Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Rsum
Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les
produits et services dans le cadre de relations personnalises et directes avec les
consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones,
tablettes
Son dveloppement est port par les usages qui se modifient : multi cran et multi
tches ; la consommation de mdia se dmultiplie et se complexifie aussi.
Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les
modifications que l'volution de celles-ci ont entraine sur la manire de communiquer
des marques.
La communication digitale couvre des objectifs de notorit et d'image (branding) mais
aussi de performance (vente et enrichissement de base de donnes). De nouveaux
canaux s'imposent comme le search dans les moteurs de recherche (permettant un
ciblage plus pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicit sous
forme comme les bannires, pav, etc..). Ces outils de communication permettent aux
marques de gnrer de nouveaux contacts, d'tre plus en affinit avec leur cible.
Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les rseaux sociaux
reprsentent la nouvelle priorit des directions marketing qui doivent apprendre les
connatre, mieux les apprhender pour mieux les contrler et les intgrer dans leurs
dispositifs de communication.
Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel
amplifie les phnomnes de diffusion de linformation et contribue transformer le
bouche oreille en marketing viral contrl plus ou moins par les marques.
Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en
permettant de combiner de multiples critres de slection des acheteurs potentiels.
Dailleurs, les outils de ciblage utiliss sont souvent la frontire de la lgalit mais aussi
tout simplement du respect de la vie prive des internautes.
Les outils du marketing digital grce leurs nouvelles formes sont plus performants,
plus impliquant. Ils conduisent les annonceurs tre trs attentifs au retour sur
investissement (ROI) des sommes investies. Cette attitude ROIste est facilite par le
dveloppement et la mise en place dindicateurs de mesure.
La profession cherche la fois sorganiser pour mettre en place un langage commun
dindicateurs de performance et prendre aussi un peu de recul vis vis des indicateurs
disponibles pas toujours adapts pour mesurer des rsultats marketing de long terme ;
et dans le mme temps sefforce de respecter la pertinence de chaque acteur qui repose
sur lexclusivit des outils utiliss.
Enfin une nouvelle typologie merge : les annonceurs doivent donc apprendre grer le
mdia quils paient au travers de la publicit (paid media), celui quils possdent et
maitrisent au travers de leur site Internet (owned media) et celui quils gagnent par le
seul effet de leurs actions et du bruit quelles gnrent sur la toile.
1
Pour Laurent Flors, le marketing digital procde de deux volutions,
1- le dveloppement massif des usages lis Internet (e-commerce, rseaux sociaux, ...)
2- la gnralisation de lutilisation de nouveaux supports des technologies de
linformation et de la communication qui se sophistiquent de faon continue (tlphonie
mobile et Smartphones multifonctions, ordinateur portable et nomade, dveloppement
des lignes ADSL et de la 4G et prsent de la fibre optique).
Selon le CREDOC (tude Juin 2012), les individus en France sont prsent 88 % dtenir
un tlphone mobile et 29 % un Smartphone quils utilisent connects Internet. De
plus, 78 % de la population est connecte Internet via un ordinateur.
Les individus sont mobiles mme domicile :
57 % des franais dtiennent un ordinateur portable (contre 21 % en 2007), 8 % une
tablette (+4 points /2011) et 11 % une clef 3G ou une carte PCMCIA.
Ils sont 45 % se connecter en dehors de leur domicile et au sein du logement 20 % de
la population se connecte via les tlphones mobiles ou les tablettes.
Lusage multiple des diffrents crans pousse dailleurs les annonceurs exprimenter
des dispositifs cross crans (TV, tablette, Smartphone, ordinateur) afin de crer des
effets rebond avec des campagnes interactives et engageantes.
Le temps pass devant les crans (tlvision, ordinateur, tablettes, tlphone) est en
moyenne de 5 heures par jour soit 36 heures par semaine.
Selon lIFOP, la profusion doffre de communication (TV, TNT, sites web...) acclre la
volatilit des publics et leurs exigences. De nouvelles faons de consommer les mdias se
dveloppement : Le multi tasking (presse/TV, Radio/Internet, ...), la catch up TV
(tlvision la demande sur Internet avec systme de rediffusion appel replay), les
podcasts,...
Les rseaux sociaux participent cette monte en puissance des usages du net : 23
millions de personnes en font partie (12 millions de plus en 3 ans) soit 42 % des
personnes qui participent un rseau social.
2
Les usagers eux-mmes crent des contenus au travers de leurs blogs, de leurs actions
au sein des rseaux sociaux. Il faut donc compter avec ces nouveaux contenus crs par
lutilisateur, lUGC (user generated content) nouvelle source dinformations peut tre un
vecteur ou un relais du message de la marque, parfois non matris.
Lusage des diffrents mdias numriques est tellement rpandu quil est prsent
possible de mener des analyses de type socio-style bases sur les usages professionnels
et privs des internautes.
Ainsi, LIFOP a tabli des groupes dusagers permettant de mettre en vidence des socio-
styles.
Il est donc temps de faire un tat de la situation sur les diffrentes formes prises par ce
marketing digital mme sil est vrai, cet aperu devrait tre mis jour de manire
permanente.
Enfin lobservation des actions digitales mises en place par les acteurs marketing fait
bouger les frontires entre mdia et hors mdias. Les outils murissent et se stabilisent et
les pratiques au sein des mdias sociaux et en terme de marketing viral peuvent
prsent enrichir la palette des possibles pour les annonceurs en qute de
communication intgre.
3
Les formes du marketing digital
Selon lobservatoire de le-pub du SRI (syndicat des rgies Internet) les diffrents canaux
de communication progressent de faon importante, mme si lensemble de la
communication online connat en 2012 une baisse de sa croissance (+5 % / 11 % en
2011)
4
Canaux de
Evolution Donnes, objectifs et tendances
communication
5
Les rseaux Une audience de plus Gnre le plus dengagement des consommateurs au
sociaux en plus forte. travers de leurs commentaires et soutien.
Mdi Sites Internet Sites ditoriaux, site de vente, page accueil moteurs de
as recherche, sites des FAI (Fournisseurs dAccs Internet).
Inter Le choix du site se fait en affinit avec la cible.
net
class
ique Courriels Message avec insertion dune publicit en gnral avec une
s cible qualifie au pralable.
6
Microblogging Gestion des promotions, cration de trafic par les marques.
(twitter)
Le choix des formats est guid par leur niveau de crativit mais aussi par leur degr
dintrusion prvisible. Ces diffrents formats comparables aux espaces de pages dans la
presse peuvent tre le support dexpression comme la vido, messages simples, photos...
7
Forma Formats Performance en Intrts/limites
ts taux de clic
standa
rds
recom
mand Bannire 0,11 % Peu intrusif
s par classique
lIAB1
8
Dautres formats apparaissent comme par exemple ceux promotionns par la rgie de
marketing digital Ad6 mdia : Slide in (pav glissant apparaissant par le ct), le site
Under (ouverture de page sous la page visite en cours). Sans oublier lHabillage de la
HomePage pour sa dimension vnementielle, lintgration de la vido dans les
intersticiels...
Les avantages du marketing digital sont clairement reconnus par les directions
marketing mais les freins majeurs son dveloppement reste organisationnels et
managriaux :
- Un manque dquipes ddies dans lorganisation (55 % en 2011 / 25 % 2010)
- Un manque dexpertise et dinformation quant son efficacit (44 % en 2011 / 45
% en 2010)
Les mdias sociaux omniprsents, mieux les connatre pour les intgrer dans la
stratgie du marketing digital.
Comment ignorer limpact des rseaux sociaux dans le marketing digital ?
Leur audience les rend incontournables : 23 millions de franais connects, la moiti
quotidiennement, 4 milliards de tlchargement quotidiens sur Youtube et un
foisonnement dautres formes enrichissent tous les jours les modes dexpression de ce
nouveau mode de relation sociale : Pinterest, Foursquare, Familyleaf,...
Kaplan et Heanlein (2010) les dfinissent comme un groupe dapplications Internet qui
se fondent sur lidologie et la technologie du web 2.0 et qui permettent la cration et
lchange de contenu gnr par les utilisateurs .
Selon Thomas Stenger et Alexandre Coutant, ils se caractrisent suivant 6 axes :
1. Reposent sur le principe dexpression et de participation de masse et conduit les
internautes produire lessentiel du contenu (UGC),
2. Facilitent la participation des internautes laide doutils trs simples,
9
3. Cot de participation quasi nul mais qui a un prix reprsent par le traage des
donnes publies,
4. Proposent un contenu volutif en permanent sous forme de tmoignage,
commentaires, apprciations, partage de documents,
5. Sont le rsultat de la rencontre de lusage de la technologie et de stratgies
conomiques,
6. Constituent le support de pratiques et de normes sociales trs diverses.
Les marques doivent y voir clair au sein de ces mdias : en effet plus les rseaux sociaux
expriment leur vocation de manire claire, plus les annonceurs pourront y raliser une
communication en affinit avec lunivers des sites identifis.
- Une logique fonctionnaliste : le classement des sites selon les usages qui en
sont faits.
Cette approche centre sur les caractristiques est prendre en compte mais reste
limite et doit absolument tre complte dune approche par les usages car ce sont bien
les usagers qui transforment les fonctions des outils en fonction de ce quils veulent en
faire. Instagram (rachet par FaceBook en aot 2012) est un outil de partage de
photographies, mais qui contribue aussi enrichir les rseaux sociaux...
La typologie de F.Cavazza
.
Frdric Cavazza dcrit chacun de ces mdias dans son article. Il rappelle que certains
mdias se situent la frontire entre certaines catgories. Ainsi Myspace est la fois un
rseau social, un outil de publication et un moyen de partage.
Les diffrents mdias se distinguent par leurs diffrentes mcaniques sociales :
motivation des internautes qui gnre linteraction, les rapports entre les membres
(individuels/groupe, distants/intimes).
10
(Cardon 2008)
- Une analyse de lactivit sociale et des types de participation en ligne.
Une analyse issue dune tude mene sur 3 ans aux Etats unis sur 800 jeunes interrogs
met en vidence deux genres de participation en ligne : la participation base sur
lamiti et celle base sur les centres dintrt.
Cette distinction a t confirme par les travaux de Stengers et Coutant. Ceux-ci mettent
en vidence la ncessaire prise en compte de laspect sociotechnique des rseaux. Il faut
selon eux analyser les fonctionnalits des plateformes et les pratiques des utilisateurs
qui dfinissent la nature du rseau social. Selon cette approche il ny a pas de
fonctionnalit qui simpose et loppos par de dtournement radical des fonctions dun
site par les usagers mme si parfois certains rsistent aux modalits (vagues de
contestation des usagers Facebook vis vis des conditions de confidentialit du site).
Pourquoi est-il ncessaire pour le marketing, davoir une vision claire des diffrents
rseaux sociaux existants ? Les diffrents sites dterminent un mode dinteraction dsir
par linternaute (professionnel ou priv), les marques doivent sy adapter.
Selon lanalyse de Stengers et Coutant, les sites regroups autour dun centre dintrt
facilitent le travail des gens de marketing en terme de ciblage, de veille mais aussi tous
les autres modes daction : marketing direct, fidlisation et promotion en assurant une
cohrence dans les actions.
11
Les rseaux vocation de liens damiti sont plus difficiles traiter pour les
annonceurs : difficult de ciblage, moindre intrt pour les offres commerciales mais
dautres leviers peuvent y tre activs comme les dmarches virales.
De la mme manire, les sites de prsentation de soi comme Facebook ou Linkedin sont
composs de profils dinternautes avec leur nom et prnom et permettent la constitution
de bases de donnes et des actions de marketing cibl, linverse des communauts
dintrt o les participants utilisent la plupart du temps des pseudos.
12
Les changes entre coureurs via la plateforme NIKE permet aux 600 000 membres de la
communaut de vivre une exprience forte dont la marque est le relais : partage des
performances, challenges collectifs, et mise en ligne dun rseau mondial de parcours de
course.
Ce travail a permis Nike de gagner des parts de march, de renforcer sa connaissance
des usages de ses chaussures et donc den amliorer les performances et les adaptations
aux besoins des coureurs.
Le BAO qui apparat comme un phnomne naturel volue sous une forme virale
lorsque les outils mis en place amplifient la communication interpersonnelle ; le
marketing viral utilise donc Internet comme relais des avis des consommateurs.
Lintervention dune entreprise pour amplifier les conversations des consommateurs est
appel Marketing du BAO (Kozinets et Ali, 2010) : il y a une vritable volont dutiliser
ce moyen de propagation rapide comme un lment de la communication de
lentreprise.
La viralit du marketing reposerait sur sa vitesse de propagation et la volont de
contrler le message en tant lorigine de sa cration et des axes de sa propagation.
13
Typologie des formes de marketing viral
partir de louvrage de C. Viot le e-marketing lheure du web 2.0
Forme Composante
14
Les enjeux et les transformations
http://www.irep.asso.fr/_files/marche_publicitaire/IREP_Recettes_publicitaires_2004_2
011.xls
Internet agit dans deux sens opposs dans le cycle dachat : il allonge et professionnalise
le prachat avec lutilisation des sites comparateurs et dans le mme temps il raccourcit
le cycle dachat en permettant en un simple clic dacheter aprs avoir visionn une
publicit.
Lutilisation de bannires promotionnelles est donc un outil incontournable et efficace et
qui transforme Internet en un outil de vente dpassant en cela tous les autres mdias.
Lobjectif de constitution de base de donnes fait aussi partie des enjeux clairs dInternet
et permettra denrichir la connaissance client de lentreprise.
Dans ce cas il existe des identifications non nominatives via les cookies ou les adresses
IP. Ce type daction peu transparente lgard des internautes aura tendance sorienter
de plus en plus vers des dmarches plus transparentes.
Le paquet TELECOM vot en 2011 oblige les intervenants informer les utilisateurs de
lexistence de cookies.
15
De nombreux moyens sont utiliss pour collecter des informations nominatives de la
part des consommateurs : formulaire remplir suite lenvoi de newsletters, jeux
concours,
A laide de ces diffrents moyens techniques, il est possible de raliser des ciblages
diffrencis et on assiste la convergence des modes de ciblages classiques et ceux plus
sophistiqus :
- Ciblage comportemental : partir des historiques de navigation (adresse IP),
- Ciblage comportemental en temps rel : via la go-localisation des Smartphones,
- Ciblage socio-dmographique anonyme ou nominatif partir des profils sur les
rseaux sociaux et sites,
- Ciblage en fonction des opinions et centres dintrt : exprims sur les rseaux
sociaux et autres sites.
16
La prise en compte de nombreux critres et leur largissement des sphres nouvelles
(localisation, opinions) amplifient les possibilits offertes par Internet sur le reprage
des cibles. Elle met aussi en perspective une fois de plus les risques inhrents lusage
de donnes pas toujours dlivres de manire volontariste par les internautes. Le
ciblage permet damplifier les effets des campagnes digitales : les ventes peuvent
progresser de 42 % si un ciblage par exemple sur laffinit dun internaute avec la
catgorie de produits ou une marque.
La publicit sur Internet nefface-t-elle pas les frontires entre mdia et hors
mdia ?
Internet est devenu en 2009 le 4me mdia derrire la presse crite, la tlvision et la
radio. Malgr la diversit des supports mdias, on assiste une convergence de ceux-ci
en grande partie impulse par leur dveloppement digital.
En effet Internet permet une innovation importante dans la cration et la gnralisation
du rich media (ajouts de vidos, animations, bannires promotionnelles) a pu ainsi
transformer des mdias dimage en mdia dachat.
En 2009, une tude de la Sofres montre quune partie parfois importante de laudience
est ralise sur Internet au dtriment du mdia dorigine : ainsi 35 % des individus
coutent la radio via Internet, 23 % pour la tlvision et 44 % pour la presse crite.
Chacun de ces mdias a donc dvelopp des relais sur le net et a pu profiter de ses
possibilits denrichissement de contenus. Ainsi des mdias dimage et de notorit ont
pu dvelopper des axes plus oprationnels orients sur la vente court terme (mise en
avant de promotions, dcouverte de nouveaux produits) et dautres habituellement
ddis des actions court terme comme la radio, peuvent prsent tre le support de
publicit de marque ou corporate (le site dune radio peut prsenter des films orients
sur limage de lentreprise).
17
utilisateurs dInternet sont les plus publiphobes : 94 % dentre eux jugent la publicit
envahissante et 74 % la qualifie dagressive.
Les acteurs de la publicit en ligne sont-ils les mmes que dans la publicit
traditionnelle ?
Les intervenants dans la mise en uvre dune campagne de publicit digitale se sont
multiplis.
* Plateforme dadexchange : plateforme automatise dachat et vente despaces
publicitaires sous forme denchres en temps rel. Aux USA de 10 % 25 % des ventes
de publicit de display. En France, ils regroupent 7 % des investissements display (3 %
en 2011) Ex : En France, le lancement dOrange Ad Market au printemps 2010.
** Les mesures site centric sont ralises par une mesure directe sur le site de
lannonceur partir des fichiers logs (de connexion) qui enregistrent toutes les
navigations.
Les mesures user-centric sont centres sur lutilisateur et sont ralises partir dun
panel comme celui de Nielsen Nteratings.
On le voit, il est possible partir dun dispositif forte viralit comme un jeu ou un film
de dvelopper une campagne dimage au travers de la diffusion par exemple dun film
prestige.
En ce qui concerne des objectifs dits de performance comme enrichir ou crer une base
de donnes, le marketing viral peut amener les personnes recommandes donner leurs
coordonnes pour tre exploites des fins commerciales.
18
Recommander, cest donc dj tre un client fidle la marque qui sengage en son nom,
et accepter une recommandation, cest tre rassur sur un achat.
Selon les rsultats dtudes prsents par Catherine Viot dans son livre, un acheteur en
ligne communique en moyenne son exprience 12 personnes, contre 8,6 pour un film,
6 pour un restaurant apprci ( tude Price Line).
Lusage des Smartphones se confirme avec un taux douverture des e-mail sur ce
support 19 %, assez proche du taux moyen.
Ces rgles de consentement pralable bien que non lgalises en France sont des
pratiques commerciales qui doivent se gnraliser. Le double opt-in trs dvelopp aux
Etats Unis incite linternaute confirmer de manire active son accord. Cette mthode a
pour rsultat dobtenir des bases dadresses mail de prospects trs intresss et donc
potentiellement plus intresss que la moyenne.
19
offerte par exemple par Google analytics qui propose de manire trs accessible des
outils danalyse en temps rel peut laisser penser que le mdia digital surpasse tous les
autres par sa capacit valuer les impacts des actions.
Mais compter est-ce mesurer lefficacit ? Laurent Flores pose le dbat dans son ouvrage
en lanant un appel la profession pour mettre en place des indicateurs de performance
adapts aux objectifs des annonceurs qui aillent au del du simple comptage des visites,
des nombres de clics qui selon lui ne peuvent reflter avec justesse les effets des actions
ni mesurer les impacts des diffrents moyens engags.
Pour Laurent Flores, mesurer cest dabord dans une dmarche de contrle : fixer des
objectifs a priori et non a posteriori en se laissant guider par les indicateurs disponibles
souvent trs limitatifs dans la prise en compte de lensemble du plan mdia ; ainsi le taux
de clics ne peut permettre lui tout seul de mesurer les impacts des campagnes on line.
En chute libre, souvent moins de 1 %, il reprsente un indicateur de moins en moins
significatif de la performance des campagnes digitales.
Le marketing digital a introduit une accessibilit plus grande aux indicateurs de mesure
et dans le mme temps na pas mis en place les prcautions ncessaires lusage optimal
de ces outils.
Selon Laurent Flores, 61 % des socits nont pas de procds dfinis qui permettent
dvaluer et de prioriser les campagnes marketing, et 73 % nont pas de scorecard pour
assigner les objectifs marketing clairs aux campagnes avant de les financer.
20
Les diffrentes mtriques utilises habituellement doivent tre compltes ou mise en
perspective. Dans tous les cas le taux de clics lui tout seul ne veut plus rien dire :
21
- Le owned mdia : dtenu par la marque et contrl par elle directement. Il sagit
essentiellement du site Internet qui prend une place considrable comme source
dinformation pour les consommateurs. Il est un des meilleurs vecteurs
dinfluence pour toucher le consommateur pour 20 % des consommateurs avant
la publicit on line (paid media) : qualifi de hub marketing par Laurent Flors, il
devrait tre au cur du systme dcoute des consommateurs par la marque.
Evidemment, la stratgie digitale dun site Internet repose la fois sur le contenu
qui doit tre en accord avec les attentes des consommateurs de la
marque/entreprise, mais surtout la stratgie de rfrencement au sein des
moteurs de recherche : le fameux search (SEO) qui sera optimis par un travail
sur les mots cls intgrer aux pages.
- Le earned media : qui permet une marque damliorer sa prsence sur
Internet hors de ses points de contact propres et sans avoir besoin de faire appel
un achat despace. Il est reprsent par le social media ou les rseaux sociaux.
Tous les supports de cet univers : plateformes davis de consommateurs, sites de
blogs et micro bloggging (twitter), plateformes de partage vidos (Youtube) et
photos (Picasa, Pinterest). Lobjectif des marques sur ces diffrents rseaux sera
dengager et de provoquer un dialogue autour delles. Le dfi des partenaires
engags dans cette dmarche de communication par ce biais sera de compter,
mesurer, analyser le verbatim mais aussi de mieux connatre les metteurs des
messages. Lengagement peut tre mesur par le nombre de like, de tweet, de
fans etc mais aussi dautres lments comme le dsir.
22
Ouvrages de rfrence
Etudes de rfrence
Sites de rfrence
IFOP http://www.ifop.com/
Articles de rfrence
Linfluence remplace le buzz devenu un coup mdiatique qui nest plus rentable
23
http://www.usinenouvelle.com/article/l-influence-remplace-le-buzz-devenu-un-coup-
mediatique-qui-n-est-plus-rentable.N129443
24