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1.
2.
3.
Notion de march
Traditionnellement, un march est le lieu concret ou acheteurs et vendeurs se rencontrent pour effectuer des
changes : supermarch, hypermarch.
Pour le merckater, le march est lensemble des clients actuels et potentiels dun secteur donn.
Ex : Clients vhicules automobiles March Automobile.
Clients Vtements .. March Vtements.
Dun point de vue de loffre, on peut parler par exemple : constructeurs automobiles, fabricants vtements.
Les aspects qualitatifs de la demande : Reprage des besoins, des motivations et des freins la
consommation, prsentation du profil type, du comportement dachat.
I-
Le comportement du consommateur est lensemble de ses actes lis lachat ou lutilisation dun produit.
Diffrent f diffrent facteurs permettent dexpliquer ce comportement.
1.
La personnalit : cest lensemble de traits qui caractrisent un individu. EX : Calme, nerveux , hsitant,
sr de lui.
Le besoin : cest un tat qui nait dun sentiment de manque et qui saccompagne du dsir de le faire
disparaitre.
Maslow, sociologue amricain a class les besoins dans un pyramide o les besoins sont hirarchiss.
La motivation : Une force psychologique positive qui pousse un individu agir. La satisfaction est donc
un motif daction pour satisfaire un besoin.
Les freins : Cest une force psychologique ngative qui empche un individu dagir. Cet linven
coix.rse des motivations.
Le consommateur ne prend la dcision dachat que si les motivations sont suprieures aux freins.
Les attitudes : Elles rsultent des connaissances, des croyances, des opinions et des sentiments dun
individu vis--vis dun produit, dun service, dune marque.
Limplication : cest limportance donne la dcision dachat par le consommateur.
Ex : achat du lait pour un bb, la mre a besoin dinformation et dtre rassure pour faire le bon
choix.
2- Les facteurs socioculturels :
II-
Le sexe : Il a une influence sur le comportement dachat. Les achats de la mre sont diffrents des
achats du pre.
Enfant.
Adolescent.
Personne ge.
Appartenance un groupe ou une classe sociale : Appartenir une classe ou un cercle amical,
professionnel ..a influence le comportement dachat.
Le processus dachat :
A- Le processus dachat du client se rsume comme suite :
1- Naissance du besoin : Lexistence dun manque chez le client loblige chercher le produit pour
satisfaire son besoin.
2- Recherche des informations et explications des possibilits : Le consommateur va sinformer sur les
produits, dterminer o il peut trouver ces produits, puis faire une comparaison : avantages et
inconvnients de chacun.
3- Dcision dachat : Le consommateur prend la dcision et achte le produit.
4- Impression post achat : Le consommateur peut tre satisfait ou non du produit achet.
Remarque : Ce processus dachat diffre selon la nature des produits :
Achats routiniers : Achats rguliers qui ne demandent pas de rflexion : Achat produits
alimentaires.
Achats rflchis ou raisonns : Achats rares qui ncessitent une rflexion pralable du
consommateur : Achat articles lectromnagers (Rfrigrateur).
Le prescripteur : Influence, conseille lachat dun article (Mdecin) sans tires de bnfices.
I.
1)
2)
Types dinformation
Spcifiques : lie une entit, c'est--dire clients, concurrents.
Globales : plus gnrale au niveau de loffre et la demande
Les sources dinformation
-
Sources primaires :
besoin, elle va donc recourir des sources diffrents. dans ce cas lE/se ralise des
Document qui permet de prsenter des informations sur des donnes commerciales (clients,
produits, commande..)
1.
Etude de lenvironnement :
2.
tude du consommateur :
Leur effectif
Leur caractristique : ge, sexe, style de vie
Quand et o achtent-ils ?
Leur motivation, attentes, freins...
Comportement lors de lachat.
4)
Image externes
Etude de la concurrence :
Objectifs :
5)
Etude de la distribution :
Objectifs :
inconvnients.
1. Etude documentaire
2. Etudes qualitative
3. Etudes quantitative
Les tudes quantitatives consistent collecter sur le terrain des informations
chiffres sur la population. Ces tudes sont ralises grce un questionnaire,
travers :
Mthodologie :
1)
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3)
4)
5)
6)
7)
1. Objet de ltude
2. constitution de lchantillon : une partie de la population.
Choix de lchantillon :
Mthode probabiliste : lchantillon slectionn choisi au hasard
Mthode non probabiliste : Ex : Mthode des quottas : Lchantillon choisi a
les mmes caractristiques que la population (Echantillon reprsentatif).
3 -Mode dadministration :
Mode dadministration
Avantages
Inconvnients
Dans la rue
rapidit dexcution
Par tlphone
rapide
A domicile
Par minitel
rapidit dexcution
Vrifier lexistence dune relation entre deux lments : ex comportement dachat et ge.
La politique du produit
I.
Dfinition :
Un produit est tout lment offert sur le marche pour tre consomme afin de satisfaire un besoin.
II.
Identification du produit :
a) La marque :
Est un signe matriel permet de distinguer le produit, objet ou service dune entreprise. La marque peut
prendre les formes suivant : nom arbitraire, dessin, lettre, signe, chiffre.
La marque peut tre :
Nominatif : peut tre prononce : Mercedes, sonar
Figuratif : non prononce : dessin, couleur
Copyright : droit lgal sur une marque (a ne pas reproduire, publier)
Les Fonctions de la marque :
Identification : retrouver facilement un produit
Scurisation : rassurer le client des caractristiques et qualit dune marque.
Valorisation : donner une valeur a un produit aux jeux des clients.
b) Conditionnement et emballage :
Permet de protger le produit et dtre reconnu facilement par le client.
c) Etiquette :
Cest la carte didentit du produit, une fiche contenant des informations : nom produit, nom et adresse
fabricant, pays dorigine, composition, date limite dutilisation
d) Stylique/design :
Ensemble de techniques permettant dadapter la forme, couleur, du produit au gots et au attntes des
clients
III.
1-lancement :
2- La gestion de la gamme :
Dfinition : la gamme est lensemble des produits proposs par lE/se. Pour chaque produit de la
gamme correspond des objectifs commerciaux prcis.
Ex : IAM : tlphone fixe, tlphone mobile, internet.
3- La stratgie de positionnement :
Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de son marketing dans le but
de lui donner une place dtermine dans lesprit de consommateur
LE/se peut opter pour stratgie :
1. Imitation : occuper la mme place qui un produit conurent.
2. Diffrentiation : donner une personnalit en produit grce une caractristique spcifique.
3. Innovation : lancer sur le march un produit nouveau diffrent des produits existants .
La politique de prix
Le prix est un lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres
variables du marketing.
1. Fixation des prix :
Le prix peut tre fixe :
* Par rapport aux cots
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Stratgie de pntration du march : fixer un prix faible par rapport aux concurrents.
Stratgie dcrmage : fixer un prix lve par rapport aux concurrents.
Stratgie dalignement sur le march : fixer un prix similaire aux concurrents.
Modification des prix lors de la vie dun produit :
ABaisse des prix : Pourquoi ?
Baisse des cots, liminer un concurrent
Baisse des prix des concurrents.
Apparition dun nouveau concurrent
Hausse des prix : Pourquoi ?
Augmentation des cots.
Volont daugmenter la rentabilit dun produit.
Accroissement de la demande.
Stratgie de prix diffrenci :
Il sagit de ne plus fixer un prix unique pour un produit, mais de pratiquer un prix selon les
cibles des clients.
La politique de distribution
Distribuer un produit est lamener ou lon endroit, en quantit suffisant, au bon moment.
Canal : ensemble des intrimaires ayant la mme spcialisation
Circuit : ensemble des canaux de distribution emprunts (utiliss par le produit
pour aller du producteur au consommateur.
Rseaux : ensemble des personnes qui concurrent (qui participent) la vente dun
bien ou service entre les producteurs et le consommateur
Filire : ce sont les diffrent stands de la production et la distribution relatif un
march.
1-canal directe :
Producteur-----consommateur
2-canal court :
Producteur----dtaillants----consommateur
3-canal long :
Producteur---grossiste --- dtaillant---consommateur
4-canal long associ :
Producteur---rseaux franchis---consommateur
5-canal intgr :
Producteur---centrale achat+rseaux grande distribution---consommateur.
III-
La politique de communication
La communication est transmettre les informations dans le but de modifier le
comportement ou attitudes du consommateur.
Objectifs :
Technique de jeu :
Exemple :
Jeu loterie : vente aves opration de participation un jeu de loterie (tirage au sort).
Gagnant par magasin : Tirage au sort dans un point de vente pour faire gagner un
client.
Rduction prix :
Exemple :
Bons de rduction : coupon donnant droit aux rductions lors de lachat.
Offre spciale : Prix spcial pour une priode donne.
Essai dchantillonnage :
Exemple :
Echantillon : Distribution gratuite dun produit pour essai.
Essai : Essayer un produit sans obligation dachat.
Objectifs
Publicit mdia
promotion
Faire connaitre
.Faire acheter
Faire aimer
Effets
Effets long
terme
2-mercatique directe
Technique utilises pour personnaliser la communication avec la clientle potentille.
-
- Publipostage group : envoi postal group de plusieurs E/se qui vendent des produits
complmentaires la mme cible de la clientle.
ISA (imprims sans adresse : document publicitaire distribu sans adresse) dans la
boite lettre.
La segmentation
Dfinition :
La segmentation consiste dcouper le march en sous ensemble homognes composs
dindividus ayant les mme caractristique et comportements.
Les critre de segmentation
1-critre socio dmographie
-exemple : ge, sexe, nationalit, revenu, taille, poids, moufetions
2-critre gographique :
-Exemple : lieu dhabitation : pays, rgion
-climat : froid, chaud
-type dhabitation : collectif/ individuel
Rsidence principale/ secondaire
3-critre psycho graphiques : personnalit et attitude.
Vocabulaire :
-canal de distribution : chemin suivi par un bien du producteur et consommateur.
-cible : ensemble de consommateurs et acheteurs actuels ou potentiels quon cherche
conqurir ou fidlis partir dune action marketing.
-circuit court : circuit de distribution o intervient un nombre faible dintermdiaires.
-Stratgie concentr : stratgie marketing qui consiste sadresse quun seul segment de
march
-Force de vente : ensemble de quipe charg de la vente.
-Franchise : type de rseaux de distribution dans lequel le franchis bnfice de limage de
marque, des offres outils standard du franchiseur en contre partie dune contribution financire
et du respect de rgle institues par le franchiseur.
Exemple : McDonald's ; franchiseur : McDonalds (USA) ;
Franchis ; McDonald's Mekns
.franchiseur donne image de marque, publicit ..
.Franchis donne contribution financire
-Gamme : ensemble des produits dune mme marque destin rpondu un mme besoin.
-marketing directe : ensemble daction de communication personnalis ou individuelles.
- Niche : March trs cibl.