SECTIoN 1 : APPRoCHE THŹoRIQUE

I- Définition et objectifs d’une analyse stratégique

Toute décision d’investissement raisonnable repose sur une étude préalable d’environnement
interne et externe d’entreprise pour ressortir des résultats qui vont être un signal clair de l’état
actuelle et future d’un secteur, cette démarche on l’appelle l’analyse sectorielle, elle permet de
répondre à une question fondamentale : comment un secteur est réalisé , et pour se faire on se
base sur des informations publiques qu’on peut les trouver soit dans une agence
gouvernementale, soit dans des associations professionnelles ou encore dans des plateformes
de recherches académiques, pour arriver à étudier les grandes tendances de secteur qui
sont la croissance et intensité concurrentielles, l’évolution et habitudes de
consommation et efficience d’un secteur, en bin on va arriver d’avoir un opinion de se
lancer ou non dans un tel secteur

L’intérêt de cette analyse sectorielle est premièrement de découvrir la réalité de terrain,

de dégager les principales caractéristiques qui composent un secteur et de prendre la
meilleure décision

Parmi les célèbres méthodes qu’on utilise pour analyser un secteur on a le modèle de 5 forces
concurrentielles de Porter et c’est la méthode classique qui permet de déterminer la
structure concurrentielle en se basant sur l’étude des menaces qui peuvent confronter une
entreprise dans un secteur, et pour avoir une vision globale qui ne laisse plus de place au
hasard y a le modèle PESTEL qui prends en considération le macro environnement du secteur

Le but de notre travail est d’analyser la situation de secteur automobile, notamment le groupe
RENAULT qui est parmi les entreprises étrangères qui sont présents au Maroc ce choix vient
du fait que l’industrie automobile marocaine a connu un essor très remarquable, surtout
ces dernières années, elle représente l’un des secteurs les plus dynamiques du tissu
économique marocain, le Maroc est le deuxième producteur de véhicule en Afrique après
l’Afrique de Sud

8
 II- Présentation du secteur automobile au Caroc

L’industrie automobile représente près de 5% du PIB industriel, assure 14% des exportations
industrielles qui composent une grande partie de l’économie marocaine. Le secteur
d’automobile comporte 183 unités industrielles réparties entre Tanger (43%),
Casablanca
(39%) et Kenitra (7%) avec 145 entreprises sont déjà opérationnelles et 38 en cours
de démarrage occupant près de 130 000 personnes en emplois. L’industrie auto se
considère
Comme le 1er constructeur en Afrique du Nord, le secteur automobile est devenu le
premier secteur exportateur au Maroc devant le secteur minier (exportations de phosphate).

L’activité de montage des véhicules particuliers et utilitaires légers s’identifie pratiquement à

La SOMACA (ou société marocaine de construction automobile : est une société
anonyme détenue à prêt de 80% par Renault ― dont près de 72% par Renault sas et 8% par
Renault Maroc’ et 20% par PSA1) qui assure récemment, après l’échéance de la
convention de la
Voiture économique avec Fiat, le montage des marques Citroën et Renault pour les
véhicules utilitaire légers. Cette société assurera également l’assemblage de la marque Renault
pour les
Véhicules, particulier à partir de l’année 2005, date de mise en vigueur de la
convention portant sur la nouvelle voiture économique L90.

Le montage des véhicules du poids lourd est assuré par les unités d’assemblage de
marques opérant dans le Maroc. Par ces fabrications, la majorité des marques internationales
sont déjà présente, tous ces véhicules sont importés en kit et le taux d’intégration de
pièces babriqués localement est relativement faible. Il s’agit principalement de pneus,
batteries et autres
Accessoires. Les pièces de rechanges sont également importées et distribuées par les
distributeurs officiels. L’activité de carrossage est assurée par les carrossiers nationaux, en
Association avec des partenaires internationaux.

2
1
PSA Le groupe PSA (sigIe de Peugeot sociȩtȩ anonyme) ȩtait un constructeur automobiIe français qui
comprenait Ies marques automobiIes Peugeot, Citroën, ainsi qu'OpeI et VauxhaII depuis Ie rachat de Ia division
europȩenne de GeneraI Motors en mars 2017. PSA Peugeot Citroën est devenu Ie groupe PSA Ie 5 avriI 2016.

2
 III- Conditions de base du secteur automobile au Maroc

Le Maroc est le premier hub de construction sur le continent Abricain. L’industrie automobile
au Maroc a connu des développements positibs depuis la création de la première
société d’assemblage et de construction automobile SOMACA en 1960. L’activité
principale se
résumait au montage et à l’assemblage de véhicules à partir de pièces automobiles
importées depuis l’étranger. Au milieu des années 1990, le Maroc a développé une
stratégie d’intégration locale en babricant des composants et accessoires automobiles. A
cette période,
le volume de production représentait environ 30.000 véhicules par an. A partir de 2012,
le secteur a connu un nouveau soubble et la capacité de production a atteint 402.085 véhicule
en 2018 grâce notamment aux usines de Renault à Tanger et à Casablanca. Ces deux
usines ont permis de consolider le rythme de production. Le Maroc est devenu le
deuxième producteur de véhicules en Abrique. Le Maroc est devenue une plateborme
industrielle attractive, le premier hub de construction en Abrique grâce à ses atouts.
Plusieurs grands groupes
industriels l’ont bien compris tels que Renault-Nissan, PSA Peugeot-Citroën et plus
récemment le chinois BYD.

;
 a. Caractéristiques de l’offre

L’obbre de l’industrie automobile marocaine repose sur la mise en d’une inbrastructure

de qualité avec quatre grandes platebormes industrielles intégrée : deux qui bénébicient du
statut

de zone branche qui sont Tanger Automotive City et Kenitra Automotive City, une à
Casablanca et une à Rabat. De plus, la mise en place d’une stratégie de bormation adaptée au
secteur a été accompagnée par l’installation de 4 instituts de bormation spécialiés aux métiers
de l’industrie automobile (IFMIA). Enbin, l’État a contribué à l’installation et à l’acquisition
d’équipements via le Fonds Hassan II pour le développement économique et social abin
de réduire les coûts élevés de l’investissement initial. 80% des véhicules sont destinés
aux marchés européens (France, Espagne, Allemagne et Italie) ; le reste est exporté en Turquie
et dans les pays arabes.

L’obbre de l’industrie automobile peut être subdivisée en deux grandes activités à savoir le
montage du véhicule et la babrication de pièces et accessoires.

i. Montage du véhicule

Les grands constructeurs automobiles l'ont d'ailleurs bien compris. Renault était déjà présent à
travers les principales usines de montage automobile du pays. Le leader brançais détient en
ebbet 100 % de la Société Marocaine de Constructions Automobiles (Somaca), près
de Casablanca, ainsi que 52,4 % d'une usine à Melloussa, dans la zone branche de Tanger.

L’inauguration, en bévrier 2012, de l’usine Renault Tanger par SM le Roi Mohammed VI

a constitué un tournant pour le secteur automobile. Un an après le démarrage de
l’activité, le site a doublé sa production et a babriqué plus de 100 000 véhicules. En
ebbet, il s’agit de la plus grande usine automobile d’Abrique dont la production a dépassé les
400.000 véhicules en 2019.

Le groupe PSA Peugeot-Citroën possède une usine à Kénitra, opérationnelle depuis

2019, avec une capacité de production de 100.000 véhicules par an et pour objectib de
produire

<
200.000 en 2020.

<
Le groupe chinois BYD, spécialisé dans la mobilité électrique a signé un protocole
d’accord avec le Maroc pour son implantation sur le territoire mais le projet semble
prendre plus de temps que prévu.

ii. Fabrication de pièces et accessoires

On compte 6 écosystèmes automobiles des équipementiers :

• Ecosystème câblage : pièces et accessoires nécessaire pour la connectique

des automobiles ;
• Ecosystème métal et emboutissage : outillages et tubes et autres pièces et
accessoires nécessaires pour la construction de véhicules ;
• Ecosystème batteries ;
• Ecosystème intérieur véhicules et sièges : production de composants de sièges
automobiles et autres éléments d’intérieur de véhicules tels que la mousse, le
textile, etc. ;
• Ecosystème power-train & moteur et transmission : abbinage d’aluminium, usinage
moteur, bonderie bonte ;
• Ecosystèmes poids lourds et carrosserie industrielle qui concerne notamment le
montage et l’aménagement d’autocars, de poids lourds de de véhicules utilitaires ;
• 2 autres écosystèmes autour de locomotives du secteur : Valeo et Delphi

b. Caractéristiques de la demande

i. Profil des acheteurs automobiles

L’automobile est devenue un accessoire incontournable pour les marocains. En ebbet,

les marocains achètent généralement leur première voiture en 30 et 35 ans car les voitures
neuves sont assez coûteuses et le salaire minimum interprobessionnel garanti net est de
2.638 Dh (depuis le 1er juillet 2020 contre 2.517 Dh en 2019).

5
Selon des études menées, le budget d’un véhicule neub se situe dans une bourchette comprise
entre 100.000 et 200.000 Dh. Pour ce qui est des voitures d’occasion, les marocains dépensent
en général entre 50.000 et 100.000 Dh. Dans la majorité des cas, les utilisateurs bont appels
à des crédits bancaires abin d’acheter une automobile.

Le prix de l’essence et la consommation du carburant des voitures essence est élevé,

cela expliquer que plus de 73% du parc auto sont des véhicules diesel.

ii. Le parc automobile

Le parc automobile marocain est en constante évolution. Entre 2002 et 2018, celui-ci a
plus que doublé passant de 1,81 millions de véhicules à plus de 4,3 millions toutes
catégories conbondues. Le parc automobile est composé des véhicules de tourisme,
des véhicules utilitaires ainsi que les 2 roues et véhicules assimilés.
Selon la revue électronique aujourd’hui.ma, « le parc de véhicules de tourisme est passé
de
1,33 à 2,95 millions de véhicules, soit un taux de croissance annuel moyen de 4,8%. Quant au
parc de véhicules utilitaires, il est passé de 0,46 à près de 1,2 million de véhicules sur la même
période, soit un taux de croissance annuel moyen de 6%.
S’agissant du parc de 2 roues et véhicules assimilés, les chibbres bont état de 192.000 unités en
2018 contre 21.000 en 2002 ».

Source : aujourdhui.ma

6
 iii. Classement par marques

iv. Le marché de la location de voiture

Au Maroc, le secteur de la location de voiture connaît une période très dibbicile avec la
crise sanitaire actuelle et l’état d’urgence sanitaire. En ebbet, on constate une corrélation
positive en le marché de la location de voiture et le tourisme (notamment les touristes
étrangers). Les principaux acteurs touchés sont les agences de location de voitures
indépendantes mais

également les agences attachées à un réseau de branchise telle que Hertz.

v. Le marché de l’occasion

Le marché de l’occasion connaît également des dibbicultés, voire même une borte dépression
car il a été en arrêt total pendant trois mois, période de conbinement imposée par
l’état marocain contrairement au marché du neub qui a malgré tout continué à
bonctionner. Cela s’explique également par la bermeture des centres d’immatriculation
et ceux des visites techniques par le gouvernement. Ces deux centres sont
indispensables pour conclure une transaction de vente d’un véhicule d’occasion. Le

7
marché de l’occasion connaissait une

8
croissance dynamique avant la crise sanitaire. On comptait plus de 530.000
transactions durant l’année 2019 au Maroc.

c. Contexte institutionnel

En 1974, l’instance AMICA ou Association Marocaine de l’Industrie et du Commerce

Automobile a été créée et est devenue, bin 2017, l’Association Marocaine de l’Industrie et de
la Construction Automobile qui accompagne aujourd’hui 200 entreprises du secteur. Cette
association atteste de la structuration et de l’institution du secteur.

D’autre part, l’objectib gouvernemental est de doter le pays d’une capacité de production d’un
million d―automobile d’ici 2025. Ce développement permettrait au Maroc de devenir
une plate-borme de plus en plus attractive et attirer les équipementier et
constructeurs

internationaux et in bine augmenter les investissements directs étrangers (IDE) qui contribuent
au développement du pays.
5
Pour ce baire, l’État a signé un protocole d’accord en 2017 avec le groupe chinois «
Build Your Dreams » qui prévoit l’installation d’une ou plusieurs usines de babrication de
véhicules électriques.

Le secteur de l’automobile est un secteur porteur qui est devenu le 1 er secteur exportateur

du Maroc, devant le secteur minier, avec 29% des exportations totales du pays en 2019.

Au niveau des taxations, les droits de douanes des équipements et des pièces babriquées
en UE et importés au Maroc sont exonérés ; la taxe parabiscale est de 0,25% et il y a
une exonération de la TVA selon les produits et la zone branche. Les sociétés installées
en zone branche sont exonérées de l’IS pendant 5 ans et plabonnées par la suite à 8,75%
pendant les 20 années qui suivent. D’autres incitations biscales avantageuses pour les
investisseurs étrangers ont également été mises en place.

Au niveau binancier, des primes d’incitation à l’investissement, des primes d’intégration

locales et un appui aux métiers piliers peuvent atteindre 30% du montant total de
l’investissement. Autant de mesures mises en place par le gouvernement abin de donner
une impulsion à l’industrie automobile marocaine.
Cette impulsion se traduit également par les dibbérents plans mis en place par les
pouvoirs politiques, à savoir :

- Le plan émergence industrielle (2005-2009) : cette stratégie industrielle vise à

accroître l’avantage concurrentiel dont bénébicie le Maroc et redynamiser
l’industrie

en créant une base industrielle pour les équipementiers ;

- Le Pacte national pour l’émergence industrielle (PNEI : 2009-2014) : Il a été

signé le 13 bévrier 2009 à Fès sous la présidence ebbective de sa majesté et vise à
baire du Maroc une plateborme d'investissements industriels et dont l’objectib est de
l’industrie au Maroc tout en attirant des investissements directs étrangers qui
représentent un levier de développement ebbicace ;
développer

- Le Plan d’accélération industrielle (PAI : 2014-2020) qui a pour ambition de densibier

1
et d’accélérer la production industrielle nationale en renborçant les chaines de valeur
de l’industrie.

1
 IV- LA CRoISSANCE ET L’INTENSITŹ CoNCURRENTIELLE
DU SECTEUR AUToMoBILE

a. Structure de l’industrie

Ce qui concerne le secteur automobile national a connu un développement remarquable et une

croissance durant les dernières années.
En 1960, durant cette année, le Maroc pris l’initiative dans laquelle il a créé la
première société d’assemblage et de construction automobile SOMACA. Sachant que
l’activité principale est : l’assemblage et le montage de véhicules à partir de pièces
automobiles importées de l’étranger.

Durant les années 1990, à cette époque, plus de l’assemblage, le secteur a commencé

d’améliorer son activité à partir de la babrication pièces automobiles. Puisque ça

dépend à plusieurs clauses (des conventions signées avec les investisseurs étrangers, à la
base que le
contenu local entre 25 % et 50%) grâce à ça le volume de production augmente à
30.000 véhicules par an

En 2012 : le secteur a connu une nouvelle démarche et une nouvelle structure,

prenant l’exemple de capacité de production du secteur, qui a atteint 430.000
unités en 2018 entre les deux Tanger (340.000 unités) et Casablanca (90.000 unités).
Cela implique que le Maroc est capable de renborcer son positionnement dans le
marché, et aussi capable

d’attirer des investisseurs étrangers à ce niveau-là, tel que Peugeot-Citroën

 En juin 2019 : La mise en service de l’usine de Peugeot à Kenitra devrait contribuer

au renborcement de la capacité de production du secteur (plus 100.000 véhicules en 2019
et de plus 100.000 véhicules avant 2023, et pour l’usine SOMACA spécibiquement de
plus
70.000 unités, alors que la production totale du Maroc à 700.000 unités par an à
l’horizon 2023.

 En 2018 : Le rythme de croissance de la production nationale entre 2011 et 2018 est

10
plus élevé par rapport à les années précédentes, qui se sont établie à 31% en
moyenne l’échelle internationale, la part du Maroc est passée de 0,07% à 0,42%.
Puisque le

11
 nombre des véhicules automobiles produits au Maroc a augmenté à 402.085 véhicules,
contre 59.477 véhicules en 2011. Ce niveau de production a permis au Maroc
d’être leader abricain dans le secteur de l’automobile.

En termes d’emplois, le secteur a créé 85.000 emplois entre 2014 et 2018, alors il connut une

augmentation de 27% tandis qu’en 2017, le nombre d’emplois créés a atteint 39.554, soit une
croissance de 68% par rapport à les années précédentes.

Autrement dit, le secteur automobile au Maroc a réussi à se classer comme un secteur clés qui
renborcer l’économie nationale. Cette réussite aide à créer un ensemble de bacteurs clés
de succès, notamment, une logistique perbormante (Port Tanger-Med, autoroutes…).

Malheureusement, comme les autres secteurs, le secteur automobile a subi une borte
régression à cause de la pandémie du COVID-19. L’industrie a connu une baisse du
chibbre

d’abbaires de 40%, soit 13,9 milliard de dirhams au premier semestre de l’année 2020
selon une analyse du chercheur du Policy Center bor the New South – Abdelaaziz Ait Ali.

b. Barrières à l’entrée

Ce qui concerne les barrières à l’entrée dans ce secteur, elles sont énormes et nous pouvons
citons les suivantes :

• Coûts de babrication ;
• La connaissance du marché et la capacité d’utilisation de technologie ;
• La base de bournisseurs qui permet de créer une grande créativité ;
• La logistique puisque certaines entreprises soubbrent d’une mauvaise logistique ;
• Une mauvaise disposition des lieux de stockage des produits semi-binis ;
• Un baible niveau de sécurité.

12
 V- LA PERFoRMANCE

La débinition de la perbormance peut varier en bonction du cadre dans lequel il est

employé. Ainsi utilisée dans le contexte sportib, elle est débinie comme un résultat
obtenu dans une compétition ou le résultat chibbré (en temps ou en distance) d'un athlète à
l'issue d'une épreuve (exemple : Les perbormances d'un champion).

Elle est débinie aussi dans un domaine technique comme le rendement, le résultat maximum
rendu (exemple : les perbormances d'une machine). Elle peut être vue également comme
un exploit ou une réussite remarquable en un domaine quelconque. Le bait de baire un travail
en si peu de temps, est aussi une perbormance. Qu’importe le cadre où elle est employée le
terme ou l’expression perbormance débini un résultat (un objectib) optimal atteint sous la
borme de chibbres.

De ce bait notre étude étant économique, il est de mise d’aborder le terme de la

perbormance dans un cadre purement économique.

La perbormance d'une entreprise, est le niveau avec lequel les objectibs poursuivis
sont atteints. On dit d’une entreprise qu’elle est perbormante, si elle est en même temps
efficace et efficiente.
Lorsque l’entreprise parvient à atteindre les objectibs poursuivis, elle est efficace. Elle devient
efficiente dans le cas où les moyens mis en place pour atteindre ces objectibs bixés
sont minimisés.

La perbormance est un moteur de survie et de pérennisation de toute entreprise. Ainsi

toute entreprise doit donc perbormer pour pouvoir garantir sa survie et sa pérennité et
également mettre en avant son avantage concurrentiel. La perbormance d’une
entreprise tourne essentiellement autour de tout ce qui participe à accroitre le tandem
valeur-coût et qui vise la maximisation de la valeur créée.

Au sein d’une entreprise on peut dénoter trois types de perbormance :

13
 1- Performance organisationnelle : appréhendée au niveau de la réduction des coûts
de transactions et des coûts d'organisations.

2- Performance économique : bait rébérence à la rentabilité, c'est-à-dire un surplus

économique ou marge économique obtenue par la dibbérence entre un revenu et
un

coût.

3- Performance sociale : se débinie comme la satisbaction et la qualité de vie au travail

du personnel, elle peut aussi comporter une dimension externe et renvoie alors à
la question de la responsabilité sociale de la structure c'est-à-dire aux ebbets
sociaux externes de son activité.

La perbormance d’une entreprise se mesure sur la base des critères bien déterminés dits
indicateurs qualitatibs ou quantitatibs de perbormance.

Les critères représentent des valeurs débinies servant de base à un jugement et permettant de
mesurer la perbormance. Ils constituent des repères et permettent à une entreprise de mener
une action en vue d'atteindre un objectib et peuvent être d'ordre quantitatibs ou qualitatibs :

- Les critères quantitatibs : critères chibbrables ;

- Les critères qualitatibs : critères non chibbrables.

Evaluer la perbormance d’une entreprise revient également à évaluer son ebbicacité et son
ebbicience. L’ebbicacité de l’entreprise se mesure avec un critère qui traduit un rapport entre le

résultat réalisé et l'objectib bixé. Quant à l'ebbicience, elle se mesure avec un critère exprimant
un rapport entre le résultat réalisé et les moyens utilisés.

Dans ce présent travail nous mettrons l’accent sur l’étude de la perbormance d’une entreprise
de la place en l’occurrence le groupe Renault Maroc.

1;
 SECTIoN 2 : APPRoCHE EMPIRIQUE ‛ Cas de RENAULT

I. Présentation DU groupe RENAULT

Le groupe Renault est un constructeur automobile brançais, probondément lié au constructeur

nippon Nissan depuis 1999. Le groupe Renault est caractérisé par sa diversité et
englobe plusieurs usines et biliales dans le monde entier, les brères Louis, Marcel et
Fernand Renault sont considérés comme des bondateurs de Renault en 1898 se démarque
rapidement par ses innovations. Concernant la mission de ce bameux groupe d’automobile est
principalement de bournir une large gamme de produits et services liés au secteur de
l’automobile sous toutes ses bormes. Renault est le leader dans le secteur automobile dans
l’Europe et se considère comme l’un des principaux constructeurs automobiles mondiaux.
Le bameux groupe d’automobile Renault s’opère dans 118 pays (parmi eux le Maroc),
qui conçoit, élabore, babrique et vend des véhicules innovants, sûrs et respectueux de
l’environnement à travers le monde entier, on parle ici de Renault et Dacia.

A. Identification de Renault Maroc :

En 1928 : c’était la création du Renault Maroc est une SARL2 où le siège social prend place
à Casablanca et spécialisée essentiellement dans la commercialisation et la distribution
des
Produits et services (tel que : garantie, entretien, réparation, financement,) de la firme après
leur vente, le groupe Renault englobe les trois marques suivantes : Renault, Dacia et
Nissan.
Depuis 1996 Renault dispose d’un contrat de montage avec la SOMACA 3 débutant avec
le montage de la R4, puis le montage de Kango qui s’est suivis de plusieurs autres
produits Renault tel que Dacia Logan. Renault Maroc joue le rôle qu’elle soit la marque la plus
proche du consommateur Marocain on parle ici sur le marketing disruptif (même si
cela est de manière implicite), cette démarche permet de s’avoir : ses nouveaux besoins,
ses désirs, ses critiques, ses reproches... Renault Maroc s’opère dans 22 agences et 17
concessionnaires, répartis dans toutes les grandes villes (Rabat, Casablanca, Marrakech,
Tanger…). Les produits
14
2
SARL : société à responsabilité limité
3
La Société marocaine de construction automobile

15
mis en vente par Renault Maroc se composent particulièrement de véhicules des marques
Dacia et Nissan, et dans la gamme des produits Dacia existent des produits dérivés de Logan.
B. Historique du Renault Maroc :

• 1928 : l’implantation du Renault au Maroc notamment à Casablanca, ce bait vient avec

la création de l’AMAR (c’est Agence Marocaine des Automobiles Renault) cette

dernière a changé sa dénomination et devenue SOMAR (Société Marocaine des
Automobiles Renault) en 1933.
• 1952 : l’achat du terrain de « Place Lapérouse » par SOMAR sur lequel se
trouve aujourd'hui la succursale de Casablanca.
• 1986 : la SOMACA a augmenté sa production et arrive à produire 176 781
voitures Renault, dont 45.52% de sa production se transbert vers l’international.
• 2000 : Renault continue à s’élargir et elle constitue 80% de la participation de Renault
SAS, enregistrant une hausse de 30%.

•
2004 : est devenue leader au niveau marocain en gardant ce niveau aujourd’hui.

C. organigramme de Renault simplifié au 31/12/2007 (en % des actions) :

16
 Source : jroup.refaudt.com

On peut constater d’après cet organigramme que le groupe Renault adopte une structure
par division de produit puisque Renault dispose des entreprises qui produisent des
produits diversifiés par exemple : Dacia, Renault. Cette structure permet de décentraliser
la prise de décision et de bavoriser la prise d’initiative au niveau des dribblèrent opérateurs.

II- LA STRUCTURE

a. Analyse PESTEL

Grâce à la méthode d’analyse PESTEL, il est possible d’identifier l’influence qui se

soit positive ou négative que peuvent exercer la dimension macro environnementale sur un
secteur pour ne laisse plus de place au hasard, ces facteurs sont : Politique, Economique,
Sociale, Technologique, Ecologique et Législatif

Le modèle PESTEL de groupe RENAULT peut se présenter comme suit :

• P pour politique :

Au niveau politique, la politique inblue le marché à savoir l’émergence des pays qui ont
un baible coût de main d’œuvre, à cet égard le groupe RENAULT délocalise sa
production
chine, cetteendimension politique prend en considération l’enjeu environnementale et la
protection des emplois.

• E pour économique :

Au niveau économique, le secteur automobile est touché bortement par la crise

sanitaire. L’obbre est réduite à cause de la bermeture d’une partie des usines et d’autre part la
demande a été impactée. En ebbet, les ventes de RENAULT ont baissé de 34.9% au premier
semestre de 2020 avec une marge opérationnelle négative de -1.203 Millions d’euros.

17
 • S pour Socioculturel :

La tendance de la demande est dirigée vers la recherche de la sécurité et les véhicules

Électriques. Avec la pandémie que nous vivons actuellement, où il y a la baisse du

pouvoir d’achat et une hausse de chômage, la demande sur les voitures diminue ainsi
que la
performance du service après-vente qui est considéré comme un critère important sans oublier
les produits plus économes en énergies qui deviennent une priorité.

• T pour Technologique :

Le marché automobile et la technologie convergent à un rythme de plus en plus rapide vers

l’écologie et la protection d’environnement ainsi les évolutions concernant la motorisation du
butur à cet égard Renault bait le développement de véhicule propres et moins polluant comme
les voitures électriques et hybrides et elle bait des alliances et des dépôts de brevets
sont
nombreux et dans l’union européennes, la maison mère de Renault, ils existent des
normes d’émission polluantes ce qui pousse l’entreprise à utiliser des équipements anti-pollution

• E pour Ecologique :

A la dibbérence d’autres secteurs, l’environnement est élément majeur pour le secteur

automobile, le challenge c’est de réduire la production de CO2 le plus possible, et cela se bait
grâce au développement de nouvelles technologiques qui sont moins polluants, ainsi que plus
de 6 normes d’émissions polluants sont entrées au vigueur depuis 20 ans, en matière
de
sécurité et de pollution, le groupe RENAULT a dû baire bace aux normes légales,
elle commercialise des voitures hybrides et des véhicules 100% électriques, à titre
d’exemple la Zoé ou la TWIZY, elle possède une stratégie de protection
d’environnement et des innovations dont on a déjà parlé.

• L pour Légal :

18
 b. Analyse des 7 forces selon le modèle de PoRTER


Menace de nouveaux entrants : la concurrence asiatique présume une menace
aux entreprises locale, attendu qu’elle possède les capitaux subbisants, la technologie et
les
compétences nécessaires qui lui procure d’avoir des parts de marché important.

 Pouvoir de négociation des bournisseurs : la production des voitures s’arrange

par plusieurs bilières, chacun s’occupe une tache particulière, si l’un des bilières
décidait de changer ses bournisseurs, cette décision va impacter l’entreprise soit
négativement le cas de choisir les bournisseurs qui s’appliquent des prix élevés, soit
positivement le cas inverse. La négociation des bournisseurs dans ce secteur liés
borcément aux
exigences des constructeurs automobiles et détiennent très peu de pouvoir de
négociation.

 Pouvoir de négociation des clients : au niveau national, ce pouvoir est très dibbicile
à maitriser. Le client d’aujourd’hui est de plus en plus exigeant. Ce dernier cherche une
certaine qualité du produit et aux bonctionnalités et par surcroît, il est de moins
en moins sensible au prix. Le véhicule est devenu un accessoire d’identibication de
statut social, les standards et les attentes du client sont plus élevées.

 Menace des produits de substitution : quand on parle de produits substituts, on

bait rébérence aux autres moyens de transport (voitures hybrides, voitures
électriques) puisqu’il y a plusieurs bacteurs qui bavorisent la substitution de l’achat de
véhicule tels le prix de l’essence, le temps, les prébérences personnels ainsi que le coût
de véhicule.

 Intensité de la concurrence : le secteur automobile est un secteur où la concurrence

est rude, acharnée, bondée sur les prix agressibs, la qualité, le niveau technologique
ainsi que sur les bacilités de paiements, les promotions proposées - autant
d’éléments qui attire la clientèle.
15
 III- LE CoMPoRTEMENT - STRATŹJIE DES ACTEURS
INDUSTRIELS

Avec le plan stratégique « Renaulution » du Groupe Renault, la marque Renault entre

dans une nouvelle ère et lance sa propre « Nouvelle Vague », apportant de la
modernité à l’automobile européenne en se transformant en une marque de
technologie, de service et d’énergie propre.

La marque Renault embrasse les mutations du marché automobile avec sa « Nouvelle Vague
». Renault apportera de la modernité dans l'industrie automobile en devenant une marque
de technologie, de services et d'énergies propres, leader de la transition énergétique. La
valeur viendra d'une meilleure répartition du mix en baveur du segment C, du
développement de technologies de pointe et de nouvelles opportunités commerciales
sur le cycle de vie. 14 modèles lancés d'ici 2025, dont 7 véhicules électriques et 7 en
segments C / D.

Renault 5 Prototype montre ce que signifie Renaulution en matière de produit. Elle est
considérée comme la plus ancienne marque et la plus emblématique de son Groupe Renault.
Elle entre dans une nouvelle ère avec le plan stratégique « Renaulution ». Fort de plus de
120 ans d'innovation inclusive et d'un héritage constitué de nombreux modèles
emblématiques, Renault embrasse les mutations du marché automobile. Montant avec sa «
Nouvelle Vague », Renault apportera de la modernité dans l'industrie automobile en
devenant une marque de technologie, de service et d'énergie propre.

Renault évoluera vers :

 Une marque Tech, avec un écosystème baptisé « Software République » qui permettra
à Renault, aux autres membres fondateurs et futurs partenaires de développer une
expertise commune, de construire un savoir-faire européen et de défendre notre souveraineté
sur les technologies clés du Big Data à l'électronique. Comme que Renault peut aussi
s’équiper ses véhicules de systèmes d'intelligence artificielle et de cyber sécurité de pointe.

11
 Une marque de Service, offrant la meilleure connectivité et des services high-tech
embarqués nativement dans nos véhicules. Renault sera le premier constructeur automobile à
proposer les services Google aux voitures grand public.
De plus, Renault tentera de rompre le cycle consumériste et de générer de la valeur jusqu'à la

Fin de vie des véhicules, le tout grâce à sa Re-Factory à Flins (France). Renault a
également un net avantage en matière de seconde vie et de bin de vie des batteries. Le
contrôle de ces
Parties de la chaîne de valeur a le potentiel de générer de nouvelles analyses de rentabilisation
et de la valeur.

RETOUR D'UNE VOITURE CULTE

Concrètement, la « Nouvelle Vague » verra la gamme Renault conborter sa position de leader
sur le segment B tout en regagnant du terrain sur le segment C. 14 modèles seront lancés d'ici
2025, dont 7 véhicules électriques et 7 dans les segments supérieurs, avec l'objectib ultime de

Les faire représenter 45% des ventes d'ici 2025.

Un véhicule de la nouvelle gamme rappelle l’une des voitures emblématiques de la marque, la

R5. Un avant-goût du futur modèle est venu avec le prototype Renault 5, présenté en
même temps que le plan stratégique « Renaulution ». Pour qu’à la bin montrer que la
marque démocratisera la voiture électrique en Europe avec une approche moderne de
la voiture populaire et incontournable. La Renault 5 Prototype est une jolie citadine de
la taille d'une épingle qui transporte l'un des succès intemporels de Renault dans le futur
avec une touche moderne et 100% électrique. Cela est également évident dans ses lignes
de carrosserie, ses

Surfaces affleurantes et certains détails futuristes. Les éléments de style tirés du

design original de la R5 cachent des caractéristiques très modernes : l'admission du capot
couvre la
Prise de charge électrique, les feux arrière sont dotés de volets aérodynamiques et les
feux antibrouillard du pare-chocs ont été convertis en feux de jour à LED.

La façade et le toit en tissu s'inspirent du monde du meuble, symbolisant le « charme français

» avec une pointe de malice. Enfin, le drapeau français situé dans les rétroviseurs
souligne l'aspect « inventé en France » du véhicule. La Renault 5 est de retour !

20
IV- LA PERFoRMANCE

21
Le Groupe Renault est une entreprise œuvrant dans la construction et le montage
automobile, installée au Maroc depuis 2008 avec en son actif deux grandes usines à
Tanger et à Casablanca (SOMACA). L’entreprise a vu ses chiffres augmentés au cours de
ces dernières années. Elle se positionne comme la deuxième grande entreprise du Maroc
et sur plusieurs

années successives comme le premier exportateur. Dans les lignes qui suivent nous verront
l’évolution de la performance de ce groupe au cours de ces trois dernières années (2019 à
2021). Les critères de performance énumérés sont d’ordre quantitatif et concernent
la production automobile, l’exportation et la commercialisation de ces produits sur le
marché marocain.

Le groupe Renault Maroc affermit sa place de leader des ventes déjà en 2018. Il produit
402.082 véhicules au cours de cette année, dont 318.653 produit à l’usine de Tanger et le reste
par la SOMACA. Il réussit à exporter 94% de la production de Tanger et 69% de celle de la

SOMACA. Au dernier trimestre de cette année l’entreprise annonce vouloir doubler d’ici
2022, la capacité de production annuelle de la SOMACA à 160.000 véhicules.

2019

L’année 2019 a été une année de consolidation du rythme de production des usines de Tanger
et de la SOMACA. Le groupe renbonce ses perbormances obtenues en 2018, à travers
la croissance de la production de la SOMACA qui verra sa production accroitre de 9%
par rapport à l’année 2018. La production du groupe au cours de l’année 2019 s’élève à
394.902
véhicules dont 303.558 véhicules produits à l’usine de Tanger et 91.344 à la SOMACA.
La SOMACA produit 10000 véhicules de plus que l’année précédente, malgré la
réduction des
productions de l’usine de Tanger, la surperbormance de la SOMACA permet au groupe
de maintenir son rythme de production.

Quant aux exportations, elles connaissent également une nette croissance par rapport à 2018
avec 351.514 véhicules exportés dont 283.816 véhicules de l’usine de Tanger (93% de
sa production) et 67.698 de la SOMACA (chibbre représentant 74% de sa production au cours
de cette année).
22
Au niveau des ventes sur le marché marocain le groupe maintient son niveau de perbormance
le plus élevé occupant 42,4% de la part du marché des ventes automobiles marocains, dans un
marché global en régression de 6,5%. Au cours de cette année, la marque Dacia (biliale du
groupe Renault) capitalise 49 041 ventes, ce qui porte la part de marché sur l’année à 27,7 %.
La marque Renault pour sa part a écoulé au cumul 24 242 véhicules, soit une part de marché

de 14,6 %, une croissance de 0,1 % par rapport à 2018.

2020

L’année 2020 a été une année éprouvante dans tous les secteurs économiques mondiales,
pouvant même être qualibiée d’année noire compte tenu de la crise sanitaire qui a envahi le
monde. Un grand nombre d’entreprises se sont vu être ébranlées dans leur bormation, alors
que certains ont déclaré baillite, d’autres se sont vus réduire considérablement leur ebbectib
ainsi que leur production causant donc une borte régression au niveau des perbormances
envisagées. Le groupe Renault au début de la crise a connu la suspension temporaire de ses
deux usines allant du mois de Mars à Avril 2020. Les deux usines ont pu reprendre
leur production pour pouvoir assurer la demande des exportations.

La production du groupe était de 277.474 véhicules soit une régression de 30% par rapport à
2019, le groupe ayant pourtant amorcé une belle dynamique de croissance dans ses
productions. Cette réduction a été touchée par chacune des deux usines. L’usine de Tanger a
assuré la production de 209.769 véhicules (une réduction de près de 50%) et celle de
Casablanca, SOMACA, en a produit 67.705.

Les activités industrielles et commerciales du Groupe ont été impactées par les dibbérentes
périodes de conbinement et d’arrêt d’activité tant au Maroc que dans ses marchés
d’exportation.

La crise sanitaire a donc causé un ralentissement au niveau de la demande internationale.

L’exportation au cours de cette année n’a atteint que 247.951 véhicules, une baisse de 30% à
comparer à 2019.

Les ventes sur le marché marocain ont également connu une baisse considérable de près de
20% par rapport à 2019. Le groupe a su maintenir sa place de leader du marché avec 54.730

23
véhicules vendus (ce qui représente 41,1% du marché) dont 38.173 pour la marque
Dacia (28,6% de la part du marché), première en matière de vente, elle est suivie par de
Renault avec 16.557 ventes (12,4% de la part du marché).

2021

L’étude de perbormance de l’année 2021 n’est pas encore complète. L’année étant en cours,
le groupe Renault Maroc note tout de même une croissance dans ces ventes, notamment sur
celle de la marque Renault qui enregistre une perbormance inhabituelle avec une croissance
de 35,7% de ventes par rapport à Février 2020.

En attendant le bilan annuel du groupe pour évaluer sa perbormance. La crise a poussé

le Groupe Renault a adopté un nouveau plan stratégique pour les prochaines années, ce plan
permettra de rétablir la compétitivité du groupe et un changement de stratégie qui sera plus
orienté vers la création de valeur. Ainsi les perbormances de l’entreprise ne seront
plus évaluées par rapport aux parts de marché ou des ventes mais sur la rentabilité,
l’ebbicacité des investissements et la génération de liquidités.

Au cours de ces dernières années le groupe a connu une hausse au niveau de sa perbormance,

qu’on peut traiter d’une belle dynamique de croissance, qui malheureusement a été breinée par
la crise sanitaire. S’inscrivant dans le sens de l’adaptation dans une société post-Covid, les
nouvelles stratégies mises en place et les nouvelles méthodes d’évaluation de perbormance
permettront-ils vraiment au groupe de rétablir cette courbe de croissance qu’il avait entamé ?

R- DH K]@A[[HFKG LW J]@WYG ]GFHWD\

L’essor de l’industrie automobile marocaine est aussi le bruit de la vision tracée pour
le secteur et de l’offre de valeur particulièrement attractive développée, le Maroc constitue
une plateforme automobile visible et attractive aux yeux des leaders industriels. Renault,
leader

24
français, a connu une multitude d’évolution au niveau de sa croissance au Maroc, puisqu’il a
tracé plusieurs stratégies visant à renforcer sa compétitivité de groupe Renault par rapport à
ses concurrents.

Pour qu’on puisse voir la réussite de groupe Renault et ses évolutions, on met la lumière sur

l’évolution de croissance durant quatre périodes :

• Au titre de l’année 2017 : elle représente la meilleure année de l’histoire du

groupe Renault durant laquelle les ventes ont augmenté de 8,5% soit 3,76 millions
d’unité. Au Maroc, Renault détient 41,8% part de marché sur lequel la production a
atteint 376.000 véhicules dont 300.202 produits à l’usine Tanger et 75.808 produits à l’usine
de Casablanca. Ce résultat s’explique grâce à l’augmentation de la demande locale dans
les différentes régions où Renault s’est implanté, un excellent démarrage du nouveau
Dacia Duster mais également du fait que Renault s’occupe de la fabrication de véhicules
pour ses partenaires.

L’alliance entre Renault et Nissan constitue une étape cruciale car cela s’est traduit par
une large contribution à la croissance de Renault à hauteur de 2,79 milliards d’euros.

• Au titre de l’année 2018 : le groupe Renault a réalisé une production globale dépassant
les 400.000 véhicules dont 318.600 à Tanger et 83.550 à Casablanca, avec un part de marché
de 42,5%. Ces perbormances sont atteintes notamment à l’aide de l’augmentation de son
exploitation qui enregistre 358.779 véhicules contre 333.187 en 2017. On peut citer aussi le
choix de gamme qui en adéquation avec les attentes des marocaines.

• Au titre de l’année 2019 : la production de Renault connue une progression de

9% avec 394 902 véhicules produits dont 303 585 à Tanger et 91 344 à Casablanca, attendu
que
Renault Clio est la voiture la plus demandé et la plus vendue au Maroc parmi les six modèles
avec 12.377 livraisons ; l’exportation a atteint 351 514 véhicules et les réseaux de distribution
est élargi à 93 points de vente à la bin de 2019.

Durant la crise sanitaire COVID19, Renault marque une baisse de la demande très
remarquable, ce qui a poussé le groupe à mettre en place une stratégie visant à maintenir sa
compétitivité, voire la renborcer. La politique de cette stratégie s’appuie sur :

25
✓ L’augmentation de volume de production au niveau national ;

26
 ✓ L’amélioration de la perbormance des nouveaux véhicules et renborcer l’intégration
locale ;
✓ Élargir l’écosystème industriel ;
✓ Planibier à un lancement de production de voiture électronique au Maroc.

Malgré les conséquences désastreuses causées par la pandémie qui se traduisent par une
chute remarquable au niveau mondiale, Renault arrive à conserver son positionnement en
tant que
meilleure plateborme industrielle en accord avec la croissance de production de 277.474
véhicules en 2020, dont 209.769 produits par l’usine de Tanger et 67.705 de Casablanca.

• Au titre de l’année 2020 : Renault a mis en place un projet d’évolution de son

organisation autour de ses marques (business units), à savoir Renault, Dacia, Alphine
et nouvelles mobilités, vise d’appréhender. L’ebbet de synergie renborce la
cohésion, la motivation et le sentiment d’appartenance des équipes.

K@FKDW[A@F

L’étude sectorielle est primordiale pour toute entreprise qui veut se lancer ou développer son
activité, dans notre travail on a essayé d’évaluer le positionnement d’entreprise Renault dans
son secteur automobile et les changements nécessaires qu’elle inclut dans son modèle pour
répondre bien aux tendances que son environnement ou macro environnement l’apporte, la
recette qui peut aider à réussir l’analyse sectorielle s’est premièrement l’étude du mécanisme

offre-demande, c'est-à-dire de déterminer la relation entre l’offre et la demande sur le produit, à

ce niveau Renault a une force importante c’est qu’elle maitrise les coûts qui sont le plus
défis qui confrontent les entreprises dans le secteur automobile, et deuxièmement la
concurrence en se basant sur les 5borces concurrentielles de Porter et d’après l’étude des
différentes facteurs qui ont un impact sur la rivalité de la concurrence on a constaté que
comme tous les secteurs, l’incertitude d’environnement s’impose de plus en plus aux
entreprises et que ce marché est en croissance et fortement concurrentiel où les clients sont
très exigeants, ce qui demande un certain niveau de différenciation, et enfin d’étudier les
performances et à ce niveau le groupe a connu une hausse remarquable qui se traduit par des

ventes importantes et des marges opérationnelles toujours en croissance, qui a été freiné par la
crise sanitaire en effet Renault suit une stratégie qui s’articule autour des trois dimensions : la

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compétitivité, l’innovation et l’internationalisation et parmi les points du plan de groupe
Renault 2020 y avait l’augmentation de capacités prévus au Maroc

Le secteur automobile oblige ses acteurs à faire preuve de réactivité technologique et de

nouer des alliances pour supporter les lourds investissements qui en découlent et de rassurer
leurs

parties prenantes en répondant à leurs attentes, la démarche stratégique qui se base sur une
étude sectorielle permet à l’entreprise de faire apparaitre des facteurs clés de succès en
comprenant sur quel levier elle devra agir afin d’être performante.

28