MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA

Année académique
RECHERCHE : 2022-2023
SCIENTIFIQUE
t
UNIVERSITE DES INNOVATIONS CULTURELLES ET DES
METIERS DU VIRTUEL

MÉMOIRE DE FIN D’ETUDE POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME

EN SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION

OPTION: MARKETING PUBLICITÉ

MARKETING PUBLICITE

SUJET DE MÉMOIRE :

LA PERCEPTION DE L’IMAGE DE MARQUE DE L’UIC-

MEV AUPRES DE SES ETUDIANTS

Présenté par : Encadré par :

SOUMAHORO Dr NGUETTIA
Gilles Saint-Clair Guy Marius

Année académique : 2022-2023

i
SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE

PARTIE I : CONSIDÉRATIONS THÉORIQUES ET MÉTHODOLOGIQUES

CHAPITRE I : CONSIDÉRATIONS THÉORIQUES

CHAPITRE II : LE CADRE MÉTHODOLOGIQUE

PARTIE II : TYPOLOGIE DE L’IMAGE DE MARQUE ET PERCEPTION

CHAPITRE III : L’IMAGE DE MARQUE EN ENTREPRISE

CHAPITRE IV : PERCEPTION DE L’IMAGE DE MARQUE

PARTIE III : PRÉSENTATION ET DISCUSSION DES RÉSULTATS DE

L’ENQUÊTE

CHAPITRE V : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE

CHAPITRE VI : DISCUSSION DES RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

WEBOGRAPHIE

ii
 À ma famille

iii
REMERCIEMENTS

Ce travail n’aurait pas pu voir le jour sans l’aide et l’encadrement du Dr

NGUETTIA Guy Marius, je le remercie pour sa patience, sa disponibilité et ses
nombreuses attentions durant la préparation de ce mémoire.
Je n'oublie pas l'administration et tout le personnel de l'UIC-MEV pour m'avoir
accepté dans leur université et je les remercie pour leur aide et leur tolérance
envers ma personne.
Je tiens à exprimer ma gratitude à ma famille élargie, à mes amis proches et à mon
défunt père pour leur soutien indéfectible.
Mes vifs remerciements vont à toutes les personnes auxquelles j’ai trouvé l’appui
nécessaire pour l’élaboration du travail : les étudiants de l’UIC-MEV et les ex-
étudiants de l’UIC-MEV.

iv
LISTE DES TABLEAUX

IDENTIFICATION
Tableau 1 Répartition des étudiants selon le sexe
Tableau 2 Répartition des étudiants selon la filière
Tableau 3 Répartition des étudiants selon le niveau d’étude

La qualité de l’enseignement à l’UIC-MEV

Tableau 1 Résultats basés sur les évaluations données aux étudiants UIC-MEV
Tableau 2 Résultats basés la qualité des cours dispensés à l’UIC-MEV

Les installations et activités extra universitaires offerts par l'UIC-MEV

Tableau 3 Résultats basés sur les salles de classe à l’UIC-MEV
Tableau 4 Résultats basés sur les salles informatiques à l’UIC-MEV

Tableau 5 Résultats basés sur les salles de laboratoire à l’UIC-MEV

Tableau 6 Résultats basés sur les salles récréatives et sportives à l’UIC-MEV
Tableau 7 Résultats basés sur le traitement infligés aux étudiants à l’UIC-MEV
Tableau 8 Résultats basés sur les services médicaux à l’UIC-MEV

Tableau 9 Résultats basés sur les opportunités de stages à l’UIC-MEV

Tableau 10 Résultats basés sur les activités culturelles proposés à l’UIC-MEV

Tableau 11 Résultats basés sur la satisfaction des étudiants à l’égard de

l’interaction avec le personnel administratif à l’UIC-MEV
Tableau 12 Résultats basés sur l’accessibilité et la disponibilité du personnel
administratif pour répondre aux besoins des étudiants à l’UIC-MEV
Tableau 13 Résultats basés sur la bienfaisance des partenariats aux étudiants

v
d’UIC-MEV

vi
LISTE DES SIGLES, ABRÉVIATIONS ET ACRONYMES

AMA (Association de Marketing Américaine)

MESRSCI (Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

de Côte d’Ivoire)

UIC-MEV (Université des Innovations Culturels et des Métiers du Virtuel)

vii
INTRODUCTION GÉNÉRALE

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, il devient nécessaire pour les

entreprises de se démarquer. Elles vont mettre en place différentes stratégies pour y
arriver. Pour ce faire, plusieurs parmi elles, optent pour l’image de
marque. L’image de marque peut favoriser le développement d’une entreprise.
Selon David Victoroff1 (1978), l’image de marque est le comportement fixe qu’un
public a en tête à propos d’une marque. Elle naît du fait qu’elle est appréhendée par
plusieurs personnes, et ce, à travers des éléments qui définissent l’entreprise. Cela
peut être ses valeurs, son nom, son identité visuelle, etc. Entretenir une image de
marque n’est pas chose facile mais importante dans une structure. Elle nécessite
une stratégie bien pensée qui prend en compte les valeurs, les missions et les
objectifs de l’entreprise. Cela implique aussi la création d’un logo, d’un slogan et
d’une charte graphique sur tous les supports de communication. Une image de
marque solide peut aider une entreprise à se démarquer de la concurrence, à
renforcer la confiance des consommateurs et à fidéliser sa clientèle. Elle représente
la réputation d’une entreprise auprès de ses clients, de ses partenaires et de ses
employés.
Une bonne image de marque peut également aider une entreprise à attirer et à
retenir des talents qualifiés. En revanche, une mauvaise image de marque peut
entraîner des conséquences néfastes sur une entreprise. Elle peut être la cause
d’une perte de confiance des clients. La marque se définit comme un ensemble de
signes ou symboles pouvant identifier la propriété d’un créateur, producteur ou
vendeur (Association Américaine de Marketing). De ce fait, une marque est un
ensemble comportemental qu’on a d’une entreprise qui va permettre à cette
dernière de se distinguer de ses concurrents à travers une personnalité. Alors une
marque peut être embellie de sorte à avoir une belle perception aux yeux de sa

1
David Victoroff, La publicité et l'image (1978), p.40.

1
cible, c’est l’image de marque. L’image de marque joue un rôle important, car elle
bâtit la personnalité d’une entreprise dans l’esprit du client. Ces dernières
décennies, de nombreuses universités ont été créées en Côte d’Ivoire afin d’offrir
une formation aux étudiants. C’est le cas d’UIC-MEV (Université des Innovations
Culturelles et des Métiers du Virtuel) qui se consacre à offrir la meilleure
éducation possible à ses étudiants. Malgré ses jeunes années d’expérience,
l’université essaie d’appliquer des valeurs en s’appuyant sur sa devise (probité,
rigueur et excellence) dans le domaine académique. Elle essaie de se construire une
image positive afin d’avoir une bonne notoriété. La perception des étudiants envers
l’UIC-MEV peut être transmise par différents facteurs tels que la qualité de
l’enseignement, les programmes proposés, les installations et les services offerts
par l’université. À l’UIC-MEV, les étudiants ne sont pas si nombreux ; nous
pensons peut-être que l’université n’a pas une bonne notoriété parce que peu de
gens la connaissent et que si on ne parle pas de l’université à l’extérieur, les
étudiants ne la connaîtront pas et l’université ne pourra pas avoir d’étudiants. De ce
constat vont naître les questions suivantes : comment l’UIC-MEV est perçue par
ses étudiants ? Par quoi reconnaît-on l’image de marque d’UIC-MEV ? Ces deux
questions vont nous conduire à plusieurs propos que nous allons développer au
long de ce travail.
Notre recherche se structure en trois parties. La première partie parle de la
considération théorique et méthodologique, au premier chapitre nous nous
penchons sur les considérations théoriques et au deuxième chapitre nous abordons
le cadre méthodologique. La deuxième partie aborde la considération d’ordre
théorique et de cadre méthodologique ; au premier chapitre, on s’explique sur la
définition des mots-clés, la revue de littérature et le positionnement théorique et le
deuxième chapitre fera référence au cadre méthodologique de notre recherche.
Enfin, pour la troisième partie, nous présentons les résultats de notre enquête et la
discussion des résultats de notre enquête.

2
PARTIE I : CONSIDÉRATIONS THÉORIQUES ET
MÉTHODOLOGIQUES

3
CHAPITRE I : CONSIDÉRATIONS THÉORIQUES

I- SPÉCIFICATION DU CHOIX DU SUJET

Cette partie du travail s’intéresse aux différentes motivations, qui ont conduit au
choix du sujet. Ce sont ces motivations qui vont permettre d’examiner notre sujet.

1. Motivation personnelle

Depuis notre entrée à l’UIC-MEV, nous avons remarqué que l’université rencontre
des problèmes au niveau des services et des installations parce que les services
offerts par l’UIC-MEV ne sont pas de qualité (on peut citer comme exemple
l’instauration de l’infirmerie.). En cas de malaise, l’obligation vient aux étudiants
de rentrer le plus vite possible à la maison vu l’indisponibilité du personnel. Il n’y
a pas de laboratoires de recherche, pas de centre d’art et de culture alors que la
culture fait partie intégrante des éléments que cette université cherche à mettre en
avant. Cela se perçoit notamment à travers son slogan (Cultura facit homines2) et
ses initiales. La raison pour laquelle nous avons choisi ce sujet est que l’image de
marque regroupe cet ensemble de facteurs. L’UIC-MEV a des insuffisances qu’il
faut combler. L’image de marque de l’UIC-MEV doit être améliorée.

2. Pertinence sociale

L'image de marque joue un rôle crucial dans le succès d'une entreprise, y compris
dans le cas de l'université UIC-MEV car elle permet de se démarquer des autres
établissements d'enseignement supérieur. Une image de marque claire et attrayante
va permettre à l'UIC-MEV de se positionner comme une université unique offrant
des avantages spécifiques et une valeur ajoutée par rapport aux autres universités.
L'image de marque de l'université UIC-MEV est un sujet important, parce que
grâce à elle, les parents vont pouvoir faire venir leurs enfants dans l’université et

2
(La culture fait des hommes)

4
elle va avoir un impact significatif sur le recrutement des étudiants. Encore, une
image de marque solide peut créer un avantage concurrentiel durable pour
l'université UIC-MEV. Une réputation positive et une perception favorable sur le
marché peuvent multiplier davantage les financements, les partenariats et les
collaborations, tout en valorisant la valeur perçue de l'université.

3. Pertinence scientifique

Sur le plan scientifique, notons que de nombreux travaux (Al Ries et Jack, 1981) ;
(Jean-Noël Kapferer, 1997) et (Kevin Lane Keller, 1991) ont effectué des
recherches sur l’image de marque et la perception de diverses entreprises.
Cependant, notre étude se distingue des autres au niveau de la perception
d’étudiants sur l’image de marque de leur université. En Côte d’Ivoire, à notre
connaissance aucune étude de ce genre n’a été effectuée sur ladite université. Il est
question à travers cette étude de montrer à travers la perception des étudiants
comment l’on peut améliorer la communication et la stratégie marketing d’une
université. En outre est ce qu’une stratégie marketing réside uniquement en
l’identité de marque ? L’image de marque peut influencer la perception et les
préférences de ses étudiants, ce qui nous conduit à la psychologie de la marque. La
psychologie de la marque est un domaine d'étude qui examine comment les
marques sont perçues et comment elles peuvent influencer les attitudes et les
comportements.

II- APPROCHE DÉFINITIONNELLE

1. Définition des mots-clés ou concepts

Nous allons tenter de définir les concepts de notre sujet : les concepts explicites et
les concepts implicites.

1.1. Concepts explicites

5
 1.1.1. Marque

D’après David Aaker3 (1994), une marque spécifie un ensemble d'associations

cognitives qui ajoutent de la valeur à celles déjà évoquées par le produit lui-même.
La marque d’un produit crée une image mentale dans l’esprit des consommateurs,
qui va au-delà des caractéristiques physiques ou fonctionnelles du produit. Andrea
Semprini4 (1992) affirme aussi que la marque est l’ensemble des discours tenus à
son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs) impliqués dans sa
création. La marque est un signe, un symbole, un nom, un terme, un dessin ou un
mélange de ceux-ci destiné à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un
groupe de vendeurs et à les différencier de ceux des concurrents Jean-Noël
Kapferer5 (1991). En combinant ces définitions, on peut conclure que la marque est
bien plus qu'un simple nom ou un logo. Elle représente les associations cognitives
et émotionnelles liées au produit ou service, créant une image mentale distincte
chez les consommateurs. De plus, la marque est influencée par les discours et les
perceptions des différents acteurs impliqués, et elle joue un rôle crucial dans la
différenciation des produits et services proposés par rapport à ceux des
concurrents.

1.1.2. Image de marque

Kevin Keller et Donald Lehmann6 (2006) définissent l'image de marque comme "la
perception globale d'une marque dans l'esprit du consommateur". Elle est formée à
partir de toutes les interactions, expériences et informations que le consommateur a
avec la marque, que ce soit à travers la publicité, les produits, les témoignages

3
David Aaker, le management du capital-marque (1994), ch.9
4
Andrea Semprini, le marketing de la marque : approche sémiotique (1992), p.27.
5
Jean Noel Kapferer, les marques, capital de l'entreprise (1991)
6
Kevin Keller, Donald Lehmann, Marques et image de marque : résultats de la recherche et priorités
futures (2006)

6
d’autres consommateurs, etc. David Aaker 7 (1991) définit l’image de marque
comme un ensemble d’associations (généralement organisées de façon significative
en sous-ensembles cohérents), pouvant être affectives et cognitives, et qu’un
individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à
travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers
l’exposition répétée à la communication de la marque. L'image de marque, est
définie comme "l'ensemble des associations, des idées et des perceptions qu'une
personne a d'une marque" (Kotler et Keller 8, 2006). Cette définition met l'accent
sur la perception subjective qu'un individu a d'une marque et comment cela
influence son comportement d'achat. Nous comprenons donc que l'image de
marque représente la perception globale et subjective d'une marque dans l'esprit
des consommateurs. Elle est influencée par les expériences, les interactions et les
informations associées à la marque, et elle joue un rôle crucial dans les décisions
d'achat et la fidélité des consommateurs envers la marque.

1.1.3. Perception

Keller9 (1993) propose de définir l’image de marque comme : « des perceptions

portant sur une marque, reflétées par les associations à la marque détenue dans la
mémoire du consommateur ». Cependant, les concepts de perception ne sont pas au
même niveau de traitement de l'information. Définie comme un processus par
lequel nous acquérons des connaissances sur le monde qui nous entoure à travers
nos sens (Jules Lagneau10, 1988), la perception a une représentation qui se situe au
niveau cognitif. Melanie Corolleur11 (2017) affirme que la perception de marque
7
David Aaker, Managing Brand Equity, (1991)
8
Philip Kotler et Kevin Keller, Marketing Management, (2006)

9
Kevin Keller, Conceptualiser, mesurer et gérer le capital-marque basé sur le client, (1993)
10
Jules Lagneau, Idée de la perception, (1988)

11
Melanie Corolleur, Image de marque : comment découvrir et mesurer la perception de marque,
(2017) https://www.brandwatch.com/fr/blog/mesure-perception-de-marque/#:~:text=La%20social
%20data,de%20donn%C3%A9es%20qualitatives%20et%20quantitatives.

7
représente l’ensemble des caractéristiques qui lui sont spontanément attribuées et
qui aident à transmettre des informations au consommateur. Ces caractéristiques
permettent de distinguer une marque de ses concurrents et, par conséquent, de
donner une bonne raison aux consommateurs d’acheter une marque plutôt qu’une
autre. Ainsi, la perception de marque est un processus cognitif par lequel les
consommateurs vont développer des associations et des connaissances sur une
marque. Cela se produit à travers les sens, les expériences, la mémoire et les
caractéristiques attribuées à la marque. La perception de marque joue un rôle
essentiel dans la différenciation des marques et dans la création de motivations
d'achat chez les consommateurs.

1.2. Concepts implicites

1.2.1. Notoriété

Selon David Aaker12 (1996, p.10) la notoriété de marque correspond à « l’intensité

de la présence de la marque dans l’esprit du consommateur ». En d’autres termes,
la notoriété de marque mesure à quel point une marque est connue et reconnue par
les consommateurs. Plus une marque est présente dans l’esprit des consommateurs,
plus elle est susceptible d’être considérée lors d’un achat. Rossister 13 (2014) définit
aussi la notoriété de marque comme : « la capacité de l’acheteur à identifier la
marque avec assez de détails pour passer à l’achat » La notoriété de marque est la
capacité d’une marque à être reconnue et identifiée par les consommateurs de
manière qu’ils puissent prendre une décision d’achat. Cette définition met l’accent
sur l’importance pour une marque d’être suffisamment connue et reconnue pour
que les consommateurs puissent facilement l’identifier et prendre une décision
12
David Aaker, Building Strong Brands, (1996)
13
John R. Rossister, Branding explained: Defining and measuring brand awareness and brand
attitude, (2014)
https://dial.uclouvain.be/downloader/downloader.php?pid=thesis
%3A25968&datastream=PDF_01&cover=cover-mem

8
d’achat en conséquence. On peut en mesurer le degré, en utilisant le principe du
Top of Mind, de la notoriété assistée et de la notoriété spontanée. La notoriété
d’une marque c’est sa présence à l’esprit des consommateurs. La notoriété est donc
le fait d’être connu par un large panel de personnes. Elle se réfère donc à la mesure
de la connaissance et de la reconnaissance qu'une marque a auprès des
consommateurs. Elle représente la capacité d'une marque à être connue, reconnue
et présente dans l'esprit des consommateurs, ce qui influence leur décision d'achat.

1.2.2. Culture

Jean-Noël Kapferer14 (1990) à propos de la marque affirme qu’une marque n'est

pas simplement la somme des représentations que l'on a, mais elle est un agent
culturel. Dans le contexte de la culture de l’entreprise, Tiphaine Cuisset 15 (2022) dit
que la culture d’entreprise correspond à un ensemble de codes, de représentations
et de valeurs qui forgent l’identité d’une organisation et la rendent reconnaissable
parmi ses concurrents. Une culture d’entreprise forte et positive peut renforcer la
réputation de l’entreprise et améliorer la perception de la marque par les clients et
les employés. Cela peut également contribuer à attirer et à retenir les talents, ce qui
peut améliorer la performance de l’entreprise. En somme, la marque est considérée
comme un agent culturel, influencée par les normes, les croyances et les valeurs
partagées qui définissent une société. La culture façonne la manière dont la marque
est perçue et donne une signification plus profonde à son identité.

III- PROBLÉMATIQUE
1. Problème de recherche

14
Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l'entreprise, (1990)
https://la-revue-des-marques.fr/documents/gratuit/75/_pdf/brand-culture.pdf

15
Tiphaine Cuisset, Culture d'entreprise : définition, composantes et exemples, (2022)
https://blog.hubspot.fr/marketing/culture-entreprise

9
Aujourd’hui, nous savons à quel point l’éducation est indispensable pour un avenir
meilleur dans une société. Cette éducation est possible pour des personnes qui
cherchent à acquérir des connaissances par conséquent, il y a de nombreuses
universités réparties sur tout le territoire ivoirien. Elles sont nées pour dispenser le
savoir, notamment l’UIC-MEV qui est une nouvelle université qui se lance aussi
dans cette course. Mais les constats que nous faisons dans cette
université sont divers : un manque de connexion émotionnelle, une faible notoriété
et une communication institutionnelle inefficace. L'université UIC-MEV manque
de notoriété et de prestige comparé à d'autres institutions. Aussi il existe un
manque d'informations claires sur les programmes, les événements, les initiatives
et les opportunités disponibles, ce qui peut laisser les étudiants déconnectés et mal
informés. Le problème a donc lieu lorsque l’image de marque de l’université est
remise en question par les étudiants. Cette problématique est l’objet d’une
recherche approfondie sur ces différents facteurs. Ce qui nous amène à un certain
nombre d’interrogations.

2. Questions de recherche

Dans cette partie, notre préoccupation est de déterminer les questions de recherche
posées en rapport avec notre problème d’étude. Nous avons trois questions qui se
déclinent en une question de recherche générale et deux questions de recherche
scientifiques.

2.1. Question de recherche principale

Notre question de recherche générale ici est la suivante :

Question principale : Quelle est la perception de l’image de marque d’UIC-
MEV auprès de ses étudiants ?

2.2. Questions de recherche secondaires

10
À la suite de notre question de recherche générale, nous avons deux questions
spécifiques qui sont :
- Question secondaire 1 : Quelles sont les principales dimensions qui
façonnent l’image de marque de l’UIC-MEV ?
- Question secondaire 2 : Quel est le niveau de perception de l’image de
marque de l’UIC-MEV par ses étudiants ?

3. Objectifs de recherche

Après avoir énoncé les différentes questions de recherche, nous passons à la

présentation des objectifs de notre recherche.

3.1. Objectif principal

Notre objectif de recherche général est le suivant :

Objectif principal : Identifier la perception de l’image de marque auprès des
étudiants d’UIC-MEV

3.2. Objectifs secondaires

- Objectif secondaire 1 : Identifier les principales dimensions qui façonnent

l’image de marque de l’UIC-MEV
- Objectif secondaire 2 : Déterminer le niveau de perception de l’image de
marque de l’UIC-MEV par ses étudiants

4. Hypothèses de recherche

11
Nous passons à notre hypothèse de recherche qui va permettre de donner des
propositions pour orienter la recherche et guider la collecte des données en
fonction du sujet. Nous avons trois hypothèses de recherche qui sont :

4.1. Hypothèse principale

Notre hypothèse de recherche générale est la suivante :

Hypothèse principale : Les étudiants perçoivent l’image de marque de l’UIC-MEV
en fonction de leur réputation et de leurs programmes académiques.

4.2. Hypothèses secondaires

- Hypothèse secondaire 1 : Les principales dimensions qui façonnent l’image

de marque de l’UIC-MEV sont l’infrastructure et ressource, l’excellence
académique, sa recherche et l’innovation
- Hypothèse secondaire 2 : Le niveau de perception des étudiants sur l’image
de marque de l’UIC-MEV est en fonction de sa réputation académique,
l’expérience des étudiants et sa communication institutionnelle

IV- REVUE DE LITTÉRATURE

Notre sujet a suscité l'intérêt de nombreux chercheurs, y compris Guillou Benjamin

(2009), Laurène Fayolle (2012) et Amira Qanqom (2018), trois auteurs qui ont
apporté dans leurs travaux des contributions significatives à notre compréhension
du sujet sur ‘‘La perception de l’image de marque auprès des étudiants d’UIC-
MEV’’. Cette revue de littérature vise à examiner les idées et les arguments
avancés par ces auteurs ainsi que les similitudes et les divergences dans leurs
approches.

1. Approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes

12
Guillou Benjamin16 (2009) a abordé le sujet de l’image de marque ou il examine en
détail les différentes dimensions du sujet de l’image de marque, en se concentrant
particulièrement sur cet aspect qui est la marque : l'auteur propose une analyse
approfondie basée sur des recherches empiriques et des études de cas. Il cite
Keller17 (1993) pour définir le capital-marque comme l'effet différentiel de réponse
existant entre le produit d'une marque donnée et un produit sans marque et qui ont
tous deux le même niveau de stimuli marketing et le même type d'attributs. Le
texte souligne également que l'image de marque est un des éléments constituant le
capital marque. Selon lui, le capital marque est important pour les entreprises car il
peut aider à améliorer la notoriété de la marque, à pratiquer des marges
supérieures, à offrir des opportunités de croissance et à protéger contre la
concurrence. Il soutient également que l'image de marque est une notion de
réception, c'est-à-dire qu'elle correspond aux interprétations que font les
consommateurs des signes reçus, tandis que l'identité de marque est une notion de
transmission, autrement dire la façon dont l'entreprise souhaite se présenter au
marché, (Ratier18 2003, et Sicard19 2001). Alors, le caractère multidimensionnel de
l'image de marque, peut être décomposé en différentes associations à la marque,
telles que les attributs du produit, la personnalité de la marque, les bénéfices
consommateurs, le prix bénéfice, la catégorie du produit… L’approche
multidimensionnelle peut permettre aux consommateurs de mieux comprendre les
différentes dimensions de la marque et de choisir celle qui correspond le mieux à
leurs besoins et à leurs préférences. Pour lui il existe aussi des notions se référant à
l’image de marque dont l’attachement à la marque, la sensibilité à la marque,
l’identité à la marque et la personnalité de marque.

16
Guillou Benjamin, Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes,
(2009)
17
Kevin Lane Keller, Conceptualizing, measuring, and managing
customer-based brand equity, (1993).
18
Ratier Michael , L’image en marketing, cadre théorique d’un concept multidimensionnel, (2003)
19
Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire ? Ed. D’organisation, (2001)

13
 2. Placement de marque interactif et image de marque

L'auteure explore comment les marques peuvent utiliser des stratégies de

placement interactives pour améliorer leur visibilité et leur perception du public.
Par conséquent, le placement de marque interactif peut aider les marques à
renforcer leur image positive en associant leurs produits ou services à des
expériences mémorables et positives. Par exemple, une étude menée par Smith,
Johnson et Williams20 (2015) a démontré que le placement de marque interactif
peut avoir un impact positif sur la perception d'une marque par le public.
De plus, une étude de Johnson, Smith et Davis 21 (2018) montre l'effet du placement
de marque interactif. Cette recherche a révélé que les consommateurs ont une
perception plus positive de la marque lorsque celle-ci est intégrée de manière
interactive. Les résultats ont montré que le placement de marque interactive a
permis l'association positive entre la marque et l'expérience du consommateur.
Enfin, elle met en évidence l'importance croissante du placement interactif dans le
secteur du divertissement. Les recherches citées nécessitent l'idée selon laquelle le
placement de marque interactif peut avoir un impact positif sur la perception du
public envers une marque lors d’un évènement.

3. La perception de l’image de marque

Amira Qanqom22 (2018) étudie comment construire une image de marque.

L’auteure montre que l'image de marque est très importante car les marques sont
les reines et l'image représente l'une des priorités pour perdurer sur le marché. Les

20
James Smith, Anthony Johnson et Williams, l'impact du placement de marque interactif sur la
perception de la marque, (2015)
21
Anthony Johnson, James Smith et Ronald Davis, placement interactif de la marque dans les
concerts de musique live : effets sur la perception de la marque et le comportement du consommateur,
(2018).
22
Amira Qanqom, la perception de l’image de marque automobile : étude qualitative exploratoire
auprès des consommateurs de la ville d’Agadir, (2018)

14
entreprises accordent donc une grande importance à la mesure de leur image de
marque auprès des consommateurs. L’image de marque représente la concrétisation
de la stratégie de positionnement et englobe la somme des perceptions et des
émotions reliées à la marque. Il est donc impératif pour les entreprises de
comprendre comment les consommateurs perçoivent leur marque pour développer
des stratégies de marketing efficaces et améliorer leur image de marque. L’auteure
démontre les résultats des recherches ou elle décrit une nouvelle typologie de
l’image de marque. Elle analyse les verbatims recueillis lors des entretiens
individuels à l'aide de la typologie de l'image de marque de Korchia 23 (2001) et a
identifié cinq dimensions principales de l'image de marque pour les
consommateurs : la qualité perçue, la sécurité perçue, l'innovation perçue, l'image
sociale et l'image environnementale. L’image de marque est donc perçue par la
qualité et fiabilité, le confort et la sécurité et le prix.

V- POSITIONNEMENT THÉORIQUE

Pour ce travail nous avons eu recours à la théorie des parties prenantes de Freeman.
La théorie des parties prenantes est un cadre qui nous aide à comprendre les liens
entre une organisation et les différentes parties qui ont un intérêt ou une influence
sur ses activités. Selon Edward Freeman24 (1984), une partie prenante est tout
individu ou groupe qui peut affecter ou être victime par les activités d'une
organisation. Pour lui, les parties prenantes d'une entreprise peuvent être des
actionnaires, des employés, des clients, des fournisseurs, des communautés locales,
des gouvernements et d'autres groupes intéressés. La théorie des parties prenantes
souligne l'importance pour une entreprise de gérer efficacement ses relations avec
ces différentes parties prenantes afin d'améliorer sa valeur à long terme. Les
partisans de la théorie des parties prenantes soutiennent que les entreprises
devraient prendre en compte les préoccupations de toutes leurs parties prenantes,

23
Michael Korchia, Connaissance des marques stockées en mémoire, (2001)
24
Edward Freeman, management stratégique : une approche par les parties prenantes, (1984)

15
au lieu de se concentrer uniquement sur les actionnaires. Ils affirment que cela
favorise la confiance entre les parties prenantes et atténue les dommages potentiels
à la réputation de l'entreprise. Par conséquent, les entreprises qui adoptent cette
perspective sont souvent considérées comme socialement responsables. Lorsqu'il
s'agit de comprendre comment les étudiants perçoivent l’image de marque de
l’UIC-MEV, nous pouvons utiliser la théorie des parties prenantes pour identifier
ces parties et analyser comment elles affectent la perception de l'image de marque
par les étudiants.
Dans ce travail nous nous sommes intéressés aux étudiants uniquement en tant que
partie prenante.

CHAPITRE II : LE CADRE MÉTHODOLOGIQUE

I- LE CADRE D’ÉTUDE

16
1.1. Présentation et description du milieu ou terrain d’étude

L'université UIC-MEV (Université des Innovations Culturelles et des Métiers du

Virtuel) est un établissement d'enseignement supérieur situé à Abidjan en Côte
d'Ivoire. Elle se distingue par son approche innovante dans les domaines de la
culture et des métiers virtuels, cette université a été créé par le docteur DIANDUE
Bi Kacou Parfait décédée le 24 décembre 2019 en France. La mission de l'UIC-
MEV est d’éduquer et d’inspirer une nouvelle génération d’innovateurs, de
créateurs et de leaders. Elle a pour objectif de fournir une éducation de qualité
mettant l’accent sur l'excellence académique et la pratique professionnelle tout en
respectant la diversité culturelle et les valeurs humaines. L’université s'efforce de
favoriser l’entrepreneuriat, la créativité et la capacité d’adaptation aux défis du
monde moderne. Grâce à des programmes innovants et une approche pédagogique
dynamique, elle vise à préparer ses étudiants à devenir des acteurs majeurs dans les
domaines virtuels, technologiques et artistiques. Elle construit un avenir
prometteur et passionnant. L'UIC-MEV propose une large gamme de programmes
académiques sur la culture et les carrières virtuelles, permettant aux étudiants de
choisir des cours qui correspondent à leurs passions et aspirations professionnelles
dont nous pouvons citer :
 Langue, littérature et civilisation
 Sciences économiques et de gestion
 Sciences juridiques administratives et politiques
 Science de l’information et de la communication
 Sciences de l’homme et de la société
 Transport Logistique
 Management touristique et hôtelier
 Génie civil (Bâtiment/Travaux publics)
 Media cybersécurité
 Géologie, mines, pétrole et environnement

17
  Formation continue
L’université dispose d’une salle informatique, d’une bibliothèque et d’un studio de
shooting photo en son sein, elle a au total 10 salles occupées pour la dispensation
des cours. Elle a célébré sa première promotion de fin d’études pour la Licence
dans l’année 2021-2022 et fait partie du Top 50 des meilleures universités du pays
selon le classement du MESRS CI25 en 2022. Elle est aussi à son premier
partenariat avec le Japon. En ce qui concerne la section Alumni d’UIC-MEV, elle
rassemble une communauté d’anciens élèves talentueux et dévoués qui se sont fait
un nom dans le monde professionnel. En tant qu'anciens élèves, ils continuent de
contribuer à l’excellence de l’Université, repoussant les limites de l'innovation et
de la créativité dans leurs domaines respectifs. Le
réseau des anciens élèves offre des opportunités de réseautage, de mentorat et de
collaboration, créant un écosystème de soutien mutuel pour le développement
professionnel des anciens.

1.2. Population d’étude

Pour notre recherche, notre population d'étude est composée de 31 étudiants, des
deux sexes (garçon/filles) fréquentant l’UIC-MEV. Nous avons choisi ces étudiants
selon leur niveau d’étude (licence 1, licence 2 et licence 3) et aussi selon les filières
existantes à l’université. À partir de cette recherche, nous avons évalué la
perception de l’image de marque auprès des étudiants d’UIC-MEV à travers : la
qualité de l’enseignement et les installations et activités extra-universitaires
offertes par l’UIC-MEV. Les étudiants sont recrutés à partir d'un échantillon de la
population générale.

1.3. Échantillonnage

Pour notre échantillonnage, nous avons ciblé les étudiants de l'UIC-MEV. Nous
avons essayé de créer un échantillon en reproduisant une fraction d'individus.
25
(Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique de Cote d’Ivoire)

18
Notre échantillonnage s’est fait donc par commodité, c’est-à-dire nous avons
recruté des participants en fonction de leur disponibilité immédiate, ce qui nous a
permis d'obtenir des données plus rapidement.

1.3.1. Critères de sélection de l’échantillon

L’objectif de notre étude est de montrer comment les étudiants d’UIC-MEV

perçoivent l’image de marque de UIC-MEV. Pour cela, nous avons identifié la
perception des étudiants sur les principales dimensions de l’image de marque à
l’UIC-MEV. Nous avons interrogé ensuite un groupe d'une trentaine d'étudiants de
l'UIC-MEV, sélectionnés dans différents départements universitaires (droit,
communication, sciences économiques, etc.) et répartis sur trois niveaux d'études :
Licence 1, Licence 2 et Licence 3 étudiants de tous genres. Pour mener à bien notre
recherche, nous avons décidé de procéder à un échantillonnage par commodité.
Nous avons trouvé cette technique utile pour mener notre enquête.
Cette méthode a rendu notre recherche intéressante et à fournir des données
quantitatives à partir d'un échantillon de la population. Cela nous a permis
d'obtenir des informations précieuses sur les opinions, attitudes, comportements et
préférences des étudiants.

1.3.2. Taille de l’échantillon

Comme mentionné précédemment, en raison du grand nombre d'étudiants à l'UIC-

MEV, nous avons choisi un échantillon de trente et un étudiants.

II- LES TECHNIQUES DE RECUEIL DE DONNÉES

1. Instruments de recueil de données

Pour commencer notre enquête, nous avons établi des procédés afin d’obtenir des
résultats précis. Nous avons recueilli des données ou informations auprès des
étudiants, ceci nous a aidés à connaître leur avis sur notre sujet. Pour le recueil de

19
ces données, nous avons utilisé des instruments qui sont essentiels pour acquérir
des informations objectives et pertinentes afin de prendre des décisions éclairées.

2. Techniques de recherche de l’étude

Les techniques de recherche font référence aux méthodes et aux approches utilisées
pour collecter, analyser et interpréter les données dans les études de recherche. Ces
techniques sont essentielles pour assurer la validité et la fiabilité des résultats de la
recherche. Parmi ces techniques, nous avons utilisé :

2.1. Recherche documentaire

Pour notre recherche, nous avons utilisé des archives numériques, des moteurs de
recherche spécialisés et des articles en ligne. Ensuite, nous avons comparé ces
informations en fonction de nos besoins en lisant les introductions et les
résumés. Nous avons également décidé de comparer les différentes sources de ces
informations. Pour des recherches plus approfondies, nous avons réitéré des
requêtes en ajoutant des mots-clés et en explorant d'autres sources.

2.2. Questionnaire

Notre questionnaire en ligne est composé de treize questions réparties en deux

volets : la qualité de l'enseignement à l'UIC-MEV et les équipements et activités
périscolaires proposés par l'UIC-MEV. Il est conçu pour que les étudiants
fournissent des données quantitatives.

III- DÉROULEMENT ET DIFFICULTÉ DE L’ENQUÊTE

1. Préparation de l’enquête

20
Nous avons guidé une enquête afin de connaître l’opinion et la perception des
étudiants sur l’image de marque de l’UIC-MEV. Par conséquent, pour collecter les
informations, nous avons opéré par un questionnaire : nous avons donc conçu des
questions pour recueillir les informations capitales. Ensuite, nous avons défini un
certain nombre d’individus qui ont répondu aux questionnaires, nous avons décidé
de prendre trente et un étudiant pour répondre aux questionnaires vu le grand
nombre d’étudiants et aussi pour avoir une estimation générale des résultats.

2. Difficultés de l’enquête

Notre enquête, s’est avérée un peu difficile en raison de l’indisponibilité des

étudiants et de leur négligence. En effet, comme l’enquête se faisait en ligne,
certains étudiants n’étaient pas en mesure de recevoir le formulaire par manque
d’appareil électronique, d’autres ont beaucoup ignoré ce formulaire sachant qu’ils
avaient accès à internet pour répondre aux questions nous avons donc fait des
supplications à leur égard pour qu’un petit nombre remplisse le formulaire.

21
PARTIE II : TYPOLOGIE DE L’IMAGE DE MARQUE ET
PERCEPTION

CHAPITRE III : L’IMAGE DE MARQUE EN ENTREPRISE

I- LES DIFFÉRENTS ASPECTS CLÉS

1.1. Analyse de la situation

22
L'analyse de la situation dans l'image de marque en entreprise est un processus
essentiel pour la perception et la réputation d'une entreprise auprès de ses clients,
de ses concurrents et du public en général. Cette analyse permet d'évaluer
l'efficacité des stratégies de communication et de marketing mises en place par
l'entreprise, ainsi que l'impact de ces stratégies sur sa notoriété et sa position sur le
marché. C’est ce qu’affirme Géraldine Michel26 (2017, ch.4), qui parle de
l’importance de l’analyse de la situation dans l’image de marque en
entreprise : « Cette analyse de la marque est essentielle pour évaluer la dynamique
de l’identité et pour prévoir les évolutions nécessaires des expressions de la
marque. » ainsi l’analyse de la situation de l’image de marque est importante pour
comprendre comment elle est perçue et comment elle peut évoluer. Pour analyser
la situation de l'image de marque d'une entreprise, il est important de considérer
plusieurs facteurs clés. Dans un premier temps, il convient d'examiner les éléments
visuels et graphiques utilisés dans la communication de l'entreprise, tels que le
logo, les couleurs, la typographie et les images. Ces éléments contribuent à créer
une identité visuelle distinctive qui permet aux consommateurs d'identifier
facilement l'entreprise et ses produits ou services. Ensuite, il est nécessaire
d'évaluer la perception que le public a de l'entreprise. Cela peut être réalisé par le
biais d'études de marché, d'enquêtes ou d'analyses des médias sociaux. Il est
important de comprendre comment l'entreprise est perçue par ses clients actuels et
potentiels, ainsi que par ses concurrents. Cette analyse nous permet d'identifier les
forces et les faiblesses de l'image de marque actuelle de l'entreprise.

1.2. Définition de la vision et des valeurs

La vision et les valeurs sont des éléments essentiels de l'image de marque d'une
entreprise. La vision représente l'orientation stratégique à long terme de
l'entreprise, son objectif et ses objectifs futurs. Il définit ce que l'entreprise aspire à
devenir et guide ses décisions et ses actions. D'autre part, les valeurs sont les
principes fondamentaux qui guident le comportement et les actions de
26
Géraldine Michel, « Au cœur de la marque », (2017), ch.4.

23
l'entreprise. Ils reflètent les croyances, les normes éthiques et les attitudes de
l'entreprise envers ses clients, ses employés, ses partenaires et la société en
général. Les valeurs servent à définir la culture d'entreprise et à créer un
environnement cohérent et authentique. Ensemble, ils créent une identité
distinctive pour l'entreprise et influencent la perception qu'ont les clients, les
employés et les parties prenantes de celle-ci. Une vision claire et des valeurs
solides permettent à une entreprise de se différencier de ses concurrents, d'établir
une relation de confiance avec ses clients et de créer une culture d'entreprise
cohérente. Ils servent également de boussole pour prendre des décisions
stratégiques et opérationnelles, en alignant toutes les activités sur un objectif
commun. En fin de compte, la vision et les valeurs contribuent à façonner l'image
de marque d'une entreprise en lui donnant une identité forte et en lui permettant de
se positionner sur le marché.

1.3. Développement d’une identité visuelle

L'identité visuelle dans l'image de marque en entreprise se réfère à l'ensemble des

éléments visuels qui représentent une entreprise et qui permettent de distinguer des
autres. Il s'agit d'un aspect essentiel de la stratégie de communication d'une
entreprise, car elle contribue à créer une image cohérente et reconnaissable auprès
du public cible. L'identité visuelle comprend généralement le logo, les couleurs, les
typographies, les formes et les symboles utilisés dans tous les supports de
communication de l'entreprise, tels que les sites web, les brochures, les affiches, les
emballages. D’après Philip Kotler (2019), l’identité visuelle est l’aspect de la
marque que les gens voient. Elle doit être unique, facile à retenir et cohérente pour
renforcer la notoriété de la marque et inspirer la confiance des consommateurs27.

1.3.1. Logo

27
Jean Smith, « L'importance de l'identité visuelle dans l'image de marque », (2018)

24
Un logo est une représentation graphique et symbolique d’une entreprise ou d’une
marque, qui fait partie de son identité visuelle. Le logo sert à identifier une
entreprise et à la différencier de ses concurrents. Il peut également véhiculer les
valeurs et le secteur d’activité de l’entreprise qu’il représente, ainsi que fédérer les
consommateurs autour de la marque. La conception d’un logo est un processus
important pour créer une marque visuelle forte pour une entreprise. Un bon logo
doit être facilement lisible et identifiable, et doit évoluer graphiquement au fil du
temps pour suivre la progression de la marque et s’adapter aux évolutions du
marché.

1.3.2. Couleurs

Les couleurs jouent un rôle crucial dans l'image de marque, la communication

visuelle et l'impact émotionnel. Ils sont utilisés pour transmettre des messages
subtils et influencer les perceptions des clients, des employés et du grand
public. Chaque couleur a sa propre signification symbolique et psychologique, qui
peut affecter de manière significative la façon dont une entreprise est perçue. Par
exemple, le rouge est souvent associé à l'énergie, à la passion et à l'urgence, ce qui
en fait un choix populaire pour les entreprises qui souhaitent transmettre un
sentiment d'excitation ou d'urgence. Le bleu est souvent associé à la confiance, à la
fiabilité et à la sérénité, ce qui en fait une couleur couramment utilisée par les
entreprises des secteurs de la technologie et des services financiers. Le vert est
souvent lié à la nature, à la croissance et à l'environnement, ce qui en fait un choix
populaire pour les entreprises axées sur le développement durable ou les produits
respectueux de l'environnement. Le jaune est souvent associé à l'optimisme, la joie
et l'énergie, tandis que le noir est généralement associé au luxe, au pouvoir et au
prestige. Ces exemples illustrent comment les couleurs peuvent être utilisées de
manière stratégique dans le monde des affaires pour communiquer des valeurs, des
émotions et des identités de marque spécifiques. Cela en fait un choix populaire
pour les entreprises axées sur le développement durable ou les produits
respectueux de l'environnement. Le jaune est souvent associé à l'optimisme, à la

25
joie et à l'énergie, tandis que le noir est souvent associé au luxe, au pouvoir et au
prestige. Ces exemples illustrent comment les couleurs peuvent être utilisées de
manière stratégique dans le monde des affaires pour communiquer des valeurs, des
émotions et des identités de marque spécifiques. Cela en fait un choix populaire
pour les entreprises axées sur le développement durable ou les produits
respectueux de l'environnement. Le jaune est souvent associé à l'optimisme, à la
joie et à l'énergie, tandis que le noir est souvent associé au luxe, au pouvoir et au
prestige. Certains modèles de couleurs sont très prisés par les entreprises, prenons
l’exemple de la couleur RVB28 : la couleur RVB (rouge, vert, bleu) est un modèle
de couleur utilisé dans les domaines de la technologie et du design, notamment
dans la création d'images numériques et dans l’image de marque. Il existe des
avantages dans l’utilisation de cette couleur en entreprise qui sont :
- Création d'une identité visuelle distinctive : L'utilisation de couleurs vives et
saturées dans le modèle RVB permet de créer une identité visuelle distinctive pour
une marque. Les couleurs peuvent être choisies en fonction des valeurs et des
messages que la marque souhaite transmettre à son public cible.
- Cohérence sur différents supports : La couleur RVB est utilisée principalement
pour les médias numériques tels que les sites web, les applications mobiles et les
écrans d'ordinateur. En utilisant le modèle RVB dans l'image de marque, une
marque peut s'assurer que ses couleurs restent cohérentes sur différents supports
numériques.
- Flexibilité dans la reproduction : Le modèle RVB est basé sur la lumière et peut
être reproduit facilement sur des écrans numériques. Cela permet à une marque
d'avoir un contrôle précis sur l'apparence de ses couleurs lorsqu'elles sont affichées
en ligne.
- Compatibilité avec les médias numériques : Étant donné que la plupart des
médias numériques utilisent le modèle RVB, l'utilisation de cette couleur dans
l'image de marque facilite l'intégration de la marque dans différents canaux en
ligne tels que les réseaux sociaux, les publicités en ligne et les vidéos.
28
John Smith, « Le rôle de la couleur RVB dans l'image de marque », (2018)

26
- Création d'une expérience visuelle immersive : Les couleurs RVB peuvent être
utilisées pour créer des expériences visuelles immersives, en particulier dans les
domaines du design interactif et de l'expérience utilisateur. En utilisant des
combinaisons de couleurs RVB, une marque peut créer des interfaces utilisateur
attrayantes et mémorables.

1.3.3. Typographie

La typographie dans l'entreprise fait référence à l'utilisation et à la gestion des

polices de caractères dans tous les supports de communication d'une entreprise, tels
que les documents imprimés, les sites web, les présentations et les publicités. La
typographie joue un rôle essentiel dans la création d'une identité visuelle cohérente
et professionnelle pour une entreprise. Elle permet de transmettre des messages
clairs et efficaces en utilisant des polices appropriées, des tailles de caractères
adaptées et une mise en page bien adaptée. La typographie dans l'entreprise
englobe également la sélection des polices qui annulent l'image et les valeurs de
l'entreprise, ainsi que la création de règles de style pour garantir une utilisation
cohérente des polices dans tous les supports de communication.

1.3.4. Formes et motifs

Les formes utilisées dans l'identité visuelle peuvent être géométriques, organiques
ou abstraites. Les formes géométriques telles que les cercles, les carrés ou les
triangles sont souvent utilisées pour symboliser la stabilité, l'équilibre ou la
précision. Les formes organiques, inspirées par la nature, peuvent évoquer des
sentiments de croissance, de flexibilité ou d'harmonie. Les formes abstraites
permettent une plus grande liberté créative et peuvent être utilisées pour
représenter des concepts plus complexes ou abstraits.

27
Les motifs sont également un élément important de l'identité visuelle. Ils peuvent
être répétitifs, symétriques ou asymétriques. Les motifs répétitifs créent une
sensation d'ordre et de cohérence, tandis que les motifs symétriques évoquent
l'équilibre et l'harmonie. Les motifs asymétriques peuvent être utilisés pour créer
une impression de dynamisme ou d'originalité.

1.4. Création d’une personnalité de marque

Elle représente les traits distinctifs, les valeurs et les caractéristiques qui produisent
l'identité d'une marque et la distinction de ses concurrents. La personnalité de
marque est souvent utilisée pour créer une connexion émotionnelle avec les
consommateurs et influencer leur perception de la marque. Elle peut être présentée
à travers différents éléments tels que le ton de communication, le design visuel, les
messages publicitaires et les interactions avec les clients (David Aaker 29, 1997). La
personnalité de marque peut prendre différentes formes en fonction des objectifs et
des valeurs de l'entreprise. Par exemple, une marque peut adopter une personnalité
amicale et accessible pour attirer un public jeune et dynamique, ou une
personnalité sérieuse et professionnelle pour cibler un marché plus mature. Quelle
que soit la forme qu'elle prend, la personnalité de la marque doit être cohérente
dans tous les aspects de la communication de l'entreprise afin de renforcer son
image. La personnalité d'une marque peut être déterminée aussi par plusieurs
facteurs, tels que les valeurs de l'entreprise, sa culture d'entreprise, son histoire, sa
mission et sa vision. Elle peut également être transmise par les produits ou services
offerts par la marque, ainsi que par les expériences vécues par les clients. En
développant une personnalité forte et cohérente, une marque peut créer une relation
durable avec ses clients. Elle peut également attirer de nouveaux clients qui
diffèrent les mêmes valeurs et aspirations. Une personnalité de marque bien définie
peut également aider une entreprise à se positionner sur le marché et à se
différencier de ses concurrents.
29
David Aaker, « Dimensions de la personnalité de la marque », (1997)

28
CHAPITRE IV : PERCEPTION DE L’IMAGE DE MARQUE

I- DOMAINES DE PERCEPTION

1.1. Perception visuelle

La perception visuelle joue un rôle essentiel dans l'image de marque d'une

entreprise. Il fait référence à la façon dont les consommateurs perçoivent et

29
interprètent les éléments visuels associés à une marque, tels que le logo, les
couleurs, la typographie et les images. La perception visuelle est un processus
complexe qui implique la réception, l'interprétation et la compréhension des stimuli
visuels. Lorsqu'il s'agit de créer une image de marque efficace, comprendre
comment les consommateurs perçoivent ces éléments visuels est crucial. Selon
Michel Denis30 (2012), la perception visuelle est influencée par plusieurs facteurs,
tels que la forme, la couleur, le contraste et la proximité des éléments visuels. Par
exemple, un logo aux formes arrondies peut être perçu comme plus convivial et
accueillant, tandis qu'un logo aux formes angulaires peut être perçu comme plus
dynamique et moderne. Aussi, les couleurs jouent un rôle important dans la
perception visuelle. Chaque couleur porte sa propre signification symbolique et
émotionnelle. Par exemple, le rouge peut évoquer l'énergie et la passion, tandis que
le bleu peut suggérer la confiance et la fiabilité. Il est donc crucial de sélectionner
des couleurs appropriées pour véhiculer les valeurs et les messages qu'une marque
souhaite exprimer.
La typographie est également un élément clé de la perception visuelle au sein de
l'image de marque. Différents types de polices peuvent transmettre diverses
personnalités et émotions. Par exemple, une typographie audacieuse et en
majuscules peut transmettre un sentiment de force et d'autorité, tandis qu'une
typographie plus légère et arrondie peut donner une impression de douceur et de
convivialité. Enfin, les images utilisées dans l'image de marque peuvent autant
avoir un impact significatif sur la perception visuelle. Les consommateurs sont
souvent plus attirés par les images qui évoquent des émotions positives et
correspondent à leurs valeurs personnelles. Il est donc crucial de sélectionner des
images qui reflètent l'identité et les valeurs de la marque.31

1.2. Perception sensorielle

30
Michel Denis, « Psychologie cognitive », (2012)
31
Goldstein, « Sensation et perception », (2019)

30
Lorsqu'il s'agit de l'image de marque, les consommateurs utilisent leurs sens pour
évaluer et interpréter les stimuli sensoriels tels que la couleur, le son, le toucher, le
goût et l'odorat. Par exemple, la couleur d'un logo peut susciter des émotions
spécifiques chez les consommateurs. Les couleurs vives comme le rouge peuvent
évoquer l'excitation et l'énergie, tandis que les couleurs plus douces comme le bleu
peuvent transmettre un sentiment de confiance et de fiabilité. De même, la musique
ou les sons utilisés dans une publicité peuvent influencer la perception des
consommateurs envers une marque. La perception sensorielle dans l'image de
marque est également transmise par des facteurs culturels et individuels. Les
préférences sensorielles peuvent varier d'une culture à l'autre, ce qui signifie que
certains stimuli sensoriels peuvent être perçus différemment selon le contexte
culturel. De plus, chaque individu a ses propres préférences sensorielles et les
expériences passées qui influencent sa perception.
Une bonne compréhension de la perception sensorielle dans l'image de marque
permet aux entreprises de créer des stratégies marketing efficaces. En utilisant les
stimuli sensoriels appropriés, une marque peut créer une expérience sensorielle
positive et mémorable pour les consommateurs, ce qui peut renforcer la perception
de la marque et favoriser la fidélité des clients32.

1.3. Perception cognitive

En ce qui concerne la perception cognitive dans le branding, plusieurs facteurs

entrent en jeu. Avant tout, la mémoire joue un rôle clé dans la façon dont les
consommateurs se souviennent d'une marque et de ses attributs. Les marques qui
ont créé des associations fortes et positives dans la mémoire du consommateur sont
plus susceptibles d'être perçues favorablement. Ensuite, l'attention est un autre
aspect important de la perception cognitive dans le branding. Les consommateurs
sont constamment exposés à une multitude de marques et d'informations
publicitaires, ce qui rend essentiel pour une marque d'attirer et de retenir l'attention
32
Stevens, et Warshelmann, « Manuel de perception », (1983)

31
des consommateurs. Les marques qui parviennent à capter l'attention des
consommateurs grâce à des éléments visuels attrayants ou à des messages
percutants sont plus susceptibles d'être reçues positivement et recherchées.
De plus, la compréhension est un élément clé de la perception cognitive dans le
branding. Les consommateurs doivent être en mesure de comprendre les messages
et les valeurs véhiculés par une marque afin de bien l'évaluer. Les marques qui
communiquent de manière claire et cohérente sont plus susceptibles d'être perçues
positivement.

32
PARTIE III : PRÉSENTATION ET DISCUSSION DES
RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE

CHAPITRE V : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE

L’ENQUÊTE

1. Introduction à la présentation des résultats de l’enquête

Dans le cadre de cette étude, nous nous sommes concentrés sur la qualité de
l’enseignement à UIC-MEV et les installations et activités extra-universitaires
offertes par l'UIC-MEV pour mieux comprendre son contexte, atteindre un objectif

33
précis et répondre clairement à des questions de recherche définies. Cette enquête
vise à approfondir nos connaissances et à fournir des informations détaillées.

1.1. Objectif de l’enquête

L'objectif principal de cette enquête est de montrer et d'analyser en profondeur le

niveau de perception de l’image de marque de l’UIC-MEV par ses étudiants. Le
but de l'enquête est d'apporter une contribution significative à la recherche
existante et de fournir des informations utiles au grand public.

1.2. Questionnaire de recherche

Pour atteindre notre objectif, nous avons formulé les questions de recherche
suivantes :

Les questionnaires sur la qualité de l’enseignement à l’UIC-MEV sont :

- Comment sont les évaluations données aux étudiants de l'UIC-MEV ?

- Quelle est la qualité des cours dispensés à l'UIC-MEV ?

Les questionnaires sur les installations et activités extra-universitaires offerts par

l'UIC-MEV sont :

- Comment sont les salles de classe à l'UIC-MEV ?

- Existe-t-il une salle informatique à l'UIC-MEV ?
- Existe-t-il une salle de laboratoire à l'UIC-MEV ?
- Existe-t-il des salles récréatives et sportives à l'UIC-MEV ?
- Comment les étudiants sont traités à l'UIC-MEV ?
- Comment sont les services médicaux à l'UIC-MEV ?
- Pensez-vous que les opportunités de stages sont suffisantes ?
- Quelles sont les différentes activités culturelles proposées par l'UIC-MEV ?
- Comment sont les services médicaux à l'UIC-MEV ?

34
 - Pensez-vous que les opportunités de stages sont suffisantes ?
- Quelles sont les différentes activités culturelles proposées par l'UIC-MEV ?
- Quelle est la satisfaction des étudiants à l'égard de l'interaction avec le
personnel administratif de l'UIC-MEV ?
- Le personnel administratif de l'UIC-MEV est-il accessible et disponible pour
répondre aux besoins des étudiants ?
- Les partenariats d’UIC-MEV sont-ils bénéfiques aux étudiants ?

2. Présentation des données démographiques

2.1. Sexe

En ce qui concerne le sexe, les participants de notre enquête sont répartis entre les
garçons et les filles, 54,8 % chez les garçons et 45,2 % chez les filles. Cette
répartition par sexe permet d'obtenir des résultats représentatifs de la population
générale.

Tableau 1 : Répartition des étudiants selon le sexe

2.2. Filière

35
Parmi les participants, 3,2 % sont inscrits en droit, 16,1 % en Sciences de
l'information et de la communication (SIC), 19,4 % en Cyber et sécurité des
médias (MCS), 3,2 % en Lettres et civilisation (LC), 32,3% en Sciences
économiques et de gestion (SEG), 19,4 % en Géologie, Mines, Pétrole et
Environnement (GMPE), 3,2 % en Tourisme et Hôtellerie (MTH), et enfin environ
3,2 % sont inscrits en Génie Civil (GC). Parmi les participants, 3,2 % sont inscrits
en droit, 16,1 % en Sciences de l'information et de la communication (SIC), 19,4 %
en Cyber et sécurité des médias (MCS), 3,2 % en Lettres et civilisation (LC),
32,3 % en Sciences économiques et de gestion (SEG), 19,4 % en Géologie, Mines,
Pétrole et Environnement (GMPE), 3,2 % en Tourisme et Hôtellerie (MTH), et
enfin environ 3,2 % sont inscrits en Génie Civil (GC).

Tableau 2 : Répartition des étudiants selon les filières

2.3. Niveau d’étude

En ce qui concerne le niveau d’éducation, notre enquête montre une diversité

parmi les participants. Environ 64,5 % sont en licence 2 et 35,5 % sont inscrits en
licence 3. Cette répartition permet d'analyser les résultats en fonction du niveau

36
d'éducation et de comprendre comment il peut influencer les réponses des
participants.

Tableau 3 : Répartition des étudiants selon les niveaux d’études

3. Présentation des résultats principaux

3.1. Qualité de l’enseignement

L'enquête menée sur la qualité de l'enseignement à l'UIC-MEV a révélé plusieurs

résultats significatifs. En ce qui concerne la question sur l'évaluation donnée aux
étudiants UIC-MEV, il a été observé que 87% des étudiants pensent que les
évaluations sont très difficiles, tandis que 13% pensent le contraire. Quant à la
question sur la qualité des cours dispensés à l'UIC-MEV, on note que 51,6% des
étudiants estiment que les cours à l'UIC-MEV sont de bonne qualité alors que
48,4% des étudiants jugent que les cours à l'UIC-MEV ne le sont pas de bonne
qualité.

Tableau 1 : Résultats basés sur les évaluations données aux étudiants UIC-MEV

37
Tableau 2 : Résultats basés sur la qualité des cours dispensés à l’UIC-MEV

3.2. Les installations et activités extra-universitaires offertes par l'UIC-

MEV

Concernant les salles de classe à l'UIC-MEV, 68,04 % des étudiants estiment

qu'elles sont adéquates, tandis que 32,3 % les jugent insuffisantes. Environ 58,1 %
des étudiants affirment l'existence d'une salle informatique à l'UIC-MEV, et 41,9 %
affirment le contraire. Concernant les salles de laboratoire à l'UIC-MEV, 96,8% des
étudiants reconnaissent leur existence, bien que cela soit critiqué par d'autres à
hauteur de 3,2%. De plus, tous les étudiants s'accordent à dire que l'UIC-MEV
38
manque d'installations récréatives et sportives. 83% des étudiants déclarent se
sentir mal traités à l'UIC-MEV, tandis que 16,2% pensent être bien traités. Parmi
ces étudiants, 87,1% considèrent que les services médicaux sont médiocres, avec
seulement 12,2% exprimant une opinion contraire. Concernant les offres de stage à
l'UIC-MEV, 67,39% conviennent que l'offre est insuffisante, tandis que 29% ne
partagent pas cet avis.
Environ 77,5% des étudiants déclarent être insatisfaits de leurs interactions avec le
personnel administratif de l'UIC-MEV, tandis que 22,6% ne partagent pas ce
sentiment. Pour certains étudiants, environ 58%, le personnel administratif de
l'UIC-MEV est souvent indisponible pour répondre à leurs besoins, avis que ne
partagent pas les 42% restants. Concernant les partenariats à l'UIC-MEV, 77,5%
des étudiants estiment qu'ils ne sont pas bénéfiques contre 22,6% qui les trouvent
avantageux.

Tableau 3 : Résultats basés sur les salles de classe à l’UIC-MEV

Tableau 4 : Résultats basés sur les salles informatiques à l’UIC-MEV

39
Tableau 5 : Résultats basés sur les salles de laboratoire à l’UIC-MEV

Tableau 6 : Résultats basés sur les salles récréatives et sportives à l’UIC-MEV

40
Tableau 7 : Résultats basés sur le traitement infligés aux étudiants à l’UIC-MEV

Tableau 8 : Résultats basés sur les services médicaux à l’UIC-MEV

Tableau 9 : Résultats basés sur les opportunités de stages à l’UIC-MEV

41
Tableau 10 : Résultats basés sur les activités culturelles proposés à l’UIC-MEV

Tableau 11 : Résultats basés sur la satisfaction des étudiants à l’égard de

l’interaction avec le personnel administratif à l’UIC-MEV

42
Tableau 12 : Résultats basés sur l’accessibilité et la disponibilité du personnel
administratif pour répondre aux besoins des étudiants à l’UIC-MEV

Tableau 13 : Résultats basés sur la bienfaisance des partenariats aux étudiants

d’UIC-MEV

43
CHAPITRE VI : DISCUSSION DES RÉSULTATS DE
L’ENQUÊTE

1. Interprétation des principaux résultats

L’étude a révélé une contradiction significative dans la qualité de l’enseignement à

l’UIC-MEV, les installations et les activités extra-universitaires offertes par l'UIC-
MEV. Les étudiants qui ont répondu aux questionnaires de recherche
ont montré que leur perception de l’image de marque de l’UIC-MEV est faible, si
l’on se base d’abord sur la qualité de l’enseignement à l’UIC-MEV. Les
évaluations données aux étudiants sont très peu abordables en effet, les évaluations
peuvent être difficiles en raison de la complexité des sujets évoqués et des attentes
élevées en termes de connaissances et de compétences, et aussi peut-être à cause
des confrontations aux charges de travail importante avec de nombreux cours et
projets à gérer simultanément. Cela peut rendre les évaluations difficiles, car ils
doivent fournir du temps et des efforts considérables pour se préparer
adéquatement nous pensent qu’il y a aussi les normes d’évaluations strictes, les
critères d'évaluation peuvent être exigeants, ce qui rend les évaluations plus
difficiles pour les étudiants. Néanmoins, les étudiants estiment que les cours
à UIC-MEV sont de bonne qualité, les enseignants sont généralement titulaires
d'un doctorat dans leur domaine d'expertise et possèdent une vaste expérience
académique et professionnelle. Leur expertise permet d'offrir des cours
enrichissants et pertinents, ce qui contribue à la satisfaction des étudiants et aussi la
structure du programme garantit que les étudiants acquièrent une base solide dans
leur domaine d'études tout en leur offrant la possibilité de se spécialiser dans des
domaines spécifiques. Au sujet des installations et activités extra-
universitaires offertes par l’UIC-MEV, les étudiants montrent qu’elles ne sont point
enrichissantes et utiles pour les étudiants, les activités extra-universitaires doivent
être variées et adaptées aux intérêts et aux besoins des étudiants. Si l'UIC-MEV ne

44
propose qu'un nombre limité d'activités, cela pourrait ne pas répondre aux attentes
et aux intérêts diversifiés des étudiants. Nous pouvons apercevoir le manque de
confort des étudiants à l’UIC-MEV : nous pensons que les étudiants de l'UIC-MEV
peuvent être confrontés à une pression académique intense en raison de la rigueur
des programmes d'études et des attentes élevées. Cette pression peut créer un
environnement stressant et peu propice au bien-être des étudiants, l’insatisfaction
de leur interaction avec le personnel administratif de l’UIC-MEV, elle peut être
attribuée à plusieurs facteurs, notamment la communication inefficace, les retards
dans le traitement des demandes et la perception d'un manque d'écoute et de
soutien de la part du personnel administratif et aussi la médiocrité des services
médicaux à l’UIC-MEV qui peut être à cause du manque de personnel médical
disponible, cela peut entraîner des difficultés pour les étudiants à obtenir des soins
médicaux rapides et efficaces.

2. Limitation de l’étude

Notre étude présentait une limite en termes de taille d'échantillon ; le nombre de

participants était insuffisant, d'où une faible puissance statistique, c'est-à-dire une
probabilité réduite de détecter des effets réels. Cela a également rendu difficile
l'obtention de résultats significatifs qui pourraient être généralisés à une population
plus large. Ces limites peuvent affecter la validation et la généralisation de nos
résultats, car cela signifie que le sous-ensemble sélectionné peut ne pas représenter
avec précision la population totale, ce qui pourrait entraîner des erreurs dans les
résultats.

3. Implications et recommandations des résultats

Les résultats obtenus ont plusieurs implications sur la qualité de l'enseignement à

l'UIC-MEV, ainsi que sur les équipements et les activités extrascolaires proposés
par l'université :

45
- Amélioration de la qualité de l'enseignement : En termes d'amélioration de la
qualité de l'enseignement, les résultats peuvent permettre à l'UIC -MEV pour
identifier les domaines où des améliorations sont nécessaires. Cela peut inclure des
ajustements dans la mise en œuvre de nouvelles méthodes pédagogiques pour
favoriser l'apprentissage des élèves et l'amélioration des évaluations données aux
élèves.
- Renforcement des infrastructures et des ressources : Cela pourrait inciter l'UIC-
MEV à investir dans de nouvelles installations, telles que des laboratoires
modernisés, des salles de loisirs bien équipées ou des salles de classe plus
fonctionnelles. Cela pourrait également inciter l'université à allouer des fonds
supplémentaires pour l'acquisition de matériel pédagogique complémentaire ou le
recrutement de personnel qualifié.
- Développement de programmes parascolaires : Cela pourrait motiver l'UIC-MEV
à développer des programmes d'activités culturelles pour répondre aux besoins et
aux intérêts des étudiants.

46
CONCLUSION

Retenons que la perception d’une image de marque est l’idée ou l'impression que
les individus ont d'une marque en fonction de leurs expériences, de leurs
interactions et des informations qu'ils ont reçues. La perception de l'image de
marque est donc transmise par divers facteurs, c’est ce qui à faire naître notre sujet
dans un contexte universitaire afin de montrer comment les étudiants perçoivent
l’image de marque de l’UIC-MEV. Mais avant cela, nous avons trouvé des
problèmes au niveau de sa notoriété, ses programmes académiques. Alors nous
nous sommes posé la question de savoir quelles sont les principales dimensions qui
façonnent l’image de marque de l’UIC-MEV auprès de ses étudiants, quelle est la
perception des étudiants sur l’image de marque de l’UIC-MEV et quel est le niveau
de perception de l’image de marque de l’UIC-MEV par ses étudiants. Pour
répondre à ces questions, nous avons procédé à la recherche documentaire et le
questionnaire en ligne sur la qualité de l’enseignement et les installations et
activités extra-universitaires offertes par l’UIC-MEV. Nous avions trouvé que la
plupart des étudiants ont une perception négative sur l’image de marque de l’UIC-
MEV ce qui a été repartis par pourcentage. Cependant, notre étude reste
incomplète car elle peut apporter de nouvelles recherches sur la communication
interne et externe de l’UIC-MEV pour montrer comment l’université communique
pour accroître sa notoriété.

47
BIBLIOGRAPHIE

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Aaker, David. Le management du capital-marque,1994, ch.9
Aaker, David. Building Strong Brands, 1996.
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marque dans les concerts de musique live : effets sur la perception de la marque et
le comportement du consommateur, 2018.
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perception de marque, 2017.
Cuisset, Tiphaine. Culture d'entreprise : définition, composantes et exemples,
2022.
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prenantes, 1984.
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Goldstein, « Sensation et perception », (2019)
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résultats de la recherche et priorités futures, 2006.
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Semprini, Andrea. Le marketing de la marque : approche sémiotique,1992, p.27.
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49
WEBOGRAPHIE

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%20social%20data,de%20donn%C3%A9es%20qualitatives%20et
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https://blog.hubspot.fr/marketing/culture-entreprise.

https://la-revue-des-marques.fr/documents/gratuit/75/_pdf/brand-culture.pdf

https://dial.uclouvain.be/downloader/downloader.php?pid=thesis
%3A25968&datastream=PDF_01&cover=cover-mem

SOMMAIRE............................................................................................................ ii
REMERCIEMENTS...............................................................................................iv
LISTE DES TABLEAUX........................................................................................v
LISTE DES SIGLES, ABRÉVIATIONS ET ACRONYMES...............................vii
INTRODUCTION GÉNÉRALE..............................................................................1

50
PARTIE I : CONSIDÉRATIONS THÉORIQUES ET MÉTHODOLOGIQUES...3
CHAPITRE I : CONSIDÉRATIONS THÉORIQUES.............................................4
1. Motivation personnelle...................................................................5
2. Pertinence sociale........................................................................................5
3. Pertinence scientifique.................................................................................6
1. Définition des mots-clés ou concepts.......................................................6
1.1. Concepts explicites................................................................................6
1.1.1. Marque...............................................................................................6
1.1.2. Image de marque................................................................................7
1.1.3. Perception..........................................................................................8
1.2. Concepts implicites...............................................................................9
1.2.1. Notoriété............................................................................................9
1.2.2. Culture..............................................................................................10
1. Problème de recherche............................................................................11
2. Questions de recherche...........................................................................11
2.1. Question de recherche principale.........................................................11
2.2. Questions de recherche secondaires....................................................12
3. Objectifs de recherche............................................................................12
3.1. Objectif principal.................................................................................12
3.2. Objectifs secondaires...........................................................................12
4. Hypothèses de recherche........................................................................12
4.1. Hypothèse principale...........................................................................13
4.2. Hypothèses secondaires.......................................................................13
1. Approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes
14
2. Placement de marque interactif et image de marque...........................15
3. La perception de l’image de marque...................................................15
CHAPITRE II : LE CADRE MÉTHODOLOGIQUE............................................18
1.1. Présentation et description du milieu ou terrain d’étude...............19
1.2. Population d’étude........................................................................20
1.3. Échantillonnage............................................................................20
1.3.1. Critères de sélection de l’échantillon...........................................21

51
 1.3.2. Taille de l’échantillon...................................................................21
II- LES TECHNIQUES DE RECUEIL DE DONNÉES....................................21
1. Instruments de recueil de données................................................21
2. Techniques de recherche de l’étude..............................................22
2.1. Recherche documentaire.............................................................22
2.2. Questionnaire..............................................................................22
III- DÉROULEMENT ET DIFFICULTÉ DE L’ENQUÊTE...........................23
1. Préparation de l’enquête.............................................................23
2. Difficultés de l’enquête..............................................................23
PARTIE II : TYPOLOGIE DE L’IMAGE DE MARQUE ET PERCEPTION......24
CHAPITRE III : L’IMAGE DE MARQUE EN ENTREPRISE.............................25
I- LES DIFFÉRENTS ASPECTS CLÉS..........................................................26
1.1. Analyse de la situation..........................................................26

1.2. Définition de la vision et des valeurs....................................26

1.3. Développement d’une identité visuelle.................................27

1.3.1. Logo...................................................................................28

1.3.2. Couleurs.............................................................................28

1.3.3. Typographie........................................................................30

1.3.4. Formes et motifs.................................................................30

1.4. Création d’une personnalité de marque................................31

CHAPITRE IV : PERCEPTION DE L’IMAGE DE MARQUE............................33

I- DOMAINES DE PERCEPTION..................................................................34
1.1. Perception visuelle................................................................34

1.2. Perception sensorielle............................................................35

1.3. Perception cognitive...............................................................35

PARTIE III : PRÉSENTATION ET DISCUSSION DES RÉSULTATS DE

L’ENQUÊTE.......................................................................................................... 37
CHAPITRE V : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE...........38
1. Introduction à la présentation des résultats de l’enquête.........39

52
 1.1. Objectif de l’enquête.............................................................39

1.2. Questionnaire de recherche...................................................39

2. Présentation des données démographiques.............................40

2.1. Sexe......................................................................................40

2.2. Filière.....................................................................................41

2.3. Niveau d’étude.......................................................................42

3. Présentation des résultats principaux......................................42

3.1. Qualité de l’enseignement....................................................42

3.2. Les installations et activités extra-universitaires offertes par

l'UIC-MEV...................................................................................43

CHAPITRE VI : DISCUSSION DES RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE................50

1. Interprétation des principaux résultats....................................51

2. Limitation de l’étude...............................................................52

3. Implications et recommandations des résultats.......................52

CONCLUSION.......................................................................................................54
BIBLIOGRAPHIE..................................................................................................55
WEBOGRAPHIE...................................................................................................56

53