COUTS CIBLES

Exercice 1 :

L’entreprise Coupela, spécialisée dans des produits de supports publicitaires, envisage de

lancer un produit nouveau sur le marché. Comme la durée de vie prévue de ce produit est
courte (maximum de 4 ans) et que compte tenu du caractère novateur de ce dernier, la
phase de lancement peut durer 6 mois, la direction envisage de mettre en place une
démarche par coûts cibles.

Données financières
La direction générale, s’appuyant sur le lancement de produit similaire, souhaite dégager des
marges sur prix de vente de 5 % en phase de lancement, 15 % en phase de démarrage et 20
% à pleine maturité du cycle de vie du produit attendu au bout de 18 à 24 mois.

Données commerciales
Le prix de vente du produit est fixé à 25 €.
L’entreprise pratiquera une forte campagne publicitaire pendant la phase de lancement pour
faire connaître le produit.

En phase de maturité, l’apparition de produits de substitution obligera à diminuer le prix de

vente de 10 % ; par contre, la publicité pourrait être fortement réduite.

Données productives
Compte tenu des délais de réalisation des investissements nécessaires, la production serait
limitée, pendant la période de lancement, à la moitié des capacités de production mises en
œuvre.
Pendant la phase de démarrage, la production se fera à 80 % de la capacité maximale de
production, puis lors de la maturité du marché, les capacités de production seront saturées.
Les phénomènes d’apprentissage permettront une diminution de 20 % du coût unitaire
variable de montage en période de démarrage, puis de 15 % en phase de maturité.
Compte tenu de relations de partenariat établies avec les fournisseurs, le coût des
composants
diminuera de 15 % en phase de démarrage, puis encore de 10 % lorsque la production sera
portée à son maximum

Données de gestion
Les coûts prévisionnels unitaires, en phase de lancement, sont les suivants :
◗ Coût matière
Composant A : 1 unité à 3,60 €.
Composant B : 2 unités à 1,50 €.
Composant C : 1 unité à 1,90 €.
◗ Coût de production
Réglage : 0,50 € par type de composant
Montage :
• capacité de production maximale : 20 000 unités/mois ;
• coût variable unitaire : 5 € ;
• coût fixe de capacité : 80 000 €/mois ;
Gestion des lots de fabrication : 200 € par lot.
Taille des lots : 100 unités.
◗ Coût publicitaire
Lancement : 5 € par unité.
Démarrage : 3,50 € par unité.
Maturité : 1,25 € par unité.

Questions
1) Déterminer les profits cibles attendus par l’entreprise pour ce produit, en déduire les
coûts cibles en fonction de la durée de vie du produit.
2) Calculer les coûts estimés du produit en fonction de son cycle de vie.
3) Mettre en évidence les progrès en matière de coûts nécessaires au respect des objectifs
de profitabilité de l’entreprise.

Suite aux résultats obtenus, le responsable du projet nouveau réunit les différents services
concernés pour envisager des améliorations possibles :
• Le service de conception, suite à une analyse de la valeur, propose de remplacer le
composant C par un composant de type B sans nuire aux fonctionnalités du produit. Le
service des achats indique que le fournisseur du composant B, compte tenu de
l’accroissement des quantités achetées, accepte un prix de vente unitaire de 1,30 € par
composant.
• La gestion de production estime qu’il est possible de produire dès le lancement en lots de
200 produits, ( 200 produit, démarrage) puis en phase de maturité en lots de 400.
• Le service du marketing annonce qu’il serait possible d’envisager d’écouler, dès le
lancement du produit, 12 500 produits sous réserve de recibler la campagne publicitaire
initiale (surcoût probable : 0,20 € par produit en phase de lancement).
• Des études prospectives permettent d’envisager, compte tenu de la nouvelle campagne
publicitaire de réduire la phase de lancement à 4 mois, la phase de maturité interviendrait
alors au bout de 15 mois.
• La direction financière, plutôt satisfaite des projections obtenues en phase de maturité,
accepte de revoir ses objectifs en phase de lancement et tolère de vendre à prix coûtant sur
cette période.

Questions
4) Chiffrer les différentes améliorations proposées.
5) Que pensez- vous des résultats obtenus ?
 Correction exercice 1
PARTIE 1
1) Profits cibles et coûts cibles en fonction de la durée de vie du produit
Cycle de vie du produit Lancement Démarrage Maturité
Prix de vente 25 € 25€ 25 € ×
0,9 = 22,50 E

Marge désirée 25 25 22,50

× × ×
0,05 (marge) = 1,25 0,15 = 3,75 E 0,20 E = 4,50 E
E

Coût cible 23,75 E (25 - 1,25) 21,25 E 18,00 E

2) Coûts estimés du produit en fonction de son cycle de vie

Cycle de vie du produit Lancement Démarrage Maturité

Coût des composants
Composant A (1 unité) 3,60 3,06 (-15%) 2,75 (-10%)
Composant B (2 unités) 3,00 (1,5 x 2) 2,55 2,30
Composant C (1 unité) 1,90 1,62 1,45
Sous-total 8,50 7,23 6,50
Coût de production
Réglage (3 types de composants) 1,50 (0.5 x 3) 1,50 1,50

Montage :
– pour mémoire, capacité 10 000 16 000 (80%) 20 000
utilisée 80 000 80 000 80 000
– coût fixe global 8,00 5,00 4,00
– coût unitaire fixe 5,00 4,00 (1) ((-20%) 3,40 (2) (-15%)
Coût variable unitaire 2,00 2,00 2,00
Gestion des lots (100 unités)
16,50 12,50 10,90
Sous-total 5,00 3,50 1,25
Coût publicitaire Sous-total

Coût estimé 30,00 23,23 18,65

(1) 5 x 0,8 etb (2) 4 x 0,85

3) Progrès en matière de coûts nécessaires au respect des objectifs

Cycle de vie du produit Lancement Démarrage Maturité
Coût cible (question 1) 23,75 21,25 18,00
Coût estimé (question 2) 30,00 23,23 18,65
Écart de coût = Progrès – 6,25 – 1,98 – 0,65
% par rapport au coût cible – 26,32 % – 9,29 % – 3,63 %

PARTIE 2
4) Chiffrer les différentes améliorations proposées
Cycle de vie du produit Lancement Démarrage Maturité
Coût des composants
Composant A (1 unité) 3,60 3,06 (15%) 2,75 (10%)
Composant B (3 unités) 3,90 (1,30 x3) 3,32 2,98
Composant C (supprimé)
Sous-total 7,50 6,38 5,74
Coût de production
Réglage (2 types de composants) 1,00 (0,5 x 2) 1,00 1,00

Montage :
– pour mémoire, capacité 12 500 16 000 (80% X 20 000
utilisée 80 000 80 000 80 000
– coût fixe global 6,40 5,00 4,00
– coût unitaire fixe 5,00 4,00(1) 3,40(2)
Coût variable unitaire 1,00 1,00 0,50
Gestion des lots (PAR unités)
13,40 11,00 8,90
Sous-total 5,20 3,50 1,25
Coût publicitaire Sous-total

Coût estimé 26,10 20,88 15,89

(1) 5 x 0,8 et (2) 4 x 0,8

5) Analyse des résultats obtenus

a) Progrès restant à réaliser après améliorations
Cycle de vie du produit Lancement Démarrage Maturité
Coût cible (question 1) 25,00 (1) 21,25 18,00
Coût estimé (question 2) 26,10 20,88 15,89

Écart de coût = Progrès – 1,10 0,37 2,11

% par rapport au coût cible – 4,40 % 1,74 % 11,72 %

(1) Le coût cible devient identique au prix de vente puisque le service financier a revu ses
contraintes à la baisse et tolère une vente au coût de revient
La profitabilité du projet s’est fortement améliorée dans toutes les phases du cycle de vie du
produit, particulièrement en phase de maturité où il existe une marge importante (@ 12 %)
par rapport au coût cible. En revanche, et si l’on s’en tient aux exigences de la direction
financière, il reste des progrès à réaliser en phase de lancement (environ 4,5 % de réduction
de coût), l’équilibre étant atteint en phase de démarrage.
b) Éléments possibles d’améliorations
●La suppression d’un composant doit simplifier la gestion des références, la nomenclature
des produits, et être sans doute source d’économie non envisagée ici.
●La sous-utilisation des capacités en phase de lancement pèse fortement sur les coûts, il est
peut-être possible d’étudier une montée en puissance des moyens de production plus étalée
dans le temps, qui permettrait de diminuer le coût fixe unitaire.

remarque : Compte tenu des résultats de chaque phase, la rentabilité obtenue en global est
supérieure aux objectifs mais décalée par rapport aux attentes de la direction financière.
Lancer le produit, c’est, en l’état, accepter une perte en phase de lancement et récupérer
des marges confortables en période de maturité en cas de succès. Il s’agit donc d’évaluer le
risque
d’échec du lancement de ce type de produit nouveau.