P.

Zineb CHAABANI
Chapitre 7 : Etudes de marché (suite)

1- Etudes qualitatives Vs études quantitatives :

a- Approche quantitative :

L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de « compter et comparer pour décider ».La
première caractéristique des études quantitatives est le souci de représentativité des résultats.
La marge d’erreur ou l’erreur d’échantillonnage correspond à la différence entre le résultat obtenu à partir d’un
échantillon et le résultat qui serait obtenu si on avait interrogé la totalité de la population mère.
La collecte d’informations se fait en face à face (avec papier /Stylo ou approche CAPI), par téléphone (avec
papier /Stylo ou approche CATI), ou auto administration (poste, internet, distribution des questionnaires).
Face à face :
Ses avantages :aides visuelles, questions complexes, observer l’environnement du répondant, non réponses
partielles, faible taux d’abandon.
Ses inconvénients : le refus de participation, la présence de l’enquêteur peut influencer les réponses du répondant,
coût plus élevé VS téléphone, durée plus longue, « bidonage »
Téléphone :
Ses avantages : encadrement, écoute à distance, rapidité d’exécution, taux de participation élevé, interroger le
soir, bon moyen pour atteindre les professionnels.
Ses inconvénients : pas de possibilité d’utiliser des aides visuelles, on ne sait pas toujours qui est au bout du fil,
moins de concentration, taux d’abandon en cours d’interview plus élevé Vs face à face.
Auto–administré :
Ses avantages : bonne couverture géographique, questionnaire renseigné au rythme du répondant, possibilité
d’inclure beaucoup de questions, pas de présence de l’enquêteur, donc, biais réduit.
Ses inconvénients : absence de fichiers d’adresses sauf pour institutionnels / professionnels et certains clients,
inutilisable pour certaines questions (notoriété, questions complexes), taux élevé d’analphabétisme, réticence à
l’égard de l’écrit, pas d’aide au remplissage donc questions simples, doit être suffisant en termes de renvois et
d’aiguillages ou de consignes de remplissage, perte du contrôle de l’échantillon, durée plus longue VS Face à face
et téléphone.

2- Démarche adoptée dans le cadre d’une étude de marché :

a- Réception du brief ou du cahier des prescriptions spéciales (CPS) :

Documents exprimant le besoin d’information de l’entreprise qui souhaite conduire l’étude. Ils précisent :
le contexte de l’étude, les objectifs de l’étude, la méthodologie de l’étude et la date du livrable. L’organisme qui
souhaite conduire l’étude peut envoyer son brief aux cabinets d’études qu’il met dans sa liste de choix (un seul cabinet
ou plus).
b- Elaboration de la proposition d’étude :
Une proposition d’étude comporte les rubriques suivantes : contexte de l’étude, objectifs de l’étude, méthodologie
(le cabinet précise la démarche méthodologique qualitative et / ou quantitative, définit la cible, précise l’échantillon,
détermine les régions, la démarche de recrutement des participants ou de collecte d’information), délais de
réalisation, présentation du cabinet (références du cabinet et CV de l’équipe qui prendra en charge l’étude) et le
budget.
c- Réception de la réponse (confirmation de l’étude ou regret) / d) Lancement de l’étude e) Présentation des résultats
de l’étude