Ecole des Hautes Etudes Commerciales (HEC, Universit de Lausanne)

Graduate School of Business (University of Lausanne, Switzerland)

MI-F03-004

ARPOLE

Ce cas a t prpar uniquement dans le but de fournir des lments pour la discussion dun problme de
management. Il ne prtend pas illustrer le traitement efficace ou inefficace dun problme de la vie des affaires.
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IUMI/HEC, 2004 Version: (A) 2004-07-14

Marc Desmond, directeur gnral de la socit Arpole, sentit que quelque chose tait en
train de craquer quand il reposa le tlphone. Au ton de la voix de Martin Gardier qui venait
de lui demander une rencontre immdiate, il avait compris que son directeur du marketing,
passablement lunatique dhabitude, tait ce matin l dans une colre noire. Desmond se
demanda si les autres membres du Conseil de Direction et lui- mme tolreraient vraiment
Gardier s'il n'tait incontestablement trs performant dans son travail. Au cours des six
dernires annes, ce directeur du marketing de 39 ans avait fait progresser la part des
exportations dans la production de 15 40 %. Deux fois en ce court laps de temps, la socit
s'tait vue attribuer un Oscar l'exportation la suite des efforts de Gardier et de son quipe.
Gardier en vint tout de suite au fait. C'est au sujet de ce mmo du dpartement
Production, la capacit de production du modle XSL sera infrieure de 20% par rapport la
capacit prvue. Qu'est-ce qu'ils f... ?
Le XSL tait un modle spcialement destin aux pays mergents. Dpourvu du design
sophistiqu des modles vendus en Europe et en Amrique du Nord, il tait plus robuste et

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comportait le minimum de gadgets afin d'tre aussi robuste que possible, surtout en cas
d'erreur d'utilisation, tout en offrant les qualits ncessaires un quipement moderne et un
design quand mme attractif. La socit n'avait pas les moyens d'investir dans un vaste rseau
de rparation et d'entretien sur des marchs trs tendus et peu denses. Avec le modle XSL,
une ide originale de Gardier, Arpole pouvait assurer la vente et le service avec un seul agent
pour 4 ou 5 pays limitrophes, le concept avait si bien march que le modle XSL reprsentait
la moiti des exportations de la socit vers 23 pays en Asie, Afrique et Amrique du Nord.

Desmond expliqua qu'il avait lui- mme demand Pierre Schmitt, le directeur de la
Production, d'adresser le mmo tous les directeurs afin que le problme puisse tre discut
au Conseil de Direction qui devait se tenir deux jours plus tard. Schmitt avait bien fait de
prvenir aussi longtemps l'avance. Il avait lui- mme rendu visite la socit charge de
construire l'une des machines spcifiques les plus importantes de sa nouvelle ligne de
production et avait ainsi constat que cette socit serait en retard de six mois pour la
livraison et l'installation. Si Schmitt n'avait pas pris la prcaution de vrifier l'tat des travaux,
Gardier n'aurait probablement t averti du dlai que peu avant la date contractuelle de
livraison, c'est--dire trois mois plus tard.

Dans l'tat actuel des choses, dit Desmond, nous avons le temps de nous prparer.
Schmitt essaye de voir s'il est possible de sous-traiter une partie de la production, bien qu'il y
ait peu d'espoir. Il se fait surtout du souci pour le contrle qualit. Nous pourrions ruiner notre
image si nous vendions des produits de mauvaise qualit; il ne faut pas oublier que face la
concurrence des pays faible cot de- main-d'oeuvre notre force est d'offrir une fiabilit
parfaite. Et une qualit universellement reconnue. Ce que vous allez devoir faire est de voir
avec le dpartement des ventes comment on peut rpartir la pnurie.
A peine calm, Gardier accepta cependant d'tudier les effets du manque produire
avant de relancer le dbat.
A la runion du Conseil, Gardier arriva avec un pais dossier de documents
informatiques et de courbes de vente. Il fut ouvertement ddaigneux quand Schmitt dclara
qu'il n'avait pu trouver un sous-traitant qui puisse convenir.
Je crois que vous ne ralisez pas dans quelle situation ceci met mon dpartement, dit- il
dans des termes qui ne peuvent tre utiliss ici. En restreignant la fourniture l'ensemble de
nos marchs sur lesquels nous sommes solidement tablis, je peux faire face la moiti du
manque produire. Mais ceci ne rsout pas mon problme pour nos nouveaux marchs en

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Amrique Latine. J'ai mis 18 mois tablir un rseau de distribution au Brsil et maintenant
nous risquons de perdre ce march.
Mais qui se proccupe du Brsil, lui rtorqua Schmitt, cela ne peut pas reprsenter
plus de 5% des ventes du modles XSL.
Certes, mais d'abord 5% n'est jamais un chiffre ngligeable, ensuite le Brsil est un
voisin de lArgentine et non loin du Chili, deux des plus gros marchs en Amrique Latine,
rpondit Gardier, et quand nous serons tablis au Brsil, nous pourrons exporter en Argentine,
march qui nous a jusque l t ferm. Si nous laissons tomber notre agent au Brsil
maintenant, les ventes seront prises par l'un de nos concurrents et nous pourrons dire adieu au
march argentin pour fort longtemps, et peut-tre aussi au march brsilien. Pourquoi ne pas
convertir partiellement une des chanes assurant la fabrication de modles europens vers la
production du modle XSL?
Schmitt expliqua que cela serait coteux, la fois en formation et en outillage, et
mettrait la chane hors production pendant trois semaines. Il rappela qu'il y avait en ce
moment une concurrence acharne sur le march domestique ainsi quen Amrique du Nord.
Aussi les marges taient-elles rduites un strict minimum. La perte de production sur une
telle priode risquait de mettre en danger les profits raliss sur les modles europens.
Vous apportez de l'eau mon moulin, rpondit Gardier. Ce sont les exportations qui
nous assurent les vrais profits. Le Brsil est un march plus important que notre march
domestique.
Desmond tait alors indcis quant aux choix qui lui revenaient. D'une part, il y avait des
risques rduire la production destine au march domestique, car la concurrence tait prte
augmenter sa part de march en prenant toute la place laisse par Arpole. La reconqute serait
alatoire. D'autre part, la solution propose par Gardier tait tentante.

Questions

A la place de Desmond, que dcideriez-vous?

Justifiez votre choix.