntabaza Pacifique
+243997086411 | pac.private@gmail.com
Pour chacun des attributs suivants, entourez le chiffre qui correspond au degr dimportance que
vous attribuez lattribut dans le choix dune banque. Nentourez quun seul chiffre par question
et rpondez chacune delles.
-- 1--- 2--- 3--- 4--

pour Pas du tout important

pour Peu important
pour Assez important
pour Trs important

1. La disponibilit / ractivit du personnel de la banque (qualit des

services)
2. La proximit des agences et des ATM (distributeurs automatiques
de monnaie)
3. Lattractivit (de beaux btiments)

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4 --- 1 --- 2 --- 3 --- 4 --

4. Les actions marketing

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

5. La comptitivit des frais et taux

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

6. La confiance dans le gestionnaire

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

7. La scurit des fonds

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

8. Le service bancaire en ligne et mobile

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

9. La facilit dobtention de crdit

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

Ce questionnaire a au dbut t conu pour tre administr en dur. Nous lavons par aprs adapt au format
lectronique, mais il est rest le mme par essence.

55

10. La facilit douverture dun compte

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

Pour chacun des noncs suivants, entourez le chiffre qui, selon vous, correspond le mieux ce
que vous pensez. Nentourez quun seul chiffre par question et rpondez chacune delles.
-- 1--- 2--- 3--- 4--

pour Pas du tout

pour Pas tellement
pour Un peu
pour Oui, c'est tout fait le cas

11. Ma famille pense qu'elle devrait me recommander le choix d'une

banque.
12. Quelques amis moi voudraient me conseiller sur la banque que je
dois choisir.
13. Mon employeur pense que je devais choisir une banque qu'il
prfre.

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4 --- 1 --- 2 --- 3 --- 4 --- 1 --- 2 --- 3 --- 4

14. En gnral, je fais ce que mon cercle damis veut que je fasse.

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

15. En gnral, je fais ce que ma famille veut que je fasse.

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

16. En gnral, je fais ce que mon employeur veut que je fasse.

-- 1 --- 2 --- 3 --- 4

Pour chacun des items suivants, cochez la case qui correspond votre situation.
Genre
Etat civil
Tranche dge

Occupation/ Profession

Niveau dtudes

Homme

Clibataire

18-29 ans

30-39 ans

40-49 ans

Administration publique

Secteur prive ou org. int.

Entrepreneur

Secondaire (Dipl. d'Etat)

Universitaire (Grad., Lic.)

Femme

Mari(e)

50-59 ans

60 ans et plus

Etudiant

Sans emploi

Retraite

Postuniv. (Master., Doc.)

Nous vous remercions davoir bien voulu rpondre nos questions