Université Sidi Mohamed Ben Abdellah

Ecole Supérieure de Technologie-Fès

Département : Sciences et techniques de gestion

Filière : Techniques de gestion commerciale

Projet de fin d‟étude sous le thème :

Réalisé par : Encadré par :

EL BZOUR Soukayna Mr.BOUKLATA Ahmed

SEHLI Sara

Année universitaire : 2016/2017

En première lieu et avant tous nous tenons à remercier DIEU le tout puissant qui
nous a donné le courage, la patience et la force de terminer ce travail.

A l’issue de notre projet de fin d’étude sous le thème « Le Marketing de la

Grande Distribution et les stratégies de Fidélisation Cas „‟Marjane Fès-
Saïss‟‟ », nous tenons à remercier toute les personnes qui ont contribué de près
ou de loin au bon acheminement de cette formation.

Nous remercions également Mr. Ahmed Bouklata que nous a encadré durant
notre projet de fin d’étude, pour son soutien, ses conseils qui nous ont aidé
beaucoup pour réaliser ce travail, et surtout son suivi hebdomadaire et le temps
qu’il nous a consacré au nos études à l’ESTF.

Nos sincères remerciements vont également à Mme Amina Idrissi d’avoir

accepté de juger notre travail.

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Ce modeste travail est dédié :

A nos chers parents :

A tous nos proches de la famille EL BZOUR et SEHLI, et plus

particulièrement, nos sœurs et nos frères tout à chacun par son nom ;

A nos chers amis et nos collègues de l’Ecole Supérieure de Technologie de Fès ;

Et à tout le staff administratif et le corps professionnel.

Page 3 sur 87
Remerciements…………………………………………………………………..2

Dédicaces………………………………………………………………………...3

Glossaire………………………………………………………………………....5

Introduction……………………………………………………………………...7

Chapitre I- Le marketing de la grande distribution……………………………...9

S1- Généralités sur la grande distribution……………………………………...9

S2- Les relations avec les fournisseurs………………………………………..11

S3- Les relations avec les clients……………………………………………...20

Chapitre II- Stratégies de fidélisation des clients……………………………....35

S1- La fidélisation : définition et avantages …………………………….........35

S2- Les stratégies de fidélisation mises en place dans la grande distribution...37

Chapitre III- Etude de cas „‟ Marjane Fès-Saïss‟‟.............................................54

S1- Présentation et historique de „‟Marjane‟‟………………………………..54

S2- Questionnaire et guide d’entretien au sien de „‟ Marjane Fès-Saïss‟‟…..56

S3- les stratégies de fidélisation chez „‟Marjane Fès-Saïss‟‟..........................66

Conclusion……………………………………………………………………...73

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Animation : toutes actions et moyens d’animer un produit, un rayon, un
magasin.

Assortiment : assemblage de produits de même famille en fonction des besoins

consommateurs.

CLV : communication sur le lieu de vente.

CRM (Consumer Relationship Management) : maîtrise des relations

consommateurs par étude fine du comportement.

Distribution (ou commercialisation) : ensemble des opérations nécessaires pour

que les biens produits soient mis à la disposition des consommateurs ou des
entreprises constituant la cible de clientèle visée et pour que ceux-ci soient
incités aux achats

GM : grand magasin.

GMS : Grandes et moyennes surfaces

Grande surface : ce terme désigne habituellement les magasins de grande taille

construits en périphérie sur un seul niveau.

Hypermarché : magasin en libre-service à dominance alimentaire d’une surface

de vente supérieure à 2500 m2 et situé le plus souvent à la périphérie des villes.

Image d‟enseigne : ensemble de ce que les consommateurs savent, croient et

ressentent à propos du magasin ou de l’entreprise commerciale exploitant
l’enseigne.

Linéaire d‟un produit : longueur de présentation du produit sur une ou

plusieurs étagères.

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Magasin de proximité : magasin vendant des articles banals et recrutant ses
clients dans un rayon de 500 à 1000 mètres.

Marchandises générales : articles non alimentaires.

MDD : Marque de distributeur

Merchandising (ou marchandisage) : techniques utilisées dans les magasins

pour mettre les produits en valeur et augmenter leur rentabilité.

Mode de distribution : (ou forme de distribution) : terme utilisé pour désigner

l’une des six stratégies de base ou solutions-type existant en matière de
distribution.

PDP : Profit direct produit : analyse détaillée des coûts de transport et

commercialisation d’un produit.

PGC : Produit de grande consommation réunissant l’épicerie, le liquide, la

droguerie, la parfumerie, l’hygiène

PLV : Publicité sur le lieu de vente - ensemble des affiches et autres supports
servant à mettre en avant un produit

PVC : Prix de vente consommateur

Supermarché : magasin en libre-service, à prédominance alimentaire, d'une

surface de vente comprise entre 400 et 2.500 m2.

TG : Tête de gondole - Emplacement situé en bout de rayon permettant la mise

en avant de l’offre.

Valeur merchandising : politique commerciale d’un magasin, en fonction de

son positionnement sur le marché.

Zone de chalandise (ou zone d’attraction ou zone d’influence) : zone

géographique dans laquelle résident les clients d’un magasin.

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 Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie marocaine, il
contribue à la création des richesses avec une part du PIB s’élevant à 12.8 % et
une participation à hauteur de 2.5% du volume des investissements étrangers.

Regroupant une large gamme d’activités, qui se caractérisent par la

diversité de leurs formes et niveaux d’organisation et d’intégration différentes
(commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux…),
le secteur dénombre 720.000 points de vente répartis à travers le Royaume.

La création des grandes surfaces pour la distribution, particulièrement celle

du gros et demis gros, constitue pour la politique commerciale du Maroc un
événement relativement nouveau, qui mène à moyen terme à un développement
économique mais aussi des bouleversements dans les habitudes culturelles et
commerciales du client. Après la transformation de certaines épiceries en
distribution « libre-service ». Le consommateur marocain s’adapte facilement à
ces grandes surfaces, il en est devenu un habitué. En effet, le circuit de la grande
distribution au Maroc connaît un développement remarquable ces dernières
années avec l’apparition des grandes surfaces et commence à occuper depuis les
années 90 une place importante dans l’économie marocaine. Dans ce domaine.
Le groupe ONA a joué un rôle déterminant à travers l’ouverture de Marjane -
Rabat, une première au Maroc. Après, on a assisté à des ouvertures successives,
d’une année à l’autre d’un certain nombre de surfaces nouvelles. Le but était la
construction de deux hypermarchés par an, ce fut une nouveauté pour les
consommateurs marocains qui bénéficieront dès lors de nombreux avantages qui
leurs sont offerts par ces grandes surfaces. Il s’agit notamment de :1

 La diversification des articles présentés qui dépassent les 28.000

références.
 L’importance des services offerts (avant-vente, après-vente).
 L’adoption des bas prix.
 Le libre-service généralisé.

L’ouverture de ces nouvelles surfaces poussent aujourd’hui le commerce à

placer le consommateur au cœur des stratégies marketing et commerciales.
Mais, les coûts d’acquisition d’un prospect sont de plus en plus élevés.

1
http://www.invest.gov.ma/?Id=34519&lang=fr&RefCat=8&Ref=153

Page 7 sur 87
 D’où l’importance d’une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne
pas avoir à payer le coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de
rentabiliser l’investissement de la prospection initiale des clients détenus en
portefeuille. Par ailleurs, le recours aux techniques promotionnelles est très
répandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques à la
recherche du produit le plus promotionné.2

Dans cela nous avons choisi notre thème qui est «Marketing de la Grande
Distribution et Stratégies de Fidélisation Cas „‟Marjane Fès-Saîss‟‟ ».

Notre thème a pour le but de répondre à la problématique suivante :

« Comment les grandes surfaces arrivent à fidéliser ses clients ? ».

Ce travail sera présenté en trois grands chapitres :

Le premier chapitre sur le marketing de la grande distribution dont laquelle on

va discuter les points suivants :

 Généralités sur la grande distribution

 Les relations avec les fournisseurs
 Les relations avec les clients

Le deuxième chapitre concerne les stratégies de fidélisation des clients dont

laquelle on va traiter les points suivants :

 La fidélisation : définition, avantages et méthodes

 Les stratégies de fidélisation mises en place dans la grande
distribution

Le troisième chapitre on va traiter une étude de cas pratique sur Marjane Fès-
Saïss dont laquelle on va analyser les résultats d’un questionnaire et d’un
entretien individuel et on va déduire par les résultats obtenus, les stratégies de
fidélisation de Marjane Fès Saiss.

En fin on va terminer notre travail avec une conclusion.

2
http://www.iquesta.com/telechargement/Comment-Concilier-La -Promotion-Et-La-Fidélisation

Page 8 sur 87
Chapitre I- Le marketing de la grande distribution
SI- Généralités sur la grande distribution :
§1- Définition et historique :

A- Définition :
La grande distribution est un secteur d’activité développé sur le concept
libre-service. Il regroupe de multiples magasins qui se différencient par des
critères physiques et mercatiques. 3

Les caractéristiques physiques sont :

 La surface de vente ;
 Le lieu d’implantation ;
 Les méthodes de vente

Les caractéristiques mercatiques sont :

 La nature de l’assortiment ;
 L’importance de cet assortiment ;

B- Historique :
Jusqu’au 18ème siècle, le commerce tel qu’on l’entend aujourd’hui se
réduit à quelques boutiques dans les villes et à quelques négociants. Le
commerce n’a alors qu’une fonction périphérique. De manière générale, les
fonctions de distribution et de vente sont mises en œuvre par les producteurs
eux-mêmes dans un schéma d’autoconsommation ou de consommation locale
des produits.

Avec la révolution industrielle et la concentration grandissante de la

population dans les zones urbaines, l’intermédiation entre consommateurs et
producteurs apparaît. La présence d’une population ouvrière dans les villes
entraîne la création des épiceries alimentaires quand le développement de la
bourgeoisie citadine amène à la création de grands magasins non alimentaires,

3
http//:www .wikipedia.com/définition_la_distribution

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comme le Bon Marché créé en 1852. Ce sont là les prémices de l’ère de la
grande distribution dite de « masse ».

Avec près d’un siècle de retard, le concept de la grande distribution sera

finalement introduit au Maroc vers la fin des années 80. Le premier
hypermarché a été ouvert en 1990 à Rabat.

La grande distribution au Maroc est un secteur en oligopole concentré. Il se

caractérise par le nombre peu élevé des enseignes, limité au nombre de cinq
(Marjane, Aswak Assalam, Label ’vie, Supersol et la toute dernière Acima). Les
trois dernières sont des supermarchés qui se positionnent comme des
concurrents sérieux aux magasins Marjane dans plusieurs villes.

L’évolution que connaît donc le secteur doublé par ce qu’il convient

désormais d’appeler mondialisation ou globalisation et la perspective de
l’ouverture des frontières marocaines en 2010, font que les responsables des
enseignes déjà présentes se doivent de capitaliser leur expérience, se
professionnaliser davantage pour pouvoir être capable de rivaliser avec les
multinationales qui pourraient faire leur entrée. La grande distribution est un
phénomène assez récent au Maroc puisqu’il ne s’est développé qu’à la fin des
années 1980.4

§2- Place et rôle de la grande distribution :

Le marché de la distribution au Maroc est encore dominé par les circuits
traditionnels tels que les épiceries et le souk classique. Leur vigueur s’explique
par des facteurs tels que la proximité et le fait qu’ils ciblent de larges couches de
la population à revenu moyen voire faible. La grande distribution a fait son
apparition au début des années 90 par l’intermédiaire de Marjane une filiale du
groupe ONA et Makro un cash and carry repris depuis par le groupe Métro.
Jusqu’à la fin des années 1990, c’est essentiellement la distribution à
prédominance alimentaire qui s’est lentement développée. Depuis, un certain

4
http://www.persee.fr/doc/hes_0752-5702_2006_num_25_1_2581

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nombre de supermarchés détenus par des capitaux locaux ont vu le jour dans les
villes du pays. La grande distribution à capital étranger voit le jour à la fin des
années 90 avec la participation d’Auchan et l’arrivée de Casino. A l’origine, les
GMS se sont principalement concentrées dans la zone Casablanca-Rabat (60%
des unités et 66% de la surface de vente en 2001) qui bénéficie d’infrastructures
modernes et d’un pouvoir d’achat supérieur en moyenne au reste du pays.
Depuis 2003 cependant, les grandes surfaces se développent désormais dans des
villes considérées comme secondaires (Kenitra, Khouribga) ou au pouvoir
d’achat plus limité (Fès, Tanger).5

SII- Les relations avec les fournisseurs :

Les biens de consommation sont rarement prêts à être consommés au terme
des opérations de production. Il convient encore de les mettre en commodément
à la disposition des consommateurs en écourtant leurs déplacements et de façon
telle que les clients en puissance trouvent un choix suffisant de produits au
moment où ils ont besoin dans la quantité qui leur convient dans les marques
qu’ils recherchent.

Apres avoir souligné l’importance que revêt aujourd’hui la politique

d’assortiment, nous préciserons la politique d’achat dans la deuxième section.

§1 - Politique d‟assortiment :

A- La structure et les caractères d‟un assortiment :

a- La structure d‟un assortiment :

L’ensemble des articles offerts par une grande surface à sa clientèle
constitue ce qu’on appelle l’assortiment. Le verbe assortir comporte en effet
l’idée d’une réunion mais, il indique aussi une sorte d’harmonie au sein d’un
arrangement. Il indique donc une organisation bien agencée.

Devant la diversité des besoins de la clientèle, la grande surface souhaite

soumettre les produits à quelques principes directeurs pouvant faciliter les

5
http://www.marketing_grand_distribution_cm_atv_.pdf

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opérations de classement, de stockage, de présentation… Ainsi, la structure d’un
Assortiment révèle cinq paramètres : les produits, les familles ou catégories de
produits, les modèles, la série ou la référence et la pièce ou l‟article.

 Les produits : en général, un assortiment est constitué par une réunion de

produits particuliers. Il est alors susceptible d’être vendu sous un nom qui
l’individualise et lui préserve ses caractéristiques différentielles qui
l’identifient.
 Les familles ou catégories de produits : selon les pratiques de
l’académie des sciences commerciales de Paris, chaque produit comprend
plusieurs familles ou catégories. Cette locution désigne l’ensemble des
produits susceptibles de répondre à une finalité identique. Ex : les yaourts
et les jus.
 Les modèles : ces derniers correspondent à des distinctions par matière,
par design… Ex : les pantalons classiques…
 La série ou la référence : c’est ce qu’on appelle généralement l’unité de
commande (UC) d’un produit donné. Ex : 12 chemises Lacoste bleu
marine.
 La pièce ou l‟article : elle correspond à l’unité de vente (UV) d’un
produit donné, d’une série donnée. Ex : indiquer pour une chemise
Lacoste donnée, la taille demandée.6

b- Les caractères d‟un assortiment :

On définit généralement tout assortiment grâce à plusieurs propriétés

 L‟ampleur: elle mesure le nombre de fonctions qui peuvent être remplies

grâce aux produits proposés par le commerçant.
C’est le nombre de rayons et de familles qui exprime la diversification
des biens par fonctions, en d’autres termes l’ampleur puisque l’on

6
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http://emc-mag.over-blog.com/article-la structure-
d-un-assortiment-dans-une-grande-surface-109797996.html

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 inventorie tous les produits présentes d’une parte et que d’autres parte on
distingue pour chaque produits des usages possibles.
 La largeur: le nombre de modèles d’une famille de produits donnée
indique la largeur ou l’étroitesse de cette catégorie de biens, une telle
dimension mesure, en somme les différents besoins qui sont satisfaits par
l’assortiment.
 La profondeur: elle exprime le nombre de références par modèle et le
nombre d’articles par référence, cette en colories en formes, en dessins ou
abondant en taille.
 La hauteur : qui caractérise le niveau de prix offert.7

B- Les consommateurs et les marques:

a- Les consommateurs face aux marques :

Différents facteurs incitent le consommateur à s’intéresser ou non à la marque :

 Tout d’abord l’implication du client dans l’acquisition du produit pareil

engagement résulte de multiples raisons subjectifs ou objectifs telle que
l’intérêt porté au produit le degré de plaisir, la valeur désigne…etc.
 En second lieu le sentiment qu’au consommateur de la complexité du
choix il découle de crayons quant à l’existence de différentes entre les
articles offerts ou quant à sa propre compétence.

La marque joue alors trois rôles pour les consommateurs :

=> Elle facilite les choix et économises le temps de sélection en rapprochant le

nom d’une marque de ses attributs connus ou supposés.

=> Elle offre une garantie assurance de qualité ou de sécurité pour le client qui
pense que la notoriété de la marque le protégé de tout sentiment d’insatisfaction.

=> Elle aide le client à s’identifier au modèle symbolisé par la marque choisie.

7
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http://emc-mag.over-blog.com/article-les
caractères-d-un-assortiment-dans-une-grande-surface-109797996.htm

Page 13 sur 87
On distingue trois concepts pour expliquer les relations entre consommateurs et
marques :

1- La sensibilité aux marques: un consommateur est sensible aux marques

s’il cherche à consulter des informations sur la marque et si celle-ci joue
un rôle dans la formation de ces choix.
2- La fidélité aux marques: c'est-à-dire l’attachement du consommateur de
façon plus ou moins exclusive à une ou plusieurs marques au cours
d’achat successifs.
3- Le caractère de l‟achat: qui peut être exagérant et méthodique ou au
contraire peut réfléchi et plus impulsif.8

b- Les consommateurs et les marques de distributeur :

La MDD est aujourd’hui un élément essentiel de la stratégie des
distributeurs, non seulement en termes de marketing : fidélité, image,
assortiment, mais aussi sur le plan de la rentabilité et de la politique d’achat.

Outre un succès qui ne se dément pas auprès des consommateurs, la

marque de distributeur permet en effet :

 D’augmenter les marges ;

 De peser sur les négociations avec les producteurs ;
 De mieux fidéliser les consommateurs ;
 D’améliorer l’image de l’enseigne ;
 De différencier l’enseigne face à ses concurrents ;
 De fédérer les points de vente autour d’une bannière commune.

La plupart des distributeurs en ont fait désormais une marque d’enseigne,

c’est le cas de Carrefour qui considère la MDD comme un véritable outil
marketing destiné à renforcer l’image et à se différencier.

8
http://www.youscribe.com/catalogue/documents/ressources-professionnelles/marketing-et-
communication/le-marketing-de-la-grande-distribution-1371434

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 Les assortiments se construisent autour d’une marque d’enseigne.
Carrefour construit généralement ses assortiments pour chacune des références
autour de cinq marques :

 Une marque nationale leader ;

 Une marque nationale challengée ;

Une marque peu connue, d’une PME, avec des caractéristiques intéressantes ;

 La marque Carrefour (MDD) ;

 Une marque première prix.

Les distributeurs utilisent souvent leurs marques propres pour développer

de nouvelles idées ou lancer de nouvelles gammes de produits : ce fut le cas
avec les produits bio et avec les produits du terroir ou des régions.9

§2- la politique d‟achat :

La politique d’achat correspond à :

 Choisir les assortiments à acheter en liaison avec le chef de produit.

 Déterminer les quantités pour chaque produit, un calendrier des achats et
les marges attendues (en lien avec la stratégie de l'entreprise).
 Etablir des cahiers des charges pour les quantités de produits, les délais, la
qualité, les conditions financières souhaités.10

A- Le choix de collections :
La collection, rappelons-le, correspond à l’échantillonnage des produits
destinés à être présentés à la clientèle, la nature, les prix et la qualité de ces biens
qui vont composer l’assortiment ayant été déterminés. Il reste à étudier les
modalités de sélection de référence.

Pour la clarté de l’exposé, on reconnaîtra deux moments au cours de la

recherche des sources d’approvisionnement.
9
https://www.slideserve.fr/m13-marketing-grande-distribution-cm-atv-pdf
10
https://cadres.apec.fr/Emploi/Marche-Emploi/Fiches-Apec/Fiches-metiers/Metiers-Par-Categories/Services-
techniques/acheteur-distribution

Page 15 sur 87
 a- La prospection :
C’est l’une des tâches essentielles du gestionnaire chargé des achats, deux
hypothèses sont possibles dans cette tâche. Dans la première, les fournisseurs
pouvant répondre aux besoins, font déjà partie du panel de l'entreprise. Dans ce
cas, ils sont connus, évalués et les risques sont maîtrisés. Dans la seconde
hypothèse, le besoin a évolué et il faut rechercher de nouveaux fournisseurs.

Une fois les fournisseurs ciblés, il faut les homologuer avant de pouvoir les
consulter. L'homologation passe par des RFI complémentaires et des audits des
fournisseurs. Le but de cette homologation est de minimiser les risques
financiers, les risques de fiabilité technique ou les capacités logistiques.11

b- La négociation avec les fournisseurs :

Il s’agit d’un moment fort délicat entre le commerçant et le fournisseur
cette opération s’accomplit à l’ occasion de tous les contrats entre les deux
parties, aussi, bien au cours de la prospection qu’après la sélection, lorsque le
détaillant est prêt à passer ses commandes.

Négocier consiste à offrir quelque chose pour obtenir autre chose, le

commerçant va faire miroiter sa commande éventuelle au producteur, en
échange, il va s’efforcer d’obtenir certains avantages. Quels sont donc les
éléments de négociation ?

1- le prix: ils sont généralement débattus à partir du tarif du fournisseur

d’une part têt du plan d’assortiment du commerçant ; d’autre part, on
pourrait en principe admettre que le détaillant donne la préférence au
vendeur qui présente le prix le plus bas, pour un produit de qualité
comparable à celui d’autre fournisseurs.
2- Les conditions de règlement : en général, les commerçants
s’efforcent d’obtenir des fournisseurs de délais de règlement aussi

11
http://www.decision-achats.fr/Decision-Achats-Le-guide/Article/La-fonction-achats-en-entreprise-politique-
et-strategie-d-achats-38759-1.htm#BBtHTzXE7SQxWYKE.97

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 longs que possible (30, 60,90 jours) ou, à tout le moins, supérieur à la
vitesse de rotation des stocks, lorsque cela est possible,
3- Les réductions: on distingue ordinairement trois catégories de
réduction éventuellement accordées par le producteur au commerçant :
 Le rabais correspond à une baisse de prix exceptionnelle qui
sert, par exemple à écouler des articles défraîchis ou de vente
lente.
 La ristourne est évaluée en pourcentage du montant des
commandes de la période, ainsi une réduction de 2% des achats
annuels vient récompenser la fidélité d’un client.
 La remise consiste en une réduction attribuée pour différents
motifs à partir du prix de base.
4- les délais de livraison: le non-respect des engagements du fournisseur
fait subir au commerçant un coût de rupture dont les conséquences
sont graves du point de vue commerciale, tel sera le cas, par exemple,
si l’article sélectionné a été retenu pour une promotion. Ainsi le
détaillant, s’agissant de livraisons éloignés dans le
temps en ameublement ou dans l’habillement par exemple, prend-il et
ouvrant la précaution de demander une confirmation écrite de la date
de livraison promise, au cas où le fournisseur ne respecte pas la
promesse, la commande risque alors d’être annulée.

En définitive, la prospection et la négociation ont pour objet de choisir un

fournisseur éventuel. Ce premier choix en entraîne un second: la sélection de la
collection finale.12

B- L‟organisation de la fonction d‟achat :

Dans les firmes de plus grandes dimensions, il existe souvent un service
d’achat spécialisé. Or, une vive controverse oppose le patricien sur le point de
savoir si les achats doivent ou ne doivent pas être centralisés, de l’une ou l’autre
12
http://www.youscribe.com/catalogue/documents/ressources-professionnelles/marketing-et-
communication/le-marketing-de-la-grande-distribution-1371434

Page 17 sur 87
des options dépendent la répartition des tâches entre les services d’achat et les
services de vente,

a- La centralisation des achats :

1- L‟organisation centralisée :
De nombreuses modalités dans l’organisation de la fonction achat sont
observables d’une entreprise à l’autre, cependant, deux missions sont
généralement confiées acheteurs.

 la responsabilité financière : à l’instar d’un chef de produit dans une

entreprise de production, le gestionnaire d’achat détermine les
objectifs de chiffre d’affaire de taux de marque de vitesse de rotation
du stock des produits dont il a la charge, lorsque ces prévisions sont
acceptées par la direction générale, l’acheteur calcule le budget
d’achat.
 La responsabilité commerciale : en premier lieu il y a
l’établissement d’un plan d’assortiment pour chaque type de magasins
(les grands, moyens et petits points de ventes).
En 2éme lieu : Munis des plans d’assortiment qu’ils ont eux -mêmes
établis les acheteurs prospectent le marché et négocient avec les
fournisseurs, ils établissent les collections et passent les commandes
selon les quantités prévues dans les budgets d’achat, ils transmettent
alors aux magasins les double de ces commandes sur lesquelles
figurent les prix de vente prévus, l’ensemble des documents le plan de
vente.

2- La portée de cette organisation :

Un défaut apparaît immédiatement dans une telle organisation. Les
gestionnaires de vente n’ont qu’un rôle d’exécutant, certes, ils doivent assurer le
service à la clientèle gérer le personnel et aménager le magasin. Mais la gestion
de la marchandise leur échappe, puisqu’elle est entièrement confiée aux
acheteurs. En bref aux uns les taches roulières de surveillance du magasin, au

Page 18 sur 87
autres le travail noble de conception dès les gammes de produits. Deux
principaux défauts résultent d’une telle scission :

 Soit la passivité du personnel de vente

 Soit multiplication des conflits entre l’achat et la vente

b- La décentralisation des achats :

1- L‟organisation décentralisée :
On ne supprime pas le service d’achat pour confier entièrement les achats
d’approvisionnement aux gestionnaires de ventes mais l’on cherche une formule
qui permette d’éviter les axes de la centralisation. La solution adaptée par la
plupart des entreprises de distribution au cours des derniers années a consisté a
enlever aux acheteurs La gestion financière de la marchandise, c’est-à-dire la
responsabilité du budget d’achat, de la marge brute et de la rotation des stocks. Il
ne leur revient plus que de prospecter les fournisseurs éventuels, puis de
préparer les gommes proposées à leurs collègues des magasins. Un tel travail
s’effectuer à partir des plans d’assortiments établis par les gestionnaires de
vente. Grâce à cette mesure. Les acheteurs, qui ne sont plus sur charges par les
travaux administratifs ni accapares par la gestion quotidienne de leur secteur de
marchandise, d’informations et à la sélection de produits. A partir des
collections composées par les acheteurs, les responsables de vente effectuent
leurs achats. S’ils ne trouvent pas les produits désirés, s’ils contactent
directement les fournisseurs, inversement, les vendeurs délèguent parfois aux
acheteurs une part du budget d’achat, afin de profiter d’occasions qu’il convient
de saisir sur le champ : chez les fournisseurs étrangers par exemple.

2- La portée de la décentralisation :
On a vu que la mesure a fait perdre à la fonction d’achat une grande partie
de ses prérogatives de gestion au profit de la fonction de vente. Les acheteurs se
sentent alors parfois réduit au modeste rôle d’échantillonneurs. En effet ils
reçoivent des responsables des magasins des consignes, des descriptions précisés
des articles à trouver, par conséquent, leur moyen d’initiative est mince, car s’ils

Page 19 sur 87
peuvent encore proposer des nouveautés, il leur est, en revanche, interdit de
décider souverainement de la section des articles.

Face aux fournisseurs, les acheteurs perdent ainsi une grande partie de leur
prestige car les producteurs savent que maintenant la décision d’achat incombe
aux cadres de la vente. Lorsque le représentant d’un fabricant vient offrir un
nouveau produit, l’acheteur enregistre la proposition, mais il ne peut pas
négocier le prix d’achat, car il ne sait pas encore quelle quantité d’article
retiendront les vendeurs. Si toute fois même le modèle leur convient. Aussi les
acheteurs éprouvent_ ils souvent le sentiment de ne pas participer aux décisions
majeures de la firme ?.13

SIII- Les relations avec la clientèle :

§1- La politique de merchandising et la politique du prix :

A- La politique de merchandising :
L’Académie des sciences commerciales en donc la définition suivante :
« Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques
marchandes, permettent de présenter, dans les meilleurs conditions matérielles,
et psychologiques, le produit ou le service à vendre à l’acheteur éventuel.

Le merchandising tend à une présentation passive du produit ou du service

une présentation active faisant appel à tout ce qui peut le rendre plus attractif :
conditionnement, emballage, exposition, étalage, etc. »

a- Objectifs et contraintes de l‟aménagement :

L’emplacement des rayons doit répondre à quelques obligations comme la
nécessite de faire circuler le client devant le maximum des rayons et de produits,
ainsi le respect de certains contraintes technique.

1- Les objectifs :
L’agencement de la surface de vente répond à trois types d’objectifs:

13
http://www.youscribe.com/catalogue/documents/ressources-professionnelles/marketing-et-
communication/le-marketing-de-la-grande-distribution-1371434

Page 20 sur 87
  Assurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la vente, en
particulier de produits correspondant à des achats d’impulsion et de
produits à forte rentabilité;
 Faciliter le déplacement du client à l’intérieur du magasin ;
 Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons.

2- Les contraintes :
La forme et la dimension de la surface de vente conditionnent
l’implantation de l’entrée et des caisses de sortie, ainsi que l’orientation et la
longueur des gondoles.

 L’emplacement des réserves influe bien évidemment sur la localisation

des produits pondéreux et sur le temps de réassortiment.
 La localisation des chambres froides et des laboratoires des préparations :
les rayons concernés doivent s’en trouver contigus.
 L’emplacement des services caisses et information.

L’entrée est généralement située à droite des caisses, en entrant ; l’objectif étant
de séparer nettement les flux de clients entrant des files attendant aux caisses.

L’ossature de l’implantation générale est constituée par des allées

« pénétrantes » et « transversales » qui permettent l’irrigation de toute la surface
de vente.

b- L‟utilisation du linéaire de vente :

Implantation du mobilier dans le magasin, puis implantation des produits
dans le mobilier sont les deux parties fondamentales nécessaires à l’exposition
des produits dans un magasin. Nous avons vu les principaux types de mobilier ;
il faut maintenant les placer dans la surface de vente, e, fonction d’un certaine de
critères, avant de placer à son tour la marchandise dans les rayons. Sous le nom,
de linéaire se trouve donc la notion plus générale d’implantation commerciale ;
notion quelque peu statique à laquelle nous préférons le terme plus dynamique
de « linéaire » de vente.

Page 21 sur 87
 1- Les techniques de présentation :
Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des produits
.Il possède trois dimensions : une dimension horizontale qui est la longueur au
solde la gondole, une dimension verticale matérialisée par le nombre d’étagères
que comporte la gondole, et enfin une profondeur qui sert au stockage plus ou
moins important de produits.

Les grandes surfaces a pour objectif d’écouler d’énormes quantités de

produits, la présentation de masse répond à deux objectifs :

Elle augmente l’effet de tentation, de stimulation à l’achat sur le consommateur.

Crée par elle –même l’impression d’une abondance à bon marché pour ce faire
trois systèmes de présentation sont utilisée :

 La présentation horizontale : consiste à aligner les produits les uns à la

suite des autres sur toute la longueur d’une étagère, par famille de
produits.
 La présentation verticale : regroupe les produits les uns sous les autres
sur toutes les étagères .la clientèle a ainsi tous les éléments du choix
devant elle.
 la disposition des produits sur des palettes : permet une exposition de
grandes quantités à faible coût de manutention ; l’intérêt de cette
présentation à faire croire « le bon marché » dans l’esprit du client.

La position des produits sur le linéaire joue un rôle relativement important

sur les ventes. Dans le cas de la présentation sur peg-board, le niveau est moins
important car moins perçu ; pour le textile il n’y a qu’un niveau (portants) :
robes, manteaux, pantalons ; parfois deux (chemisiers). Les niveaux de
présentation seront déterminés en fonction de la facilité d’accès et des
caractéristiques physiques des produits :

 nature du packaging ;
 lisibilité ;

Page 22 sur 87
 volume ;
 poids ;
 achat prémédité ou achat d’impulsion ;
 fréquence d’achat ;
 possibilité de présentation en vrac
 Le niveau des pieds : sera privilégie pour les articles pondéreux, les gros
conditionnements, le vrac (panières) et les produits à lisibilité verticale
(par exemple les tapis-brosses !). C’est le niveau le moins favorable en
principe, sauf pour les ;
 Article d’appel ;
 Produits volumineux ;
 Achat se lisant mieux du dessus ;
 Achat utilitaires ;
 Articles présentables en vrac ou palettes.
 Le niveau des mains bas :
 Tous produits indispensables ;
 Produits complémentaires ;
 Accessoires difficiles à ranger.
 Le niveau des mains haut :
 Plus le niveau est proche des yeux et facilement accessible,
meilleur il est ;
 Produits dont la demande spontanée est élevée (par exemple
produits saisonniers, régionaux, publicités).
 Le niveau des yeux :
 Produits les plus susceptibles de déclencher un achat d’impulsion
(nouveaux ; à forte image de marque, forte notoriété) et les plus
rentables ;
 Ou, a contrario, des produits dont les prix est particulièrement
intéressant pour le consommateur.

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  Le niveau du chapeau obtient des résultats variables selon la hauteur de
la tablette. Au niveau des cheveux, les résultats sont encore bons, plus
haut, donc difficile à atteindre, les résultats sont faibles :
 Produits dont le packaging est suffisamment évocateur pour être
repéré de loin ;
 Ou présentation double de la tablette en dessous (stock de
sécurité).

2- La répartition de l‟espace sur les rayonnages :

L’intérêt de répartition de l’espace pour chaque articles, tel que le produit
doit se vendre tout seul, d’où l’importance de la lisibilité du rayon .le faite
d’accorde la même place à tous les articles risque d’entraîner à la fois des
ruptures de stocks pour les produits de forte rotation et des sur stockages pour
les produits à la faible rotation et .d’Ou l’importance de tenir compte des ventes
dans la répartition de l’espace .les magasins repartissent le linéaire en fonction
du volume des ventes avec une pondération de l’espace selon la marge dégagé.

Ils s’agissent en fait de repartir le linéaire de fonction à ce que la

productivité du linéaire (CA/mètre) et la rentabilité du linéaire (marge brute
globale/mètre) pour chaque article et pour l’ensemble de la famille de produits,
soient maximales.14

B- La politique de prix :
La politique de prix d’un magasin se caractérise par la position du niveau
moyen des prix du magasin par rapport à celui des concurrents directs, par la
position du prix de chaque produit par rapport au prix pratiqué sur ce produit par
ses concurrents directs (deux magasins peuvent avoir le même niveau de prix
moyen sans pratiquer les même prix sur tous les produits) et par le nombre de
produits communs avec ceux des concurrents directs. La comparaison des prix
pratiqués par plusieurs points de vente n’a de sens que si les magasins rendent

14
Alain Wellhoff-Jean-Enile Masson livre « Le Merchandising : Bases, technique, nouvelle tendances ».
émé
Édition : Dunod, Paris, 2005 pour la 6 édition ISBN 210048902

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bien à leurs clients les mêmes services et si les échantillons d’articles choisis
sont bien représentatifs.

a- Fixation des prix et des marges :

Il existe un grand nombre de notion de marge. On va préciser ici le sens
des notions de marges les plus fréquemment utilisée les prix de vente seront
exprimés hors T.V.A.

 Marge brute unitaire sur un produit = prix de vente unitaire –Prix d’achat
unitaire.
 Marge brute sur un ou plusieurs produits = marge brut unitaire sur le ou
des produit × nombre d’unités de chaque produit vendues.
 Taux de marge sur un produit = (marge brute unitaire ÷ prix de vente
unitaire) × 100 ou (marge brute ÷ ventes) × 100
 La marge brute sur l’ensemble du magasin ou de l’entreprise calculée a
posteriori par la comptabilité de l’entreprise dans le compte de résultat.
Cette marge est aussi qualifiée de marge commerciale.
Marge brute (ou commerciale) = vente de marchandises hors T.V.A
– cout direct d’achat = stock initial
+ Achat de marchandises hors T.V.A
+ Frais accessoires d’achat (primes d’assurances et frais de transport)
– rabais, remises et ristournes obtenus sur les achats
– stock final
 Le taux de marque pour l’ensemble du magasin est égal à :
(Marge brute ÷ vente de marchandises hors T.V.A) × 100
 Le taux de marge est égal au rapport entre la marge brute et le prix
d’achat hors T.V.A (×100).

Les comparaisons de taux de marque entre entreprises ne sont significatives

que pour des structures de vente semblables, pour les degrés d’intégration
équivalents et pour des politiques de services identiques. Les taux réellement
pratiqués varient selon la nature des produits vendus, les services rendus, la

Page 25 sur 87
vitesse de rotation des stocks et l’intensité de la concurrence. Dans un même
magasin, ils varient selon les rayons, les produits et les types de marque. Pour
déterminer le prix de vente au détail d’un produit, les commerçants multiples le
prix d’achat hors taxe par un coefficient multiplication.

Cette marge brute ou commerciale constatée a posteriori ne mesure pas

exactement les taux de marge appliqués par l’entreprise aux produits lorsqu’elle
les met en rayon. Il faut tenir compte d’un phénomène qui s’appelle le démarche
et qui est constitué par la démarche dite connue (provenant des baisses de prix
de vente décidées par le commerçant après que le produit a été mis en vente) et
par la démarche dite inconnue (provenant de diverses erreurs et des vols).

 La marge nette est le résultat net (après impôts sur les bénéfices).
Le taux de marge nette est égale à : (marge nette ÷ ventes de
marchandises) × 100

b- Les objectifs d‟une politique de prix et de marge :

1- Les objectifs de rentabilité :

 Maximiser le bénéfice : qui reste l’objectif ultime ; réaliser un
taux de rendement des investissements : ce taux est fixé à
l’avance par les dirigeants afin d’obtenir un rendement
satisfaisant du capital employé.
 Stabiliser les marges: les entreprises craignent les variations
imprévisibles des prix de ventes, du a la concurrence, ceci est un
avantage pour les consommateurs.

N’est pas le seul objectif assigné à la politique des prix, d’autres objectifs
commerciaux ne manquent pas d’intervenir.

On note en tout quatre objectifs de la politique de prix. il est évident qu’une

firme qui vient d’assumer les charges de travaux, de recherche, de
développement, de mise au point, d’achat de brevet, de fabrication et de
lancement de produit cherchera le plus souvent à obtenir pour toutes ses actions,

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une récompense financière appelée profit car, l’accroissement des profits et la
rentabilité des investissements assurent la pérennité de l’entreprise.

2- Les objectifs d‟image du magasin :

Les responsables du point de vente prennent en considération les effets
psychologiques des prix sur les clients éventuels .tels que les consommateurs qui
fréquentent les magasins en fonction des niveaux de prix, comme les autres
variables du marketing-mix, contribue à exprimer le positionnement ; si une
entreprise positionne un de ses produits dans le segment « haut-de-gamme » ou
« luxe » serait illogique d’en fixer le prix à un niveau bas ou moyen même si la
structure des coûts de l’entreprise le permettrait. Si une marque décide de se
repositionner dans la catégorie des très grandes marques, l’une des mesures
qu’elle pout prendre est d’augmenter son prix de vente pour l’aligner sur celui
des concurrents les plus prestigieux.15

§2- La politique de service et de communication :

A- La politique de service :
Le distributeur propose des services, pour mieux vendre et aussi pour servir
le client, mais l’intérêt de proposer des services dépend de la nature des produits
proposée.

a- Les effets des clients en matière de services :

Selon A.TORDJMAN trois types de prestations de services sont proposés :

 Une stratégie de plein service, non facturés au client, lié aux produits ou à
l’organisation du magasin.
 Une stratégie de services limités dans laquelle on se préoccupe de vendre
le produit, cette réduction di niveau de services entraîne moins de frais et
parant des niveaux de marges et de prix réduits.

Une stratégie de services à option aux services payants, consistant à

facturer à son coût de revient, en plus du prix de vente.

15
Jacques Vignu- Livre « La distribution : structure et pratique ». Edition : Dalloz-1997.

Page 27 sur 87
 b- Définition et classification des services :

1- Services endogènes et exogènes :

Pour TARDJMAN, certains services se trouvent directement liés à la vente
des produits (services endogènes) et par regroupement .que on peut distinguer
trois catégories de services : Services de confort (parking, accueil, assistance du
vendeur) Services techniques (après-vente, livraison, montage……) Services
financiers (crédit……).

Dans certaines grande surface ont des stratégies de services compris c’est à
dire inclus dans le prix de vente des produits ou service à la carte.

Le diagnostic des attentes des consommateurs doit être fait avec beaucoup
de prévision pour apprécier chaque service .ainsi les services de confort, en
l’occurrence l’organisation de vente, l’adoption des horaires et l’existence d’un
parking, services après ventes, et les méthodes de facturation. Le conseil et
l’accueil, l’ouverture en nocturne.

2- Classement selon le moment d‟utilisation :

 Services utilisés avant l’achat :
 Horaires d’ouverture : ouvert tout au long de la semaine, et la nocturne
 Facilites d’accès : voie de pénétration, rapidité de passage
 Information des consommateurs sur les produits et les services proposés.
 Services utilisés au moment de la vente :
 Informations sur l’assortiment et l’aménagement des rayons et des
linéaires.
 Informations sur la nature des articles, leur composition, leurs
performances.
 Informations sur les prix, par étiquetage et indication des prix à l’unité de
poids ou volume.
 Conseil aux clients sur l’usage et l’entretien des produits

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  Services utilisés après la vente :
 la marchandise peut être emportée par le client grâce à un véhicule
Livraison : que l’on prête, ou être livrée à son domicile.
 Garanties ; pour une durée déterminée
 Répartitions pendant et après la période légale ou contractuelle de garantie
rapidité c’intervention et coût
 Traitement des plaintes des clients.16

A- La politique de communication :

a- La communication du distributeur :
La communication fait partie intégrante du plan marketing du point de
vente. Pour augmenter la fréquentation de son magasin et son chiffre d'affaires,
le commerçant doit faire connaître ses atouts par rapport à ses concurrents et
conforter son image de professionnel de la vente dans le domaine qu 'il s'est
choisi.

1- Cibles et objectifs de la communication :

1.1- Les cibles :
Cibles internes Cibles externes

Cibles Clientèle du point de vente Prescripteurs

commerciales
Fournisseurs

Cible non Chefs de magasins Établissements de formation

commerciales
Personnel du point de vente Associations de consommateurs

Actionnaires Établissements financiers

16
http://www.youscribe.com/catalogue/documents/ressources-professionnelles/marketing-et-
communication/le-marketing-de-la-grande-distribution-1371434

Page 29 sur 87
 1.2- Les objectifs :

Les objectifs de communication varient en fonction de la cible, du contexte

commercial et économique, de la stratégie commerciale du point de vente et de
ses concurrents.

Typologie des objectifs Principaux objectifs correspondants

Les objectifs cognitifs Faire connaître :

Apporter des connaissances - un nouveau concept de magasin ;

à la cible. - les caractéristiques du point de vente

: assortiment, services, prix, etc. ;

- un événement de la vie du magasin :

ouverture, anniversaire, opérations
promotionnelles, etc.

Les objectifs affectifs Créer une attitude positive par rapport

à l'enseigne ou magasin. On cherchera
Faire aimer.
à donner une personnalité à l'enseigne
et on communiquera sur :

- l'ambiance d'achat, l'accueil

personnalisé,

- les qualités distinctives.

Les objectifs conatifs - Créer du trafic : faire venir plus

d'acheteurs.
Influencer les comportements et faire
agir - Faire acheter.

- Fidéliser.

- Associer à un événement

Page 30 sur 87
 2- Les contraintes de la communication :
2.1- Les caractéristiques du point de vente :

Un hypermarché ne communique pas de la même manière qu'un petit

commerçant détaillant. La communication doit être conçue en tenant compte
d'éléments tels que la taille de la zone de chalandise, la clientèle, l'activité
commerciale, l'image et la crédibilité de l'enseigne ou du magasin, les atouts et
points forts des concurrents directs.

2.2- Le budget :

Son importance détermine l'intensité et le choix des moyens de

communication. Il dépend bien sûr des moyens financiers de l'annonceur, mais
aussi de ses objectifs stratégiques et de l'agressivité de ses concurrents. Il est
réparti entre deux types de communication : les actions permanentes et
régulières (publicité d'entretien), les opérations ponctuelles à caractère
événementiel (à l'occasion d'un anniversaire, de Noël, etc.). Les fournisseurs
sont généralement associés au financement des campagnes de communication,
en particulier par le biais de la promotion.

b- Les moyens de communications

Le point de vente fait appel à tous les moyens classiques de la
communication commerciale : publicités médias et hors médias, promotion des
ventes, relations publiques, parrainage, etc. La difficulté essentielle réside dans
la capacité de l'enseigne à rendre sa communication crédible, par des messages
et des moyens adaptés à son positionnement et à son image.

1- L'élaboration des messages publicitaires :

Pour être efficace, la communication du distributeur doit être crédible et
délivrer un message suffisamment attractif pour conduire le client à se déplacer
et à acheter. La crédibilité d'une communication d'enseigne repose sur plusieurs
éléments :

Page 31 sur 87
  sa légitimité : certaines enseignes font référence dans leur domaine en
raison de leur ancienneté, de la qualité de leur offre, de leur effort
d'innovation, etc. Par exemple, le consommateur positionne sans difficulté
Marjane comme une enseigne leader du hard discount;
 l'effet de source : pour être accepté par la cible, le message doit être
conforme au positionnement et à l'image du distributeur. Une promesse
(les prix les plus bas) sera d'autant mieux prise en compte par le
consommateur que le point de vente a déjà fait la preuve de sa capacité à
développer une telle stratégie ;
 son image : celle-ci peut être liée à l'expérience du consommateur, (client
actuel ou ancien) ou aux informations qu'il détient (vécu de son
entourage, publicité, etc.). Elle peut être positive ou négative.

La communication doit donc prendre appui sur les atouts du point de vente en
termes de légitimité, effet de source et image.

2- La communication externe :
Elle s'appuie sur des moyens de communication très variés et vise
essentiellement à créer une image positive de l'enseigne, à augmenter la
fréquentation du point de vente.

2.1- La signalétique de l‟enseigne et du point de vente :

Ce sont le pancartage directionnel et les éléments visuels de l'enseigne

(logo, couleurs, formes, etc.).

2.2- La publicité médias :

Une enseigne nationale développe généralement une communication

nationale relayée à l'échelle locale par les différents points de vente. Tous les
grands médias peuvent être utilisés. Un magasin recherchant une bonne
ouverture de sa cible, opte de préférence pour une radio ou des salles de cinéma
locales, la presse quotidienne régionale, un affichage restreint à sa zone de
chalandise.

Page 32 sur 87
 2.3- La publicité hors médias :

Publipostages adressés, imprimés sans adresse (ISA) sont de plus en plus

utilisés pour annoncer une offre promotionnelle, une animation événementielle.
Grâce à la mise en place d'un système de cartes de fidélité, à l'analyse des titres
de paiement des acheteurs, aux multiples jeux et concours organisés dans les
magasins, les commerçants disposent de fichiers d'adresses de mieux en mieux
qualifiés, ce qui permet de cibler et personnaliser certaines communications.

2.4- La publicité institutionnelle :

Elle a pour objectif l'amélioration de l'image du point de vente. Elle fait

appel essentiellement aux relations publiques, au parrainage de manifestations
locales sportives, culturelles, etc.

3- La communication interne :
3.1- L‟information sur les lieux de vente

Elle recouvre tous les moyens mis en place par le commerçant pour
faciliter la circulation du client (signalétique), l'informer (points d'accueil,
affiches, messages sonores, étiquetage, affichage des prix, etc.), éventuellement
le conseiller (fiches conseils).

3.2- La publicité sur le lieu de vente :

Elle a pour objectif principal la valorisation des produits et des marques

dans le magasin. Elle utilise des matériels variés : packaging, spots visuels et
sonores, mobilier publicitaire, bornes interactives, etc. Elle est très souvent à
l'initiative des fabricants, même si elle obtient l'adhésion du distributeur qui y
voit un bon outil d'animation des rayons du magasin.

3.3- La promotion des ventes :

Elle est de plus en plus le cheval de bataille des points de vente, en

particulier des grandes surfaces qui utilisent toute la panoplie des techniques
promotionnelles : réductions de prix sous toutes ses formes (prix cassés, créds,

Page 33 sur 87
loteries, animations à thèmes (mise en valeur d'un événement, d'une saison,
d'une fête, d'un rayon, d'une région, etc.).17

17
https:///v/t59.2708-21/16975889_1317971291619115_2697439671788503040_n.doc/cours-
naouiDISTmaster-2.doc?oh=cabc35df81a3a494b350756053a2ff91&oe=58C46266&dl=1

Page 34 sur 87
Chapitre II- Les Stratégies de fidélisation
SI- La fidélisation : Définition, les avantages
§1- Définitions de la fidélisation :
Avant de définir le terme « fidélisation » on doit tout d’abord définir le
terme « fidélité » pour montrer la différence entre ces deux termes.

 La fidélité :

« La fidélité caractérise une relation de consommateur à un objet (marque,

enseigne, etc.…) et traduit à la fois un comportement répétitif et une attitude
positive à l’égard de l’objet considéré. C’est cette composante affective (ou
attachement) qui permet de distinguer la vraie fidélité du rachat par inertie. »1

 La fidélisation :

Il existe plusieurs définitions de la fidélisation, nous avons choisi deux

définitions pour illustrer ce mémoire.

 Homburg et Bruhn (1998) définissent la fidélisation de la manière

suivante: « La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise
destinées à influencer le comportement d'achat actuel et futur d’un client
de manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce
client».
Cette définition met clairement en évidence la distinction entre la fidélité,
qui renvoie à des actions volontaires et actives de la part du
consommateur pour être fidèle, et la fidélisation qui concerne à la fois le
client et l’entreprise qui veut le lier.
 Barlow donne la définition suivante: “ La fidélisation est une stratégie
qui identifie les meilleurs clients, les maintient grâce à une relation
interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour accroître leur
rendement”.
C’est alors une démarche sélective qui nécessite une information sur la
valeur réelle ou potentielle du client. La notion de relation interactive tient

Page 35 sur 87
 compte des remontées d’informations pouvant être émises, de façon
implicite ou explicite, par celui-ci. Enfin, au regard de la fidélisation, une
relation de long terme doit être établie. Plusieurs remarques et
compléments s’imposent pour clarifier et élargir le concept de la
fidélisation dans une optique d’intégration dans une stratégie marketing
client.18

§2- Les avantages de la fidélisation :

Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence,
les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie
offensive de conquête. Pour Dawkins et Reicheld « retenir un client coûterait
jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de
fidélisation rémunérait le taux d'attribution de 8% et la diminution de la
fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices ».

Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) comportent

ces observations.

Ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus
cher que de garder un client déjà actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser
se sont penchés sur la relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un
sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la fidélité, car un client
fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d'une promotion auprès d'un autre
fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils
montrent également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité si
l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains potentiels
doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants
des secteurs d'activité. Toutefois la fidélisation devient une véritable orientation
stratégique. Des spécialistes du marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans
le Mix au même titre que la politique de prix ou de communication. La

18
http://www.bibliothéque.cesag.sn/gestion/documents_numériques/M0052MS13.pdf

Page 36 sur 87
fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation
globale de l'entreprise.19

SII- Les stratégies de fidélisation mises en place dans la grande

distribution :
§1- Comment élaborer une stratégie de fidélisation :

A- Les méthodes de fidélisation :

Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui, deux voies se présentent aux
entreprises pour échapper aux jeux de la concurrence :

L'une, dans l'optique d'un marketing transactionnel, poursuit la stratégie

de différenciation et cherche à obtenir la préférence du consommateur
avec des objectifs plutôt offensifs ;
L'autre, plutôt défensive, cherche à maintenir et « verrouiller » les
consommateurs en érigeant de véritables barrières à la sortie, en isolant
les clients des pressions concurrentielles afin de « prohiber » en quelque
sorte le libre choix.

a- La fidélisation offensive :
Une des finalités des programmes de fidélisation consiste à agir et à
modifier les comportements des clients de manière à accroître leur valeur
actualisée. Les moyens pour atteindre ce but général passent par le
développement du chiffre d'affaires espéré ou l'accroissement de la survie des
clients, deux niveaux d'actions sont possibles :

1- Accroître la valeur relationnelle :

Dans le cadre de cette démarche, l'entreprise cherche à instaurer une
approche relationnelle qui revient à l'élaboration d'une relation d'apprentissage
privilégiée entre la banque et son client ; et qui se nourrit d'une remontée
d'informations régulière pour réactualiser leurs connaissances, afin de satisfaire
de plus en plus précisément les besoins individuels des clients. Dans cet esprit,

19
http://www.martindale-hubbell.fr/les -techniques-pour-fidéliser-sa-clientèle

Page 37 sur 87
la valeur relationnelle est extérieure à celle des caractéristiques intrinsèques du
produit ou du service. Elle est liée au maintien de cette relation et peut prendre
des formes diverses. De manière primaire, elle peut se localiser dans le bénéfice
de certains services que l'on obtient à condition de maintenir la relation.

2- Accroître le flux de transaction :

Créer une satisfaction à chaque expérience et au-delà ; ce qui est supposé
créer une attitude positive. Cependant, le lien entre la satisfaction de fidélisation
est loin d'être prouvé et fait l'objet d'un débat récurrent en recherche marketing.
Mais ici on retiendra qu'à défaut d'être une condition nécessaire et suffisante de
la fidélisation, la satisfaction est nécessaire car la non satisfaction peut être
source d'attraction de la clientèle.

b- La fidélisation défensive :
Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les entreprises
essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir d'abord les
consommateurs actuels. Cela consiste à verrouiller les clients et de créer des
marchés internes, captifs ou domestiqués. Cette idée n'est pas nouvelle. Dans le
domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus
tentant d'engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués car
l'ampleur de ces actions restant limitée, les risques de réaction de la concurrence
seront d'autant moins importants. Dans le centre de cette relation, se trouve la
relation individualisée fournisseur - client.

Nous pouvons identifier 4 idées relatives à la construction des marchés captifs:

 La 1ère s'articule autour de l'idée de « coévolution ».Ce terme a été

proposé par Eisen Hardt et Galunic (2000). Les externalités du réseau
jouent un rôle important dans ce contexte. On parle d'externalités du
réseau lorsque la valeur qu'un consommateur, accorde au bien dépend du
nombre d'utilisateurs ou de partenaires. Ramenées à la fidélisation, les
externalités se traduisent à travers des possibilités de gagner des (\ miles»
dans des réseaux partenaires (compagnies aériennes) ou de voir payer

Page 38 sur 87
 certaine de ses primes d'assurance par une banque (bancassurance). Ainsi,
plus il y a multiplication de partenaires et d'adhérents, plus le programme
devient intéressant du point de vue du consommateur.
 La 2éme idée peut être observée dans le domaine de la constitution de
communautés virtuelles. L'individu et l'identité de soi sont immergés dans
l'environnement social. Ainsi la fidélité résulterait d'un environnement
social favorable et incitatif. En matière de stratégie marketing, ceci ouvre
l'alternative entre une fidélité obtenue par la satisfaction du client et/ou
une fidélité obtenue par la création d'un lien spécifique qui se réalise dans
un sentiment fort de confiance et d'engagement. C'est l'approche
privilégiée par le constructeur de motos Harley Davidson.
 La 3ème idée nous conduit à la question centrale de la définition des
marchés et de la compétition. En fin de compte, c'est par la construction
d'alliances de marques et le développement de réseaux que les firmes
pourront constituer ces communautés stratégiques qui risquent d'être en
réalité les véritables unités de base de la compétition. On pourra
s'interroger sur la nature de ces communautés stratégiques: seront-elles
internes (associant les enseignes ou marques d'un même groupe) ou
externes (associant les enseignes ou marques de groupes distincts) ?
 La dernière idée induit la notion d'hétérogénéité. Principalement ici, on
trouve les programmes de fidélisation de la grande distribution qui
cherchent à mettre en œuvre une politique de discrimination, rendue
possible grâce à la connaissance des clients à travers des cartes de fidélité
en passant nécessairement par le stockage d'informations relatives au
comportement des clients. Le stockage des informations au niveau du
ticket, dans le cas des enseignes de la grande distribution permet de
segmenter la base de données clients d'après un certain nombre de critères
faisant ressortir le comportement global du client.

Page 39 sur 87
 c- L'identification des différentes catégories de clients :
Les clients diffèrent de 2 manières: soit par leur valeur pour l'entreprise,
soit par leurs besoins. Nous ne nous intéresserons qu'à leur valeur car un des
enjeux de la fidélisation est la reconnaissance des différentes catégories de
consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui méritent le plus d'attention.
La valeur d'un client comparée à celle d'autres clients conduit l'entreprise à doser
ses investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils restent
fidèles et que leur valeur progresse.

La valeur actualisée d'un client est égale à la somme actualisée au sens

financier du terme, de tous les profits futurs que l'entreprise va réaliser avec ce
client, Dans ces profits futurs, on tient compte de la marge sur les produits ou
services. Il faut également tenir compte du prosélytisme de ses clients fidèles, de
leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis à propos d'un nouveau
produit ou service, de leur pouvoir de prescription auprès des prospects qui leurs
ressemblent..., Le total de tous ces chiffres constitue la valeur actualisée du
client ou « Life Time Value» (LTV). Elle correspond en quelque sorte au
classement du client dans l'entreprise

1- Les clients les plus précieux ou profitables (CPP) :

Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l'entreprise et le
cœur de son activité. L'objectif numéro 1 est de les garder; c'est-à-dire les
reconnaître, améliorer la qualité de ce qu'on leur offre, leur proposer des
programmes de fidélité et les faire entrer dans une relation d'apprentissage.

2- Les clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2éme

rang (CDR) :
Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non réalisé, D'habitude, leur LTV
est inférieure à celle des CPP, mais leur potentiel de développement est
supérieur. Ils peuvent être encore' plus rentables, et l'objectif est de les faire
progresser.

Page 40 sur 87
 3- Les clients non rentables (CNR) :

Ce sont ceux qui probablement ne dégageront jamais assez d'argent pour

justifier qu'on en dépense pour les satisfaire. De tels clients existent dans toutes
les entreprises et l'objectif est de les encourager à aller voir ailleurs afin de
devenir les CNR des concurrents.

d- Le passage d'une orientation produit à une orientation client :

L'émergence du concept de gestion de la relation client est le résultat d'une
lente évolution de la mentalité des entreprises et des réflexions académiques et
surtout d'une transformation des systèmes marketing. Dans l'optique du concept
de marketing, puis de l'orientation marché, les doctrines et les techniques
élaborées dès les années 50 correspondaient à une optique de commercialisation
s'appuyant sur une double médiatisation de l'activité commerciale: distribution et
communication de masse. Paradoxalement, cette organisation a éloigné
l'entreprise de son client. Cet éloignement a été parallèlement accompagné par
une banalisation des produits et un accroissement des exigences des
consommateurs combiné à une baisse logique de la fidélité. A force de se
consacrer à l'amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les
entreprises avaient fini par perdre de vue la composante primordiale de leur
fonds de commerce: leurs clients.

On assiste depuis près d'une décennie à un changement de comportement;

les entreprises se tournent aujourd'hui avec attention vers leurs clients. Cette
tendance se traduit par la création de nouvelles doctrines marketing comme le
marketing relationnel, le one to one marketing, ou le Customer Relationship
Management (CRM), qui ne sont que des dénominateurs communs de cette
nouvelle gestion du marketing orientée vers le client. Le client et sa
conservation deviennent une préoccupation marketing et un objectif stratégique.

La fidélisation des clients aujourd'hui donne l'opportunité aux entreprises

de cheminer avec les nouvelles doctrines ci-dessus énoncées et de tourner

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définitivement le dos à la gestion du produit pour se consacrer à celle des
clients, véritable préoccupation de l'entreprise.

e- L'émergence de nouveaux outils de communication :

La fidélisation des consommateurs offre des opportunités de faire de la
communication individualisée. Les moyens de communication peuvent être très
divers.

Certaines entreprises proposent un magazine qu'elles offrent à leurs clients

fidèles. D'autres moyens de communication sont les mailings personnalisés ou
les newsletters qui informent généralement sur les offres spéciales, les nouveaux
produits, ou qui sont envoyés à l'occasion des anniversaires des membres.

La hot line téléphonique est un moyen de communication privilégié qui

encourage un contact spontané et actif de la part des membres. Cet outil a vu un
essor spectaculaire et toutes les entreprises de téléphonie mobile aujourd'hui en
disposent.

L'augmentation de la popularité d'Internet a également offert de nouvelles

opportunités pour la fidélisation. La plupart des entreprises dans le domaine des
services disposent leur propre site. En effet, les coûts de gestion sont
considérablement plus bas que dans le monde réel. Un autre avantage réside
dans la quasi-instantanéité de la circulation de l'information aux quatre coins de
la planète.

D'autres moyens de communication sont des événements organisés pour les

membres. Ainsi, certaines entreprises organisent pour leurs membres
régulièrement inscrits des projections cinématographiques en exclusivité dans
des salles de cinéma.

On peut citer aussi le CRM (Customer Relationship Management alias

Gestion de la Relation client). Il s'agit de former l'ensemble du personnel de
l'entreprise à l'importance des informations recueillies lors de contacts avec le
client, de traiter les informations afin de leur donner « un sens utile » à la

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création de valeur pour l'entreprise. Il ne suffit pas de satisfaire les clients, il faut
être préféré par les clients, voilà tout l'enjeu pour notre entreprise, qui veut et
doit résister à une concurrence accrue (SGBCI, BICICI, ECOBANK) dans le
secteur bancaire et séduire une clientèle aux exigences illimitées.20

B- Les stratégies de la fidélisation client :

a- Pour fidéliser ses clients, il faut tout d‟abord fidéliser ses

collaborateurs.
Pour commencer à fidéliser ses clients, une entreprise doit d’abord obtenir
engagement et fidélité de ses collaborateurs à l’identité, aux idéaux et à la vision
de l’organisation. C’est seulement à ce moment-là que l’organisation peut
espérer pouvoir fidéliser ses clients. En effet, les clients s’ils achètent des
produits ou services, achètent aussi une relation, ainsi que de la courtoisie.

b- Evaluer le niveau de fidélité des clients.

La fidélité du client est en constante progression et il convient de connaître
son niveau de fidélité afin de savoir quelle mesure mettre en place pour l’aider à
franchir le niveau supérieur.

c- Il faut servir avant de vendre.

De par le contexte actuel des consommateurs devenus aujourd’hui
« zappeur », il ne faut plus uniquement vendre. Le consommateur a besoin de
savoir qu’il est « libre ». Avant d’amorcer l’acte d’achat a proprement parlé, il
fayot les renseigner, les rassurer. Ainsi, répondre à leur attente est plus simplifié
et une familiarisation avec le client se créer.

d- Permettre aux clients de se plaindre et répondre à leurs

sollicitations.
Seul 10% des clients mécontents mentionnent leur insatisfaction ; les autres
le manifestent de différentes façons, simplement en parlant négativement de
vous, en ne payant pas certaines factures, ou en ne respectant plus le personnel
de contact. Il faut aussi répondre aux autres sollicitations le plus rapidement et

20
Rapport projet de fin d’études “la fidélisation et la servuction dans le marketing des services: cas des
cabinets de transit’’

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efficacement car cela montra l’intérêt que l’on peut porter pour eux et ainsi les
fidéliser.

e- Il faut connaître la conception de la valeur selon les clients.

Une des clés du succès de la fidélisation est évidemment la valeur. Il faut
appréhender quelle valeur attende client pour adapter son offre.

f- Il faut ressembler toutes les données sur les clients.

Pour cerner sa clientèle il faut centraliser les données sur les clients.
L’application d’une stratégie de fidélisation efficace suppose donc une
centralisation des données touchant chaque aspect du comportement et de la
relation avec le client. Autrement, il sera difficile de servir efficacement le client
donc d’arriver à le fidéliser.21

§2- Les outils de fidélisation :

Construire une stratégie de fidélisation impose aujourd’hui de prendre en
compte les critères de fidélisation des consommateurs. Ces critères recouvrent
plusieurs domaines: notoriété du produit et de la marque, nature des services
attachés, … .Vouloir répondre à tous ces critères simultanément paraît illusoire
compte tenu de l’intensité concurrentielle. Mais, des techniques et outils de
fidélisation perfectionnés sont aujourd’hui disponibles. L’enjeu réside donc
principalement dans leur mise en place.

A- Sur le lieu de vente :

a- Le merchandising :
Jean-Marc LEHU considère le merchandising comme un outil de
fidélisation dans ce sens où il supprime le phénomène de lassitude chez le
consommateur à travers un renouvellement suffisamment important du point de
vente. Ceci est d’autant plus vrai depuis l’essor du libre-service : le produit doit
désormais se vendre tout seul. Le rayon dispose alors d’un fort pouvoir
d’attraction. C’est au merchandising de mettre en forme ce rayon.

21
Jean-Marc lehu, stratégies de fidélisation. Nouvelle édition, édition d’organisation

Page 44 sur 87
 b- Les cartes de fidélité :
Une carte de fidélité (souvent nommée carte du magasin) est un outil
marketing permettant de fidéliser un client. Matérialisée sous forme de carte
nominative, elle permet d'identifier les clients les plus fidèles et de leur attribuer
des avantages sous forme de services, cadeaux ou de remises.

En France, la première carte de fidélité a été lancée par la Fnac en 1954. À

la fin des années 1960, ce sont les grands magasins et les entreprises pétrolières
qui la démocratisent ; puis la grande distribution l'adopte dès les années 1980.

Pour d’autres enseignes, la carte n’est qu’un support utilisé pour recueillir
des informations sur les consommateurs, récupérer des données qualitatives au
moment où le client réclame sa carte, puis des données quantitatives lorsqu’il
l’utilise. Rassemblées, consolidées dans des bases de données, ces informations
permettent au distributeur de mieux cerner ses clients, de comprendre leurs
comportements et de les anticiper. Chez certaines enseignes, on constate que
finalement, les cartes de fidélité seraient devenues des cartes d’infidélité. Appâté
par les récompenses, le consommateur se mue en chasseur de promotions et
zappe d’une enseigne à l’autre. Un résultat en contradiction totale avec les
objectifs initiaux. Pour y remédier, les enseignes doivent apporter une véritable
valeur ajoutée à leur programme de fidélisation. L’une des solutions passe par
une offre de services afférents à la carte.

1- Des cartes multi-services :

Selon une étude réalisée par Ernst & Young en 1998, les cartes constituent
avant tout un « support » devant proposer automatiquement à la fois des
démarches fidélisantes et des systèmes d’avantages. Plus précisément, et pour
être efficace, une carte doit jouer simultanément sur trois registres :

 Le ludique (jeux, accumulation de points, propositions de participation à

des tirages au sort…)
 La prime (cadeaux, systèmes de réduction de prix, voyages à gagner ou
lots produits…)

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  Les avantages (facilité de passage en caisse, accès à une palette de
services élargie, facilités de paiement, courrier personnalisé pour profiter
avant tout le monde des meilleures opportunités en magasin…).

2- Des cartes aux services personnalisés :

L’enseigne a découpé son fichier en segments, chacun correspondant à une
cible particulière. Chacune recevra son message personnalisé, en plus de la lettre
d’informations Club Avantages, envoyé trois fois par an à l’ensemble des
porteurs.

3- Les cartes multi-enseignes :

En augmentant le nombre d’enseignes associées au programme de
fidélisation, on multiplie du même coup les occasions d’utilisation de la carte. Si
chaque enseigne associée propose un service spécifique, la carte devient alors
multi-usage. Les coûts de gestion du programme sont partagés entre les
enseignes partenaires. La multiplication des enseignes -et donc des usages- rend
le programme incontournable et difficilement copiable.

c- L‟extension des cartes de fidélité à l‟internet :

La carte de fidélité peut désormais être élargie à Internet. Le web permet
d’identifier instantanément le cyber client et donc de lui proposer un assortiment
particulier et des promotions pertinentes. La carte de fidélité, plus exactement
son numéro, servira alors d’identifiant. L’avantage pour le distributeur est de
concentrer ses efforts sur quelques consommateurs. De plus, la rentabilité est
garantie puisqu’il n’est point besoin d’envoyer de relance (marketing direct) ou
de monter des opérations spécifiques (salons..). De l’autre côté, le client ne perd
pas son temps puisqu’il obtient immédiatement les informations qu’il désire.

B- Chez le consommateur :

a- Marketing direct :
Les entreprises assignent clairement au marketing direct un objectif de
fidélisation et d’animation.

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 En effet, l’approche marketing direct se fonde sur la possibilité d’agir
graduellement sur le comportement du consommateur individuel. Partant du
suspect (cible potentielle), le cheminement conduit au prospect (identification
des personnes susceptibles d’être consommatrices de produit), puis au client
occasionnel, puis au client régulier, et aboutit enfin au fidèle de la marque. Le
marketing direct a pour vocation de travailler sur ce schéma en l’affinant sans
cesse. Le raisonnement implique de connaître l’historique de chaque
consommateur. Créer et entretenir une relation continue entre produit et client,
entre marque et consommateur suppose de pouvoir, via des techniques de
marketing direct, identifier l’interlocuteur pour lui tenir le discours adéquat, et
maintenir ensuite le lien avec lui pour le valoriser en suivant ses comportements.
Mais pour identifier les clients, il faut d’abord les trouver, via des techniques
promotionnelles qui permettent, sur le terrain, d’établir le contact avec la cible,
qui amènent le consommateur à devenir le suspect. Il faut provoquer la
rencontre avec les consommateurs pour ouvrir la possibilité, à partir d’un fichier
ou d’une base de données, de « travailler » les clients fidèles ou moyennement
fidèles.

Dans une politique globale de communication de comportement, l’action

promotionnelle rapproche rapidement les consommateurs du produit, et les
techniques de marketing direct, aptes à fidéliser le client et à installer ou
conforter une marque, prennent le relais pour agir de manière plus fine. Le
marketing joue ici le rôle d’un média qui s’intègre dans une stratégie
promotionnelle. C’est un moyen de définir précisément des interlocuteurs puis
d’entretenir un dialogue avec eux y compris hors du lieu de vente, une façon de
relancer l’action promotionnelle en touchant rapidement et directement les
clients chez eux.

Le marketing direct utilise plusieurs médias de communication ; certains

d’entre eux servent uniquement à la constitution du fichier, d’autres servent à la
fois au recrutement et à l’expédition des messages.

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 1- Le mass-média :
L’utilisation de ces supports (le plus souvent la presse magazine) consiste à
y insérer des annonces comportant une offre spécifique accompagnée d’un
coupon-réponse que les lecteurs sont invités à renvoyer à l’entreprise. Ces
annonces visent à déclencher un passage à l’acte, c’est-à-dire une réponse
immédiate et concrète.

2- Le mailing :
C’est le média principal du marketing direct, au point qu’on le confond
parfois avec lui. Il est utilisé à la fois pour constituer un fichier et pour adresser
ensuite des messages à ses membres. Plusieurs centaines de millions de lettres
de marketing direct sont expédié chaque année en France, et il existe des
sociétés spécialisées dans la rédaction et la mise en page de ces lettres. Elles
utilisent des techniques assez élaborées.

Un mailing était ainsi consacré aux nouvelles collections et tendances des

grandes marques de maquillage. L’objectif était d’aider les clientes à utiliser les
nouveaux looks et aussi de les attirer dans le magasin.

3- Les prospectus et dépliants :

La boîte aux lettres constitue un lien commercial entre le magasin et un
consommateur de plus en plus difficile à sensibiliser et donc à déplacer dans les
surfaces de vente si l’enseigne n’est pas en mesure de proposer toujours quelque
chose de nouveau. Cependant, le consommateur est exposé à un nombre
considérable d’opérations aux noms différents, mais similaires sur le fond. Un
anniversaire chasse l’autre. Et pourtant, le consommateur est demandeur d’une
information commerciale de qualité de la part des enseignes : il regarde,
compare, conserve et se déplace en magasin pour profiter des meilleures
affaires. Les dépliants et prospectus constituent donc la véritable vitrine du point
de vente. Simplement, les enseignes doivent les utiliser pour se différencier. Il
s’agit donc de concevoir des dépliants didactiques et durables que le
consommateur pourra consulter à plusieurs reprises.

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 4- Le numéro vert :
Sur les dix millions de numéros verts recensés sur la planète en 1998, neuf
l’étaient aux Etats-Unis; la France n’en comptait que 20 000. Mais ceux-ci se
sont multipliés. Les numéros verts sont en effet utiles pour une opération limitée
dans le temps. Ils visent avant tout à générer du trafic et à fidéliser le client.

Leur particularité : ils commencent tous par 008 et permettent à l’entreprise

d’assumer tout ou partie du coût des communications que leur adressent leurs
clients. En effet, les lignes téléphoniques dédiées aux services consommateurs
sont devenues un véritable argument de communication : outils de proximité et
de dialogue avec le client, elles sont régulièrement mises en avant par les
enseignes, comme par leurs fournisseurs. Mais pour indispensables qu’ils soient,
ces services ont un coût élevé que les entreprises cherchent à limiter.

5- Le centre d‟appels :
Un centre d’appel est avant tout un centre de coût avant de devenir un
centre de profits. Seuls les distributeurs qui ont une certaine maturité dans la
gestion de la relation client et qui la considèrent comme une composante
stratégique de leur métier s’y lancent. Les centres d’appel ont cependant acquis
une plus grande dimension: il ne s’agit plus seulement de renseigner la clientèle
sur la localisation des magasins ou les horaires d’ouverture ; il faut être en
mesure de fournir à toute heure, ou presque, une réponse à des questions
techniques (descriptif d’un produit), logistiques (état d’une commande,
disponibilité produit), de gérer des réclamations, voire de conclure des ventes.
Autant de terrains où l’image de l’enseigne est en jeu. Les centres d’appel sont
désormais générateurs de valeur ajoutée. En effet, l’enseigne qui se donne
aujourd’hui les moyens de répondre à ses clients, par téléphone et en temps réel,
disposera demain d’un précieux avantage concurrentiel. L’accueil téléphonique
doit faire partie intégrante de la stratégie de fidélisation d’une enseigne.

b- Consumer magazines :
Outils de fidélisation, outils de recrutement ou les deux à la fois, les
«consumer magazines» ou magazines de clientèles, sont de plus en plus utilisés

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par les distributeurs. Ces revues, gratuites ou payantes, s’inscrivent aujourd’hui
au cœur des stratégies de marketing relationnel des enseignes, au point qu’on
considère ces dernières, à ce titre, comme de véritables éditeurs. L’objectif de
ces magazines est de faire rimer information et fidélisation.

L’enseigne peut adopter deux types de stratégie en matière de magazines :

La première consiste à créer un support dans le cadre d’une stratégie de
fidélisation, à la fois outil commercial et de dialogue avec les consommateurs.
Ces produits rédactionnels, qui peuvent aborder de vrais sujets de société, n’ont
pas pour objectif principal la création de trafic mais plutôt de proposer un
service global, tout en renforçant l’image de l’enseigne.

Le second choix pour une enseigne consiste à lancer un magazine à part

entière, l’équivalent en termes de qualité éditoriale à ce que l’on trouve en
kiosque, rentable par lui-même grâce à la publicité et au produit de sa vente.
L’enseigne prend alors le parti de le vendre à ses clients occasionnels, alors qu’il
reste gratuit pour les clients fidèles.

c- Le club :
Le club est un outil de fidélisation qui doit s’inscrire dans une démarche à
long terme. Le club se définit comme une structure, réelle ou virtuelle, créée par
une entreprise, où tout ou partie des clients peuvent devenir membre, afin
d’obtenir des avantages particuliers. Le club est l’outil idéal de traitement de
cœur de cible, basé sur la notion de « privilège ». C’est aussi une opportunité
extraordinaire pour recueillir le maximum d’informations, notamment
comportementales.

On distingue trois types de clubs :

 le club « fictif » dont les membres ne sont pas réellement reliés entre eux.
L’entreprise gère en fait une base de données.
 La deuxième forme de club est celle qui s’appuie sur un lien réel entre les
membres et l’entreprise ou la marque. Elle sous-entend souvent une

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 adhésion (gratuite ou payante). Il y a choix des participants sur des
critères définis. C’est la notion de club de bons clients.
 le troisième type de club est celui bâti autour d’une marque culte. On est
alors dans la logique où deux individus qui consomment le même produit
« se ressemblent ». La marque doit cependant être typée et avoir un
positionnement fort.

d- Le service après-vente :
L’objectif du SAV est de fournir des prestations au client, après la vente du
produit au vu des dispositions légales et/ou sur les bases d’un contrat. Le SAV
constitue ainsi un service supplémentaire favorable à la décision d’achat et crée
également une relation de confiance avec le consommateur/client. Il est
généralement caractérisé par sa souplesse d’utilisation (durée, couverture, ..). Il
offre également la possibilité de proposer au client des contrats d’extension de la
garantie.

e- Le service consommateur :
Dans les entreprises de distribution comme chez les fabricants de produits
de grande consommation, le service consommateur constitue une mine
d’informations sous-exploitées : dans 89% des entreprises, les bases de données
de ce service et du marketing ne sont pas en relation. Le service consommateur
est pourtant un outil très efficace pour développer le marketing relationnel. En
effet, sa vocation est d’établir un contact potentiel permanent entre une
entreprise et ses consommateurs, en étant à l’écoute de leurs remarques, leurs
critiques, leurs réclamations et de manière à les informer au mieux sur les
produits et les services de l’entreprise. C’est donc un outil d’anticipation,
d’écoute et de suivi ; il ne consiste pas seulement à collecter et à traiter les
réclamations. Il jour un rôle actif dans la politique de qualité au niveau des
produits, des services et de l’environnement des magasins. L’écoute des
consommateurs passe, entre autres, par l’étude du courrier, des suggestions et
des réclamations des clients, ce qui implique la mise en place de circuits
adéquats pour que l’information circule efficacement.

Page 51 sur 87
 f- Internet :
Un site Web est un remarquable outil de fidélisation de la clientèle. En
effet, en mettant à la disposition des clients, 24 heures sur 24 et 365 jours sur
365, des fiches techniques qui permettent d’optimiser les performances et
l’utilisation des produits, un catalogue interactif, un système de calcul
automatique des devis, un système de téléchargement de documents ou logiciels,
une messagerie électronique…..les entreprises leur facilitent la tâche, et ainsi,
les fidélisent.

A l’ère du marketing relationnel, un site web est aussi très utile pour mieux
connaître les goûts, besoins, attentes des clients et prospects. En effet, il est
possible de mettre à la disposition des internautes un forum de discussion, un
formulaire de sondage sur la qualité des services de l’entreprise, et les inciter
ainsi à faire des remarques. C’est dans cette optique que Décathlon possède sur
son site un onglet intitulé « je dialogue avec Décathlon » qui permet d’envoyer
des e-mails et de recevoir des réponses à ses questions.

Un serveur, bien conçu, qui communique des informations pertinentes, qui

propose de bons produits à des tarifs attractifs…; incite également les acheteurs
potentiels à revenir sur le site, voire à passer à l’acte d’achat après plusieurs
visites.

Une bonne animation sur le site (jeux, concours, offre d’échantillons

gratuits, chèques de remise…) permet de générer de nombreux retours de
coupons réponses qui enrichiront le portefeuille de prospects.

Un site web est également un média efficace pour l’entreprise pour fidéliser
ses clients en leur prodiguant des conseils pratiques afin qu’ils optimisent
l’utilisation de ses produits à l’aide de séquences multimédias (vidéos,
commentaires sonores, images 3D, …), de photos ou de schémas.

g- Cadeaux :
Le consommateur/client bénéficie d’un avantage se matérialisant par la
réception d’un cadeau, lié ou non à l’activité de l’entreprise. Souvent assimilés à
Page 52 sur 87
une technique de fidélisation, les cadeaux n’en constituent pas une à proprement
parler, et doivent en réalité être considérés comme les supports potentiels
ponctuels d’une véritable technique (club, carte de fidélité…).

La fidélité que nous recherchons est fondée sur la confiance. En ce sens, il

ne faudra jamais oublier que la promesse d’un cadeau engage l’entreprise envers
son consommateur. Cependant, menée sur une grande échelle une opération
promotionnelle assortie de cadeaux peut devenir très lourde à gérer, d’où
l’intérêt alors de recourir à des prestataires spécialisés compétents. L’objectif est
ici le 100 % satisfaits.22

h- Parrainage :
 L’entreprise incite ses consommateurs à se transformer en prospecteurs
potentiels et à recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau
consommateur acquis permet au prospecteur d’obtenir cadeaux et
avantages.
 Le parrainage est considéré comme technique de fidélisation en raison de
l’implication des clients actuels, ainsi transformée en représentants de
l’entreprise.
 Un consommateur prospecteur pour l’entreprise est un client fidèle qui
transmet naturellement, et à l’aide de ses propres arguments, les motifs de
sa fidélité.
 Les supports du parrainage sont très variés. Les récompenses reposent le
plus souvent sur des cadeaux que le consommateur recevra en guise de
remerciements.
 Atouts : cout peu élevé, implication des clients, bouche à oreille et
pouvoir de conviction.
 Inconvénients : mise en place délicate, retour sur investissement difficile à
estimer.23

22
http://www.iquesta.com/telechargement/Comment-Concilier-La -Promotion-Et-La-Fidélisation
23
https://fr.slideshare.net/yhafid001/outils-de-fidélisation

Page 53 sur 87
Chapitre III- Etude de cas « Marjane Fès-Saïss »
SI- Présentation et historique de « Marjane »
§1- Présentation :
MARJANE est le pionnier de la grande distribution au Maroc, il répond à
des besoins précis de consommation en offrant des produits de bonne qualité à
des prix intéressants, son label a toujours été «MARJANE j'y vais, j'y gagne».
C'est ainsi qu'il a su garder et préserver sa place de leader dans un univers de
plus en plus concurrentiel

 Ressources humaines
 Embauche de plus de 700 personnes ;
 Déploiement de vastes plans de formation à destination de 90 % des
collaborateurs.
 Commerce
 Poursuite du politique discount.24

§2- Historique :
1990 : Création de l’enseigne pionnière de la Grande Distribution au Maroc.
Marjane est alors l’enseigne commerciale de Cofarma, holding Grande
Distribution de ONA.

1990 : Ouverture du premier hypermarché Marjane à Rabat -Bouregreg.

1993 : Marjane s’implante dans la capitale économique à Casablanca

Californie.

1998 : Première enseigne à s’installer au Casablanca Twin Center ; Marjane

innove en développant le concept de mini hypermarché en centre-ville.

1999 : La chaîne poursuit sa stratégie de développement en ouvrant les portes

d’un nouvel hypermarché à Marrakech – Menara.

24
https://mail-attachement.googleusercontent.com/attachement/u/0/?ui=2&ik=1ede98bca

Page 54 sur 87
2000 : Marjane s’implante à Casablanca - Aïn Sebaâ, et Rabat - Hay Riad.
2001 : Ouverture d’un magasin Marjane à Agadir.

2002 : Ouverture de Marjane Tanger.

2002 : Ouverture de Marjane Fès.

2003 : Ouverture de Marjane Mohammedia.

2005 : Ouverture de Marjane Meknès.

2005 : Ouverture de Marjane Tétouan.

2006 : Ouverture de Marjane Derb Soltan.

2006 : Ouverture de Marjane Al-Massira

2007 : Ouverture de Marjane Safi

2009 : Ouverture de Marjane Fès Saîss

2009 : Ouverture de Marjane Tanger - Al Ikhlass

2009 : Ouverture de Marjane Saïdia - Medina Mall

2010 : Ouverture de Marjane Khouribga

2010 : Ouverture de Marjane Beni-Mellal

En combinant les techniques de merchandising, communication et

animation, Marjane a su attirer le grand public et les marques qui y trouvent un
bon support de valorisation et de promotion de leurs produits au sein des 23
hypermarchés ouverts aujourd’hui.

Aujourd’hui Marjane est un moteur de dynamisation et d’innovation dans

son secteur et accompagne l’émergence de nouveaux modes de vie et de
consommation.25

25
https://mail-attachement.googleusercontent.com/attachement/u/0/?ui=2&ik=1ede98bca

Page 55 sur 87
SII- Questionnaire et guide d‟entretien au sien de Marjane Fès-
Saïss :
§1- Questionnaire sur la fidélisation des clients chez Marjane Fès Saïss :

A- La méthodologie de l‟enquête :

a- Objectif :
Faire une étude portée sur le degré de fidélisation des clients de Marjane
Fès Saïss, qui nous permet de savoir est-ce que les clients sont fidélisés par
Marjane ou non.

b- Population mère :
Notre étude est menée sur 30 personnes au sein de laquelle est prélevé
l’échantillon.

c- L‟échantillon à interroger :
20 personnes de la population mère qui ont répondu à notre questionnaire.

d- Mode d‟administration :
On a utilisé le face à face au seine de Marjane Fès Saisse pour répondre à
ce questionnaire.

Ce mode d’administration nous a permet de collecter rapidement les

réponses, car chaque personne à interroger peut répondre à tout le questionnaire,
même s’elle ne comprend pas les questions on peut lui expliquer pour qu’elle
répond facilement.

B- Le questionnaire :
Dans le cadre d’une étude portée sur « la fidélisation des clients chez
Marjane Fès Saïss», nous (Etudiantes de l’école supérieure de technologie de
Fès ) vous prions de bien vouloir répondre à ce panier de questions afin de nous
aider à bien mener notre étude, et merci d’avance.

Q1- Quel est votre sexe ?

Homme

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D’après le graphique on constate que 55 % de l’échantillon à interroger sont
femme, et 45 % hommes.

Q2- Quel est votre âge ?

- - - De 41-50

Ce graphique représente chaque tranche d’âge et le pourcentage qu’elle

contient ;

- 40% ont entre 18 et 25 ans.

- 25% ont 26 à 30 ans
- 25% ont entre 31 et 40 ans
- 5% ont entre 41 ans et 50 ans
- 5% ont un âge de plus 50 ans

Q3- Quel est votre profession ?

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Ce graphique présente la profession des clients de Marjane.

On constate que 45% des clients sont des étudiant(e), après il y a 20% pour les
employées et cadre, 10% pour les clients ayant une profession libérale et 5%
pour autre profession.

Q4- Ou avez-vous l‟habitude de faire vos achats ?

A partir de ce graphique on constate que 80% des clients faire leurs achats dans
les hypermarchés et 55% dans les supermarchés.

Q5- Combien de fois faites-vous achats ?

Page 58 sur 87
D’après ce graphique on a 30% des clients faisant leurs achats plus d’une
fois/mois, 25% 2fois/mois et 1fois/semaine et 10% faisant leurs achats d’une
fois/mois et plus d’une fois/semaine.

Q6- Quelles sont vos raisons de fréquentation de Marjane ?

D’après le graphique on constate que 55% des clients faire leurs achats pour une
raison des promotions et 45% par rapport au grand choix, 25% pour la

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proximité du domicile, 15% pour la qualité de produit, 10% pour le service et la
rapidité aux caisses et 5% pour le prix.

Q7- Quels sont selon vous les principaux points forts du magasin ?

A partir de ce graphique on n’observe que les principaux points forts du magasin

(Marjane) sont : le prix et la multitude de choix avec un pourcentage de 50%,
30% pour le parking, 25% la note de caisses et 5% pour l’hygiène et autre points
forts.

Q8- Quel sont selon vous les principaux points faibles du magasin ?

Page 60 sur 87
D’après ce graphique on constate que les principaux points faibles du magasin
(Marjane) sont : l’attente aux caisses avec un pourcentage de 60%, les produits
manquants avec un pourcentage de45%, 20% pour le prix et autre points faibles
et 15% pour l’accueil peu agréable et l’absence d’alcool.

Q9- Quel sont vos deux rayons préférés à Marjane ?

Pour ce graphique on n’observe que les deux rayons préférés par les clients sont:
50% pour le rayon électroménager et 45% pour le rayon marché

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Q10- Citez deux rayons que vous n‟appréciez pas ?

A partir de ce graphique on constate que les deux rayons que les clients
n’appréciez pas sont : textile avec un pourcentage de 85% et l’hygiène avec un
pourcentage de 40%.

Q11- Vous trouvez qu‟il y a une différence de prix à Marjane qu‟ailleurs ?

Ce graphique montre la différence entre le prix de Marjane qu’ailleurs.

D’après les résultats on constate que il n’y a pas une différence entre le prix de
Marjane qu’ailleurs (60%).

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Q12- Est-ce que c‟est facile d‟identifier les différents produits présents sur
les rayons ?

A partir du graphique on constate que 90% des clients trouve facilement les
produits qu’ils désirent, et 10% des clients ne trouve pas facilement les produits
qu’ils désirent.

Q13- Vous trouvez toujours du personnel disponible pour vous donner des
renseignements ?

D’après ce graphique on constate que 55% trouve facilement le personnel

disponible et 45% des clients ne les trouvent pas.

Q14- Que pensez-vous de service de Marjane ?

Page 63 sur 87
A partir de ce graphique on constate que le service de Marjane est bien avec un
pourcentage de 45%.

Q15- Parmi les moyens de communication utilisés par Marjane, lesquels

connaissez-vous ?

Les moyens de communication les plus connus par les clients sont : le TV avec
un pourcentage de 55% et les panneaux avec un pourcentage de 40%.

Page 64 sur 87
§2- Guide d‟entretien individuel au sien de Marjane Fès-Saïss:

A- Phase début d‟entretien :

Nom : AAJOUJ

Prénom : Mourad

Fonction : Chef de secteur Food

Ancienneté : 15 ans

B- Phase de question :
1) Comment animez-vous votre point de vente ?
2) Quelle est la période dans laquelle vous faites des promotions ?
3) Comment le personnel de Marjane arrive-t-il à fidéliser ses clients ?
4) Est-ce-que vous offrez des services spécifiques pour les clients fidèles ?
5) Si oui, pouvez-vous nous donner deux exemples ?
6) Est-ce que vous donnez des cartes de fidélité aux clients fidèles ?
7) Quel sont les critères sur lesquelles vous vous basez pour donner des
cartes de fidélité ?
8) Quels sont les principaux axes d’attraction de la clientèle ?

C- Phase de réponse :
1) « Nous animer notre point de vente via la distribution des flyers pour
les tops vente ou les articles promo, les panneaux d’affichage et les
médias (TV, Radio, Internet) ».
2) « Marjane fait la promotion pendant tous les mois soit les VSD
(Vendredi, Samedi et Dimanche) et début et fin de mois et selon la
saisonnalité (grandes opérations ‘’Ramadane, Châbane, Aachoura et Aîde
Kbir’’, anniversaire de Marjane et la fin d’année) ».
3) « Le personnel de Marjane arrivent à fidéliser ses clients par l’écoute
actif des clients, l’orientation des clients vers les promotions et les offres
et aider le client à choisir les articles et les caractéristiques de produit
qu’il veut et le accompagner jusqu’au la caisse ».

Page 65 sur 87
 4) « Oui, Marjane organise des tombolas et des cadeaux pour tous les clients
que ça soit fidèle ou non. Pour les clients qui faisant des commandes des
articles spécialisés on fait des réductions de paiement ».
5) « Par exemple il y a :
 des clients qui commandent des tartes pour les anniversaires.
 Les poissant ».
6) « Oui, Marjane donne une carte de fidélité qui s’appelle El Faize par
laquelle les clients passent par une caisse spéciale ».
7) « Wafa-salaf qui est dans Marjane donne une carte de fidélité pour les
clients fidèles. Les avantages de cette carte sont : la réduction de prix et
le choix de période de paiement ».
8) « Les principaux axes d’attraction de la clientèle sont :
 Offre promotionnel
 Qualité et fraicheur de produit
 Confort d’achat
 Le climat
 L’animation pour les enfants
 L’ambiance du magazine»

SIII- Les stratégies de fidélisation chez Marjane Fès-Saïss :

D’après le questionnaire et le guide d’entretien individuel qu’on a effectué
on peut déduire les stratégies ci-déçues.

§1- L‟organisation de l‟espace de vente au sein de Marjane:

Le magasin en libre-service comprend en général trois allées de circulation :

Les allées principales part de l’entrée et traverse toute la longueur et/ou

la largeur du magasin.
Les allées secondaires elles partent allées principales, et irriguent les
linéaires.
Les allées périphériques elles sont situées sur le pourtour du magasin.

Page 66 sur 87
 Pour « mettre en scène » l’offre commerciale, il est nécessaire d’étudier les
flux de circulation des clients dans le magasin. Le client circulera sans stress.
Une bonne circulation l’amènera à satisfaire des besoins primaires et
développera les ventes d’impulsion.

L’implantation des linéaires doit tenir compte de l’effort physique lié à

l’espace de vente. Afin de réduire la manutention au maximum, il est nécessaire
d’implanter les produits pondéreux (lourds) à proximité des réserves.

§2- Les techniques de promotion utilisées par Marjane :

Le choix d’une des techniques sera fonction de la stratégie de l’entreprise :
cherche-t-on un déstockage immédiat, ce qui favorise l’utilisation de la
réduction de prix ou veut-t-on faire découvrir un nouveau produit, ce qui pousse
à l’échantillonnage. Il faut également prendre en compte la nature de son
secteur, car il est évident qu’une promotion sur des parfums (image des luxe ou
sur des lessive pur produit fonctionnel) ne fera pas appel aux mêmes techniques.
Chacune des 4 techniques possède plusieurs approches.

A- Réduction de prix :
 Bon de réduction : coupon ou titre donnant droit à une réduction sur le prix
normal du produit
 Offre spéciale : prix spécial consenti au public pendant une période donnée
 3 pour 2 : technique consistant à proposer trois produits pour le prix de deux,
quatre pour le prix de trois, etc.
 Vente groupée : ensemble de produits vendus en même temps.
 Offre de remboursement : réduction différés sur le prix d’une marchandise
et donnée sur présentation d’une preuve d’achat.

B- Vente avec prime :

 Prime différée : offre un avantage supplémentaire dont la remise est
effectuée par rapport à l’achat, elle est donnée après l’achat. Le
consommateur doit renvoyer le coupon et/ou le preuve d’achat afin de
recevoir la prime.

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 Prime directe : un article supplémentaire (prime) est associé à l’achat du
produit. La prime est dite »in pack » si elle est incorporée au produit ou « out
pack » si elle est fixée sur l’emballage ou donnée par le vendeur ou lors du
passage en caisse
 Prime à échantillon : technique consistant à remettre en prime un produit
échantillon
 Prime contenant : technique consistant à transformer le conditionnement
pour en faire un contenant réutilisable par l’acheteur.
 Parmi produit ou prime girafe : offre d’une plus grande quantité de produit
pour le même prix.

C- Jeux et concours :
 Le concours : épreuve faisant appel aux talents des participants sans notion de
hasard.
 Le jeu gratuit : avec coupon réponse (avec notion de hasard / tirage au sort).
Le jeu avec ticket à gratter (instant Win)…

D- Essai et échantillonnage :
 Echantillon : taille réduite d’un produit diffusé gratuitement pour faire
connaitre une nouveauté, c’est une distribution de petits conditionnements qui
contiennent le produit que l’on souhaite faire essayer. Un échantillon est
distribué gratuitement.
 Essai gratuit : l’essai gratuit peut se faire sous la forme d’une utilisation
gratuite du service pendant une certaine période. Par exemple, le produit ne
sera facturé que si le client est satisfait des services.
 Démonstration : présentation commentée des qualités d’un nouveau produit,
aves le cas échéant ; dégustation gratuite ou essai pratique. La relation qui
s’établit entre le démonstrateur et le consommateur crée une proximité qui
favorise l’achat.

Page 68 sur 87
§3- La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) :

A- Les types les plus utilisés au sein de Marjane :

La publicité sur le lieu de vente, dite PLV, a pour fonction de réunir tout le
matériel nécessaire sur le site d’intervention. La PLV permet de promouvoir vos
produits ou votre image au bon moment et bon endroit sur les principes du
merchandising.

Parmi les principaux types de PLV et les plus i utilisés à Marjane on peut citer :

 PLV de comptoir
 PLV personnalisée
 PLV de linéaire
 PLV suspendue

B- Le fonctionnement de la PLV :
Les techniques de la PLV dérivent des techniques du merchandising : Elles
visent à assure de façon efficace les trois fonctions suivantes :

a- Attirer l‟attention :
Elle doit reposer sur un concept nouveau. Divertissant ou mystérieux pour
attirer les consommateurs dans le magasin. Il est prouvé que l’efficacité de la
PLV augments quand elle comporte des éléments visuels familiers pour le
consommateur (utilisés dans les compagnes médias par exemple) comme
l’emballage ou le logo, premiers éléments d’identification de la majorité des
produits.

b- Impliquer le consommateur :
La PLV doit donner à réfléchir et/ou à agir pour que le consommateur
s’approprie pleinement l’acte d’achat, qu’il en devienne acteur (et non simple
récepteur des informations et des offres) ; on observe, dans cet esprit, de plus en
plus d’interactivité dans les PLV de nouvelle générations.

c- Vendre le produit :
La PLV doit mettre en évidence, de manière simple, les avantages du
produit concerné : une accroche, un slogan ou un chiffre marquant (remise prix

Page 69 sur 87
attractif, etc.) peuvent suffire à accroitre substantiellement les ventes d’un
produit, chez un détaillant ou dans une grande surface.

Certains points clefs sont à vérifier pour que la PLV soit efficace :

 La PLV doit rendre le produit attractif. La vue est le sens le plus sollicité
sur les points de vente, et souvent, le client ne sait plus trop où regarder.
 La PLV doit donner de bonnes informations. S’il est important qu’elle
soit attractive, une bonne PLV doit aussi procurer aux clients les bonnes
informations sur le produit exposé, ses avantages doivent être clairement
exposés grâce à des accroches simples et pertinentes.
 La PLV doit générer des ventes. Une bonne PLV doit non seulement
attirer le client, mais aussi le pousser à acheter le produit (promotion mise
en valeur, couleurs flash…).
 La tendance actuelle en matière de PLV est d’utiliser au maximum les
écrans et ceci est possible grâce aux nouvelle technologies : grâce à des
écrans plats, des images ou spots publicitaires vantant un produit défilent
au sien même des rayons. Ces écrans rendent les rayons attractifs : les
clients, curieux, s’intéressent aux images défilant.

§4- L‟animation au sien de Marjane :

A- Les techniques d‟animation utilisées par Marjane :

Les opérations d’animation sont organisées à des périodes précises :

 Au moment de l’ouverture du magasin

 Lors des « anniversaire » (dont la période correspond par un heureux
hasard aux périodes de faibles ventes).
 Les périodes de forte activité commerciale (rentée, noël, pâques…)

Les techniques d’animation se présentent ainsi :

Les techniques physiques : sont essentiellement les techniques

promotionnelles

Page 70 sur 87
  Présentation de masse, en tête de gondole ou ilots ; grande volumes,
grandes piles, grande affichage, mais avec une bonne accessibilité
des produits, sont de règle en vrac (panières, bacs, box palettes).
 Présentation en vrac (panières, bacs, box palettes).
Les techniques psychologiques :
 Le prix choc, le prix barré (dramatisation)
 Les offres groupées : soit le même article par lots, soit deux articles
complémentaires
 La présentation multiple (la même produit présenté en de multiples
endroit) ; la vente flash.
Les techniques spectacles :
 Stand de démonstration
 Animation sonores
 Animations ludiques, présence d’une vedette

B- L‟influence de l‟animation sur l‟ambiance de vente :

L’ambiance d’un magasin fait partie des raisons, plus ou moins
inconscientes qui incitent choisir une enseigne, à privilégier un rayon.

Rappelons que le lay-out, c’est-à-dire l’implantation générale, contribue à

l’ambiance : emplacement de l’entrée, des caisses, disposition de l’espace et des
marchandises, propreté, éclairage, animation – tous l’ensemble concourt à une
cohérence d’ambiance, la première impression du consommateur.

Il faut donner au consommateur le « plaisir d’acheter » par un climat

convivial, une atmosphère détendue, un magasin avenant : l’inverse de l’achat-
corvée.

a- Couleur et éclairage :
Les couleurs ont codes prédéterminés : le rouge pour la viande, le bleu pour
poissons, le blanc pour les produits laitier et le vert pour les fruits et légumes.

Page 71 sur 87
 La couleur est indissociable de la lumière. La lumière fait vendre, ce qui est
important dans le choix de l’éclairage, c’est le confort visuel et sa conformité à
la mise en valeur des produits présentés.

b- Sonorisation :
La musique couvre l’ensemble des bruits de fonctionnement liés au point
de vente et crée une ambiance agréable et détendue qui prédispose les clients à
accueillir favorablement les propositions d’achat.

c- Décoration :
La décoration proprement dite a deux rôles :

 Corriger les imperfections de l’architecture (plafonds, appareils technique,

disgracieux, matériaux laid…).
 Mettre en valeur une ambiance particulière (prix, saisonnalité …).La
décoration ne doit pas être gratuite, c’est-à-dire ajoutée, mais faire partie
intégrante du magasin. Elle intervient comme un élément important de la
présentation et de la mise en valeur des produits.

Page 72 sur 87
 La grande distribution est un secteur en pleine croissance avec un énorme
potentiel à l’avenir.

Le secteur a connu ces dernières années un fort développement.

En effet, le secteur est passé de 15 magasins en 2000 à plus de 424 en

201526, avec un objectif de 600 en 2020. Cette évolution se traduit par une part
d’environ 15% de la consommation nationale. Les 85% restants sont encore
couverts parce que l’on appelle le marché traditionnel, composé de détaillants,
ambulants, grossistes, et demi-grossistes. Ces dernières années, tous les formats
existants dans le monde se sont installés au Maroc. Aux hyper et supermarchés
se sont ajoutés les « discounters » (BIM) et les « Cash and carry » (Atacadao).

Tous ces formats sont amenés à grignoter des parts de marchés aux circuits
traditionnels à travers la saturation des grandes villes et la multiplication des
ouvertures dans les petites et moyennes agglomérations.

Ce rythme accéléré des ouvertures permettra au secteur de rapidement se

développer. Experts et industriels anticipent que la grande distribution
représentera 30% de la consommation nationale à l’horizon 2025, tiré
notamment par la démographie, la croissance du taux d’urbanisation et
l’évolution des comportements d’achat des consommateurs.27

Les distributeurs sont aujourd’hui confrontés à un environnement

particulièrement mouvant.

Autrefois, il suffisait d’avoir un bon emplacement et un bon assortiment de

produit ou de service. Aujourd’hui, les assortiments se sont banalisés et les
clients sont devenus plus sensible aux prix et à l’atmosphère des magasins. Les
distributeurs doivent donc redéfinir leurs stratégies.

Les décisions apprendre sont nombreuses et concernent tout à la fois le

marché visé, l’assortiment, les services, l’ambiance, les prix, la communication
et le merchandising. Ces différents outils contribuent à la fois au marketing
d’entrée visant à faire venir les clients dans les points de vente, au marketing de

26
https.//www.linkedin.com/pulse/grande-distribution-au-Maroc-le-rythme-des-ouverture-Said-Eddaoudi.
27
Presse : Les éco épargne et investissement- Lundi 19/08/2013.

Page 73 sur 87
transformation destiné à maximiser leurs achats et au marketing de fidélisation
ayant pour objectif de les faire revenir.28

Face à cette évolution le distributeur doit toujours réfléchir par des

nouvelles outils et stratégies de fidélisation pour avoir des clients fidèles et
garder les anciens clients.

Donc „‟Quel sont les nouvelles stratégies de fidélisation adaptés par les
distributeurs à l‟avenir ?‟‟

28
https://www.marketing-etudiant.fr/stratégie-de-distribution.

Page 74 sur 87
Annexe1 : Image tête de gondole

Annexe2 : Assortiment

Annexe3 : Carte de fidélité Marjane

Page 75 sur 87
Annexe4 : Questionnaire sur la fidélisation des clients chez Marjane Fès-Saïss
Q1- Quel est votre sexe ?

Femme Homme

Q2- Quel est votre âge ?

De 0-25 De 26-30 De 31-40 De 41-50 De 50 et plus

Q3- Quel est votre profession ?

Ouvrier Employée Etudiant Cadre

Profession libérale Sans profession Femme au foyer

Q4- Ou avez-vous l’habitude de faire vos achats ?

Hypermarché Supermarché Magasins de proximités

Autre…………

Q5- Combien de fois faites-vous achats ?

1 fois/ mois 2 fois/ mois Plus de fois/ mois 1 fois/

1 fois/ semaine Plus d’une fois/ semaine

Q6- Quelles sont vos raisons de fréquentation de Marjane ?

ualité de produit

caisses ………………

Q7- Quels sont selon vous les principaux points forts du magasin ?

ygiène

Q8- Quel sont selon vous les principaux points faibles du magasin ?

Page 76 sur 87
 x

:………………

Q9- Quel sont vos deux rayons préférés à Marjane ?

enfants

Q10- Citez deux rayons que vous n’appréciez pas ?

Q11- Vous trouvez qu’il y a une différence de prix à Marjane qu’ailleurs ?

Prix supérieur Prix inférieur Pas de différence

Q12- Est-ce que c’est facile d’identifier les différents produits présents sur les
rayons ?

Oui Non

Q13- Vous trouvez toujours du personnel disponible pour vous donner des
renseignements ?

Oui Non

Q14- Que pensez-vous de service de Marjane ?

Très bien Bien Moyens Mauvais

Q15- Parmi les moyens de communication utilisés par Marjane, lesquels

connaissez-vous ?

Prospectus Radio Presse TV Panneaux Autre……

Page 77 sur 87
Annexe5 : GUIDE D’ENTRETIEN INDIVIDUEL
Sujet :

Guide d’entretien relatif à une étude sur les stratégies de fidélisations en

marketing de la grande distribution (cas Marjane).

Introduction :

Nous sommes deux étudiantes à l’école supérieure de technologie de Fès, nous

sommes en train de réaliser une étude sur les stratégies de fidélisation en
marketing de la grande distribution. Pouvez-vous nous aider en nous répondant
à quelques questions?

Phase début d‟entretien :

Pouvez-vous vous présenter ?

Nom

Prénom

Poste

Fonction

Ancienneté

Phase de question :

1- Comment animez-vous votre point de vente ?

……………………………………………………………………………………

2- Quelle est la période dans laquelle vous faites des promotions?

……………………………………………………………………………………

3- Comment le personnel de Marjane arrive-t-il à fidéliser ses clients ?

.................................................................................................................................

4- Est-ce que vous offrez des services spécifiques pour les clients fidèles ?

……………………………………………………………………………………

5- Si oui, pouvez-vous nous donner deux exemples ?

Page 78 sur 87
……………………………………………………………………………………

6- Est-ce que vous donnez des cartes de fidélité aux clients fidèles ?

……………………………………………………………………………………

7- Quel sont les critères sur lesquels vous vous basez pour donner des cartes
de fidélité ?

……………………………………………………………………………………

8- Quels sont les principaux axes d’attraction de la clientèle ?

……………………………………………………………………………………

Page 79 sur 87
 I. Ouvrage :
 Alain Wellhoff-Jean-Enile Masson livre « Le Merchandising : Bases,
technique, nouvelle tendances ». Édition : Dunod, Paris, 2005 pour la 6éme
édition ISBN 210048902
 Jacques Vignu- Livre « La distribution : structure et pratique ». Edition:
Dalloz-1997
 Jean-Marc lehu, stratégies de fidélisation. Nouvelle édition, édition
d’organisation

II. Thèses et Mémoires

 Rapport projet de fin d’études “la fidélisation et la servuction dans le
marketing des services: cas des cabinets de transit’’
 Ait Elmadani Abderahim «Marketing de la Grande Distribution au
Maroc », Université Cadi Ayad Faculté des sciences juridique,
Economique et Sociales à Marrakech. 2007/2008

III. Webiographie
Http//:www .wikipedia.com/définition_la_distribution

http://www.persee.fr/doc/hes_0752-5702_2006_num_25_1_2581

http://www.marketing_grand_distribution_cm_atv_.pdf

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http://emc-mag.over-
blog.com/article-la structure-d-un-assortiment-dans-une-grande-surface-
109797996.html

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http://emc-mag.over-
blog.com/article-les caractères-d-un-assortiment-dans-une-grande-surface-
109797996.htm

Page 80 sur 87
http://www.youscribe.com/catalogue/documents/ressources-
professionnelles/marketing-et-communication/le-marketing-de-la-grande-
distribution-1371434

https://www.slideserve.fr/m13-marketing-grande-distribution-cm-atv-pdf

https://cadres.apec.fr/Emploi/Marche-Emploi/Fiches-Apec/Fiches-
metiers/Metiers-Par-Categories/Services-techniques/acheteur-distribution

http://www.decision-achats.fr/Decision-Achats-Le-guide/Article/La-fonction-
achats-en-entreprise-politique-et-strategie-d-achats-38759-
1.htm#BBtHTzXE7SQxWYKE.97

http://www.youscribe.com/catalogue/documents/ressources-
professionnelles/marketing-et-communication/le-marketing-de-la-grande-
distribution-1371434

http://www.youscribe.com/catalogue/documents/ressources-
professionnelles/marketing-et-communication/le-marketing-de-la-grande-
distribution-1371434

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Chapitre I- Le marketing de la grande distribution ..................................... 9
SI- Généralités sur la grande distribution : ............................................... 9
§1- Définition et historique : ................................................................... 9
A- Définition :......................................................................................... 9
B- Historique :........................................................................................ 9
§2- Place et rôle de la grande distribution : ...........................................10
SII- Les relations avec les fournisseurs :...................................................11
§1 - Politique d‟assortiment : .................................................................11
A- La structure et les caractères d‟un assortiment : ........................ 11
a- La structure d‟un assortiment : .................................................11
b- Les caractères d‟un assortiment : ..............................................12
B- Les consommateurs et les marques: ............................................. 13
a- Les consommateurs face aux marques : ....................................13
b- Les consommateurs et les marques de distributeur :.................14
§2- la politique d‟achat : ........................................................................15
A- Le choix de collections : ................................................................. 15
a- La prospection : .........................................................................16
b- La négociation avec les fournisseurs : ........................................16
B- L‟organisation de la fonction d‟achat : ........................................ 17
a- La centralisation des achats : .....................................................18
1- L‟organisation centralisée :.....................................................18
2- La portée de cette organisation : .............................................18
b- La décentralisation des achats : .................................................19
Page 82 sur 87
 1- L‟organisation décentralisée : .................................................19
2- La portée de la décentralisation : ............................................19
SIII- Les relations avec la clientèle : .........................................................20
§1- La politique de merchandising et la politique du prix : ...................20
A- La politique de merchandising : ................................................... 20
a- Objectifs et contraintes de l‟aménagement : ..............................20
1- Les objectifs : ..........................................................................20
2- Les contraintes : ......................................................................21
b- L‟utilisation du linéaire de vente : .............................................21
1- Les techniques de présentation : .............................................22
2- La répartition de l‟espace sur les rayonnages : .......................24
B- La politique de prix : ...................................................................... 24
a- Fixation des prix et des marges : ................................................25
b- Les objectifs d‟une politique de prix et de marge : ....................26
1- Les objective rentabilités : ......................................................26
2- Les objectifs d‟image du magasin : .........................................27
§2- La politique de service et de communication : .................................27
A- La politique de service : ................................................................. 27
a- Les effets des clients en matière de services : .............................27
b- Définition et classification des services : ....................................28
1- Services endogènes et exogènes : .............................................28
2- Classement selon le moment d‟utilisation : .............................28
A- La politique de communication : .................................................. 29
a- La communication du distributeur : ..........................................29
1- Cibles et objectifs de la communication : ................................29
2- Les contraintes de la communication :....................................31
b- Les moyens de communications .................................................31
1- L'élaboration des messages publicitaires : ..............................31
2- La communication externe :....................................................32
3- La communication interne : ....................................................33

Page 83 sur 87
Chapitre II- Les Stratégies de fidélisation ...................................................35
S1- La fidélisation : Définition, les avantages ...........................................35
§1- Définitions de la fidélisation :...........................................................35
§2- Les avantages de la fidélisation :......................................................36
SII- Les stratégies de fidélisation mises en place dans la grande
distribution : .............................................................................................37
§1- Comment élaborer une stratégie de fidélisation : ............................37
A- Les méthodes de fidélisation : ....................................................... 37
a- La fidélisation offensive : ...........................................................37
1- Accroître la valeur relationnelle : ...........................................37
2- Accroître le flux de transaction :.............................................38
b- La fidélisation défensive : ...........................................................38
c- L'identification des différentes catégories de clients : ...............40
1- Les clients les plus précieux ou profitables (CPP) : ................40
2- Les clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2éme
rang (CDR) : .................................................................................40
d- Le passage d'une orientation produit à une orientation client : 41
e- L'émergence de nouveaux outils de communication : ...............42
B- Les stratégies de la fidélisation : ................................................... 43
a- Pour fidéliser ses clients, il faut tout d‟abord fidéliser ses
collaborateurs. .................................................................................43
b- Evaluer le niveau de fidélité des clients. .....................................43
c- Il faut servir avant de vendre. ....................................................43
d- Permettre aux clients de se plaindre et répondre à leurs
sollicitations. .....................................................................................43
e- Il faut connaître la conception de la valeur selon les clients. .....44
f- Il faut ressembler toutes les données sur les clients. ..................44
§2- Les outils de fidélisation :.................................................................44
A- Sur le lieu de vente : ....................................................................... 44
a- Le merchandising :.....................................................................44
b- Les cartes de fidélité : ................................................................45

Page 84 sur 87
 1- Des cartes multi-services : .......................................................45
2- Des cartes aux services personnalisés : ...................................46
3- Les cartes multi-enseignes :.....................................................46
e- L‟extension des cartes de fidélité à l‟internet : ..........................46
B- Chez le consommateur : ................................................................. 46
a- Marketing direct : ......................................................................46
1- Le mass-média : ......................................................................48
2- Le mailing : .............................................................................48
3- Les prospectus et dépliants : ...................................................48
4- Le numéro vert : .....................................................................49
5- Le centre d‟appels : .................................................................49
b- Consumer magazines : ...............................................................49
c- Le club :......................................................................................50
d- Le service après-vente : ..............................................................51
e- Le service consommateur :.........................................................51
f- Internet : ....................................................................................52
g- Cadeaux : ...................................................................................52
h- Parrainage :................................................................................53
Chapitre III- Etude de cas « Marjane Fès-Saiss » : .....................................54
SI- Présentation et historique de « Marjane » : ........................................54
§1- Présentation : ...................................................................................54
§2- Historique : ......................................................................................54
SII- Questionnaire et guide d‟entretien au sien de Marjane Fès-Saiss .....56
§1- Questionnaire sur la fidélisation des clients chez Marjane Fès-Saïss :
................................................................................................................56
A- La méthodologie de l‟enquête : ..................................................... 56
a- Objectif : ....................................................................................56
b- Population mère : .......................................................................56
c- L‟échantillon à interroger : ........................................................56
d- Mode d‟administration : ............................................................56

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 B- Le questionnaire : ........................................................................... 56
§2- Guide d‟entretien individuel au sien de Marjane Fès-Saïss: ...........65
A- Phase début d‟entretien : ............................................................... 65
B- Phase de question : ......................................................................... 65
C- Phase de réponse : .......................................................................... 65
SIII- Les stratégies de fidélisation chez Marjane Fès -Saiss : ...................66
§1- L‟organisation de l‟espace de vente au sein de Marjane: ................66
§2- Les techniques de promotion utilisées par Marjane : ......................67
A- Réduction de prix : ......................................................................... 67
B- Vente avec prime : .......................................................................... 67
C- Jeux et concours : ........................................................................... 68
D- Essai et échantillonnage : ............................................................... 68
§3- La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) : ........................................69
A- Les types les plus utilisés au sein de Marjane : ........................... 69
B- Le fonctionnement de la PLV : ..................................................... 69
a- Attirer l‟attention :.....................................................................69
b- Impliquer le consommateur : .....................................................69
c- Vendre le produit : .....................................................................69
§4- L‟animation au sien de Marjane :....................................................70
A- Les techniques d‟animation utilisées par Marjane : ................... 70
B- L‟influence de l‟animation sur l‟ambiance de vente : ................ 71
a- Couleur et éclairage : .................................................................71
b- Sonorisation : .............................................................................72
c- Décoration : ................................................................................72
...................................................................................................73
........................................................................................................75
Annexe1 : Image tête de gondole .................................................................. 75
Annexe2 : Assortiment ................................................................................... 75
Annexe3 : Image carte de fidélité ................................................................. 75
Annexe4 : Questionnaire sur la fidélisation des clients chez Marjane Fès-
Saîss.................................................................................................................. 76
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Annexe5 : GUIDE D‟ENTRETIEN.............................................................. 78
...................................................................................................... 80
I. Ouvrage : .................................................................................................. 80
II. Théses et mémoires .................................................................................. 80
III. Webiographie ........................................................................................... 80

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