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Les Strategies Management PDF
Les Strategies Management PDF
Les choix stratégiques de l’entreprise peuvent se situés à deux niveaux : l’un au niveau global
où il est question de définir les voies de développement futur de l’entreprise, et l’autre au
niveau de chaque domaine d’activité de l’entreprise où il sera question de définir les
manœuvres stratégiques nécessaires pour lutte concurrentielle.
Fixer une stratégie revient à choisir une méthode parmi d’autres permettant d’obtenir un
avantage concurrentiel sur le marché dans un DAS particulier. De ce fait, les stratégies
concurrentielles ont pour objectif, en situation de libre concurrence, d’assurer à l’entreprise un
avantage compétitif durable sur l’ensemble de ses concurrents, dans un domaine d’activité
particulier. Ces stratégies concurrentielles jouent un rôle décisif dans la détermination du
niveau global de performance de l’entreprise ; en effet, c’est de sa capacité à lutter
efficacement contre ses concurrents dans chacun des métiers où elle a choisi de se développer
que dépend en définitive très largement la compétitivité d’ensemble d’une entreprise.
Afin de faire face à la concurrence dans un DAS particulier, Porter identifie 3 stratégies qui
peuvent être adoptée : Il s’agit de la stratégie de domination par les coûts, la stratégie de
différenciation et la stratégie de focalisation.
La stratégie de coût est fondée sur le postulat suivant lequel l’entreprise la plus compétitive
est celle qui a les coûts les plus bas ; en d’autres termes, c’est de la capacité de l’entreprise à
minimiser ses coûts que dépend son avantage concurrentiel. Cette stratégie consiste donc à
proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des offres des concurrents
mais à un prix plus faible.
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Les économies d’échelles : Lorsque le coût unitaire d’un produit diminue suite à une
augmentation des quantités produites (étalement des frais fixes sur un plus grand nombre de
produits.
Les effets d’apprentissage : lorsqu’au fur et à mesure que les quantités cumulées d’un bien
augmentent dans le temps, le savoir-faire commercial ou technique s’accroit. Ainsi,
l’accumulation de l’expérience perm et d’apporter des modifications aux produits afin
d’éliminer les éléments superflus qui pèserait sur les coûts.
Les investissements dans l’innovation qui permettent une diminution des prix : l’innovation
permettra de simplifier le processus de production qui peut favoriser la diminution des coûts.
Les agressions des concurrents (lorsque ses rivaux auront fini leurs ressources dans le
conflit, l’entreprise pourra en raison de ses coûts faibles, faire des profits) ;
Des clients puissants (les clients ne peuvent exercer leur pouvoir que s’ils réussissent à
trouver des concurrents de la firme proposant des prix plus bas) ;
Les fournisseurs puissants (car un coût peu élevé accroit la flexibilité lorsqu’il faut
faire face à des hausses de prix de facteurs de production).
La stratégie de domination par les coûts n’est toutefois pas dépourvue de risques. Les plus
importants sont :
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o Une rivalité qui peut dégénérer en guerre des prix et rendre la stratégie ruineuse.
Il convient par ailleurs de ne pas assimiler toute recherche d’économies ponctuelle à une
stratégie de domination par les coûts.
B- La stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation consiste pour une entreprise à donner à son offre une spécificité
différente de celle de ses concurrents. Elle cherche donc à fonder l’avantage concurrentiel de
l’entreprise sur la spécificité de l’offre qu’elle produit, cette spécificité étant reconnue et
valorisée par le marché ou par une partie suffisante du marché. La différenciation ainsi créée
permet à l’entreprise d’échapper à une concurrence directe par les prix, et donc les coûts, en
rendant son offre difficilement comparable à celle de ses rivaux.
La qualité L’esthétique
L’aspect technologique La notoriété de la m arque
La sécurité Le service après vente
Pour réussir, la différenciation doit être significative et perçue comme telle par le
marché. Pour mettre l'entreprise à l'abri des attaques de ses concurrents elle doit être
défendable.
(Certaines activités comme les automobiles, les produits de mode, de luxe se prêtent à la
différenciation alors que d'autres non, comme les produits banalisés).
La différenciation par le haut : l’offre se distingue de celle des concurrents par sa valeur
supérieure (exp les grande m arque de luxe Dior, Chanel etc.)
La différenciation par le bas : l’entreprise fait une offre dont la valeur perçue par le marché
est plus faible mais qui est proposé à un prix plus bas.
La stratégie de différenciation doit procurer à l’entreprise un monopole temporaire sur le
segment de marché qu’elle a créé en différenciant ses produits. Elle peut aussi aider
l’entreprise à s’imposer sur un marché grâce à la conception d’un produit original (iphone).
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Enfin, tous les produits ne sont pas différenciables : pour certains produits (eau, clous…),
cette stratégie est difficile à envisager.
C- La stratégie de focalisation
La stratégie de focalisation (de concentration ou de niche) consiste, pour l’entreprise, à limiter
son activité à un segment de marché très spécifique. L’entreprise se concentre sur un groupe
de clients particuliers, un segment de la gamme de produits ou un marché géographique bien
spécifique.
Si elle constitue la troisième stratégie concurrentielle, elle ne vise pas comme les deux autres à
attirer l’ensemble de la clientèle d’un secteur. Moins ambitieuse, cette stratégie consiste pour
l’entreprise à refuser la confrontation directe avec les concurrents, en proposant une offre très
particulière qui ne peut attirer qu’une partie de la clientèle (ex. : vêtements pour femmes
enceintes, voiturettes sans permis…).
L’entreprise présente sur une niche peut être confrontée à des concurrents. Elle optera alors,
sur ce segment de marché limité, pour une stratégie de prix ou une stratégie de différenciation.
La mise en œuvre réussie d'une stratégie de focalisation implique une combinaison des
compétences et ressources nécessaires à chacune des deux grandes stratégies concurrentielles,
orientée vers la cible stratégique particulière retenue.
La stratégie de niche permet d’éviter la concurrence des grandes entreprises. Elle permet à une
entreprise de servir sa cible stratégique plus efficacement ou en consommant moins de
ressources que ses concurrents qui luttent dans un domaine plus large.
La stratégie de focalisation doit, pour être efficace, respecter un certain nombre de conditions :
– le marché doit être suffisamment réduit pour ne pas attirer de concurrents puissants ;
– la niche doit être protégée. Le produit offert doit s’appuyer sur des actifs spécifiques afin
que les concurrents qui s’adressent au marché général ne puissent pas utiliser leurs ressources
pour intervenir sur la niche ;
– le segment de clientèle doit être bien identifié. Il est important de bien connaître sa taille, ses
besoins et d’anticiper ses évolutions.
La stratégie de focalisation, si elle protège contre les concurrents puissants, est par nature
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limitée. Elle est adoptée par certaines PME et par la plupart des nouvelles entreprises afin de
ne pas subir les assauts des entreprises concurrentes établies. Toutefois, elle offre peu de
perspectives de croissance. L’entreprise qui fait ce choix stratégique et qui perdure dans cette
voie est obligée de conserver une taille modeste.
Selon M. Porter, le choix d'une voie médiane entre ces trois types de stratégies
concurrentielles (ex. : une stratégie à mi-chemin entre la domination par les coûts et la
différenciation) est déconseillé. Il conduirait l'entreprise à s'enliser dans des logiques et des
exigences contradictoires et conduirait de manière quasi certaine à une faible rentabilité.
Néanmoins, la tendance à la globalisation des marchés pousse les firmes à tenter de concilier
valeur et coût. La différenciation retardée (différencier un produit standard à la fin du
processus productif) ou la conception modulaire (assemblage original de composants
standard) permettent d'y parvenir. De la même manière, une bonne image auprès du public
accroît la valeur perçue par le client et crée un pouvoir de négociation permettant de mieux
négocier certains tarifs. Les entreprises qui réussissent disposent d'un avantage, soit en termes
de coûts, soit en termes de valeur, voire les deux. Passer de l'un à l'autre est toujours possible
mais comporte des risques (turbulences organisationnelles, perte d'identité de la marque, etc.).
Pour se développer, une entreprise doit faire un choix quant à la stratégie qu’elle devrait
adopter. On distingue dans ce cadre la stratégie de spécialisation, la stratégie de
diversification, la stratégie d’intégration verticale, la stratégie de désengagement, la stratégie
d’internationalisation et les différentes stratégies de croissance et de développement en
partenariat.
A. La stratégie de spécialisation
C’est la stratégie par laquelle une entreprise limite son activité à des produits fondés sur une
technologie unique. L’entreprise concentre tous ses efforts sur un domaine d’activité
particulier. Elle cherche à atteindre le meilleur niveau de compétence possible et d’en faire un
avantage concurrentiel décisif. Ainsi, la spécialisation se définit de plus en plus en termes de
compétences, au détriment de l’approche traditionnelle en termes de produit et de marché.
L’entreprise spécialisée est donc celle qui concentre son activité et ses ressources sur un
métier défini comme un ensemble homogène de compétences. Elle est présente sur un seul
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domaine d’activité stratégique, et va dans ce domaine, choisir une des trois stratégies
génériques présentées précédemment (domination par les coûts, différenciation,
concentration).
En termes de cycle de vie, la stratégie de spécialisation se rencontre plutôt dans les phases de
lancement et de croissance. C’est en effet au cours de ces phases que la concentration des
compétences et des ressources sur une seule activité est la plus nécessaire et la plus efficace.
Dans les phases de maturité et déclin, la stratégie de spécialisation ne permet plus d’assurer à
l’entreprise la croissance du chiffre d’affaires, et devient plus risquée. En effet, lorsque
l’activité de l’entreprise est en phase de maturité ou surtout en phase de déclin, l’entreprise
doit chercher des segments encore rentables. Si l’activité de base n’est plus rentable et n’a plus
de perspectives d’évolution, le développement de l’entreprise n’est plus possible par une
stratégie de spécialisation. Elle devrait adopter une stratégie de diversification (pour aborder
une nouvelle activité).
La stratégie de spécialisation est généralement optée par les entreprises dans une situation
particulière de leur développement et est mise en place pour les raisons suivantes :
L’entreprise qui adopte la stratégie de spécialisation peut, pour se développer dans son
domaine d’activité stratégique, opter soit pour un développement géographique, soit pour un
développement commercial par l’élargissement des gammes. Il ne s’agit pas ici de
diversification car le métier demeure le même. Cependant, la spécialisation peut masquer une
diversification rampante. C’est le cas par exemple d’une extension géographique ou d’un
élargissement de la gamme de produit qui peut progressivement conduire à gérer des circuits
de distribution nouveaux pour l’entreprise, nécessitant de ce fait l’acquisition de savoir-faire
et de compétences différentes. L’entreprise se sera alors diversifiée sans s’en rendre compte.
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distribution différents.
Les objectifs poursuivis par une stratégie de diversification sont de nature différente :
Le dirigeant d’entreprise peut avoir décelé dans l’environnement une opportunité qu’il
doit saisir ;
La détention de capacité financière peut inciter à la recherche de rentabilité à court
terme par la prise de participation dans les entreprises sans pour autant chercher à y
détenir un pouvoir décisionnel.
La maîtrise d’un savoir-faire ou d’une technologie peut conduire l’entreprise à
rechercher des effets de synergie en développant de nouveaux produits
Il existe deux modalités pratiques de diversification : la diversification interne et la
diversification externe.
Dans le premier cas, l’entreprise décide d’ajouter une nouvelle activité, mais se lance
elle-même dans les investissements nécessaires au développement et à la mise sur le
marché de celle-ci. Ce mode de diversification présenté l’inconvénient d’être long,
couteux à mettre en œuvre, et relativement risqué, dans la mesure où des sommes
considérables sont investies dans un métier nouveau et parfois peu connu de l’entreprise.
Dans le second cas, l’entreprise acquiert à l’extérieur les compétences qu’elle n’a pas, en
rachetant une entreprise déjà installée dans le secteur. Cette possibilité présente
l’avantage d’être beaucoup plus rapide et moins risquée puisque l’entreprise achetée
apporte les compétences et une expérience du métier.
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Les deux mouvements d’intégration en amont et en aval peuvent se combiner pour donner
une stratégie de filière.
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La recherche de la compétitivité
L’arrivée à maturité de certains secteurs poussent les entreprises à opter pour des stratégies
d’internationalisation afin d’échapper à l’augmentation de la concurrence dans le pays
d’origine. La diminution, de plus en plus importante, du cycle de vie de certains produits,
notamment dans les secteurs de haute technologie est due à la rapide évolution
technologique. Cette réalité pousse les entreprises à opter pour des stratégies
d’internationalisation afin de rentabiliser les gros investissements effectués dans la recherche
et développement. Les économies d’échelles permises par les stratégies d’internationalisation
constituent un facteur important de l’internationalisation des entreprises, leur permettant une
diminution des coûts unitaires moyens de production via l’accroissement du volume.
Exportation simple ;
Investissement Direct à l’Etranger ;
Accords de coopération ;
Cession de licence ou de savoir-faire en échange de royalties
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E. La stratégie de désengagement
Dans un certain nombre de cas de figure, la seule stratégie raisonnable peut être l’abandon
progressif ou définitif d’un domaine d’activité stratégique.
L’abandon progressif consiste par exemple pour une entreprise, à fermer certaines de ses
unités de production, pour concentrer l’activité résidentielle sur les sites qui produisent encore
à un coût économiquement supportable.
Lorsque le secteur d’activité est historiquement en déclin, c’est un véritable plan de cessation
d’activité qu’il faut mettre en œuvre. Il s’agit alors de l’abandon définitif.
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La réduction des coûts de production : une entreprise devient donneur d’ordre en matière de
production dans la mesure où elle a conçu le produit, trouvé le marché, mais maîtrise mal la
technique de production. Ses coûts de production sont supérieurs à ceux obtenus par le sous-
traitant ;
La recherche d’efficacité et de synergie, notamment dans les domaines d’activités qui exigent
des capitaux importants investis en R&D ;
L’augmentation de la flexibilité de l’organisation : en faisant appel à la sous-traitance,
l’entreprise externalise une partie de son activité et assouplit souvent sa structure ;
L’évolution des relations concurrents-partenaires : le développement de ces relations conduit
à une meilleure connaissance des atouts de chacun, et à analyser leur complémentarité.
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Le risque de dépendance trop important vis-à-vis d’un partenaire mal maîtrisé, et que celui-ci
se révèle à terme trop fragile ou au contraire trop puissant ;
Le risque dû au partage, voire à la perte d’un facteur clé de succès ou d’un avantage
concurrentiel qui peut permettre au partenaire à se renforcer, et de ce fait à réviser sa
stratégie. Ce risque est plus important sur le plan international où le partenariat est parfois sur
le plan international où le partenariat est parfois indispensable pour se faire accepter par le
pays d’accueil et qui peut aboutir à renforcer immédiatement le partenaire local ;
La non stabilité des intérêts de chaque partenaire dans le temps ;
La confiance réciproque entre les partenaires : il s’agit ici de s’interroger si la relation de
partenariat est le fondement d’une stratégie durable ou si elle est motivée par des velléités
stratégiques d’étranglement et d’absorption du partenaire.
Après Société C
Dans le cas d’une absorption, une société A absorbe une autre B qui disparait après
l’opération. Les actionnaires de B reçoivent en contrepartie les titres nouvellement
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Société B
Société A Société A
Dans le cas d’un apport partiel d’actif, une société A, apporte à une société B une
partie homogène de ses actifs, en échange des titres nouveaux de cette dernière. Cette
opération n’entraine pas la disparition d’aucune des sociétés concernées.
Société A Société A
Société B Société B
C’est au travers de ces procédures que la croissance externe est mise en œuvre. On
peut distinguer quatre types de procédures financières :
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La rapidité d’action : cette stratégie permet d’être rapidement présent sur un nouveau
marché ou avec un nouveau produit ;
La possibilité de contourner les barrières à l’entrée dans la nouvelle activité et les
réactions des concurrents déjà en place ;
La maîtrise d’un savoir-faire : l’entreprise acquéreuse bénéficie de l’expérience et de la
compétence de l’entreprise acquise ;
La réalisation d’économie d’échelle surtout lorsque les domaines d’activités sont les
mêmes ;
Les inconvénients :
Le risque de synergie négative ;
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