Dfinitions marketing

1.

2.

3.

Le marketing est un tat desprit et une attitude, un

choix de gestion et un ensemble de techniques qui
permettent, travers une offre de biens et services, de
satisfaire les besoins et dsirs des consommateurs dune
manire rentable pour lentreprise. (Michon, C.
(2010). Le Marketeur, 3ime dition. Pearson Education,
avant-propos)
Le marketing consiste planifier et mettre en uvre
llaboration, la tarification, la promotion et la
distribution dune ide, dun bien ou dun service en vue
dun change mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus. (version
franaise de la dfinition de lAmerican Marketing
Association cite par Lendrevie, J. & J. Levy (2014). Le
Mercator, 11ime dition. Dunod, p. 3)
Le marketing est un moyen d'action qu'utilisent les
organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles
dpendent. (Lendrevie, J. & J. Levy (2014). Le
Mercator, 11ime dition. Dunod, p. 3)

Notion de march

Traditionnellement, un march est le lieu concret ou acheteurs et vendeurs se rencontrent pour effectuer des
changes : supermarch, hypermarch.
Pour le merckater, le march est lensemble des clients actuels et potentiels dun secteur donn.
Ex : Clients vhicules automobiles March Automobile.
Clients Vtements .. March Vtements.
Dun point de vue de loffre, on peut parler par exemple : constructeurs automobiles, fabricants vtements.

Les diffrents types de march :

Nous retiendrons 3 critres :
1- Nature du produit vendu : on distingue deux types de march :
March des biens.Produits matriels. Ex : Table
March des servicesProduits immatriels. Ex : Services avocat.
2- La dimension gographique : Le march peut se dcomposer selon des zones gographiques, on
distingue :
March local.
March rgional.
March national.
March international..
3- Le niveau danalyse : on distingue :
a March rel ou actuel : reprsente les ventes effectives dun produit.
b- March potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit.

La dmarche danalyse dun march :

Pour analyser un march, il faut respecter la dmarche suivante :

1- Analyser la demande, c'est--dire lensemble des acheteurs dun produit.

2- Analyser loffre qui correspond la quantit de produits offerts la vente par les entreprises prsentes
sur le march.
3- Prendre en compte lenvironnement.

La demande doit tre aborde sous deux angles :

Les aspects quantitatifs de la demande : prsentation de la structure de la consommation (qui

consomme ? quels sont les produits consomms ?quand les produis sont consomms ? o les achats sont
effectus ?), estimation du pouvoir dachat au produit.

Les aspects qualitatifs de la demande : Reprage des besoins, des motivations et des freins la
consommation, prsentation du profil type, du comportement dachat.
I-

Les facteurs explicatifs su comportement du consommateur :

Le comportement du consommateur est lensemble de ses actes lis lachat ou lutilisation dun produit.
Diffrent f diffrent facteurs permettent dexpliquer ce comportement.
1.

Les facteurs psychologiques :

La personnalit : cest lensemble de traits qui caractrisent un individu. EX : Calme, nerveux , hsitant,
sr de lui.

Le besoin : cest un tat qui nait dun sentiment de manque et qui saccompagne du dsir de le faire
disparaitre.
Maslow, sociologue amricain a class les besoins dans un pyramide o les besoins sont hirarchiss.

La motivation : Une force psychologique positive qui pousse un individu agir. La satisfaction est donc
un motif daction pour satisfaire un besoin.

Les freins : Cest une force psychologique ngative qui empche un individu dagir. Cet linven
coix.rse des motivations.
Le consommateur ne prend la dcision dachat que si les motivations sont suprieures aux freins.
Les attitudes : Elles rsultent des connaissances, des croyances, des opinions et des sentiments dun
individu vis--vis dun produit, dun service, dune marque.
Limplication : cest limportance donne la dcision dachat par le consommateur.
Ex : achat du lait pour un bb, la mre a besoin dinformation et dtre rassure pour faire le bon
choix.
2- Les facteurs socioculturels :

La famille : Elle joue un rle dterminant sur le comportement dachat.

Ex : un mnage compos dun clibataire est diffrent dun mnage : famille avec des enfants, ses
derniers jouent un rle dinfluence sur le comportement dachat.

II-

Le sexe : Il a une influence sur le comportement dachat. Les achats de la mre sont diffrents des
achats du pre.

Lge : Les comportements dachat diffrent selon lge de la clientle :

Enfant.

Adolescent.

Personne ge.

Appartenance un groupe ou une classe sociale : Appartenir une classe ou un cercle amical,
professionnel ..a influence le comportement dachat.

Le processus dachat :
A- Le processus dachat du client se rsume comme suite :
1- Naissance du besoin : Lexistence dun manque chez le client loblige chercher le produit pour
satisfaire son besoin.
2- Recherche des informations et explications des possibilits : Le consommateur va sinformer sur les
produits, dterminer o il peut trouver ces produits, puis faire une comparaison : avantages et
inconvnients de chacun.
3- Dcision dachat : Le consommateur prend la dcision et achte le produit.
4- Impression post achat : Le consommateur peut tre satisfait ou non du produit achet.
Remarque : Ce processus dachat diffre selon la nature des produits :

Achats routiniers : Achats rguliers qui ne demandent pas de rflexion : Achat produits
alimentaires.

Achats rflchis ou raisonns : Achats rares qui ncessitent une rflexion pralable du
consommateur : Achat articles lectromnagers (Rfrigrateur).

B- Les acteurs influenant la dcision dachat.

Consommateur : Il utilise le produit.

Acheteur : Il effectue lachat.

Payeur : Il paye le prix du produit.

Le prescripteur : Influence, conseille lachat dun article (Mdecin) sans tires de bnfices.

Leaders dopinion : Influence les achats grce leur rputation, notorit.

Le distributeur : Il conseille le client et met en valeur le produit.

Le recueil et lanalyse des

informations
LE/se a besoin dinformation sur son march. Ces informations sont collectes en utilisant
diffrentes sources dinformations.

I.

Types et sources dinformation

1)

2)

Types dinformation
Spcifiques : lie une entit, c'est--dire clients, concurrents.
Globales : plus gnrale au niveau de loffre et la demande
Les sources dinformation
-

Sources secondaires : lorsque les informations existent, dans ce cas

lE/se ralise des

tudes documentaire : collecter des informations dj existantes auprs

de sources internes ou externes. Ces informations ont t dj collectes
EX : fiches clients, Evolution CA E/se, statistiques publies dans les revues spcialises..
-

Sources primaires :

lE/s ne trouve pas les informations dont elle a

besoin, elle va donc recourir des sources diffrents. dans ce cas lE/se ralise des

tudes commerciales : raliser dtudes pour avoir des

informations non existantes. Les tudes commerciales peuvent tre
ralises par lE/se elle mme ou par des organismes spciales .
Les tudes peuvent tre quantitatives ou qualitatives.
II. Diffrents types dtudes :
1)
tudes quantitative :
Elles permettent dobtenir des informations mesurables sur le client.
a. Le sondage : tude quantitative ponctuelle qui consiste un
interroger un nombre limit de personnes (chantillon) laide
dun questionnaire.
b. Le panel : consiste interroger rgulirement un certains
nombres de personnes pour connaitre lvolution leur
comportement.

c. Le recensement : elle consiste interroger lensemble de la

population et non pas un chantillon.
2) Les tude qualitatives :
Etudes ralises auprs dun chantillon des personnes pour connaitre leur motivation.

III. Les bases des donnes

commerciales :
Une base de donnes est commerciale si elle sera exploite par des acteurs commerciaux
(vendeurs, assistant commerciaux) et si elle intgre des donnes commerciales (sur
clients, produits..).
Les documents dits grce aux lasses des donnes commerciales :

Les listes (ou tat) :

Document qui permet de prsenter des informations sur des donnes commerciales (clients,
produits, commande..)

Les courriers commerciaux :

Principale document de communication commerciale dans lE/se :

(Lettre daccompagnement dune livraison, facture.)

Les tudes de march

Domaines de ltude de march :
Ltude de lenvironnement, tude des consommateurs, tude de limage de lE/se, tude de la
concurrence, tude de la distribution.

1.

Etude de lenvironnement :

Lenvironnement exerce une influence sur lactivit de lE/se. Sa connaissance va permettre

de dterminer les opportunits saisir et les menaces qui psent sur le march.
EX : technologique, politique, juridique, socio-conomique, culturel

2.

tude du consommateur :

Cette tude permet de rpondre aux questions concernant les clients

actuels et potentiels :

Leur effectif
Leur caractristique : ge, sexe, style de vie
Quand et o achtent-ils ?
Leur motivation, attentes, freins...
Comportement lors de lachat.

3) Etude de limage de lE/se :

Image interne de lE/se : salari, actionnaires

4)

Image externes

: partenaire, client, fournisseur

Etude de la concurrence :

Objectifs :

Identifier et savoir le nombre des concurrents

Analyser leur stratgie : prix, distribution, communication

volution de leur rsultat (CA, Part de march...)

Cette tude porte le nom de veille commerciale

5)

Etude de la distribution :

Objectifs :

Connaitre diffrents circuits de distribution, avantages,

inconvnients.

LES ETUDES MARKITENG

Les tudes marketing permettent davoir des informations ayant pour but de rduire les risques
de lE/se face un avenir incertain. les tude marketing concernent : lenvironnement ,
consommateurs , acheteurs , prescripteurs , concurrence , distribution , publicit ,
promotion.

I. Les sources dinformation :

1. les sources primaires
2. les sources secondaires
II.

Les diffrents types dtudes :

1. Etude documentaire
2. Etudes qualitative
3. Etudes quantitative
Les tudes quantitatives consistent collecter sur le terrain des informations
chiffres sur la population. Ces tudes sont ralises grce un questionnaire,
travers :

Le recensement (enqute exhaustive) concerne toute la

population.

Le Sondage auprs dun chantillon1.

Mthodologie :

1)
2)
3)
4)
5)

Dfinition des objectifs de lE/se

Constitution de lchantillon
Dtermination du mode dadministration du questionnaire
Rdaction du questionnaire
Conduite de lenqute

6)
7)

Traitement de linformation collete

Elaboration du rapport synthse.

1. Objet de ltude
2. constitution de lchantillon : une partie de la population.
Choix de lchantillon :
Mthode probabiliste : lchantillon slectionn choisi au hasard
Mthode non probabiliste : Ex : Mthode des quottas : Lchantillon choisi a
les mmes caractristiques que la population (Echantillon reprsentatif).
3 -Mode dadministration :
Mode dadministration

Avantages

Inconvnients

Dans la rue

rapidit dexcution

personnes peuvent tre indisponibles

Par tlphone

rapide

temps limite de lenqute

A domicile

possibilit de poser plusieurs

questions

taux de refus un portant

Par minitel

rapidit dexcution

taux de refus important

Par voix postale

libert de rponse de la personne

taux de retour faible

Le choix du mode dadministration dpend :

Du budget consacre ltude
Du dlai de ralisation (rapide, long)
4-Rdaction du questionnaire :
Pour avoir de bonnes rponses, il faut poser des bonnes questions :

Questions ferme : slectionner une ou plusieurs rponses proposes.

Plusieurs ouvertes : connaitre lopinion du client sur un sujet en lui laissant la libert de rponse.
5- Traitement de linformation collecte :

A. Tri plat : dnombre en rponses et connaitre leur pourcentage.

B. Tri croise : comparer la rponse une question aux rponses dune autre question.

Vrifier lexistence dune relation entre deux lments : ex comportement dachat et ge.

La politique du produit
I.

Dfinition :

Un produit est tout lment offert sur le marche pour tre consomme afin de satisfaire un besoin.
II.
Identification du produit :

Un produit peut tre identifie par plusieurs lment :

La marque
Le conditionnement/emballage (packaging)
Ltiquette
La stylique
La cohrence entre ces lment permet de russir un produit on parle alors de : mixe produit.

a) La marque :
Est un signe matriel permet de distinguer le produit, objet ou service dune entreprise. La marque peut
prendre les formes suivant : nom arbitraire, dessin, lettre, signe, chiffre.
La marque peut tre :
Nominatif : peut tre prononce : Mercedes, sonar
Figuratif : non prononce : dessin, couleur
Copyright : droit lgal sur une marque (a ne pas reproduire, publier)
Les Fonctions de la marque :
Identification : retrouver facilement un produit
Scurisation : rassurer le client des caractristiques et qualit dune marque.
Valorisation : donner une valeur a un produit aux jeux des clients.
b) Conditionnement et emballage :
Permet de protger le produit et dtre reconnu facilement par le client.
c) Etiquette :
Cest la carte didentit du produit, une fiche contenant des informations : nom produit, nom et adresse
fabricant, pays dorigine, composition, date limite dutilisation
d) Stylique/design :
Ensemble de techniques permettant dadapter la forme, couleur, du produit au gots et au attntes des
clients
III.

-Cycle de vie du produit :

1- Dfinition :
La vie dun produit se compose de 4 phases pendant lesquelles le produit va apparaitre, grandir, mrir,
et disparaitre. A chaque phase correspond des caractristiques commerciales, de production et
financire.

1-lancement :

le produit est nouveau sur le march.

niveau de vente est faible.
Cout de production, distribution, communication sont lves.
Besoin de financements importants.
LE/se doit faire connaitre le produit.
2-croissance :

les concurrents se prsentent sur le march.

Il faut fidliser les clients.
Baisse de cout de produit, distribution
Les bnfices augmentent.
3-maturit :

les ventes des produits Sont au max.

stabiliser la part de march.
Modification dans le produit.
Les profits sont au max.
4-dclin :

les ventes diminuent.

lancer une dernire compagne de promotion avant de quitter le march.
tent de fidliser les clients afin de stabiliser ma part de march.
Les profits diminuent.

2- La gestion de la gamme :
Dfinition : la gamme est lensemble des produits proposs par lE/se. Pour chaque produit de la
gamme correspond des objectifs commerciaux prcis.
Ex : IAM : tlphone fixe, tlphone mobile, internet.

3- La stratgie de positionnement :
Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de son marketing dans le but
de lui donner une place dtermine dans lesprit de consommateur
LE/se peut opter pour stratgie :
1. Imitation : occuper la mme place qui un produit conurent.
2. Diffrentiation : donner une personnalit en produit grce une caractristique spcifique.
3. Innovation : lancer sur le march un produit nouveau diffrent des produits existants .

La politique de prix
Le prix est un lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres
variables du marketing.
1. Fixation des prix :
Le prix peut tre fixe :
* Par rapport aux cots

P.V = cots +marge.

* Par rapport aux concurrents : Il existe plusieurs choix :

1Alignement : pratiquer le prix que les concurrences.
2Prix inferieur au prix du march : gagner des parts de march importants et rapidement.
3Prix suprieur au prix du march : applicable pour les produits nouveaux ou de prestige ou
lorsque le niveau de qualit est lev.
2. Les stratgie des prix :

cas de lancement dun nouveau produit ; il y a 3 stratgies :

123

Stratgie de pntration du march : fixer un prix faible par rapport aux concurrents.
Stratgie dcrmage : fixer un prix lve par rapport aux concurrents.
Stratgie dalignement sur le march : fixer un prix similaire aux concurrents.
Modification des prix lors de la vie dun produit :
ABaisse des prix : Pourquoi ?
Baisse des cots, liminer un concurrent
Baisse des prix des concurrents.
Apparition dun nouveau concurrent
Hausse des prix : Pourquoi ?
Augmentation des cots.
Volont daugmenter la rentabilit dun produit.

Accroissement de la demande.
Stratgie de prix diffrenci :
Il sagit de ne plus fixer un prix unique pour un produit, mais de pratiquer un prix selon les
cibles des clients.

La politique de distribution

Distribuer un produit est lamener ou lon endroit, en quantit suffisant, au bon moment.
Canal : ensemble des intrimaires ayant la mme spcialisation
Circuit : ensemble des canaux de distribution emprunts (utiliss par le produit
pour aller du producteur au consommateur.
Rseaux : ensemble des personnes qui concurrent (qui participent) la vente dun
bien ou service entre les producteurs et le consommateur
Filire : ce sont les diffrent stands de la production et la distribution relatif un
march.

I- Fonctions traditionnelle de distribution

.achat au producteur et limportateur
.transports
.tches administratives diverses (facturation contrle de livraison ).
. Stockage de produits.

La distribution relve de deux fonctions :

1-fonction de gros : achat de marchandise en vue de leur revente des dtaillants

2-fonction de dtail : vente de bien on service directement au consommateur final.

Les canaux de distribution sont de plusieurs types :

1-canal directe :
Producteur-----consommateur
2-canal court :
Producteur----dtaillants----consommateur
3-canal long :
Producteur---grossiste --- dtaillant---consommateur
4-canal long associ :
Producteur---rseaux franchis---consommateur
5-canal intgr :
Producteur---centrale achat+rseaux grande distribution---consommateur.
III-

Les stratgies de distribution :

1- Distribution intensive : Distribuer les produits dans un maximum de points de
vente.
2- Distribution slective : Limiter le nombre de points de vente o les produits
seront distribus par des distributeurs ayant des caractristiques prcises.
3- Distribution exclusive : Choix de distributeurs ayant lexclusivit gographique
de distribution dun produit.

La politique de communication
La communication est transmettre les informations dans le but de modifier le
comportement ou attitudes du consommateur.
Objectifs :

Faire connaitre : Connaitre lentreprise et le produit.

Faire aimer : Aimer lentreprise et le produit.

Faire agir : Faire acheter.

Les moyens de communication :

Communication mdia : Communication par les moyens de la publicit

dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible :
Radio, tlvision, affichage, presse, magazines.

Communication hors mdia :

1- Promotion des ventes.
2- Mercatique directe.
3- Communication institutionnelle : Comporte 3 lments :
Relation publique.
Parrainage
Mcnat.

1- Promotion des ventes.

Ensemble de techniques permettant dinfluencer la vente court terme.
Technique :

Vente avec prime :

Exemple :
Prime directe : Remise article gratuit en cas dachat dun produit.
Prime diffre : Remise dun cadeau en cas dachat dun produit .
Prime produit en plus : Offre de quantit de produits supplmentaires ( + 10%...).

Technique de jeu :
Exemple :
Jeu loterie : vente aves opration de participation un jeu de loterie (tirage au sort).
Gagnant par magasin : Tirage au sort dans un point de vente pour faire gagner un
client.

Rduction prix :
Exemple :
Bons de rduction : coupon donnant droit aux rductions lors de lachat.
Offre spciale : Prix spcial pour une priode donne.

3 pour 2 : Achat de 3 produits pour le prix de 2.

Essai dchantillonnage :
Exemple :
Echantillon : Distribution gratuite dun produit pour essai.
Essai : Essayer un produit sans obligation dachat.

Comparaison entre Publicit mdia et promotion

Objectifs

Publicit mdia

promotion

Faire connaitre

.Faire acheter

Faire aimer
Effets

Effets long
terme

Effet court terme

2-mercatique directe
Technique utilises pour personnaliser la communication avec la clientle potentille.
-

Publipostage : opration par voie postale adress une destination identifi

- Publipostage group : envoi postal group de plusieurs E/se qui vendent des produits
complmentaires la mme cible de la clientle.

mercatique tlphonique : opration par tlphone : prospection, tlphonique, vente,

fidlisation

ISA (imprims sans adresse : document publicitaire distribu sans adresse) dans la
boite lettre.

- Tlvision(Tl-achat) : prsentation et vente des produits dans les missions de tl

achat
3-relation publique : (communication hors mdia)
Opration permettant de diffuser des information sur lE/Se et ses produits sous forme de :
confrence de presse , visite de lE/se et dusine
4-sponsoring et le mcnat ;

Consiste amliorer limage dun produit en finanant certains vnements spectaculaires de

caractre sportif (sponsoring) ou vnement culturels ou humanitaire (exposition, festival---) il
sagit de mcnat.
Les tapes dune compagne publicit (pub mdia) .
-diagnostic de LE/se (part de march, communication)
-dterminer les objectifs publicitaires
-dterminer le budget
-dterminer la cible
choix des mdias, supports et calendrier de diffusion (Tlvision, radios, presse)
-Cration de la publicit
-Diffusion de la publicit
-Contrle des rsultats

La segmentation
Dfinition :
La segmentation consiste dcouper le march en sous ensemble homognes composs
dindividus ayant les mme caractristique et comportements.
Les critre de segmentation
1-critre socio dmographie
-exemple : ge, sexe, nationalit, revenu, taille, poids, moufetions
2-critre gographique :
-Exemple : lieu dhabitation : pays, rgion
-climat : froid, chaud
-type dhabitation : collectif/ individuel
Rsidence principale/ secondaire
3-critre psycho graphiques : personnalit et attitude.

4-critre comportement : comportement des individus par apport un produit

-exemple : - Quantit consomme : petite, moyenne

Consommateur ou utilisateur
- habitudes de consommation : rgulire, rare
-circuit de distribution prfre : traditionnelle, grande et moyenne distribution
-prix psychologique : les correspondent des prix vers les quels de consommateur
peut tre attir

Vocabulaire :
-canal de distribution : chemin suivi par un bien du producteur et consommateur.
-cible : ensemble de consommateurs et acheteurs actuels ou potentiels quon cherche
conqurir ou fidlis partir dune action marketing.
-circuit court : circuit de distribution o intervient un nombre faible dintermdiaires.
-Stratgie concentr : stratgie marketing qui consiste sadresse quun seul segment de
march
-Force de vente : ensemble de quipe charg de la vente.
-Franchise : type de rseaux de distribution dans lequel le franchis bnfice de limage de
marque, des offres outils standard du franchiseur en contre partie dune contribution financire
et du respect de rgle institues par le franchiseur.
Exemple : McDonald's ; franchiseur : McDonalds (USA) ;
Franchis ; McDonald's Mekns
.franchiseur donne image de marque, publicit ..
.Franchis donne contribution financire
-Gamme : ensemble des produits dune mme marque destin rpondu un mme besoin.
-marketing directe : ensemble daction de communication personnalis ou individuelles.
- Niche : March trs cibl.