Savoir écrire des arguments commerciaux

Quel que soit l’objet (produit ou service), les arguments ne doivent pas être présentés comme
une litanie de spécifications techniques et d’avantages intrinsèques.
Vous souhaitez que votre lecteur s’intéresse à votre offre ?
Intéressez-vous à ce qu’il vient chercher dans celle-ci.
Intéressez-vous à lui. Écrivez-lui ce qu’il a envie de lire.
Mais quels sont les mécanismes de l’argumentation commerciale qui vont vous aider à mieux
faire comprendre votre offre et faire naître chez votre lecteur le désir d’acheter ?

Mes missions s’effectuent très souvent dans de petites entreprises de technologies composées
de techniciens.
Au fil de l’activité, ces derniers sont tour à tour, ingénieurs, marketeurs et vendeurs. Leurs
formations les conduit naturellement dans leurs relations commerciales à conseiller les
prospects et les clients.

Cette approche « solution » est très payante quand l’interlocuteur est aussi un technicien qui,
souvent, se méfie des vendeurs et leurs « baratins ». Mais est-elle adaptée aux profils de tous
les prospects ?

Quand il s’agit de vendre des équipements et des services à forte valeur ajoutée à une
entreprise, les acheteurs prennent leur décision en collégialité.

Il y a celui qui s’assurera de l’adéquation du produit au besoin.

Celui qui devra vérifier la qualité de l’offre.
Et l’acheteur, enfin, qui négociera pour obtenir les meilleures conditions.

Chacun de ces interlocuteurs ont des raisons d’achat différentes. Il faut donc adapter son
discours à chaque profil.

Mais comment, dans la communication commerciale, s’adresser à chacune de ces cibles ?

Écrire pour chaque lecteur ?

Ce qui me frappe dans les documents commerciaux produits par ces hommes métiers, plutôt
qu’hommes marketing, ce sont les argumentaires de vente.

Le rédacteur technicien se limite généralement à l’inventaire des caractéristiques techniques et

des avantages de leurs produits. Dans cette démarche, il est si convaincu de la force de son
produit qu’il s’imagine que cette énumération sera suffisante pour provoquer l’intérêt du
lecteur.

Eh bien non : le lecteur ne s’intéresse pas à votre produit. Il ne s’intéresse pas à vous non plus
d’ailleurs. Il ne s’intéresse qu’à lui.

Eh bien oui : la nature humaine est ainsi faite. L’homme est égoïste, égocentrique. Qu'y a-t-il
dans ce produit pour lui-même ? C’est la seule question qu’il va se poser.
Il vous appartient donc de lui apporter la réponse en vous posant la question :
« Qu’y a-t-il dans mon produit qui puisse intéresser mon prospect ? »

Écrire pour tous les lecteurs

Les motivations d’achat étant différentes selon le profil du lecteur, comment trouver pour
chacun d’entre eux, dans un même écrit, les mots pour convaincre ?

C’est impossible me direz-vous. Pas si sûr. Regardons comment.

Répondre aux besoins des lecteurs

La plupart de vos prospects souhaitent être convaincus par vos propos et le premier service
que vous pourrez leur rendre c’est de répondre à leurs premiers besoins.

Il existe de nombreuses classifications1 en matière de besoins humains.

Les besoins physiologiques (respirer, boire et manger, dormir, …) ne présentant aucun intérêt
dans notre cas, ce sont aux besoins psychologiques que nous allons nous intéresser.

Quels sont-ils ?

Schématiquement ces besoins se classent en cinq grandes familles :

Sécurité. Argent. Confort. Orgueil. Loisir.2
SACOL

Entrons dans le détail.

SACOL pour que ça colle

La direction vous prie de bien vouloir excuser le rédacteur pour ce jeu de mots facile.

 Sécurité
Le terme Sécurité doit se comprendre dans un sens très large.
Cela va de la sécurité physique, la santé… à la tranquillité d’esprit.
L’acheteur « Sécurité » a besoin d’être rassuré. Il ne veut pas se tromper. Il ne veut pas être
trompé. Il veut des preuves. Il va chercher des références. S’enquérir des conditions de
garanties. Vérifier la réputation de la société. Il veut acheter en confiance.

Argent
Le client « Argent » en veut déjà pour son argent.
Il va bien sûr vérifier que le produit est compétitif. Mais il veut gagner de l’argent avec votre
produit. Ou en économiser.
Il va chercher alors les aspects économiques de votre offre : rentabilité, profitabilité.
Il va s’enquérir des conditions de paiement, des facilités, du financement éventuel.

Confort
Tout le monde souhaite se faciliter la vie.
 Dès que le produit ou le service lui rend la vie plus facile, il est en alerte. L’acheteur « Confort
» devient Monsieur « Plus ». Il veut qu’on lui parle de plus de facilité d’usage, de plus de
rapidité, de plus de choix, de plus de garanties, etc.

Orgueil
Parmi les mobiles d’achat, l’orgueil peut-être qualifié d’irrationnel.
L’acheteur « Orgueil » a besoin de reconnaissance. Il apprécie d’être valorisé. Il veut
entendre parler d’« originalité », d’« exclusivité », de « personnalisation », de « privilèges »,
d’ « images de marque »…

Loisir
L’aspect ludique dans l’utilisation d’un produit, d’un service peut paraître secondaire.
Pourtant, de nombreuses compagnies (en dehors des marchés des loisirs) ont axé leur
stratégie en mettant en valeur cet aspect. Un exemple ?
Quand les ordinateurs nécessitaient de longues lignes d’instruction sur de vilains écrans
textes, Apple a rendu l’utilisation du Mac, intuitive, conviviale et amusante.
Une fantaisie, un gadget, une interface homme/machine divertissante et c’est Monsieur «
Loisir » qui s’éveille en l’acheteur.

Pour écrire vos arguments de vente vous pourrez solliciter tous ces Messieurs en utilisant les
composantes de SACOL.
Vous ne pourrez pas à tous les coups placer tous ces arguments. Mais en fonction de votre
produit ou service, votre marché et une bonne connaissance de votre cible vous pourrez
rédiger un argumentaire — c'est-à-dire un ensemble d’arguments — efficace.

Regardons maintenant comment le construire.

Votre nouvel argumentaire

L’élaboration d’un argumentaire nécessite une bonne connaissance de la cible. Les arguments
gagnants sont ceux qui répondent avec précision aux besoins du prospect.

Qu’est-ce qu’un argument ?

Le dictionnaire en ligne Wiktionnaire nous renseigne :

ARGUMENT :
Raisonnement construit selon certaines règles, par lequel on tire méthodiquement une
conséquence d’une ou de deux propositions.

De quoi se compose un argument ?

De 4 éléments :

1. L’affirmation : elle énonce un élément de SACOL

2. La question : elle interroge, dans un dialogue, le lecteur
3. La preuve : elle apporte une réponse indéniable
4. La conclusion : elle résume la première assertion.
Détaillons :

L’affirmation

C’est la promesse d’un avantage3 pour le lecteur de votre argument.

Il va payer plus cher pour se rassurer ?
Ça va lui rapporter de l’argent ?
Le rendre Zen ?
Il va impressionner la concurrence ?
Il va travailler avec plaisir ?

 Exemple de promesse à Monsieur Sécurité

Conservez vos données privées. Avec cette application de sauvegarde en ligne vos données
seront à l’abri des curieux car elles seront encryptées.

La question :

Formulez votre question à voix haute. Comme si votre client était à vos côtés :

« Comment pouvons-nous vous garantir qu’elles ne seront jamais piratées ? »

La preuve :

Celle-ci doit s’appuyer sur des faits que ne pourra réfuter votre lecteur.
Des articles de presse,
des témoignages clients,
des récompenses,
des brevets,
des certifications,
des statistiques officielles,
des rapports d’experts … toutes ces preuves doivent être mises en évidence pour assurer le
lecteur de la qualité, de la performance de votre produit.

Pour une page Web il s’agira d’afficher ces éléments de preuve, de produire les liens vers les
pages de référence ou de proposer en téléchargement les documents afférents.

 Exemple de preuve à Monsieur Sécurité

L'encryptage 256-bit AES vous garantit que celles-ci demeureront confidentielles. Ce puissant
algorithme d'encryptage a été choisi par le NIST pour être le nouveau standard de
chiffrement des différentes organisations du gouvernement des États-Unis.

La conclusion

Après les « Quoi ? - Pourquoi ? - Parce que », voici le Donc.

La conclusion reprend l’affirmation première faite à Monsieur Sécurité, la reformule en

s’adressant à lui avec plus d’insistance.
L’objectif est bien de déclencher chez votre lecteur une intention d’achat n’est-ce pas ?
N’ayez pas peur alors de vous répéter.
La redondance de mots clés permet au lecteur de mieux mémoriser le message.

Si l’argument est bien ancré dans l’esprit du lecteur, il pourra le restituer aisément auprès de
ses collègues.
S’il n’est pas décideur, il sera prescripteur. Il défendra votre produit en utilisant votre
argumentaire.

 Exemple de conclusion pour Monsieur Sécurité

En utilisant notre application en ligne dès aujourd’hui vous serez certain que vos données
seront aussi bien protégées que des secrets militaires. Avec une telle garantie vous serez plus
serein.

Bien construire ses arguments et bien les écrire

Des arguments qui suivent le plan SACOL permettent donc au lecteur de bien suivre votre
exposé, de bien le comprendre et d’être satisfait de l’information que vous lui délivrez.

En plus d’être égocentrique, l’acheteur est paresseux.

Comme tout le monde.

Le premier confort à lui apporter c’est une offre simple et claire, compréhensible dès la
première lecture.

Pour bien écrire son argumentaire il faut être concis, concret, utiliser des termes communs et
rendre son texte vivant.

Dans la suite d’articles sur l’écrit professionnel efficace et celui consacré au bien écrire pour
le Web, vous trouverez quelques recettes pour rédiger des textes plus agréables à lire.

Et si vous n’avez pas le temps à consacrer à la rédaction eh bien…

1
 Dont la plus connue est celle de Maslow. Si vous souhaitez en savoir plus sur la pyramide
des besoins établie en 1943 par Maslow, il y a cet article succinct sur Wikipedia.
2
 C’est à l’occasion d’un séminaire de la CEGOS sur les techniques de vente (il y a plus d’une
vingtaine d’années) que j’ai appris ce moyen mnémotechnique.
Pour l’anecdote, le conférencier, assurait qu’en utilisant les techniques qu’il allait dévoiler,
on pouvait tout vendre. Un ordinateur ou une centrale nucléaire. Ce qui provoqua tout
d’abord l’hilarité générale. Puis, la curiosité. Et, enfin, le séminaire terminé, le respect. C’était
un très bon conférencier qui connaissait son sujet.
3
 Je parle d’avantage, pas de point fort. Le point fort c’est une caractéristique propre à votre
produit qui le distingue des produits concurrents. C’est l’USP qui ne contient aucune
promesse particulière, sinonSavoir écrire des arguments commerciaux
 22novembre2007
 par Philippe | Publié dans Marketing | |
 Quel que soit l’objet (produit ou service), les arguments ne doivent pas être présentés
comme une litanie de spécifications techniques et d’avantages intrinsèques.
 Vous souhaitez que votre lecteur s’intéresse à votre offre ?
 Intéressez-vous à ce qu’il vient chercher dans celle-ci.
 Intéressez vous à lui. Écrivez-lui ce qu’il envie de lire.
 Mais quels sont les mécanismes de l’argumentation commerciale qui vont vous aider à mieux
faire comprendre votre offre et faire naître chez votre lecteur le désir d’acheter ?
 Mes missions s’effectuent très souvent dans de petites entreprises de technologies
composées de techniciens.
 Au fil de l’activité, ces derniers sont tour à tour, ingénieurs, marketeurs et vendeurs. Leurs
formations les conduit naturellement dans leurs relations commerciales à conseiller les
prospects et les clients.
 Cette approche « solution » est très payante quand l’interlocuteur est aussi un technicien
qui, souvent, se méfie des vendeurs et leurs « baratins ». Mais est-elle adaptée aux profils de
tous les prospects ?
 Quand il s’agit de vendre des équipements et des services à forte valeur ajoutée à une
entreprise, les acheteurs prennent leur décision en collégialité.
 Il y a celui qui s’assurera de l’adéquation du produit au besoin.
 Celui qui devra vérifier la qualité de l’offre.
 Et l’acheteur, enfin, qui négociera pour obtenir les meilleures conditions.
 Chacun de ces interlocuteurs ont des raisons d’achat différentes. Il faut donc adapter son
discours à chaque profil.
 Mais comment, dans la communication commerciale, s’adresser à chacune de ces cibles ?
 Écrire pour chaque lecteur ?
 Ce qui me frappe dans les documents commerciaux produits par ces hommes métiers, plutôt
qu’hommes marketing, ce sont les argumentaires de vente.
 Le rédacteur technicien se limite généralement à l’inventaire des caractéristiques techniques
et des avantages de leurs produits. Dans cette démarche, il est si convaincu de la force de
son produit qu’il s’imagine que cette énumération sera suffisante pour provoquer l’intérêt du
lecteur.
 Eh bien non : le lecteur ne s’intéresse pas à votre produit. Il ne s’intéresse pas à vous non
plus d’ailleurs. Il ne s’intéresse qu’à lui.
 Eh bien oui : la nature humaine est ainsi faite. L’homme est égoïste, égocentrique. Qu'y a-t-il
dans ce produit pour lui-même ? C’est la seule question qu’il va se poser.
 Il vous appartient donc de lui apporter la réponse en vous posant la question :
 « Qu’y a-t-il dans mon produit qui puisse intéresser mon prospect ? »
 ________________________________________
 Écrire pour tous les lecteurs
 Les motivations d’achat étant différentes selon le profil du lecteur, comment trouver pour
chacun d’entre eux, dans un même écrit, les mots pour convaincre ?
 C’est impossible me direz-vous. Pas si sûr. Regardons comment.
 Répondre aux besoins des lecteurs
 La plupart de vos prospects souhaitent être convaincus par vos propos et le premier service
que vous pourrez leur rendre c’est de répondre à leurs premiers besoins.
 Il existe de nombreuses classifications1 en matière de besoins humains.
 Les besoins physiologiques (respirer, boire et manger, dormir, …) ne présentant aucun
intérêt dans notre cas, ce sont aux besoins psychologiques que nous allons nous intéresser.
 Quels sont-ils ?
 Schématiquement ces besoins se classent en cinq grandes familles :
 Sécurité. Argent. Confort. Orgueil. Loisir.2
 SACOL
 Entrons dans le détail.
 ________________________________________
 SACOL pour que ça colle
 La direction vous prie de bien vouloir excuser le rédacteur pour ce jeu de mots facile.
 Sécurité
 Le terme Sécurité doit se comprendre dans un sens très large.
 Cela va de la sécurité physique, la santé… à la tranquillité d’esprit.
 L’acheteur « Sécurité » a besoin d’être rassuré. Il ne veut pas se tromper. Il ne veut pas être
trompé. Il veut des preuves. Il va chercher des références. S’enquérir des conditions de
garanties. Vérifier la réputation de la société. Il veut acheter en confiance.

 Argent
 Le client « Argent » en veut déjà pour son argent.
 Il va bien sûr vérifier que le produit est compétitif. Mais il veut gagner de l’argent avec votre
produit. Ou en économiser.
 Il va chercher alors les aspects économiques de votre offre : rentabilité, profitabilité.
 Il va s’enquérir des conditions de paiement, des facilités, du financement éventuel.

 Confort
 Tout le monde souhaite se faciliter la vie.
 Dès que le produit ou le service lui rend la vie plus facile, il est en alerte. L’acheteur « Confort
» devient Monsieur « Plus ». Il veut qu’on lui parle de plus de facilité d’usage, de plus de
rapidité, de plus de choix, de plus de garanties, etc.

 Orgueil
 Parmi les mobiles d’achat, l’orgueil peut-être qualifié d’irrationnel.
 L’acheteur « Orgueil » a besoin de reconnaissance. Il apprécie d’être valorisé. Il veut
entendre parler d’« originalité », d’« exclusivité », de « personnalisation », de « privilèges »,
d’ « images de marque »…

 Loisir
 L’aspect ludique dans l’utilisation d’un produit, d’un service peut paraître secondaire.
Pourtant, de nombreuses compagnies (en dehors des marchés des loisirs) ont axé leur
stratégie en mettant en valeur cet aspect. Un exemple ?
 Quand les ordinateurs nécessitaient de longues lignes d’instruction sur de vilains écrans
textes, Apple a rendu l’utilisation du Mac, intuitive, conviviale et amusante.
 Une fantaisie, un gadget, une interface homme/machine divertissante et c’est Monsieur «
Loisir » qui s’éveille en l’acheteur.
 Pour écrire vos arguments de vente vous pourrez solliciter tous ces Messieurs en utilisant les
composantes de SACOL.
 Vous ne pourrez pas à tous les coups placer tous ces arguments. Mais en fonction de votre
produit ou service, votre marché et une bonne connaissance de votre cible vous pourrez
rédiger un argumentaire — c'est-à-dire un ensemble d’arguments — efficace.
 Regardons maintenant comment le construire.
 ________________________________________
 Votre nouvel argumentaire
 L’élaboration d’un argumentaire nécessite une bonne connaissance de la cible. Les
arguments gagnants sont ceux qui répondent avec précision aux besoins du prospect.
 Qu’est-ce qu’un argument ?
 Le dictionnaire en ligne Wiktionnaire nous renseigne :
 ARGUMENT :
 Raisonnement construit selon certaines règles, par lequel on tire méthodiquement une
conséquence d’une ou de deux propositions.
 De quoi se compose un argument ?
 De 4 éléments :
 L’affirmation : elle énonce un élément de SACOL
 La question : elle interroge, dans un dialogue, le lecteur
 La preuve : elle apporte une réponse indéniable
 La conclusion : elle résume la première assertion.
 Détaillons :
 L’affirmation
 C’est la promesse d’un avantage3 pour le lecteur de votre argument.
 Il va payer plus cher pour se rassurer ?
 Ça va lui rapporter de l’argent ?
 Le rendre Zen ?
 Il va impressionner la concurrence ?
 Il va travailler avec plaisir ?
 Exemple de promesse à Monsieur Sécurité
 Conservez vos données privées. Avec cette application de sauvegarde en ligne vos données
seront à l’abri des curieux car elles seront encryptées.
 La question :
 Formulez votre question à voix haute. Comme si votre client était à vos côtés :
 « Comment pouvons-nous vous garantir qu’elles ne seront jamais piratées ? »
 La preuve :
 Celle-ci doit s’appuyer sur des faits que ne pourra réfuter votre lecteur.
 Des articles de presse,
 des témoignages clients,
 des récompenses,
 des brevets,
 des certifications,
 des statistiques officielles,
 des rapports d’experts … toutes ces preuves doivent être mises en évidence pour assurer le
lecteur de la qualité, de la performance de votre produit.
 Pour une page Web il s’agira d’afficher ces éléments de preuve, de produire les liens vers les
pages de référence ou de proposer en téléchargement les documents afférents.
 Exemple de preuve à Monsieur Sécurité
 L'encryptage 256-bit AES vous garantit que celles-ci demeureront confidentielles. Ce puissant
algorithme d'encryptage a été choisi par le NIST pour être le nouveau standard de
chiffrement des différentes organisations du gouvernement des États-Unis.
 La conclusion
 Après les « Quoi ? - Pourquoi ? - Parce que », voici le Donc.
 La conclusion reprend l’affirmation première faite à Monsieur Sécurité, la reformule en
s’adressant à lui avec plus d’insistance.
 L’objectif est bien de déclencher chez votre lecteur une intention d’achat n’est-ce pas ?
N’ayez pas peur alors de vous répéter.
 La redondance de mots clés permet au lecteur de mieux mémoriser le message.
 Si l’argument est bien ancré dans l’esprit du lecteur, il pourra le restituer aisément auprès de
ses collègues.
 S’il n’est pas décideur, il sera prescripteur. Il défendra votre produit en utilisant votre
argumentaire.
 Exemple de conclusion pour Monsieur Sécurité
 En utilisant notre application en ligne dès aujourd’hui vous serez certain que vos données
seront aussi bien protégées que des secrets militaires. Avec une telle garantie vous serez plus
serein.
 Bien construire ses arguments et bien les écrire
 Des arguments qui suivent le plan SACOL permettent donc au lecteur de bien suivre votre
exposé, de bien le comprendre et d’être satisfait de l’information que vous lui délivrez.
 En plus d’être égocentrique, l’acheteur est paresseux.
 Comme tout le monde.
 Le premier confort à lui apporter c’est une offre simple et claire, compréhensible dès la
première lecture.
 Pour bien écrire son argumentaire il faut être concis, concret, utiliser des termes communs et
rendre son texte vivant.
 Dans la suite d’articles sur l’écrit professionnel efficace et celui consacré au bien écrire pour
le Web, vous trouverez quelques recettes pour rédiger des textes plus agréables à lire.
 Et si vous n’avez pas le temps à consacrer à la rédaction eh bien…
 ________________________________________
 1 Dont la plus connue est celle de Maslow. Si vous souhaitez en savoir plus sur la pyramide
des besoins établie en 1943 par Maslow, il y a cet article succinct sur Wikipedia.
 2 C’est à l’occasion d’un séminaire de la CEGOS sur les techniques de vente (il y a plus d’une
vingtaine d’années) que j’ai appris ce moyen mnémotechnique.
 Pour l’anecdote, le conférencier, assurait qu’en utilisant les techniques qu’il allait dévoiler,
on pouvait tout vendre. Un ordinateur ou une centrale nucléaire. Ce qui provoqua tout
d’abord l’hilarité générale. Puis, la curiosité. Et, enfin, le séminaire terminé, le respect. C’était
un très bon conférencier qui connaissait son sujet.
 3 Je parle d’avantage, pas de point fort. Le point fort c’est une caractéristique propre à votre
produit qui le distingue des produits concurrents. C’est l’USP qui ne contient aucune
promesse particulière, sinon un élément réellement différenciateur.
 un élément réellement différenciateur.