Sommaire :

Introduction générale
Partie 1 : Présentation du secteur des télécommunications
Partie 2 : Présentation de l’entreprise
1. Identification de l’entreprise
2. Organisation
3. Elaboration du SWOT
Partie 3 : Présentation de la fonction marketing et les produits offerts par l’entreprise
1. Organisation de la fonction marketing
2. Elaboration de la matrice des gammes de produits
3. Elaboration de la matrice BCG
4. Spécification du produit choisi
Partie 4 : Proposition du PMI
1. Politique produit
2. Politique prix
3. Politique communication
4. Politique distribution
Partie 4 : solutions pour l’amélioration de Meditel
Conclusion générale
Annexe

Partie1 : Présentation du secteur des télécommunications :

Grâce à une politique de volontariste de réforme et de
modernisation du secteur des télécommunications, le Royaume du
Maroc a su hisser, en quelques années au rang des leaders de sa
région ; son expérience étant souvent citée en exemple. Ce boom n’a pu
être possible que grâce à une concurrence effective entre deux
opérateurs de premier plan dont les partenariats et les alliances ont
permis à une très grande partie de la population marocaine d’accéder
au téléphonie (plus de 93% de la population est couverte par les
réseaux mobile).
Les deux opérations majeures consistant en l’octroi d’une deuxième
licence GSM et la privatisation partielle de l’opérateur historique ont
connu un grand succès. De plus, le royaume a été le premier pays de
la région à octroyer des licences pour la fourniture des services
satellitaires tels que VSAT, les GMPCS et les réseaux radio à
ressources partagées dites « 3RP ».
1. Le marché du mobile :
L'introduction de la concurrence dans le mobile a permis au Royaume du Maroc de faire passer le
taux de pénétration de moins de
2% en 1999 à plus de 25% aujourd'hui prenant la tête des pays de la
région. Cette dynamique concurrentielle est intense entre les deux
opérateurs mobiles avec, entre autres, de fortes baisses des prix, des
remises exceptionnelles fréquentes, une multiplicité d'offres et des
programmes de fidélisation. Cette dynamique devra être maintenue.
Le marché du mobile devrait continuer à croître de façon significative.
Le taux de pénétration des mobiles pourrait doubler d'ici une dizaine
d'années. Par ailleurs, l'arrivée des services de 3ème génération devrait
enrichir l'offre mobile et donner un nouveau souffle au marché des
télécommunications au Royaume du Maroc.
2. Les services fixes :
Ecole Doctorale de Gestion Finance-comptabilité
 Différentes approches et fonctions de l’entreprise 42
En revanche, il y a un risque pour que le développement du
mobile se fasse au dépend du fixe. En effet, avec un taux de
pénétration des lignes fixes relativement bas, le Royaume du Maroc
pourrait cumuler un retard important par rapport à des pays
comparables. Pourtant, le marché marocain présente un fort potentiel
pour le développement de ce service. Le taux de pénétration des
services fixes pourrait légitiment plus que doubler dans les dix
prochaines années.
L'ouverture à la concurrence de ces services constitue une priorité
pour le gouvernement qui mettra tout en oeuvre pour assurer sa
réussite.
3. Le service d’Internet:
La fourniture de l’accès Internet au Maroc est effectuée
essentiellement par des Fournisseurs de Service Internet (FSI). Ce
marché est fortement dominé par Menara qui est la marque
commerciale Internet de l’opérateur historique avec une part de
marché de 88% tous accès confondus, et de 94% sur ADSL (source
ANRT, Août 2004). Les autres FSI se partagent le reste du parc, sans
pour autant connaître des évolutions positives majeures. Par ailleurs,
le nombre de FSI commercialisant des accès Internet n´a cessé de
diminuer ces dernières années, aboutissant à une situation de quasi
duopole entre deux principaux intervenants : MENARA et MAROC
CONNECT, alors que le nombre des FSI se comptait en plusieurs
dizaines quelques années plutôt.

Partie2 : Présentation de l’entreprise

1. Présentation générale de l'entreprise:
MEDITEL est une société marocaine de télécommunications créée en 1999 conjointement par
Telefonica et Portugal Telecom qui en détenaient 32,18% chacun, il est le premier opérateur privé
des télécommunications au Maroc.
Premier challenger de l’opérateur historique Maroc Télécom, Meditel compte aujourd’hui plus
de 4 millions de clients et poursuit sa croissance sur un rythme élevé. En 2003, Meditel fut l’une des
premières entreprises marocaines à se doter d’un outil décisionnel pour affiner la segmentation de
son portefeuille clients et optimiser sa croissance. Avec des résultats spectaculaires.
Méditel est devenue en quelques années une entreprise marocaine de référence. Retour sur quelques
dates clés d’une histoire riche en événements...

Taille, secteur d'activité, type de produits:
MEDITEL est le deuxième opérateur en termes de part marché.
Il opère dans trois segments : Fixe, Mobile et Internet.
La technologie utilisée est la GSM.
 Culture de l'entreprise:
Qualité, Satisfaction, Transparence, Développement et Proximité, sont les valeurs phares sur
lesquelles sont fondées toutes les actions de MEDITEL vis-à-vis de ses partenaires : clients,
actionnaires, employés et partenaires sociaux.
 Environnement concurrentiel:
Le marché des télécommunications est composé de trois opérateurs. Il est fortement
concurrentiel, des tarifs vers le bas, des promotions très ciblées. L’objectif des opérateurs est de
gagner des parts de marché à tout prix.
 Stratégie :
Méditel est devenue opérateur multiservices depuis août 2005. L'obtention de la licence fixe
témoigne de la confiance des institutions marocaines. Ce nouveau positionnement étend les
perspectives de croissance de Méditel.
D'une simple start-up, ils sont devenus aujourd'hui l'une des entreprises les plus en vue du Maroc.
 Méditel ne se positionne pas seulement comme un acteur majeur des télécoms au Maroc, mais
également un acteur social et économique.
Cette réussite se construit, également, sur la base des engagements qu’ils ont tenus vis-à-vis de
leur environnement. La responsabilité sociale et environnementale se veut, ainsi, le socle d'une
recherche permanente de la performance.

 Présentation des encadrants:

Mme Hind Eddai, Senior Manager Communication et Publicité.
Mlle Imane Fafouri, Product manager clients.
 Chiffres clés :
Etre le moteur de la téléphonie au Maroc, c'est contribuer avec efficacité au développement
économique, social et sociétal du pays.
Impact économique et social (au 31 décembre 2009) :
20.000 Emplois indirects
1.048 Emplois directs

Ecosystème Méditel (au 31 décembre 2009) :

1.100 Points de vente
Activité
publiphonie

Réseau Méditel (au 31 décembre 2009) :

9.5 millions Parcs clients
99% Population couverte
4.014 Antennes BTS 2G-3G et Wimax

Indicateurs financiers (au 31 décembre 2009) :

5,238

22,8
Source : www.meditel.ma

A sa création en 1999, Méditel est le fruit d’une alliance entre les majors des télécoms en Méditerranée
et de solides groupes financiers et industriels marocains.
10 ans après sa création Méditel, entreprise et marque marocaine de référence, connaît une
recomposition de son actionnariat avec une montée en puissance de grands groupes marocains:
FinanceCom et La Caisse de Dépôt de Gestion.

Finance Com :
Groupe marocain privé aux ambitions régionales et internationales affirmées, Finance Com est présent
notamment dans les services financiers (Groupe BMCE bank), les assurances (RMA Watanya) et les
télécommunications (Méditélécom).
La Caisse des Dépôts et de Gestion :
Le groupe CDG est un groupe financier dédié au développement économique et social du Maroc. Avec
plus de 5 000 collaborateurs et une quarantaine de filiales métiers, le groupe CDG est un acteur de
référence dans la gestion de fonds institutionnels, les métiers bancaires et financiers et le
développement territorial.

32,18% : Telefonica Moviles España

32,18% : PT Moveis ? Servicio de Telecomunicaçoes SGPS SA
17,59% : Holdco
13,06% : RMA Wataniya
5% :Finance.com
 La réussite de Méditel et son avenir s'appuient sur la qualité et la motivation élevée de ses
ressources humaines. La jeunesse de l’organisation et sa capacité à relever les challenges, à travers
un management mobilisateur et un esprit d’appartenance très développé en font une référence dans
l'environnement entrepreneurial marocain.
En effet, sur le plan humain, la destinée de l'entreprise a été confiée à une nouvelle équipe
dirigeante. Une décision que les actionnaires ont adoptée pour mettre fin aux turbulences qui ont
marqué la gestion de l'entreprise fin 2008-début 2009. Un manque de stabilisation qui n'a, d'ailleurs,
pas manqué de se répercuter négativement sur la performance de la société, surtout que cette
période a coïncidé avec la présence d'un nouvel opérateur sur le marché.
 Le département Intelligence du Marché est le seul utilisateur de la base et se positionne en
consultant interne pour les autres services : marketing produit, planification stratégique, direction
commerciale, direction générale... Les présentations sont généralement assorties de
recommandations - sur des problématiques diversifiées relatives au Business : hausse des revenus,
post évaluations, détection de fraude..., ou encore sur le développement des offres à valeur ajoutée
comme les SMS ou MMS. Bien entendu, ils bénéficient en retour de toute l'expertise métiers des
différentes entités. Ce qui permet de réajuster certaines analyses et recommandations. Outre ces
interventions ponctuelles, ils mettent à jour mensuellement des datamarts (base de données
datamining), et les bilans qu’ils en tirent donnent immédiatement lieu à des campagnes de rétention,
de prévention ou de fidélisation envers les meilleurs clients.

4. Elaboration du SWOT :
 Forces:
 Infrastructure globale et déjà opérationnelle;
 expérience internationale de la maison-mère Telefonica;
 Elargissement du parc clients;
 Diversification des sources du revenu;
 Méditel verse de conséquents dividendes;
 Méditel continue d'afficher des taux de croissance rentables.

 Faiblesses:
 Service après-vente peu performant;
 ?Wi-max?, nouvelle technologie du fixe au stade expérimental.

 Opportunités:
 Vendre du téléphone mobile aux particuliers comme aux entreprises;
 Recourir aux intermédiaires au niveau de l’approvisionnement et de la distribution;
 optimisation des investissements et des coûts d’exploitation notamment commerciaux.

 Menaces:
 Insuffisance des points de vente;
 Faire face à un marché où la concurrence devient de plus en plus redoutable et à une
déréglementation défavorable.

Partie 3 : Présentation de la fonction marketing et les produits offerts par l’entreprise

1. Présentation de la fonction marketing :
1 ? L’organisation orientée vers les fonctions :
Le département marketing contient alors autant de services qu’il y a de fonctions. En général, on
trouve :
 - Le service recherche et développement ;
- La publicité et promotion ;
- L’administration des ventes
- Le service à la clientèle.
C’est une organisation simple qui facilite la coordination. Mais pose problème quand l’entreprise
fabrique plusieurs catégories de produits. C’est une organisation qui convient aux entreprises qui
fabriquent une seule gamme de produits.
2 ? L’organisation orientée vers les produits :
Dans ce type, on distingue deux variantes :
L’organisation consolidée : la gestion des produits est réalisée par un service unique. Les produits
appartiennent à la même gamme.
L’organisation divisionnaire : l’entreprise possède plusieurs directions et chacune d’elles assure la
gestion d’une gamme de produits. Le but de l’entreprise est de décentraliser les décisions.
3 ? L’organisation mixte :
Elle comprend en général trois services :
- Publicité et promotion .
- Administration.
- Service études.
Cette organisation augmente l’efficacité de la vente et la connaissance des clients.
Cette organisation caractérise les grandes entreprises qui ont des moyens financiers importants,
celles qui ont plusieurs gammes de produits.

4 ? L’organisation orientée vers le marché :

Elle comprend autant de services que de marchés. Chaque service gère un marché, cela signifie que
l’entreprise a segmenté son marché. C’est un type d’organisation coûteuse, elle convient aux
entreprises dont les marchés sont facilement identifiables.
5 ? L’organisation orientée vers les régions :
Le département marketing est divisé en fonction des régions qui composent le marché de
l’entreprise. Elle convient aux entreprise qui couvrent tout le territoire d’un pays.
6 ? L’organisation marketing à deux branches :
La structure marketing est divisée en deux : l’une est chargée de la conception de la stratégie
marketing, l’autre de l’exécution de cette stratégie.
Dans le premier département on trouve généralement : un service études, un service planification,
un service contrôle.
Dans le deuxième département, on aura : un service administration des ventes, un service publi-
promotion, un service formation de la force de vente. Ce type d’organisation convient aux
entreprises qui modifient souvent leur stratégie marketing.

Il y a donc plusieurs types d’organisations. Chaque entreprise choisira celle qui convient le mieux à
ses objectifs et à ses contraintes.
Il faut retenir que la structure marketing doit rester souple pour pouvoir s’adapter en fonctions des
besoins du marché.

 BtoC : Vente des terminaux et accessoires, Vente des abonnements

 téléphoniques, Conseil et Négociation, Gestion de stock & S.A.V.

 BtoB : Prospection PME/PMI, Prise de rendez-vous, Analyse des besoins en communication,
proposition d'une solution sur mesure, Vente, Conseil et Négociation.
 Marketing Stratégique : Étude de marché, Web Marketing, Intelligence économique, Benchmarking,
Définir la stratégie de la SCALA, Mix Marketing des progiciels, Développement de partenariats,
Lancement produit...
 Marketing Opérationnel : Prospection, Constitution de portefeuille clients, Phoning, Vente, Conseil,
Négociation avec les donneurs d'ordre...

2. Elaboration de la matrice des gammes de produits :

1. les produits de MEDI TELECOM :
? Sans abonnement MédiJAHIZ
Depuis mars 2000, MEDI TELECOM commercialise MédiJAHIZ, la
carte sans abonnement, sans engagement. MédiJAHIZ permet une
parfaite maîtrise de la consommation : ne payez que ce vous parlez, en
achetant à l'avance un crédit de communication prédéterminé.
Parce que les besoins sont différents en matière de téléphonie mobile,
MédiJAHIZ propose 3 variantes adaptées au profil de consommation :
MédiJAHIZ Rouge , MédiJAHIZ Amis & Famille , MédiJAHIZ Fun
? Avec abonnement :
Les abonnements Méditel conjuguent simplicité, praticité et accessibilité :
Simples : De 12 ou de 24 mois, les abonnements Méditel
s'adaptent parfaitement et simplement à tous les besoins.
Pratiques : Communiquez d'abord, payez plus tard.
Accessibles : Un abonnement mensuel fixe vous donne accès au
monde du mobile et à ses services.
2. Services de MEDI TELECOM :
Une offre multiple et complète de services est mise à la disposition de
ses clients (boîte vocale, mini message, renvoi d’appels...) parce que
Ecole Doctorale de Gestion Finance-comptabilité
Différentes approches et fonctions de l’entreprise 52
l'innovation et l'écoute du client sont les deux priorités de MEDI TELECOM.
Offre des entreprises :
NéO est la solution intelligente et complète qui permet de réaliser des
économies pour les entreprise. Modulable, cette solution fait bénéficier
des tarifs les moins chers et d’une maîtrise totale, tout en augmentant
la productivité de l’entreprise.

3. Elaboration de la matrice BCG :

Produit Star : Modem 3G
Le produit Internet est disponible sur le marché, il a connu beaucoup d’atout depuis son
lancement, il est en avant sur la connexion par file, notamment en question de débit et de
vitesse qui dépasse 3,6 Mb/s. Elle répond au besoin d’un grand nombre de consommateurs
ciblés.
Produit vache à lait : La téléphonie mobile
Le moins que l’on puisse dire c’est que Méditel a pris le temps de bien murir son système
concernant la téléphonie mobile qui est le premier challenger de cet opérateur. Elle a permis
à l’entreprise d’affiner la segmentation de son portefeuille clients et d’optimiser sa
croissance, et ce grâce à des résultats spectaculaires, et au taux d’équipement très élevé.
Produit dilemme : La téléphonie fixe
Dans ce contexte, l’enjeu est autant de conserver ses quelques clients que d’en conquérir de
nouveaux. Le produit n’est pas encore assez populaire meme s’il part d’une étude sur les
attentes du consommateur.
 Il rentre en concurrence frontale parce qu’il ne permet pas une connexion Internet.
Produit poids mort : La carte Dawlia
C’est la première carte téléphonique dédiée à l’international, permettant d’appeler
différentes destinations à un prix qui défie toute concurrence, mais elle n’est accessible que
depuis les méditéléboutiques et la solution Tilifoun Dialdar.

4. Spécification du produit choisi :

Le produit choisi est celui de la téléphonie mobile qui s’adresse principalement aux
résidentiels de haute valeur : Prépayés.

Près de 85% des revenus proviennent de ce segment.

Pas de révolution donc mais plutôt une transition tranquille. Côté produits, il faut rectifier le tir. A
commencer par un recentrage extrêmement stratégique présenté comme un simple remodelage de
la politique de communication. Premier exemple, «Forsa». Lancée en grande pompe, l’offre a
subitement disparu de la circulation. «Le produit existe toujours. Ils avons adapté la stratégie média
pour procéder davantage par une communication directe dans les zones rurales où se trouve le c?ur
de cible. Cependant «Forsa» n’était pas un simple produit mais complètement une nouvelle
entreprise télécoms (low cost) qui investissait le marché avec ses propres noms, logo, couleurs et
réseau de distribution. Pour rappel, Wana venait à l’époque de faire son entrée sur le marché avec
l’offre Bayn, il est totalement inefficace de développer une nouvelle entreprise dans la grande
entreprise Méditel. Révolution tranquille ou sursaut de parcours? Autre exemple, «Tilifoune Dial
Dar». Le joker de Méditel sur le fixe résidentiel est lui aussi mis en veilleuse pour une durée
indéterminée. L’entreprise déclare «vouloir se concentrer davantage sur le fixe pour les entreprises».

Si le prépayé reste indétrônable, Méditel se positionne néanmoins sur de nouveaux marchés de

l’avenir, à forte valeur ajoutée. C’est le cas de l’Internet mobile et les offres Entreprises.
Pour le téléphone portable, l’entreprise entend aller prêcher la bonne parole dans les régions pas
encore suffisamment équipées en GSM. Si en moyenne 72% des Marocains ont un téléphone
portable, le chiffre dans le rural n’atteint que 35 à 40%. C’est là des gisements de croissance encore
vierges où le modèle qui a fait l’âge d’or des télécoms peut être reproduit avec plus de facilité. Cela
nécessite d’étendre son infrastructure. Méditel a tout un plan pour, à la fois, élargir et densifier sa
couverture.

Partie 3 : Proposition du PMI

le plan marketing integré doit être en mesure de déterminer les besoins des consommateurs, de
prévoir un produit ou service qui correspond à ces besoins, de communiquer efficacement les
caractéristiques du produit ou service, de prévoir un réseau de distribution pour desservir la clientèle
et de permettre à l’entreprise de réaliser un profit. Le but du plan marketing est d’entrer en relation
avec des clients potentiels pour les convaincre de la supériorité d’un produit ou d’un service. Son
objectif est de mettre en place un programme afin de créer de la valeur.
Le plan marketing integré est au fondement du plan d’affaires (un plan d’affaires est un instrument
de gestion qui « définit les objectifs de l’entreprise et propose des étapes pour atteindre ces objectifs
dans une période de temps précise ».), car :
1. il analyse l’environnement interne et externe de l’entreprise et met en lumière les éléments
déterminants de son succès (comment vous aurez du succès);
2. il met en place les stratégies d’affaires qui répondront aux besoins spécifiques de l’environnement;
3. il établit la marche à suivre pour implanter les stratégies d’affaires et en contrôler les retombées.

1. Politique produit :
2. Politique prix :
La carte Médijahiz :
- Prix de la carte : 250 DH TTC
- Crédit des communications : 198 DH TTC.

1. MédiJAHIZ Rouge :

Destination des appels Vers Méditel Vers IAM

Plein Tarif (DH HT/Min) 2.99 5.5
Tarifs des communications Tarif Réduit (DH / Min) 1.99 2.75
ère
Palier de tarification : 1 Minute indivisible puis facturation par tranches de 20 S

? Les plages horaires :

Plein Tarif De 8h à 20h du lundi au vendredi, hors jours fériés

Tarif Réduit De 20h à 8h du lundi au vendredi, les week-ends et les jours
fériés
B- MédiJAHIZ Amis et Famille :
Tarifs des communications Vers Méditel Vers IAM
Vers les numéros de la liste 1.99 DH HT 2.49 DH HT
Vers des numéros hors la liste 2.99 DH HT 6.49 DH HT
Palier de tarification : 1ère minute indivisible puis facturation par tranches de 20 secondes.

C- MédiJAHIZ FUN :
Destination des appels Tarif des communications
Plein Tarif 2.99 DH HT
Appels vers les numéros Méditel Tarif Réduit 1.99 DH HT
Plein Tarif 7.49 DH HT
Appels vers les numéros IAM Tarif Réduit 1.99 DH HT
ère
Palier de tarification : 1 minute indivisible puis facturation par tranches de 20 secondes

 Les plages horaires :

Plein Tarif De 7h à 12h et de 13h à 19h du lundi au jeudi, hors jours fériés
De 7h à 12h et de 13h à 15h le vendredi, hors jours fériés
Tarif Réduit De 12h à 13h et de 19h à 7h du lundi au jeudi
De 12h à 13h et de 15h à 7h le vendredi
Les week-ends et les jours fériés.

 Le tarif club :
Le tarif club est un tarif pour tous les clients 1,99 Dhs /min
MédiJAHIZ qui leur permet de
communiquer à 1,99 Dhs HT/min. Tarif
réduit
Tarif normal 2,99 Dhs /min
 Tarifs SMS Entreprise :
Nombre de messages envoyé par mois Prix unitaire HT / message envoyé
De 1 à 1 000 0.80 DH
1 001 ? 10 000 0.70 DH
10 001 ? 100 000 0.60 DH
100 001 ? 1 000 000 0.50 DH
Plus de 1 000 000 0.40 DH

 Les recharges:
- Via les points de ventes : 5, 10, 20, 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90, 100, 110, 120, 150, 200, 250,300, 350,
400, 450 et 500 DH TTC.
- Via les cartes de recharges : 5, 1O, 10, 20, 50, 120 et 300 DH TTC.
- Via les guichets bancaires (Crédit Du Maroc, Banque Populaire et BMCE) : 50, 80, 120, 200, 250 et
300 DH TTC. Au-delà de 300, les clients peuvent recharger par palier de 1 DH.

Méditel continue sa percée dans le marché mobile. Elle détient 9,4 millions d’abonnés sur les 27
millions que compte le marché. Certes sa croissance trimestrielle de son parc est mineure par
rapport à celle d'Inwi, soit près de 8%. Elle a tout de même récupéré près de deux millions de clients
en un an, à compter de mars 2009. Mais la loi du nombre ne prime pas sur celle du revenu par client.
Et qui pèse largement sur le chiffre d’affaires d’un opérateur télécom: plus vos abonnés
consomment, plus vous faites du chiffre.

C’est fort probablement un des arguments ayant été mis en avant lors de sa bataille décisive pour
décrocher l’application de l’asymétrie tarifaire. Un principe de droit économique qui implique qu’elle
payera moins à Maroc Telecom lorsque l’un de ses clients passe un appel vers un abonné de
l’opérateur historique. Dès le 1er juillet, Maroc Telecom ne prélèvera plus 1,15 DH sur les coûts de
communication provenant de Méditel. Cette baisse des tarifs d’interconnexion entre réseaux devient
donc pour l’ex-filiale de Téléfonica un atout supplémentaire pour ses offres. Elle revendique aussi
plus de 300 jours de promotion, soit 86% par an.

Un détail qui compte pour un opérateur qui a réalisé 5,4 milliards de chiffre d’affaires: «on consolide
l’investissement, on ne remonte plus la pente», rassure la direction communication de Méditel.

Depuis dix ans, l’opérateur a investi 22 milliards de DH pour la licence, réseau, etc. Son endettement
à l’international (6,3 milliards de DH) a lui été reconverti dès 2006 auprès des banques marocaines:
ne pas la payer en devise revient moins cher. Sans oublier qu’un des actionnaires -Finance.com-
dispose d’une banque, la BMCE Bank.

N’empêche que Méditel, qui n’a pas de clientèle dans le fixe résidentiel, se positionne plutôt auprès
des entreprises. Malgré son 0,33% de part de marché, elle estime que c’est un choix «stratégique».
Les statistiques de l’ANRT la confortent dans la mesure où le taux de pénétration du fixe est en baisse
et ses abonnés aussi, 3,4 millions.

Politique communication :
4. Politique distribution :

Imperturbable dans sa démarche, la filiale marocaine de l'opérateur espagnol dans le domaine des
télécoms Telefonica redéfinit le contour de sa distribution. Il serait aberrant d’affirmer une
quelconque tentative d’affaiblir le réseau de distribution par lequel passe 95% du business. Le
distributeur de téléphonie GSM Callshop, compte déjà à son actif 12000 points de vente ouverts à
Casablanca, Rabat, Témara, Fès, Meknès, Guercif et Sidi Slimane... Il s'agit d'un tout nouveau créneau
que le deuxième opérateur de téléphonie mobile, Méditel, entreprend d'investir au niveau national.
La publiphonie GSM consiste à confier à des sociétés de distribution sélectionnées par les soins de
Méditel la gestion de points de vente équipés de lignes GSM accréditées. Le principe est identique à
celui des téléboutiques du concurrent Maroc Telecom avec toutefois une différence fondamentale.
Les lignes commercialisées ne sont pas des lignes fixes mais des lignes GSM. Sa politique marketing
s'est basée sur un schéma de distribution léguée à des sociétés autonomes. C'est ainsi que, depuis le
début de ses activités, beaucoup de distributeurs ont vu le jour. Leur principale activité concerne la
vente d'appareils agréés, de recharges Méditel ou cartes prépayées ainsi que d'abonnements. Ce
nouveau créneau de publiphonie GSM, exploité par Méditel, entre dans le cadre d'une politique de
diversification et d'extension des activités. ?Il s'agit plus précisément d'un nouveau concept?,
explique Amine Bennis, directeur général de Mobile Phone, une filiale du groupe ACFIM, opérant
dans la distribution des produits Méditel et disposant de près de 150 points de vente à travers le
Royaume. Chaque point de vente est un magasin propre franchisé au sein duquel sont
commercialisées des recharges Méditel et équipé de puces GSM à pièces destinées à permettre
d'effectuer des appels. Ces points de vente offrent également les services de Quick Money, ?un des
principaux concurrents de Western Union dans le segment du transfert d'argent à travers le monde?,
affirme Bouchra Sidqui, son directeur général adjoint. L'organisation du groupe ACFIM répond à une
logique de complémentarité. ?Quick Money, qui s'est implanté au Maroc depuis novembre 2003,
s'appuiera sur le réseau de distribution de Callshop pour offrir ses services, alors que Mobile Phone
apportera essentiellement son savoir-faire?, expliquent les deux responsables. Les candidats à
l'obtention d'une ?franchise? sont tenus de verser à Callshop la somme de 175.000 dirhams en
contrepartie de laquelle le distributeur, après accréditation auprès de Méditel, s'engage à équiper le
local que le candidat possède ou loue. L'équipement comporte les appareils (trois au minimum), le
comptoir, un ordinateur muni du logiciel de gestion de consommation des lignes téléphoniques, un
bureau aux couleurs de l'enseigne ainsi que les recharges Méditel qui y sont vendues. Le franchisé
pourra toutefois disposer de plus de trois machines à condition de verser le montant d'environ
35.000 dirhams par appareil supplémentaire. ?La somme versée à Callshop n'est pas une caution?,
explique Amine Bennis, ?elle inclut la caution requise mais l'essentiel porte sur l'acquisition du
matériel et des appareils que nous mettons en place, une fois que le dossier de candidature est
accepté par Méditel?. C'est principalement l'emplacement du local qui est l'élément fondamental de
sélection d'un dossier. il est capital pour notre enseigne de disposer de points de vente bien situés,
c'est-à-dire permettant leur rentabilité, à moyen et long termes?, affirment les promoteurs de
l'enseigne. Un chaînage (distance entre deux points de vente du même opérateur) a également été
instauré. Pour ouvrir un magasin Callshop, il faudra être situé au moins à 300 mètres d'un éventuel
autre point de vente de publiphonie mobile. Le distributeur aura aussi pour tâche la prise en charge
du service après-vente, gratuite durant la première année d'existence. La publiphone mobile serait,
selon eux, un marché potentiel? et surtout ?une branche d'activité assurant une rentabilité?. Les
marges bénéficiaires ?sont au minimum de 30% du chiffre d'affaires pour le franchisé. Ce sera
surtout l'importation de produits à commercialiser au sein de ces points de vente qui devra
constituer l'activité à plus forte valeur ajoutée. Les promoteurs envisagent en effet de créer une
société d'importation dont le réseau de distribution sera celui de Callshop.
Le plan de développement de l'opérateur marocain a ainsi offert des garanties pour répondre aux
 attentes du marché et contribuer de «manière décisive» à l'amélioration des services de
télécommunications au Maroc, en proposant à ses clients de nouveaux services associés à la
technologie UMTS, notamment la vidéoconférence et l'accès à Internet à haut débit.Les produits
Méditel sont commercialisés soit directement à travers les «own shops» de l’opérateur, soit
indirectement par le biais de distributeurs agréés. Ces derniers ont la possibilité de concéder des
franchises ou d’employer des sous-agents avec l’accord de la société. En 2009, dix nouveaux
distributeurs régionaux ont été recrutés afin d’améliorer la capillarité commerciale et accroître le
degré de proximité avec les points de vente. Au cours de l?année 2009, le réseau de distribution de
Méditel a continué à s’étoffer. En effet, le nombre de points de vente est passé de 5.829 en 2007à
7.829 en 2009 établis dans 213 localités contre 183 en 2006.
Parmi ces points de vente, 600 ont été mis à niveau et automatisés. Sans oublier le recours à un
seul grossiste, Telyco, et non plus deux comme dans le passé. Cette décision a permis à Méditel de
réduire notablement ses coûts logistiques.
Le DG utilise le mot «accompagnement» pour qualifier la relation qui existe entre l’entreprise et ses
distributeurs et réaffirme le choix de départ de Méditel: un réseau hybride avec une dominance des points
de vente externalisés. En chiffres, le réseau de Méditel est constitué de 12.000 points de vente dont 3.000
environ qui sont de vraies succursales modernes. L’entreprise ne possède que 54 magasins en propre. Une
offre adaptée aux besoins est ainsi mise en ?uvre. Le prépayé sera largement déployé. En 2008, l'objectif
fixé par Mohamed Elmanjra est de 80 000 nouvelles recrues. Un indicateur de taille, selon les indiscrétions
recueillies auprès des distributeurs, le nombre de stations BTS passerait de 2.500 unités à 5.000 unités, soit
le double. Cette donne renseigne largement sur l'approche nourrie par le DG pour permettre à l'opérateur
d'être confortablement établi sur son marché. Cet ambitieux programme d'investissements est assurément
en phase avec les engagements pris par le groupe lors de l'obtention d'une licence de téléphonie mobile
dite de nouvelle génération.
Partie 4 : solutions pour l’amélioration de Meditel
Méditel adopte certaines nouvelles techniques dans des domaines de gestion (marketing, politique
générale, planification...).
Méditel est donc incitée à constituer un système marketing qui lui sera propre et ce dans le but
d’avoir une veille marketing efficace et un avantage concurrentiel susceptibles d’augmenter sa
chance de développement.
Cependant, nous sommes encore loin de considérer, dans Méditel, le marketing comme un système
cohérent qui fixera les buts ultimes à atteindre. Ainsi, l’élaboration d’un système marketing suppose :

 La prise en compte des contraintes de l’environnement de l’entreprise des télécommunications et du

consommateur lors de la prise de décision stratégique ;
 La présence d’un département marketing structuré ;
 La présence d’entrepreneurs et de responsables (dirigeants) compétents ;
 La mise en place d’un système d’information marketing ;
 L’existence d’un organe responsable du contrôle stratégique des performances ;

Or on constate l’absence d’un vrai département marketing. C’est surtout le service commercial ou la
direction générale qui s’occupe de tout. Il y a une prédominance des comptables dans la prise de
décision marketing ou plutôt commerciale.

Donc on peut avancer que la conception marketing est encore à ses débuts. Le manque de
moyens humains, matériels et financiers réduit l’importance accordée aux techniques des études de
marché. En effet, les outils modernes qui facilitent le déroulement des enquêtes sont très
insuffisantes sinon inexistants et très onéreux. Les enquêteurs perdent leur temps dans la rue ou
dans les lieux de travail pour obtenir des réponses à certaines questions de leurs questionnaires.
Malgré tout cela, Méditel dispose d’un plan marketing très clair. Elle sait bien quels produits
fabriquer et présenter au consommateur, les prix qu’il faut leur appliquer, les canaux et les circuits
adéquats pour les distribuer et surtout les moyens de communication les plus importants pour les
faire connaître auprès des gens.

Signalons, enfin que Méditel, dans un souci de compétitivité mondiale dans un contexte de
mondialisation et de globalisation des marchés, doit améliorer sa démarche marketing en adoptant
les vraies techniques, en ayant une veille informationnelle et en faisant appel à des compétences
diverses ...

qualité de service : engagement de performances contractuels

Support client 24/24h
promixité sur paris et sur toutes les villes du Maroc.
Une interface dédiée pendant toute la durée contractuelle
en Europe.

optimisation des couts : infrastructures propriétaire.

Tarifs intra inter solutions et entités personnalisées
convergence des factures.

garantie de sécurité : infrastructure propre

Redondance du réseau
SLA contractuels.
Conclusion générale :
Méditélécom n’a pas mis beaucoup de temps pour s’imposer comme un acteur incontournable du
paysage des télécommunications au Maroc. Fort de ses résultats performants au cours de son
premier exercice, l’opérateur privé prospecte de nouveaux horizons afin d’insuffler un sang neuf à
son plan de développement stratégique. Il vient d’obtenir auprès d’un consortium de banques
nationales et internationales un crédit d’un milliard de dollars. Ce qui prouve que Méditélécom
s’érige en un partenaire crédible.
Conclusion générale :