Isabelle Pascual

M2C FDS

Le Trade Marketing est mort, vive le Trade

Marketing !

Rsum
Le Trade Marketing est un concept n dans les annes 90. Son fondement se base sur un
partenariat entre industriel et distributeur sur les aspects de la logistique, du
merchandising et de la promotion. Cet article tente danalyser la naissance de ce
nouveau concept, ses champs dapplication thoriques et sa mise en uvre aujourdhui
dans les entreprises.

Summary
The Trade Marketing concept is born during the ninetieths.

Its origin is based on a

partnership between the industrial and the distributor on logistic, merchandising, and
offers aspects. This study analyses the birth of this new concept, its theoretical fields of
action and how it is carried out by the companies.

Le Trade Marketing, traduit littralement en franais par marketing du commerce est une
notion ne aux Etats-Unis au dbut des annes quatre-vingt-dix. Depuis son apparition
dautres notions proches lui ont t assimiles : le Category Management, lECR ou
encore le merchandising. Quen est-il aujourdhui de ce concept qui va bientt fter ses
20 ans ?

La naissance dun concept

Le Trade Marketing est n du constat quindustriels et distributeurs ne plaaient pas le
consommateur au centre de leurs stratgies. Les industriels raisonnaient en marketing
consommateur et marketing de masse et les distributeurs, quant eux raisonnaient en
termes de marketing de masse et marketing enseigne.
Le dbut des annes 90 a t marqu par l'apparition de deux phnomnes majeurs : la
progression du " hard discount ", et lvolution du comportement des consommateurs qui
sont apparus comme tant de moins en moins fidles aux marques et aux enseignes. Ces
phnomnes ont t accrus par une baisse de la consommation et une saturation des
marchs durant cette priode.
Dans ce contexte de crise, industriels et distributeurs ont d trouver une solution pour
sortir leur pingle du jeu. Ils ont adapts leurs modes de fonctionnement en vue
datteindre plus efficacement le client final. Les distributeurs ont ainsi orient leurs
raisonnements marketing en termes de cible, positionnement et stratgie denseigne. Les
industriels quant eux ont plutt orient leurs stratgies vers un marketing du
distributeur

c'est--dire

mieux

connatre

leur

client

intermdiaire

que

sont

les

distributeurs. Cest la naissance du Trade Marketing. Selon Claude Chinardet1, le Trade

Marketing est n de lide que pour satisfaire le consommateur, le fabricant doit utiliser
pour vendre sa marque et son produit les circuits de distribution et que ces derniers ont
besoin leur tour des fabricants pour satisfaire leurs clients . Rien de nouveau
finalement dans cette dfinition. Elle sinscrit au cur de la dfinition mme du
commerce : un commerant sapprovisionne travers un fournisseur et tous deux ont
pour objectif de satisfaire leur clientle. Pour A. et A. Zeyl2, avant toute opration de
Trade Marketing, un industriel doit prendre en compte les contraintes structurelles de son
client,

et plus particulirement son organisation centralise. Le fondement dun

Claude Chinardet, Le Trade Marketing, Les ditions doganisation, 1994, p53

Alferd et Annie Zeyl, Le Trade Marketing ou la nouvelle logique des changes producteurs distributeurs,
Vuibert, 1996
2

commerant nest-il pas de connatre son client ? Existe-t-il encore des industriels qui
ignorent le fonctionnement, les structures, la stratgie et le positionnement des
enseignes et des distributeurs ? La situation dans les entreprises laisse penser que ce
besoin est bien rel sil lon prend en compte le nombre de postes consacrs des
fonctions de Trade Marketing dans les entreprises.

Des champs dapplication vagues

Si le Trade Marketing consiste faire comprendre lindustriel que ses intrts envers le
distributeur ne sont pas divergents mais au contraire convergents comment cela se
traduit-il ?
J. Lvy et D. Lindon3, numrent trois domaines dans lesquels se dveloppe le Trade
Marketing :
-

Lorganisation

logistique :

en

changeant leurs informations et en

grant

conjointement leurs systmes de gestion, transport et stockage, industriels et

distributeurs peuvent raliser dimportantes conomies. LEDI4 a ainsi t mis en
place. Il savre tre la solution permettant de rationaliser la gestion des flux, en
amliorant notamment la logistique. Dans ce contexte le Trade Marketing est
particulirement intressant pour les gros volumes c'est--dire les articles
pondreux, forte rotation et souvent faible marge brute. Il acclre les
rotations juste temps condition que les deux parties soient compatibles,
que le rseau choisi convienne tous les intervenants et que chacun respecte ses
engagements.
De plus, le Trade Marketing sinscrit dans une dmarche ECR5.

Plus quun

concept, lECR est un ensemble de pratiques qui visent amliorer la mise

disposition des produits pour le client. Industriels et distributeurs rflchissent
ensemble la mise en place doutils dans le but d la fois accrotre la satisfaction
du client final et de rduire les cots sur lensemble de la chane en agissant sur
deux leviers : loffre (EDI et flux logistiques) et la demande (lancements de
nouveaux produits, promotions et assortiment). Ainsi, par exemple pour mieux
satisfaire leurs consommateurs, Casino et LOral ont travaill ensemble pour
limiter les ruptures en magasin6. Les partenaires ont alors tudi les innovations
du groupe qui seraient susceptibles davoir les plus forts taux de rupture. Il sagit

3
4
5
6

J. Lendrevie, J. Lvy et D. Lindon, Le Mercator, 8e dition, Dunod, 2006

EDI : Echange de Donnes Informatises
Efficient Consumer Response : efficacit et ractivit au service du consommateur
LSA, Casino et LOral luttent contre les rutpures, n1994, 19/04/2007

dune relation gagnant-gagnant. Lindustriel amliore ses investissements en

optimisant ses linaires. Le distributeur, quant lui, se diffrencie des autres
enseignes grce ces nouveauts et amliore son image de modernit et de
service auprs de ses clients.

La coopration en matire de merchandising : le fournisseur se place en

expert sur la catgorie de produits o il est prsent. Son objectif sera de
proposer au distributeur un nouvel ajustement du linaire afin de loptimiser au
maximum

par un

bon

merchandising.

Industriels

et distributeurs doivent

saccorder sur les parts de linaires allous aux produits sachant que lindustriel
raisonne en terme de parts de march et le distributeur prend en compte la
rentabilit et les rotations des produits. Cette situation engendre souvent des
situations de conflit et amne les enseignes de distribution laborer de plus en
plus leurs propres recommandations merchandising.

Les oprations promotionnelles conjointes : un fournisseur et une enseigne de

distribution

sassocient

ponctuellement

dans

le

cadre

dune

opration

promotionnelle ddie afin de crer des retombes positives pour chacun des
deux interlocuteurs.
Si les auteurs semblent sentendre sur la dfinition de base du Trade Marketing et de ses
origines, il parait plus difficile de saccorder sur ses champs dapplication. Claude
Chinardet1 dfinit la fonction Trade Marketing de la manire suivantes : La fonction
Trade Marketing sinsre en amont de lachat avec des objectifs majeurs. 1 de
permettre le construction des assortiments les plus judicieux, ayant balay la logistique,
le flux de marchandises, ladministration, la portion de march, lapport dimage, la mise
en avant, la revente et plus globalement la recherche de partage des bnfices
marginaux. 2 de faire vivre loffre en linaire : le merchandising, lactualisation
dassortiments,

lapproche

par

point

de

vente,

lactivit

promotionnelle

et

plus

gnralement la recherche de synergies oprationnelles avec lindustriel. . Gaudrique

Paris et Dominique Mouton7 quant eux voient travers le merchandising la principale
vocation du Trade Marketing. Cependant, elle serait aujourdhui de plus en plus
cantonne aux oprations commerciales et promotionnelles ddies par enseigne.

Qui

plus est, le Trade Marketing serait aujourdhui confondu et englob par une dfinition
plus rcente : celle du category management.

Gaudrique Paris et Dominique Mouton, Pratique du Merchandising, 2e dition, Dunod, 2007, p 10

Le Trade Marketing aujourdhui

Trade Marketing et Category Management

Le Category Management, en franais management de la catgorie de produits repose

sur une gestion commune entre fabricants et distributeurs des catgories de produit
comme des ensembles oprationnels dans le but dapporter le plus de valeur possible au
consommateur. Serge Cogitore8 le dfinit comme un concept et un process entre un
distributeur et un fournisseur qui permet de grer les catgories en tant quunits
stratgiques orientes consommateur en vue de lui dlivrer une valeur ajoute . A
travers le Category Management, le distributeur gre chaque catgorie comme une unit
commerciale stratgique afin dobtenir un avantage concurrentiel sur chacune dentre
elles. Tout comme le Trade Marketing, le Category Management repose sur un
partenariat travers le merchandising, la logistique et les promotions. Sur le site emarketing.fr9, le Category Management est dfini comme le marketing achats reposant
sur le regroupement des produits en univers cohrents, puis sur la gestion de ces achats,
de

la

logistique

des

approvisionnements,

du

merchandising

et

des

actions

promotionnelles en liaison permanente avec les caractristiques observes de la vente

des produits concerns. Si les dfinitions et les champs dapplication entre ses deux
concepts sont similaires, pourquoi ne portent-ils pas la mme appellation ?
Les concepts de Trade Marketing et de Category Management ont donn naissance
deux mtiers respectifs : le responsable Trade Marketing et le Category Manager. En
prenant en compte les dfinitions et taches excuter dans ces deux mtiers, il est
possible de comprendre la diffrence qui rside entre ces deux concepts.
Un Responsable Trade Marketing travaille selon lApec10 du ct de lindustriel. Il est
charg de la conception et de la mise en place doprations promotionnelles ou
dvnements proximit et sur le lieu o les produits sont vendus. ric Guilloux,
responsable du Trade Marketing chez Wilkinson a dit dans une interview pour lApec :
le Trade Marketing est quidistance entre le marketing et le terrain . Ses tches
vont de la dfinition de la stratgie promotionnelle pour des enseignes la dfinition de
stratgies merchandising en fonction des problmatiques des enseignes en passant par la
ralisation de supports de communication destins aux forces de ventes.

Serge Cogitore, Le Category Management : Comment optimiser sa stratgie commerciale en grant des
catgories de produits, Dunod, 2003
9
http://www.emarketing.fr/Glossaire/ : le site des professionnels du marketing
10
http://jd.apec.fr/ : l'Apec, Agence Pour lEmploi des Cadres est le partenaire des entreprises pour le
recrutement de leurs cadres, et accompagne les cadres toutes les tapes de leur vie professionnelle.

Le mtier de Category Manager quant lui est plus centr sur les politiques
dassortiments mises en place conjointement entre enseignes et industriels et peut tre
exerc tant du cot de lindustriel que de celui du distributeur. Du point de vue de
lindustriel, son rle sera de conseiller les enseignes sur leur politique dassortiment et de
permettre sa mise en place et son organisation sur le point de vente. Du point de vue du
distributeur, il sagira de dvelopper une stratgie dassortiments conforme la politique
globale de lenseigne. Cela implique des actions lies au marketing, la composition de
l'assortiment, au choix des marques, la politique de prix, aux promotions,
l'implantation des produits en magasin et la logistique. selon Isabelle Nojac,
Responsable du dveloppement du DPH (Droguerie, Parfumerie, Hygine) chez Leclerc
dans une interview donne Marketing Magazine11. Une dmarche de Category
Management dbute travers un partage de donnes entre industriel et distributeur,
lobjectif tant que lenseigne, sur la catgorie de produits dtermine, amliore ses
ventes, ses marges et ses parts de march12. Le Category Management savre tre ainsi
tre lapplication thorique des dfinitions du Trade Marketing. Comme lvoque Sandrine
lHerminier dans le journal La tribune13, ce professionnel, qui s'emploie dynamiser
une catgorie entire de produits (et plus seulement sa marque ou son segment), se
substitue peu peu la fonction de trade marketer, lequel se focalisait sur la promotion
des ventes.
Cependant,
cette

malgr

ambigut,

ces

deux mtiers occupent

une

place

entire

part
dans

lorganigramme
entreprises.

des

Cest

le

cas par exemple dune

entreprise

organise

dune

faon

catgorielle (cf. figure

1)

c'est--dire

entreprise

une
le

Category Management,

Figure 1 : Organisation catgorielle stratgique chez lindustriel

11

Marketing Magazine N44 du 1er novembre 1999, Profession Category Manager, propos recueillis par Lna
Rose.
12
LSA n1810 du 17 avril 2003, Responsable de catgorie, un sport dquipe, Philippe Le Corroler
13
La tribune, les category manager mergent dans les entreprises, Sandrine L'Herminier, 30/07/2003

le Merchandising et le Trade Marketing agissent de faon autonome auprs des directions

commerciales et marketing. Cest le cas par exemple de lentreprise Nestl dans sa
division Herta o la direction marketing distribution nest pas dsigne de la sorte mais
est appele interface marketing-vente.

- La promotion : LE domaine privilgi du Trade Marketing

Selon Claude Chinardet14, si lon devait rsumer les champs dapplication du Trade
Marketing, on pourrait les rsumer de la manire suivante :
o Le trade produit : le bon produit au bon moment
o Le trade prix : la marge arrire peut tre loccasion daller dans le sens du
distributeur afin de rpondre ses objectifs
o Le trade promotion : mise en place daction promotionnelles limage de lenseigne
et selon les priodes promotionnelles
o Le trade place : lassortiment, les techniques de merchandising et la logistique
Dans des structures o les mtiers de merchandiseur et/ou de
Category Manager sont prsents, les champs dapplication du
Trade Marketing sont plus limits. Il s'agit essentiellement de
toutes les actions de revente auprs du consommateur final
cest dire en d'autres termes des "avantages consommateurs"
soit dans son contenu soit dans son contenant (cf. figure 2). Le
contenu

comprend

toutes

les

oprations

ddies au consommateur : gratuit, lots,

promotionnelles

deuxime produit

moiti prix, couponning avec carte de fidlit, bon de rduction

immdiate

en

caisse,

bon

de

rduction

diffr,

etc.

Le

contenant englobe la prsentation du produit, les ttes de

gondole,

displays,

thtralisation,

oprations

chantillonnage,

croises
leaflet

avec

d'autres

d'information

Figure 2 : Opration
promotionnelle Fa chez Auchan :
10 de rembourss pour lachat
de 3 produits

fournisseurs,
produit,

stop

dgustation

rayon,
avec

animatrice en linaire etc.

Pour gnrer une opration de Trade Marketing, un

responsable de Trade Marketing

devra prendre en compte trois lments :

Des prix sduisants travers une offre concrte

La fidlisation du consommateur : elle est plus rentable pour les enseignes que la
conqute de nouveaux clients

14

Gnrer du trafic

Claude Chinardet, Le Trade Marketing, Les ditions doganisation, 1994

Ainsi un trade marketeur est responsable du dveloppement des ventes autrement dit il
est l'interface entre le commercial et le marketing au service du consommateur. Il met
la disposition des vendeurs tout le matriel et l'offre associe pour optimiser et gonfler
les volumes avec une accroche consommateur percutante.
Le Trade Marketing nest ainsi pas la science rvolutionnaire voque dans les annes 90.
Il a toujours exist des cooprations commerciales entre industriel et distributeur qui ont
t rgules ds 1986 par la loi Dupin. Par ailleurs si lon interroge un distributeur sur la
dfinition du Trade Marketing, celui-ci reste sceptique. Ainsi, un directeur de Super U
dans le sud ouest de la France na pas su dfinir ce concept et considre que les relations
fournisseurs distributeurs sont des alliances subjectives dont lobjectif est pour le
fournisseur le gagner de la part de linaire sur les marques de distributeur. Pour un chef
de secteur chez Auchan, le Trade Marketing se cantonne aux cooprations commerciales,
le plus souvent limits la PLV15 et aux animateurs.
Cette fonction occupe tout le mme une importance primordiale pour les marques et les
enseignes. Elle permet un produit de simposer et de perdurer dans un contexte
concurrentiel important.

Pour conclure, on est bien loin aujourdhui de voir appliquer le Trade Marketing comme
lentendaient les thoriciens des annes 1990. Il se trouve dailleurs quil nexiste pas
douvrage rcent ni darticle sur Internet retraant les prceptes de ce concept. On parle
aujourdhui plus des mtiers de Trade Marketeur et de Category Manager que des
prceptes fondamentaux du Trade Marketing. Cependant, si le Trade Marketing existait
rellement comme il avait t dcrit dans les annes 90, le meilleur exemple ne serait-il
pas le partenariat entre entreprise et industriel concernant les MDD ?

15

PLV : Publicit sur Lieu de Vente

B
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OG
GR
RA
APPH
HIIEE

Chinardet Claude, Le Trade Marketing, Les ditions doganisation,

Livres

1994
Cogitore Serge, Le Category Management : Comment optimiser sa
stratgie commerciale en grant des catgories de produits, Dunod,
2003
Lendrevie J., Lvy J. et Lindon D., Le Mercator, 8e dition, Dunod,
2006
Paris Gaudrique et Mouton Dominique, Pratique du Merchandising,
2e dition, Dunod, 2007
Picot Alain, Trade Marketing : Industriels-distributeurs : les voies de
la coopration, Dunod, 1997
Zeyl Alferd et Annie, Le Trade Marketing ou la nouvelle logique des
changes producteurs distributeurs, Vuibert, 1996

Presse

La

tribune,

les

category

manager

mergent

dans

les

entreprises, Sandrine L'Herminier, 30/07/2003

LSA, Responsable de catgorie, un sport dquipe, Philippe Le
Corroler, n1810, 17/04/2003
LSA,

Casino

et

LOral

luttent

contre

les

rutpures,

n1994

19/04/2007
Marketing Magazine, O en est le Trade Marketing aujourdhui ?
Jean Franois Cristofari, n35, 01/12/1998
Marketing Magazine, Profession Category Manager, propos recueillis
par Lna Rose, N44, 01/11/99
Marketing Magazine, Trade Marketing : un territoire qui slargit,
Virginie Grolleau, n67, 01/02/02

Article
recherche

de

Benoun Marc et Helis-Hassid Marie Louise, Category Management

Mythes et ralits, revue franaise du Marketing, Juillet 2004, n
198

Internet

http://www.emarketing.fr/Glossaire/ : le site des professionnels du

marketing
http://jd.apec.fr/ : l'Apec, Agence Pour lEmploi des Cadres est le
partenaire des entreprises pour le recrutement de leurs cadres, et
accompagne

les

cadres

toutes

les

tapes

de

leur

vie

professionnelle.

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