Partie 1: Le secteur de la

La part de l'histoire grande distribution

Partie 2: Objectifs et
Stratégie Marketing de MARJANE
stratégie Marketing
14/03/2006

Partie 4: Plan D'action Partie 3: Plan Marketing

 L’enseigne Marjane, qui signifie « perle » en
arabe, a été créée par la volonté de trois
personnes : M.FOUAD FILALI (ex-président du
groupe ONA), M. ANIS BAHRAOUI (président
du groupe BAHRAOUI) et M. NOEL DECHIVI
(président du groupe français CD-MEDIS).

C’est alors en 1990, qu’il a été lancé le premier

hypermarché Marjane : Marjane Rabat
Bouregreg.
 Le 12 janvier 2001, le Groupe ONA et Auchan,
deuxième groupe français de distribution, ont
signé un accord de partenariat pour
développer la grande distribution au Maroc.
L'accord conclu par les deux groupes aboutit à
la cession de 49% du capital de Cofarma à
Auchan, ONA en conservant 51%.

(51% du capital) (49% du capital)

 L’expérience de COFARMA a démontré que
l’enseigne Marjane réalise 95% de son chiffre
d’affaires avec la production locale. Par ailleurs,
la transformation que vit actuellement le secteur
risque de voir disparaître les commerces
traditionnels.

La création de Marjane était à l’origine d’une triple

évolution :

- Repositionnement de l’offre des enseignes

préexistantes.
- Une large diffusion du principe de libre-service.
- Une baisse des prix proposés aux consommateurs.
 La distribution consiste en plusieurs
opérations matérielles et économiques
intermédiaires, qui impliquent au moins
un achat par le distributeur et un achat
par le consommateur ; elle suppose donc
que soit organisé de manière satisfaisante
l’ajustement entre quantités offertes et
quantités désirées.
Cette correspondance revêt:

- Une dimension spatiale:il faut organiser le

transport des biens et fournir des points de
vente accessibles aux acheteurs.

- Une dimension temporelle:il faut mettre les

produits sur le marché en fonction des besoins
des consommateurs, tout en tenant compte
des disponibilités des fournisseurs.

- Une dimension économique:le rôle du

distributeur consiste à gérer le décalage entre
l’offre et la demande sur un marché
déterminé.
Le paysage commercial marocain a beaucoup évolué
durant les quinze dernières années, tel qu’il
apparaît aujourd’hui, il recouvre certaines
particularités, dont la coexistence de types de
commerce très différents. En effet, le Maroc a une
distribution à deux vitesses : traditionnelle et
moderne.

 La distribution traditionnelle: Grossistes, Semi-

grossistes, Détaillants, La kissaria, Le marché
urbain, Le souk.

 La distribution moderne: La distribution intégrée,

La vente en libre-service, Les grands magasins,
Les grandes surfaces discounters 
Pour mieux expliciter les éléments ci-dessus, nous avons eu
recours au graphique suivant :
Répartition des GMS par surface de vente

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
> 2500 m² entre401 m² et entre121 m² et 120m²
2500 m² 400 m²
Surface

Comme le montre le graphique, près de 40% des GMS

ne dépassent pas 120 m² de surface, ce qui montre
la fragilité du secteur marocain de la grande
distribution.
 Satisfaire ses clients : toutes CSP
confondues ;
 Développer le pouvoir d’achat des
Marocains ;
 Être le leader et la référence en formant de
grands professionnels de la distribution ;
 Créer des emplois et des richesses en
ouvrant deux hypermarchés par an ;
 Créer des partenariats avec des
fournisseurs ;
 Développer l’économie marocaine ;
 Développer les petits et moyens
fournisseurs.
1- Les forces:

 Marjane a une très Bonne notoriété.

 Jusqu’aujourd’hui Marjane est leader sur le secteur
de la grande distribution.
 Marjane a une Bonne image de marque.
 Marjane possède une équipe expérimentée dans le
domaine de la grande distribution.
 L'appartenance de Marjane à l’ONA.
 Un emplacement stratégique.
 Marjane possède une grande diversité de produits
et plus l’exclusivité de la commercialisation des
produits importés.
 Marjane offre à sa clientèle une parfaite sécurité.
 Marjane présente une large garantie des
produits vendus.
 Marjane a une très grande clientèle fidèle qui
malgré la concurrence garde le privilège de
s’approvisionner de Marjane.
 La présentation des produits.
 Satisfaction de la clientèle malgré la
vieillesse du magasin.
 Marjane fait le maximum pour présenter des
produits de bonne ou très bonne qualité.
 Marjane a une diversification de produits qui
satisfait sa clientèle.
 Y’ a une concurrence acharnée sur Marjane.
 Bon cadre de sécurité magasin.
2- Les faiblesses:
 Personnel Non Motivé
 Depuis son ouverture Marjane garde la
même monotonie de présentation,
 Très peu d’animation et de promotion.
 Marjane possède un potentiel humain
opérationnel mais qui a un niveau de
formation bat.
 La Qualité des produits Marjane laisse
à désirer surtout aux produits frais et
charcuterie.
 Sur le magasin ou entre personnel on trouve
une Mauvaise Ambiance.
 Mauvaise communication interne et externe.
 L'augmentation des prix par rapport aux
différents concurrents existants sur le marché.
 La clientèle Marjane trouve les prix proposés
par Marjane élevés.
 Les promotions présentées par Marjane ne
sont pas intéressantes.
 Mauvais cadre de sécurité parking.
 Accueil moins chaleureux.
 Un Confort d’achat minimal.
 Une animation absente et inefficace.
 Un service après vente pas bien positionné
au niveau magasin.
 La circulation magasin pose problème les
jours de grande fréquentation.
 Les indicateurs et le balisage pose problème
soient de présentation ou de qualité.
 La propreté est à revoir surtout au niveau des
produits frais.
 Mauvaise ambiance.
 Attente à la caisse
 Mauvais accueil.
3- Les opportunités:

 Marjane possède une zone

d’achalandage très importante.
 La notoriété de Marjane lui permet
d’être en bonne disposition.
 Les potentiels de Marjane lui
permettent la possibilité d’une grande
extension.
 Un secteur jeune.
 Pas de saturation du marché.
 Le mode de consommation suit ce
mode de distribution moderne.
 90% des consommateurs marocains
sont pas intéressés par ce mode de
consommation (Marjane ne touche
aujourd’hui que 10% de la population
marocaine).
 Aide des grands agrégats (indicateurs
économiques globaux) au
développement de ce secteur).
4- Les menaces:

 Les jours à venir il y ’aura de nouveaux entrants au

secteur.
 Comportement consommateurs : La clientèle devient de
plus en plus exigeante.
 L’évolution du marché informel.
 Pénétration facile du marché (faiblesse des barrières à
l’entrée)
 Contraintes économiques et sociales.
 Contraintes d’infrastructures : plusieurs villes ne sont
pas dotées d’infrastructures encourageantes et un plan
d’aménagement intéressant, pas de concentration en
terme de pouvoir d’achat motivant.
 Forte concurrence : Cash & Carry Makro (METRO),
ASWAK ASSALAM, LABEL ‘VIE, LES ACIMA
Supermarchés et prochainement CARREFOUR
La clientèle de Marjane:
Il existe quatre type de clientèles:

1- Les clients potentiels :

Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un
type déterminé d’achat, parce qu’il est le plus proche ou
encore le plus facile d’accès ; en tout état de cause celui
qui pose le moins de problème, qui développe le moins de
contraintes.

2- Les clients flux :

Ce type de client n’abandonne finalement ces habitudes
que lorsqu’un point de vente habituel, plus facile d’accès,
s’interpose entre lui et son point de vente habituel, ou
lorsque ce dernier ne respecte pas les simples règles ou
les normes du type de distribution auquel il appartient, en
termes de prix, de service, de conseil, d’accueil.
3- Les clients trafic :

Ce sont des clients qui ne fréquentent un

point de vente que parce que ce dernier a
littéralement acheté leur déplacement. Ne
réagissant qu’à la promotion, qu’aux offres
spéciales, qu’aux bonnes affaires, les clients
trafic sont difficiles à saisir et attendent une
récompense d’autant plus forte que l’accès
du point de vente est plus contraignant.

4- Les clients de passage :

Ils sont ceux qui viennent dans un point de

vente parce qu’ils se trouvent être clients,
flux ou trafic, d’un autre point de vente
proche. (Ex : un fast food peut avoir une
clientèle de trafic induit parce qu’il se situe
sur le parking d’une grande surface).
La répartition de ces clients:

1- Combien sont-ils ?

 Population sur les zones de chalandise : 7.215.000

habitants
 Nombre de ménages : 1.446.700 ménages
 Nombre de ménages clients Marjane : 136.455
ménages
 Un Marocain sur cinq habite dans une zone
d’attraction d’un magasin.

2- Quelles sont leurs habitudes ?

 10% des habitants de la zone sont des clients

réguliers
 Le client vient chez Marjane en moyenne une fois
tous les six jours
 Une visite sur dix ne donne lieu à aucun achat
3- Comment se déplacent-ils vers
Marjane ?

 En voiture: 77%
 En taxi: 12%
 A pied: 5%
 En vélo: 2%
 En transport en commun: 4%

4- Qui sont-ils ?

 51% sont des hommes

 L’âge moyen est de 38 ans
 La taille moyenne du foyer est de 4,5 personnes
 1/3 ne fréquente aucune autre enseigne
 Le revenu moyen par foyer est de 12520 dhs/mois
pour 1,7 actif par ménage.
 Revenus Clients Base

(en Dhs) Marjane Nationale

A 20 000 10% 5%

B 12 - 20 000 26% 10%

C 6 - 12 000 41% 45%

D 2 - 6 000 20% 25%

E -2 000 3% 15%
 Marjane n’est pas une vitrine simple des
fournisseurs, il est un espace chaleureux
accueillant un grand nombre de produits
pour les clients en terme de produits Food et
non Food.

La politique produit à des principes et des

spécificités s’inscrivant dans plusieurs
missions :

 réconforter le client en progressant son

pouvoir d’achat
 le servir de façon efficace.
Au début, Marjane était considéré comme étant une vitrine des
fournisseurs, il ne possédait pas un pouvoir de négociation
car il n’avait pas de poids dans leur chiffre d’affaires donc il
était suiveur.

Avec l’ouverture de 12 magasins, le poids de négociation

a été développé (Marjane est devenu une centrale d’achat),
donc il pesé dans le chiffre d’affaires des fournisseurs ce qui
lui a permis de développer un pouvoir d’achat et obliger ces
derniers à baisser leur prix et offrir à Marjane ce qu’ils ne
peuvent l’offrir à aucun autre concurrent.

Le profit de ces négociations est destiné au client,

Marjane a mis le poids sur le volume pour réaliser des
économies d’échelles sur les achats et le répercuter sur le
prix de vente d’où le caractère concurrentiel qui différencie
Marjane de ses concurrents.
 Dans les supports de communications
utilisés par MARJANE, on détermine trois
types de dispositifs :

- Tracts : tout ce qui est « print »

- Radio : messages radio
- Affichage.

Un budget annuel de 0,75% du chiffre

d’affaire prévisionnel national. Il est à
l’ordre de 25 millions de Dirhams
 La répartition de ce budget est faite de
la façon suivante :
- Tract : 60 %
- Radio : 10%
- Etudes : 10%
- Affichage : 10%
- Opérations spécifiques (opérations
régionales ou spécial magasin) : 10%
C’est alors en 1990, qu’il a été lancé le premier
hypermarché Marjane : Marjane Rabat
Bouregreg.
Aujourd’hui, on compte douze hypermarchés
dans tout le royaume.

A travers le développement de son réseau de

distribution, Marjane vise à toucher les quatre
coins du royaume et de s’attaquer aux villes où
les contraintes d’infrastructures sont faibles car
cela oblige la centrale d’achat à se concentrer
dans les grandes villes. Cela impliquera un
désintéressement via le développement de ses
régions.
Afin d’atteindre son objectif de pénétration de toutes
les CSP, MARJANE adopte plusieurs actions
marketing parmi lesquelles la promotion des
ventes. Dans ce cadre, il y a deux types
d’opérations promotionnelles :

- Les opérations thématiques: elles sont faites à

l’occasion d’un événement particulier au cours
de l’année : Ramadan, fêtes religieuses, rentrée
scolaire. En fait, ces opérations viennent
répondre à l’augmentation de la demande et aux
besoins spécifiques de la population durant cette
période. Donc il y a une concentration sur des
rayons précis plus que d’autres.
- Les opérations « Trafic » : Quant aux opérations
« Trafic », elles représentent une nouvelle
démarche suivie par MARJANE, il y a deux ans,
dans le cadre de sa nouvelle vision. Cela consiste
en l’élaboration de dépliants au format tabloïde
surnommés « Trafic » tout au long de l’année à
raison de :

- 4 trafics en 2003.
- 7 trafics en 2004.
- 11 trafics en 2005.
 Partie 1: Le secteur de la
La part de l'histoire grande distribution

Partie 2: Objectifs et
Stratégie Marketing de MARJANE
stratégie Marketing
14/03/2006

Partie 4: Plan D'action Partie 3: Plan Marketing

Une nouvelle vision avec deux principaux
buts

Dans le contexte actuel, MARJANE

adopte une politique d’investissement
au niveau du royaume et qui consiste
à élargir la zone de chalandise à
travers l’ouverture de deux
hypermarchés par an. La perspective
d’avenir s’articule autour de
l’ouverture de trois magasins par an.
Cette perspective d’avenir rejoint la
nouvelle vision de MARJANE :
 Recruter de plus en plus de clients :
augmenter le taux de fréquentation des
points de vente

 Offrir de bas prix : adopter un bon rapport

image/discount, c'est-à-dire un bon rapport
image/prix.

Ceci revient à dire que l’objectif primordial de

MARJANE consiste à vouloir pénétrer toutes
les Catégories Socio Professionnelles tout en
respectant le pouvoir financier de chaque
catégorie.
Les missions stratégiques:

Pour l’accomplissement et l’atteinte de ces objectifs,

MARJANE a mis en place un programme qui
place le client au centre de ses intérêts, en
parfaite collaboration avec le département
Marketing elle vise avant tout de le satisfaire.
Donc pour répondre au mieux aux différents
besoins et attentes d’une cible hétérogène, le
département Marketing a plusieurs missions :

 Élaboration du Plan de commerce annuel où sont

définis : Les opérations promotionnelles à l’année
(opérations calendaires, thématiques ou trafic).
L’ossature de l’offre commerciale.
 Élaboration du Plan média : il est précisé dans
ce dernier le dispositif média par opération
(externes: Tract, radio, TV, affichage et
internes: PLV et Animation Micro).

 Optimisation du budget à travers les

négociations avec les partenaires externes
(imprimeur, agence, bureau d’étude…) et qui
sont entamées 3 mois avant le début de
l’exercice. Il faut noter que Marjane Holding
se base sur son expertise pour chercher les
meilleures formules pour gagner en qualité et
baisser les prix et sur son poids pour diminuer
le coût.

-
 Audit du service et confort d’achat dans les
magasins à travers les enquêtes « clients
mystères » dans le but d’apprécier le degré de
satisfaction des clients par rapport au
service, au balisage et au confort d’achat
dans les magasins Marjane.

 Suivi du positionnement prix en top Food et

électroménager dont l’objectif est de garder
une vue sur le positionnement prix en top
Food et top Electro des magasins Marjane
par rapport à la concurrence moderne et
traditionnelle. Cette opération est réalisée
une fois par quinzaine pour les tops Food et
une fois par mois pour les tops Electro.
 Suivi de la carte al Faiz c’est à dire
faire un audit du positionnement de
la carte de paiement exclusivement
chez Marjane. Les atouts de cette
carte sont :

- Paiement en fin de mois sans

intérêts;
- Remises exclusives.
- Accueil personnalisé.
Le Plan de Commerce Annuel
(PCC)
Le plan commercial est fait une année à l’avance. Il
présente une répartition annuelle des opérations
promotionnelles avec leur budget et les rayons
concernés. Il se compose de deux types de saisonniers :

 Saisonnier de la demande : se fait selon des calendaires

(dates clés) et correspond aux opérations thématiques. Il est
axé demande, c'est-à-dire il offre ce que demande le client.

 Saisonnier de l’offre : MARJANE fait preuve de créativité en

éveillant des besoins chez le client. Il vise à fixer un rendez-
vous avec les visiteurs de MARJANE (exemple : spécial
beauté). C’est ce qui correspond aux opérations « Trafic ».
 Acquérir un savoir faire
complémentaire.
 Développement de nouvelles stratégies
et services.
 Faciliter la réclamation des clients non
satisfaits, en proposant une boite à
idées, des numéros verts ou une
messagerie accueillante (car 95% des
clients non satisfaits ne réclament pas
mais change de magasin).
 Proposer des cadeaux, remises au client
 Renforcer la ligne téléphonique, la
ligne caisse, les magasins.
 Eviter les ruptures de stock.
 Offrir des services
supplémentaires pour occuper la
clientèle en attente.
 Employer du personnel à temps
partiel pour les périodes de grande
fréquentation.
 Ajuster les prix.
 Essayer d’acquérir une vitesse de croisière pour
gagner la confiance des fournisseurs d’où la
baisse des prix d’achat.
 Concurrencer les fournisseurs locaux pour
imposer les conditions favorables pour la chaîne.
 Répondre aux grandes normes mondiales de la
grande distribution.
 Baisse des prix (meilleur rapport qualité prix,
prix compétitif)
 Plus d’indicateurs visuels
 Un service après vente efficace pour les petits
électroménagers ainsi que des crédits motivants
 Former la force de vente.
 Travailler en collaboration avec l’entrepôt pour
pouvoir monter des opérations et promotions
internes.
 Donner une bonne image sur le magasin.
 Personnel aimable et souriant
 Plus d'ambiance ( music, Tombola…)
 Textile plus de vigilance (mode, taille, couleurs)
 Des promotions avec des produits de longue DLC
 Ambiance plus gaie (divertissement)
 Espacer entre les rayons
 Élargir le réseau de la publicité.
 Les brochures doivent être claires et
engageantes.
 Plus d'animation (PLV)
 L’utilisation du « e-pub » afin de
toucher la cible jeune.
 Élargir le réseau des magasins
Marjane dans tout le royaume
 Ne pas se concentrer dans les
grandes villes (secteur urbain)
 Développement des infrastructures
au niveau de chaque ville, et utiliser
la stratégie d’adaptation propre à
chaque région.
 L’environnement commercial est en perpétuelle
mutation ; de nouvelles idées, de nouveaux modes
de distribution et de communication, donc il faut
saisir l’opportunité d’être leader sur le marché
pour mieux satisfaire sa clientèle et de gagner une
autre potentielle, car un client satisfait :
 Reste fidèle plus longtemps.
 Achète d’avantage.
 Recommande les produits et les services à son
entourage.
 Est moins sensible à la concurrence et au prix.
 Coûte moins cher que de chercher un nouveau
client.

Et même il vaudrait mieux développer ses relations

avec ses fournisseurs, ses intermédiaires et ses
concurrents