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Elaboration Dune Strategie de Communicat PDF
Elaboration Dune Strategie de Communicat PDF
L'ELABORATION DE LA
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STRATEGIE
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DE COMMUNICATION
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Tél : ++26 50 47 14 88 Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication
3. Le lobbying
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1. La marque,
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2. la promotion
Les outils interactifs :
1. Communiqués en ligne
Les outils numériques : partie intégrante d'une politique de communication et de
la stratégie de moyens :
2. i-mode,
3. podcast,
4. flux RSS
(ÉTUDE DE CAS)
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Stratégie et plan de communication
1. L’ANALYSE
2. LE DIAGNOSTIC
a) DIAGNOSTIC INTERNE
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Il s’agit de rechercher les points faibles et les points forts de l’entreprise en interne. Il
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b) DIAGNOSTIC EXTERNE
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Stratégie et plan de communication
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Il existe des campagnes publicitaires qui ont enregistré de très bon taux de succès sans
aucune démarche stratégique préalable. Mais il ne peut y avoir de communication
réussie sans rigueur professionnelle.
Notion de stratégie
La stratégie a pour objet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise doit mettre
en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période.
motivations.)
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Stratégie et plan de communication
Les messages diffusées sont la plupart du temps, des ordres, des modifications, des
conseils…
- Motiver
Il faut créer un climat favorable à l’efficacité professionnelle
- Rassembler
Fédérer le personnel autour d’un projet d’entreprise, l’impliquer dans la réalisation
des différentes actions lui faire comprendre la stratégie de l’entreprise
2. Les cibles de la communication
Il s’agit principalement des salariés et des futurs salariés (étudiants)
C’est le fait de donner une identité à un produit, une marque, une organisation pour
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qu’ils occupent une place prépondérante et bien précise dans l’esprit du public. Cela leur
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Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que
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des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est
vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories
suivantes :
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Stratégie et plan de communication
Promesse : « en achetant Kiri, vous serez sûr que vos enfants régaleront au goûter »
Le responsable de communication doit se mettre à la place de la cible en se rendant sur
le terrain et en s’aidant des études psychologiques qui ont été réalisées.
Eléments clés du message : il faut tenir compte à ce stade d’élaboration de la stratégie de
création et de la copy-stratégie(ensemble des directives qui permettent de créer un
message)
STRATEGIE DE CREATION
Axe de communication : c’est l’idée générale autour duquel on souhaite véhiculer un
message
Concept d’évocation : c’est notre idée de la chose
COPY-STRATEGIE
- La promesse
- Justification de la promesse
- Ton ou ambiance
- Rappeler la cible
- Le bénéfice du consommateur
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Pour la communication externe, nous distinguons les grands média : TV, Presse,
Internet, Radio, Cinéma,- Affichage et les hors- média : - Sponsoring, Salons, Relations
Publiques, Mécenat, Relation Presse, PLV, promotions des ventes, événementiel,
plaquette, placement produit (cinéma, jeux videos), buzz marketing- street marketing
Pour la communication interne, nous pouvons citer : - courrier, e-mailing, réunion,
intranet- ,journal interne, vidéo, téléphone, fax- séminaire, entretien, livret d'accueil,
événementiel interne
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Exemple de calendrier
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Annonces
publicitaires
Relations
presse
sponsoring
Communication
financière
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Résumé
1. Que dois-je attendre de la communication, dans le cas précis qui est celui de mon
entreprise ? La réflexion doit être guidée en prenant en compte,
- les avis de ceux qui, à l’intérieur de l’entreprise, sont en contact avec la clientèle, connaissent
bien le marché, ont si possible une vue globale des interactions ;
- des objectifs qui soient cohérents avec ce que peut légitimement faire la communication ;
- l’analyse des politiques que mènent les concurrents directs et indirects peut aussi constituer
une source d’inspiration non négligeable, à condition d’être en mesure d’établir avec une bonne
probabilité la réalité des résultats obtenus (se méfier des déclarations gratuites et rumeurs).
2. Cette démarche aboutira à la mise en avant d’un problème clairement exprimé qui peut
être résolu par une forme ou une autre de communication. Se concentrer sur la résolution d’une
seule problématique, en communication, est obligatoire. On ne peut courir plusieurs lièvres à
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la fois, sous peine de semer une confusion absolue. Réaliser des choix sans équivoque est la
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condition de l’efficacité.
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3. Définir, de manière aussi précise que possible, le ou les publics prioritaires auxquels
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on devra exclusivement s’adresser. Saisir leur profil dans toutes les dimensions, aussi bien
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que leurs rapports aux produits ou prestations (dans quel registre devons-nous nous inscrire),
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les interactions des publics entre eux devront être décrites (prescripteurs, leaders d’opinion
éventuels, quelle est leur influence, au travers de quels moyens…).
Approcher la connaissance, la perception que ces publics cibles ont de notre société, de ses
produits et services (dans l’absolu, par rapport aux concurrents) : quel est notre capital à ce
niveau ? Comment parlent-ils de notre société (les retours des commerciaux peuvent être très
instructifs, au même titre que l’étude des articles parus dans la presse…).
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6. Ne pas oublier de bien analyser par rapport aux cibles et objectifs, les possibilités qui sont
celles de la société en termes de moyens notamment. S’il existe un hiatus, une incohérence
rédhibitoire (moyens incompatibles avec les approches à mettre en œuvre…), il ne faut pas
hésiter à revoir l’ensemble de la stratégie.
b. Etre concis et précis dans la rédaction de chacun d’eux (ne pas oublier que la finalité de la
stratégie est en quelque sorte d’être la « bible » de la communication, compréhensible par tous).
Elle doit pouvoir servir également de cahier des charges à des prestataires extérieurs,
simultanément elle servira aussi à valider la pertinence des actions exécutées.
c. La cohérence l’unicité est l'autre qualité d‘une stratégie de communication. Tout doit
concourir afin que votre produit, marque ou société soient perçus, d’une manière qui fasse sens,
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qui capitalise sur une perception compétitive répondant à l’attente, la représentation d’un
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public cible identifié. Toute dispersion dans le message est fatale, de même que toute
incohérence dans le choix des médias.
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- Auteur de "Je communique", livre paru dans la collection «Etre patron aujourd’hui» (Editions
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Le téléphone
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Le film d’information
C’est un court métrage présentant les activités de l’entrprise. Il laisse un meilleur
souvenir et facilite la mémorisation
La téléconférence
Elle permet d’effectuer une réunion de travail avec des personnes se trouvant
sur des sites distants
Intranet
L'Intranet est un réseau informatique utilisé à l'intérieur d'une entreprise ou de
toute autre entité organisationnelle utilisant les techniques de communication
d’internet. il permet aux employés d’obtenir les informations en temps réel
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avec les média pour être efficace doivent être structurées. Dans cette optique,
plusieurs outils sont à sa disposition, le recours à l’un ou l’autre dépendra de la
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3. Le lobbying
relations publiques…
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Les techniques directes : contacter lors d’une réunion formelle ou informelle ;par
téléphone ou par courrier spécialisé les cibles
1. La marque
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Stratégie et plan de communication
spécifique
Marque-ombrelle Associe sous un même nom et une même promesse un Nike,
ensemble hétérogène de produits addidas
Marque-caution Liés à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient Nescafé de
en complément d’une autre marque pour authentifier les nestlé
produits
Griffe Signature d’une création originale. Le territoire de la griffe Yves st
ne s’exprime pas par rapport à des objets mais par rapport laurent,
à une compétence reconnue et à un style cartier
2. La promotion
Consiste à ajouter à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter sa
distribution ou son achat :
- L’essai gratuit
- Réduction temporaires de prix
- Concours et jeux loteries
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1. Communiqués en ligne
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2. podcast
Un podcast est tout simplement la version sonore d’un texte sur le web. Au lieu de lire
vous écoutez tout simplement et vous pouvez l’enregistrer directement pour l’écouter
en chemin. Le contenu du texte est remplacé par un simple lien vers le fichier sonore. En
cliquant, vous l’ouvrez et la voix remplace la plume.
3. flux RSS
Il est utilisé plus généralement pour obtenir les mises à jour d'informations dont la
nature change fréquemment: listes de tâches dans un projet, prix, alertes de toute
nature, nouveaux emplois proposés, nouveaux articles ou chroniques, etc
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