Arènes stratégiques des marchés

de Danone
 6 Arène stratégique du DAS
« eaux embouteillées »
5
Les leaders mondiaux Danone
4 et Nestlé renforcent leur
position et conquièrent de
Nestlé Danone
Croissance externe

3 nouveaux marchés émergents.

2
The Coca
Coca Cola et Pepsi sont
1 Cola Pepsi co implantés sur le marché des
Company
eaux en bouteilles de façon
0 éparse.
0 2 4 6 8 10 12
Présence géographique
(nombre de pays de distribution)
 6 Arène stratégique du DAS
« produits laitiers frais »
5

4 Danone et Nestlé délaissent en

partie la guerre européenne
Croissance externe

3 Danone pour tenter de s’implanter sur

Nestlé- de nouveaux marchés.
2 Lactalis

Yoplait Le challenger Yoplait est dans

1 (Sodiaal une phase de stabilisation, sans
Union) réel pouvoir d’expansion.
0
0 2 4Présence
6 géographique
8 10 12
(nombre de pays de distribution)
 6 Arène stratégique du DAS
« nutrition infantile » Danone et Nestlé ont flairé
5 l’attractivité du marché de la
nutrition infantile et racheté la
4 Danone partie concernée de gros
Croissance externe

laboratoires européen. Le
3 Nestlé développement se fait
maintenant sur les pays en fin
Abbott
2 de transition démographique.
Mead
1 Johnson
Abbott et Mead Johnson, les
leaders historiques, sont
0
rattrapés par les deux grands
0 2 4Présence6géographique
8 10 12 groupes européens de
(nombre de pays de distribution)
l’agroalimentaire.
 6 Arène stratégique du DAS
« nutrition médicale »
Part des dépenses en R&D dans le CA

4 Nestlé Nestlé intègre le marché de la

nutrition médicale à grands
Abbott coups de rachats. Dans le
3 même temps Abbott tente de
renforcer sa position actuelle e,
2 Danone rachetant des concurrent plus
petits
1
Danone s’étend dans les pays
0 émergents afin de s’installer
0 2 4 Présence
6 géographique
8 10 12
dans toutes les régions du
(nombre de pays de distribution) monde de façon durable.
 Arène stratégique globale de Danone
12

10 Nestlé
Diversification : nombre de DAS

Kraft Foods Mars

4 General Mills Unilever
DANONE
Mondelez
2 Pepsi Co
Kellogs JBS Tyson foods TCCC*
0
5 6 7 8 9 10 11

Présence géographique : nombre de pays distributeurs

*TCCC : The Coca Cola Company (échelle de 0 à 10 : 5=100 pays ; 10=200 pays)
• Synthèse des arènes stratégiques :
• DANONE et NESTLE sont en concurrence frontale
sur les DAS Produits Laitiers, Eaux et Nutrition
Infantile puisqu’les deux firmes appartiennent au
même groupe stratégique. La stratégie
d’affrontement est possible mais elle sous-entend
une dépense de ressources. Une stratégie de
croissance externe vers des petits acteurs de ces
trois marchés peut être pertinente.
• Pour le DAS Nutrition médicale, on peut
poursuivre la stratégie d’évitement.
• Au niveau global, DANONE au vu de sa
diversification stratégique, n’appartient pas au
groupe stratégique de NESTLE ce qui est bien
en termes d’évitement du combat .
• Mais DANONE appartient au groupe de PEPSI et
COCA. Or ces deux entreprises ont un chiffre
d’affaires supérieurs à celui de DANONE.
Attention à ne pas subir une OPA de leur part ?
Ne vaudrait-il pas mieux attaquer avec une
stratégie de croissance externe plutôt que de la
subir ?
 DEFINITION DE L’HORLOGE STRATEGIQUE

Ce sont des stratégies universelles qui peuvent être mises en

œuvre quels que soient la nature de la firme et son stade de
développement.

Ces stratégies sont dites génériques et sont centrées sur le

couple produit/marché

Objectif: Obtenir un avantage concurrentiel

9
 Les stratégies possibles

• Domination par les coûts

• Différenciation

• Focalisation

10
 ILLUSTRATION DE L’HORLOGE
Elevée SOPHISTICATION SANS
Nutrition SURPRIX Produits laitiers
Infantile

HYBRIDE SOPHISTICATION AVEC

SURPRIX

Eaux / Nutrition médicale

OFFRE STANDARD
Valeur perçue
OFFRE DE AVEC SURPRIX
Domination
par le client REFERENCE
par les coûts

OFFRE DE FAIBLE
EPURATION VAVEUR AVEC
SURPRIX
OFFRE DE FAIBLE VAVEUR AVEC
Faible PRIX MOYEN

Faible Prix Elevée 11

 STRATEGIE DAS EAU

DANONE possède 19 marques d’eaux différentes dans le monde

(dont EVIAN, VOLVIC et BADOIT)

Stratégie axée sur la SOPHISTICATION avec Surprix

12
 STRATEGIE DAS EAU

DANONE

• Innove dans les aquadrinks

• Précurseur dans la diversification des formats
• Image de marque de Danone

13
 Danone et la concurrence
DANONE PRIX CONCURRENT PRIX
EVIAN 3,06€ pack 6l VITTEL 2,76€ les 6L
VOLVIC 1,30€ les 1,5L Boisson aromatisée 0,85€ les 1,5L
Grande distribution
BADOIT 1,10€ le L Perrier 1,08€ le L
Pellegrino 0,72€ le L

14
 DAS Produits laitiers
• Danone possède 10 marques différentes de
produits laitiers (Activia, Danacol, Actimel,
Taillefine et Danette)

• Stratégie de SOPHISTICATION (Différenciation

sans surprix)

15
 DAS Produits laitiers
• Danone

• Un nouveau packaging (Activia)

• Spécificité des produits par pays
• Approvisionnement local

16
 Danone et la concurrence
DANONE PRIX CONCURRENT PRIX
Activia 1,44€ les 4 Bifidus Grande 1,09€ les 4
distribution
Actimel 3,52€ les 10 Yahourt à boire Grande 3,02€ les 10
distribution
Taillefine 2,27€ les 10 0% Grande distribution 1,55€ les 10

17
 DAS Nutrition infantile
• Danone possède de nombreuses marques
dans la nutrition infantile (Bledina, Gallia,…)

• Stratégie de sophistication et de focalisation

avec différentiation (pays émergents)

18
 DAS Nutrition infantile

• Campagne d’information sur les besoins

nutritionnels des enfants

• Proposer des gammes de produits adaptées

aux revenus de toutes les couches sociales

19
 Danone et la concurrence
DANONE PRIX CONCURRENT PRIX
BLEDINA 16€ le pot Marque Grande distribution 11€ le pot
LACTEL 14€ le pot
NESTLE 13,2€ le pot
GALLIA 15€ le pot GUIGOZ 13€ le pot

20
 DAS nutrition médicale

• Des marques clés (Nutrison, Nutrini,

Fortimel…)

• Stratégie de focalisation avec différenciation

21
 DAS nutrition médicale

• Distribution assuré par les hôpitaux et les

pharmacies

• Adapte les produits aux besoins des

consommateurs

22
 ENJEUX POUR DEMAIN
QUELLES STRATEGIES DE
CROISSANCE POUR DANONE ?

23
 Stratégie d’extension des marchés

Comment ?
o S’implanter progressivement grâce à des partenariats locaux et des
joint-ventures
o S’implanter dans les zones non exploitées aujourd’hui
o En s’adaptant aux spécificités locales pour se développer et en
ajustant des produits aux besoins de la population mais aussi
proposer des gammes de produits adaptées aux revenus de toutes
les couches sociales

Avantages Risques
Potentiel de développement
Fiabilité des partenaires locaux
fort
Croissance démographique Transfert de technologie
Augmentation du niveau de vie Différence de cultures
Augmentation du pouvoir 24
Concurrence de groupes locaux
d’achat
 Stratégie d’intégration vers l’aval
o Pour Danone il est nécessaire que les produits suivent
les consommateurs à tout moment de la journée, où qu’ils soient.
o La stratégie consiste à ne plus amener le consommateur au produit
mais plutôt d’amener le produit au consommateur.
o Ces actes d’achats ponctuels rapportent beaucoup mais ils sont
d’autant plus efficaces s’ils entraînent par la suite la volonté
d’acheter directement en magasin
Renforcer sa présence dans…
 La restauration collective
 La restauration commerciale
 La distribution automatique
 Développer un réseau de boutique franchisé ou propre

25
 Stratégie de distribution à travers une stratégie
d’intégration aval
o 1- Exploiter la vente en ligne

Avantages
Promouvoir et faire connaître son
entreprise et ses produits
Permettre également le contact et la
communication pour mieux répondre aux
besoins et aux attentes des clients
Préparer un achat futur en magasin
Risques
Plus d'exclusivité géographique(risque
de désorganisation)
L'absence de frontières sur internet peut
engendrer des situations juridiques
complexes
Peut nuire à l’image de la marque

Paiement comptant
Réalisation de contrat de livraison
récurrent
Avoir un « book » client
Permettre d’exporter ses produits dans le
monde entier

26
Stratégie de distribution à travers une stratégie d’intégration
aval
o 2- Développer la livraison à domicile

o Chercher à concurrencer l'eau du robinet en apportant

directement les Eaux Danone au domicile
o Permettre une meilleure maîtrise de la qualité du service au
client
o Permettre une plus grande attention aux anticipations des
clients à tous les stades de la production
Limites:
o Difficultés pour les lieux de livraisons reculés
o Plus difficile pour les produits Danone nécessitant une chaîne
du froid

27
 STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE

• Emballages: transformer les déchets en ressources et développer les

matériaux renouvelables, utilisation de packaging recyclé, réduction de
la masse des packs et des emballages superflus, optimiser la géométrie
des produits
• Gestion des ressources : garantir l’accès aux matières premières
nécessaires à ses activités est l’un des défis de demain pour Danone
• Agriculture : soutenir une agriculture compétitive, créatrice de valeur
sociale, respectueuse des écosystèmes naturels et génératrice d’un
meilleur équilibre nutritionnel
• Les usines: améliorer l’efficacité énergétique, utilisation d’énergies
renouvelables
• Logistique: développement des modes de transports plus propres,
optimiser les trajets, mutualiser les entrepôts entre industriels dans une
zone donnée, optimiser le remplissage des cargaisons, co-distribution
• Biodiversité : protéger la biodiversité sur les sites, tout au long du cycle
de vie et partout dans le monde

28
 Pour demain il est nécessaire pour Danone…
o D’être présent et de fabriquer partout dans le monde par une stratégie
d’Extension des marchés
o De diversifier ses réseaux de distribution (vente en ligne, distribution à
domicile..) par une stratégie d’Intégration ver l’aval
o D’adopter une stratégie de Développement de produits pour
remonter la croissance notamment dans les pays matures(bio…) mais aussi
pour anticiper et satisfaire les attentes des consommateurs et accompagner
l’évolution des modes de vie
o Répondre aux besoins nutritionnels de tous et aux problématiques de santé
publique de chaque pays
o D’adopter une stratégie de Développement durable
o Continuer la stratégie de Croissance externe notamment pour la
nutrition infantile et médicale, marchés à plus forte croissance
o De relancer la croissance des ventes des produits laitiers, notamment en
élargissant la gamme, repenser au « look » des emballages ou encore lancer de
nouvelles campagnes de communication

29