Système d’Information

Marketing (SIM)
 INTRODUCTION

 Les entreprises doivent être confrontées à des

informations méthodiquement collectées.

 D’où le recours à la recherche marketing qui nécessite

un certain formalisme, car elle doit être planifiée et surtout
respecter des règles scientifiques d’où la nécessité de
disposer d’un système d’information marketing (SIM).

 En d’autres termes, s’informer sur un marché, c’est

étudier l’ensemble des forces qui régissent ces échanges
sur ce marché.
2
LE SYSTÈME D’INFORMATION
MARKETING

La démarche mercatique implique de recueillir,

d'organiser, de structurer, de traiter et de
diffuser des informations pour comprendre le
marché et agir.

3
 LE SIM

Les études et recherches marketing sont destinées à

aider les prises de décision. Elles ont pour but d’obtenir,
d’analyser et d’interpréter des données, de façon
formelle et objective, afin de procurer au décideur des
informations qui lui seraient utiles.

4
 LE SIM

 Beaucoup d’E/ses ont compris la nécessité de mettre en

place cet outil à la fois cohérent et permanent
permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de
communiquer en temps voulu, les informations.

 En effet un SIM est «un ensemble d’Hommes, de

matériels et de procédures, ayant pour objet de réunir,
d’assortir, d’analyser, d’évaluer et de communiquer en
temps voulu, les informations pertinentes dont les
Hommes du marketing ont besoin».
5
 1. Définition

 Le SIM est un ensemble organisé de sources et

de méthodes de recherche et de traitement
(sélection, classement, exploitation, diffusion et
archivage) des informations sur le marché, la
concurrence et l'environnement.

Objectif : assurer une veille marketing.

6
 Les 4 types de veilles marketing
Veille
Veille commerciale
environnementale
Fournisseurs

Veille Nouveaux Concurrence sur Produits de Veille

concur-
entrants le marché substitution techno-
rentielle logique

Clients

Veille commerciale

Organiser Chercher Analyser Agir 7

 2. Caractéristiques

 Un SIM est constitué de 4 principaux éléments :

1. Un système comptable enregistrant tout ce qui

relève des informations internes comme les
ventes, les achats, les commandes, les stocks,
les clients.

2. Un système d’intelligence marketing ou

ensemble de moyens permettant aux dirigeants
de se tenir continuellement informés de 8

l’évolution de leur environnement.

 2. Caractéristiques

 Un SIM est constitué de 4 principaux éléments :

3. Un système d’étude et de recherche

marketing destiné à la préparation, au recueil, à
l’analyse et à l’exploitation d’informations relatives
à une situation marketing donnée.

4. Un système de modélisation ayant pour objet le

traitement de l’information en vue de la prise de
décision, par exemple à l’aide de modèles
statistiques de prévision des ventes. 9
 3. Principales composantes d’un SIM

 Le SIM se compose essentiellement des éléments

suivants:

de matériels informatiques (ordinateurs, logiciels);

d'Hommes capables de faire fonctionner le système, de réaliser la

mise à jour (actualisation), d'effectuer la maintenance...;

d'une base de données, ensemble des informations recueillies par

l'organisation.
10
 3. Principales composantes d’un SIM

 Les bases de données regroupent aussi bien des

informations d'origine interne que d'origine
externe:
 les informations internes sont, par exemples, les
statistiques de vente, les analyses de coût, les rapports
des représentants;

 les informations externes sont, par exemples, les

statistiques gouvernementales, les études de marché, les
articles de la presse spécialisée.
11
 3. 1 Informations internes
alimentant un SIM

 Le plus ancien et le plus fondamental des S.I est

le système comptable qui enregistre les
commandes, les achats, les ventes, les stocks, les
clients, etc.

 Suite à ces informations, le responsable

mercaticien peut éventuellement déceler des
opportunités et/ou des problèmes.
12
 3. 1 Informations internes
alimentant un SIM

a. Le cycle commercial (commande, livraison et

facturation) :

 Le système commercial s’articule

essentiellement autour du cycle commande-
livraison-facturation : les représentants, les
distributeurs et les clients adressent leurs
commandes à l’E/se.

 Le Service de la facturation prépare les factures

concernées et les envoie aux Services 13

correspondants (magasin, entrepôt).

 3. 1 Informations internes
alimentant un SIM
a. Le cycle commercial (commande, livraison et
facturation) :

 On se réapprovisionne des articles en rupture de stock,

tandis qu’on expédie les autres accompagnés des documents
adéquats (facture, bon de livraison, ...).

 L’E/se a intérêt à ce que ces tâches soient réalisées

rapidement et efficacement. Pour ce faire, de plus en plus
d’E/ses passent par des solutions EDI pour améliorer
l’efficacité de l’ensemble.
14
 3. 1 Informations internes alimentant un
SIM

b. Les relevés de vente :

 Dans de nombreuses E/ses, les responsables

marketing reçoivent en temps réel les relevés des
ventes.

 Ceci permet d’enclencher automatiquement un

processus de commande et de livraison, et
minimise le risque de rupture de stock.
15
 3. 1 Informations internes alimentant un
SIM

c. Les bases de données :

 Les E/ses agencent leurs informations en banque

de données relatives aux clients, produits,
vendeurs, concurrents, fournisseurs, etc.

 Puis, elles intègrent ces mêmes données,

provenant de différentes bases, pour concevoir
leurs actions marketing.
16
 3. 1 Informations internes alimentant un
SIM

c. Les bases de données :

 Par exemple, au lieu d’envoyer un courrier de

présentation de son nouveau produit à tous ses
clients, l’E/se peut cibler son action en l’envoyant
uniquement aux clients présentation une forte
probabilité d’achat (C.A potentiel).

 Sur ce, l’E/se classifiera ses clients en fonction

de la récence, de la fréquence et des volumes
d’achat antérieurs. C’est la pratique du scoring
et/ou la méthode RFM.
17
Scoring : Dans le domaine du marketing, le scoring est
une technique qui permet d'affecter un score à un client
ou prospect. Le score obtenu traduit généralement la
probabilité qu'un individu réponde à une sollicitation
marketing ou appartienne à la cible recherchée. Il
mesure donc l'appétence pour l'offre potentielle.

RFM : (Recency, Frequency, Monetary) : Initiales de

Récence (date du dernier achat), Fréquence (fréquence
des achats) et Montant (montant moyen sur une période
donnée). C'est une méthode de segmentation souvent
utilisée en marketing direct.
 4.3.3 La recherche en marketing :
le processus de recherche
4. La nature des données

• Les données primaires sont des données originales que l’on rassemble
précisément en fonction du problème à l’étude.

· Les données secondaires sont celles qui existent déjà et qui ont été
réunies à des fins autres que celles qui intéressent le chercheur.
On les regroupe généralement selon leurs sources, internes ou externes à
l’entreprise.
 Les sources internes : ce sont des sources d’information disponibles dans l’entreprise. Elles
sont faciles d’accès et peu coûteuses. Utiliser en premier celles qui sont immédiatement
disponibles dans l’entreprise est une démarche à conseiller (gain de temps, facile d’accès, coût
réduit…). Dans le domaine de la mercatique, les sources d’information proviennent
essentiellement de trois services : service commercial, service comptable et service
communication.
Ainsi les documents comptables (journal, bilan, compte de résultat) mais aussi les documents
commerciaux (bons de commandes, factures, chèques) sont une mine d’information importante
pour une entreprise.
Le fichier client renseigne sur les catégories de clientèle, la périodicité des commandes, la nature
des produits achetés, le CA réalisé.
Parmi les autres informations internes figurent :
- les rapports périodiques (analyse des ventes de façon détaillée, prévision des ventes…)
- les relevés de caisse (CA réalisé dans la journée)
- le nombre de clients par jour, par heure
- les avis et suggestions du personnel sur les produits commercialisés

 Les sources externes : elles sont très nombreuses et doivent donc faire l’objet d’une
sélection. Elles proviennent d’organisme publics ou privés et sont aujourd’hui, pour la plupart,
accessibles sur internet gratuitement ou moyennant finances. Internet est un outil à la
disposition des entreprises qui facilite la collecte d’information mercatiques, car c’est un
système ouvert dont les ressources sont illimitées.
 4.3.3 La recherche en marketing :
le processus de recherche
5. Les méthodes de collecte de données

· L’observation est une méthode permettant de recueillir les données

primaires par l’examen attentif du comportement des individus dans
différentes situations.

· L’enquête est une méthode de collecte de données reposant sur l’utilisation

d’un questionnaire, c’est-à-dire un ensemble ordonné de questions qui
seront posées de la même façon à tous les répondants.
 4.3.3 La recherche en marketing :
le processus de recherche

5. Les méthodes de collecte de données

· L’expérimentation est une méthode structurée de collecte de

données visant à mesurer une relation de cause à effet.

· La recherche qualitative vise à déterminer, par des questions

ouvertes, les motivations profondes des consommateurs à l’égard
d’une situation d’achat ou de non-achat.

· La recherche qualitative est généralement associée au groupe

de discussion.
5. Les qualités de l’information mercatique

Critères de qualité Illustrations/ exemples

Objective Utilisation de questions filtres dans les enquêtes pour vérifier que les
données de l’interviewé correspondent à son comportement réel et
non à une image sociale qu’il veut se donner face à l’enquêteur.
Précise, fiable, exacte Détermination d’une marge d’erreur tolérable dans les enquêtes. Si
cette fourchette d’erreur est trop grande, les résultats ne sont plus
significatifs.
Actuelle L’information ne doit pas être trop ancienne sous peine d’être
obsolète ou erronée. Il faut donc veiller à la fréquence de mise à jour.

Disponible L’information doit être facilement accessible afin d’accélérer le

processus de prise de décision. C’est le rôle notamment du système de
veille mercatique.