TECHNIQUES de VENTE 2013 11 04 PDF

LA NEGOCIATION
COMMERCIALE
Cours de Bernard BRUEL 2013

Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com 1
LES CONDITIONS DE REUSSITE D’UNE VENTE:
Objectifs du cours: Maîtriser les aspects relationnels indispensables à la conclusion d’une bonne
vente.
I / QUELQUES RAPPELS SUR LA COMMUNICATION :
En communication comme en vente, on doit s’efforcer d’atteindre cinq objectifs :
1 Entrer en relation C’est la prise de contact, l’amorce du dialogue
2 Etre accepté C’est amener l’autre à prêter une oreille bienveillante
3 Comprendre C’est découvrir ce qu’il pense de lui, de la situation, de nous
4 Se faire comprendre Le message transmis doit être compris tant sur le plan des faits que
sur celui des sentiments
5 Inciter à l’action C’est le résultat d’une bonne compréhension réciproque qui amène
l’autre à adhérer, à agir …
Le schéma de SHANNON
Les principaux obstacles à la communication :

• La non-écoute • Une éducation et une • Une façon différente de voir les
• Une forme de pensée différente formation différentes choses
• L’importance accordée aux • Un niveau de • Le moral (optimiste ou
mots connaissances pessimiste)
• Les a-priori & préjugés • La méfiance de l’autre • La différence de statut
• La différence d’âge ou de sexe
Les besoins : (quels sont ceux utiles à la vente ?)

Le conscient et l’inconscient chez le client : (comment explorer les attentes et les motivations du
prospect ?)
Trois éléments de type relationnel conditionnent la réussite d’une vente; sans eux, la vente ne se fera pas
ou se fera avec un résultat très inférieur au potentiel du client; ce sont :
la volonté réelle de dialoguer (pour faciliter l’information),

la pratique de l’empathie et
la création d’un bon climat de confiance.
II / LE DIALOGUE:
A ) Définition du dialogue:
1 ° Ce n'est pas:
un monologue, baratiner, soûler le client de paroles
couper la parole pour imposer son point de vue ou son discours.
argumenter de travers sans connaître les besoins du client
2 ° C'est:
laisser parler l’autre, l’écouter,
il permet d’identifier le besoin du client et d’y répondre (adaptation de l’offre du vendeur[produit] à
la demande du client[besoin]).
Le dialogue doit être constructif, enrichissant pour les 2 parties, c'est un échange d'informations où le
client n'est pas passif, il est l'acteur principal.
B ) Les conditions du dialogue:
Avoir la volonté réelle de dialoguer: c'est un état d'esprit tourné vers le client.
Avoir préparé des questions ouvertes et sympathiques
Avoir une attitude d’ouverture: par le regard, par le sourire, l'ensemble de l'attitude du vendeur doit
encourager le client à s'ouvrir (au dialogue donc peut-être à la vente).
Regard: « il est le miroir de l'âme », il crée la sympathie, obtient et garde l'attention du client.
Sourire: il adoucit la situation, rassure
Gestuelle: des gestes naturels, calmes sans nervosité
Ecouter et savoir se taire: Pratiquer" l'écoute active", c'est à dire écouter attentivement le client,
prendre mentalement ou par écrit des notes, classer dans son esprit les informations récoltées.
On recherche les raisons, les mobiles et les attentes.

Le client accepte le dialogue s'il est écouté et si ce qu'il dit est pris en compte.
Questionner:
Poser les bonnes questions (cf partie Découverte en Techniques de vente) qui donnent envie au client
de parler et ne le bloquent pas.
Poser des questions de contrôle pour faire participer l'interlocuteur, l'impliquer, l'engager
" Ce conservateur permet d’augmenter de 5 jours la DLC de votre crème fraîche, n’est-ce pas un avantage
intéressant par rapport à vos distributeurs?"
C ) Ce qu'il ne faut pas faire:

III / L’empathie:
Rien n'est plus dramatique que de voir ces vendeurs qui sans s'intéresser aux attentes et aux craintes du
prospect, lui proposent très vite, trop vite, la solution qui à leur avis devrait lui convenir ou pire encore,
ceux qui, quelque soit leur interlocuteur, déroulent de façon stéréotypée leur discours de vente en
espérant qu'il puisse faire mouche. Dans ces deux cas bien évidemment, le client n'aura pas eu
l'impression d'être écouté et compris, il se rendra compte très vite que le vendeur cherche à lui imposer
une solution standard et perdra très vite confiance en terminant par la phrase désolante que l’on entend
souvent : « je crois que je vais réfléchir encore un peu… »
Depuis de nombreuses années, en développant de nombreuses formations devant des publics différents,
j’ai la satisfaction d'arriver à convaincre les vendeurs qu'il faut absolument et sincèrement s'intéresser à
son client en partant du principe que c'est parce que l'on aura parfaitement compris les attentes et les
sources possibles de blocage de son prospect, que l'on pourra ensuite lui proposer la solution qui lui
convient vraiment et la lui présenter en la valorisant de façon à ce qu'il l’accepte parce qu'elle lui convient.
A ) Définition :
Une telle démarche repose sur une attitude d'empathie que je vais me permettre de redéfinir car c’est
pour moi véritablement la clé d'une vente réussie. La démarche de réflexion empathique du vendeur par
rapport à son futur client s'articule selon deux niveaux :
1/ Tout d’abord, en préparant sa vente, c'est-à-dire en se renseignant sur son futur client, en se
documentant en utilisant toutes les sources possibles (historique si l'on est déjà en relation ou presse,
Internet, entourage...) on cherche préalablement à bien comprendre qui est le client et comment il
fonctionne aujourd'hui par rapport aux produits ou services que l’on peut lui proposer.
Un exemple. Si nous vendons des appareils de reprographie, selon que l'on visitera un établissement
scolaire, un cabinet d'architectes ou une agence immobilière, ou le CE d'une grande entreprise, on
cherchera en se projetant mentalement vers le client et en utilisant sa culture et ses connaissances du
terrain, à comprendre qui dans l'entreprise sera amené à utiliser le matériel et pour quel usage. On pourra
donc imaginer à l'avance que dans un établissement scolaire les photocopies seront à l'usage des étudiants
et faites sans doute par les enseignants eux-mêmes alors que dans un cabinet d'architectes ou dans une
agence immobilière, les photocopies ou les impressions seront à l'usage des clients pour leur remettre les
plans d'une maison ou les photographies d'un bien immobilier qu’ils projettent d’acheter.
Faire cette réflexion à l'avance permet tout simplement au vendeur de gagner du temps et d'avoir une
longueur d'avance sur son client ou au moins ne pas avoir un temps de retard dans la compréhension de
son fonctionnement.
2/ Le deuxième niveau de l'empathie qui fait suite logiquement au premier, consiste à essayer d'imaginer
à l'avance qu'elles sont les attentes les plus importantes du client et quelles sont ses éventuelles sources
de blocage ou ses craintes par rapport à l'utilisation du produit ou du service.
En pratiquant ce deuxième niveau d'empathie, le vendeur suppose à l'avance comment pourrait se
comporter son client pendant l'entretien de vente. Rien n'est sûr, tout est supposé, imaginé mais aucun a
priori et aucune certitude. Il faudra vérifier toutes ces suppositions pendant l'entretien et en particulier
pendant la phase de découverte. Avoir réfléchi à l'avance à tout cela, permet encore une fois de gagner du
temps et aussi de ne pas être pris de court par une attente ou une crainte à laquelle on n'aurait pas pensé
et devant laquelle le vendeur pourrait rester bloqué ou perdre pied pendant l'entretien.
Pour revenir à mes exemples de reprographie, on peut supposer à l'avance qu'un établissement scolaire
sera sensible à une qualité minimale des copies à destination des étudiants mais sera beaucoup plus à
cheval sur la fiabilité des matériels puisqu'on imagine bien qu'elles pourraient être les conséquences très
négatives de pannes par rapport à l'utilisation des photocopieurs par les enseignants et les besoins de leur
élèves.
À l'inverse, grâce à l’empathie, on a réfléchi au fait que dans un cabinet d'architectes, les photocopies, à
part celles destinées à un usage interne, vont être adressées aux clients à qui l'on prétend vendre les
plans d'une maison et que dans une agence immobilière, la photographie d'un appartement qui
représente une valeur importante va être présentée au client pour le séduire et lu idonner envie
d’acheter. On peut donc supposer l'importance de la qualité des photocopies et faire passer le coût à un
niveau de préoccupation secondaire.
Enfin, on peut supposer qu'un CE de grande entreprise qui utilisera le photocopieur pour des tracts et des
affichages à destination du personnel, sera demandeur d'une qualité minimum, d'une fiabilité correcte
mais sera très à cheval sur le coût des copies.
Pour résumer, cette attitude de réflexion empathique préalable, de projection mentale vers l'autre qui
consiste à se mettre à sa place et à imaginer comment il fonctionne et qu'elles peuvent être ses attentes
et ses craintes, permet au vendeur non seulement de gagner du temps et d'éviter des surprises mais
surtout le met déjà en phase avec son client et le prédispose à une attitude tournée essentiellement
vers le dialogue et à une écoute active destinée à véritablement le percevoir et le comprendre.
Cette attitude préalable qui se confirmera de la part du vendeur pendant l'entretien de vente et pendant
la découverte, sera perçue par le client. Il sera alors en confiance car il percevra que le vendeur s'intéresse
sincèrement à lui et l'encouragera donc à se livrer de façon à ce que le vendeur puisse lui proposer la
meilleure solution.
B ) A quoi sert l’empathie ?

à anticiper la situation, à préparer toutes les options, à préparer à l’avance ses réponses et les
réactions possibles
à s’adapter à l’autre en le comprenant mieux, à se rapprocher de lui par mimétisme sans pour autant
perdre ses objectifs et sa position
III / LE CLIMAT DE CONFIANCE:

A ) Pourquoi est-il indispensable ? parce que sans confiance, pas d’achat.
Vendeur négatif, critique, qui discute: pas confiance = pas d'achat

Vendeur sympa, compétent, ouvert et positif = achat
Le client a une méfiance naturelle, qu'il faut apaiser par un climat de confiance !
B ) Comment faire pour créer ce climat de confiance ?
1 ° avoir confiance:
en soi: il faut avoir confiance en soi, être enthousiaste parce qu’il faut convaincre. Bannir les
attitudes d’hésitation, d’inquiétude, de tiédeur, d’indifférence, de manque de conviction...
en son entreprise (ses produits, sa Direction): être un professionnel sûr de soi, de son entreprise

2 ° être ferme: car céder trop vite inquiète le client
la fermeté n’est pas anti-commerciale

où s'arrêter dans l’escalade aux remises ? dégradation de la marge, désorganisation administrative
...
3 ° savoir dire NON: le client attend du vendeur un rôle de conseil: il faut savoir conseiller et limiter la
commande d’un client trop gourmand
4 ° respecter la parole donnée (même sur des petits détails)
Avant de vendre son produit, il faut vendre sa crédibilité.

Si on fait des promesses il faut les tenir
5 ° parler le langage du client, celui qu’il veut entendre (bannir le jargon inadapté)
trouver le bon compromis entre le langage trop technique (qui éloigne) et pas assez précis (qui
inquiète)
« On parle pour se faire comprendre, pas pour se faire plaisir »
« L’important n’est pas ce que je dis, c’est ce que vous retenez »
C ) Ce qu’il faut éviter:
vouloir imposer son point de vue et avoir raison à tout prix.

les expressions malheureuses, qui sabordent le climat de confiance:
Les mots malheureux, Quelques exemples à ne pas suivre ...

les expressions qui
« tuent » …
la méfiance:
problème, Vous n’avez pas eu de problème particulier suite
vous inquiétez dépense, à notre dernière livraison ?
inutilement votre client expérience... Avec ce produit, vous ne prenez aucun risque
... Votre objection mérite d’être prise en
considération
C’est pour vous une dépense négligeable
le doute:
faire un prix, Mr X utilise nos produits depuis un certain
Vous êtes trop flou, croyez moi, temps sans avoir eu aucun ennui
trop vague, imprécis honnêtement, Croyez moi, vous ne regretterez pas cette
… je vous l’assure, décision
faire une affaire C’est un produit très fiable
Pour vous parler franchement ...
Vous renforcez Je peux vous faire un prix sur cet article
l’aspect trop Vous savez moi, je ne suis pas technicien, je ne
commercial de votre suis qu’un commercial …
démarche
• l’agressivité:
vous faites erreur, Ce que vous me dites aujourd'hui est très
Mise en doute de la si ce que vous dites différent de ce que vous m’avez dit la dernière
parole du client est vrai... fois
Attaque vous vous trompez Non, vous faites erreur ...
Dévalorisation Je ne vous suis pas du tout
Vue votre faible capacité de production...
Avez-vous vu ce que dit la notice d’utilisation ?
D ) Que faire devant un client de mauvaise foi :
Le vendeur n’est pas un redresseur de tort

S’énerver, crier plus fort, vouloir avoir raison, détruisent le climat de confiance
Un client vexé, humilié vous le fera payer ensuite
Un client bloqué est un client définitivement perdu !
Maintenant, il vous reste à rencontrer votre prospect ; donc à maîtriser les techniques de négociation.

LES DIFFERENTES PHASES DE L’ENTRETIEN DE VENTE:
Objectifs du cours: Maîtriser les techniques comportementales indispensables à la conclusion d’une

vente d’une solution qui convient au client
Un entretien de vente:
découle d’une prise de RDV préalable par téléphone
débute par une phase de contact, (se présenter, contrôler l’interlocuteur, faire une accroche)
continue par la découverte des besoins du client, (besoins matériels + attentes, motivations et freins)
puis par la proposition commerciale
soutenue par une argumentation du vendeur, (avantages apportés au client = bénéfice client, preuves de ce que
l’on avance…)
par les objections émises par l’acheteur et révélatrices de ses inquiétudes ou ses blocages, qui une fois levés, et
après la
présentation du prix, (également argumenté puis défendu) permettront la
conclusion de la vente puis la prise de congé.
I / LA PRISE DE RENDEZ-VOUS PAR TELEPHONE:
A) La préparation matérielle et mentale :
Préparer la liste des personnes à appeler, le nom du responsable, de son adjoint(e), son numéro de
téléphone
Réfléchir à vos disponibilités de façon à ne pas être pris au dépourvu & à pouvoir proposer une
alternative de RV: ouvrez votre agenda et réfléchissez !
La méthode C.R.O.C : contact/raison/objet/conclusion
Mettre par écrit les quelques arguments forts que vous allez développer, une éventuelle accroche
Bien se mettre en tête qu’on appelle pour obtenir un RV et pas pour vendre ses produits: l’objectif
est obtenir un rendez-vous !
Passer le barrage de la secrétaire
♦ soit en plaçant une accroche qui lui fasse comprendre que votre proposition est intéressante,
♦ soit en prétextant que vous deviez rappeler son directeur : je devais rappeler Mr … à ce sujet
(cela suppose que vous ayez son nom …)
Utiliser la technique de l’alternative: « préférez-vous que l’on se rencontre lundi à 15 heures ou
mardi dès 8 heures » ?
B) Une accroche possible pour la secrétaire :

« Je dois parler au Directeur du marketing (mieux : à Mr X si vous avez son nom) au sujet de Noël pour lui
présenter une formule originale de vœux. Pouvez-vous me le passer SVP ? »
C) Une accroche possible vers le décideur:
« Bonjour M. X, Jean Marie Hervé de la société Drop Studio, producteur de disques de promotion et de
communication.
Noël approche, ne pensez-vous pas que vous pourriez communiquer efficacement avec vos clients, vos
distributeurs ou votre personnel en offrant vos vœux sur un CD de musique originale ?
Je souhaiterais vous rencontrer pour vous présenter ce produit … préférez-vous … »
D ) Une accroche possible pour une recherche de stage :
« Bonjour Monsieur, je suis étudiant en 5ème année à l’IGR. J’ai réalisé en 3ème année des actions de vente
sur le terrain (pour le compte de …)
Que pensez-vous de la possibilité d’effectuer le même genre de mission commerciale dans votre
entreprise ?
Pourrions-nous nous rencontrer pour que je puisse me présenter et vous remettre un CV ? Préférez-vous
le matin à l’ouverture de vos bureaux ou en toute fin de journée ? »
D) Le traitement des objections les plus courantes :
Objection Réponse possible
Je n’ai pas le temps Je sais que votre temps est précieux ; mais pour vous informer
rapidement de l’originalité de ma proposition, je ne vous prendrai
qu’un quart d’heure de votre temps.
Préférez-vous tôt en début de journée ou en fin de journée après la
fermeture des bureaux ?
Nous sommes déjà pourvus

ou J’ai déjà un fournisseur Même si vous avez déjà un fournisseur, il peut être intéressant pour
vous d’avoir une autre offre de services et d’examiner ce que je vous
propose et de comparer
Ce qui est intéressant pour vous, c’est une manière très originale de
communiquer avec votre clientèle, vos distributeurs, votre personnel,
bref tous vos partenaires

Je ne suis pas intéressé
J’aimerais vous montrer ce que je peux vous proposer pour
communiquer efficacement avec votre clientèle.
Si vous faites des cadeaux à vos clients ou si vous n’en faites pas
encore, il est intéressant que l’on se rencontre pour que vous jugiez de
l’originalité de ma proposition.
Notre entretien peut ne durer qu’un quart d’heure.
Une documentation est très impersonnelle et ne reflète que

partiellement l’offre que je pourrais vous faire.
J’aimerais pouvoir vous la présenter personnellement et vous
démontrer ce que ma société peut vous apporter.
Notre RDV peut ne durer qu’un petit quart d’heure. Préférez-vous en

début ou en fin de semaine ?
Ce qui compte c’est le service que je peux vous apporter et les

économies que je peux vous faire réaliser.
S’il vous apporte un réel avantage, nous pourrons ensemble envisager

un mode de financement
Qu’entendez-vous par trop cher (prix trop élevé ou dépense

importante ?)
Si vous m’accordez un entretien d’un petit quart d’heure, je pourrai

vous montrer en quoi notre solution peut vous faire gagner de l’argent
Vous pouvez penser que nos prix sont élevés mais cela s’explique par
un réel niveau de qualité et de services que ne vous apportent pas des
produits meilleurs marché.
E) Les heures pour appeler:
• Il est recommandé d’appeler les responsables de PME le soir après 18h, il y a de fortes chances qu’ils
répondent eux-mêmes au téléphone.
• Les responsables de grands groupes sont à appeler dès le matin avant qu’ils mettent en marche leurs
réunions, rendez-vous, déplacements ...

• Les particuliers sont joignables aux heures de repas et en soirée (mais pas après 20h30).
• Les artisans sont à contacter dès 7h00 avant qu’ils partent sur leurs chantiers, ou tard le soir (21h)
Un entretien de vente, même s’il varie beaucoup selon la nature du produit, du client et le lieu, se déroulera
toujours selon la même trame (à ceci près que selon les situations ou les produits vendus, certaines phases seront
réduites ou amplifiées)
II / LA PREPARATION DE LA VENTE :
On a coutume de dire que la préparation assure 80% de la vente ; se préparer comprend 5 phases :
A ) Segmenter efficacement :
Segmenter ses prospects et ses clients, cad trier de façon à isoler les contacts intéressants, urgents, à ne pas négliger
…
Le marketing et les outils de GRC permettent cette organisation des contacts.
B ) Collecter des informations sur:
Le client, sa personnalité, son entreprise, sa fonction :

L’historique des relations : visites, commandes, contacts téléphoniques ou publipostages…
Le produit : ses avantages, les conditions de livraison, de paiement, de remises …
Le marché : la tendance générale, sa structure (les concurrents), ses spécificités …
C ) Pratiquer l’empathie :
C'est-à-dire se projeter dans la situation du client, à sa place pour imaginer comment il fonctionne et ce qui peut le
motiver ou le bloquer
D) Définir les objectifs de l’entretien de vente :
Les objectifs peuvent être :

Qualitatifs : qualifier le prospect, découvrir ses besoins, faire une proposition …
Quantitatifs : définir un objectif maximum de vente et un objectif de repli, ou se fixer une hypothèse basse, une
hypothèse moyenne et une hypothèse haute.
Pour un vendeur, la stratégie » maxi-mini » consiste à se poser les 4 questions suivantes :
STRATEGIE MINI STRATEGIE MAXI
1. Quelle est la concession minimale que je pourrai 3. Quel est le maximum que je peux exiger sans être
faire ? (remise par ex) ridicule ? (quantité, prix par ex)
2. Quel est le minimum que je peux proposer en restant 4. Quel est le maximum auquel je peux renoncer
digne d’intérêt ? (prix par ex) ou quelle est la (remises, quantités, délais … par ex)
quantité minimale que je souhaite vendre à ce
prospect ?
E ) Préparer ses outils d’aide à la vente :
Plan de découverte = liste des questions à poser

Argumentaire de vente = liste des arguments possibles avec les avantages apportés au client & des preuves
Documentation commerciale : catalogues, tarif, cartes de visite, bons de commande …
Outils divers : portable multimédia, téléphone, calculatrice, agenda …
II / LE CONTACT:
Les 20 premières secondes sont capitales pour réussir le contact (et la vente...); On n’a souvent pas plus de
temps pour créer le désir d’écouter, transformer un prospect distrait et craintif en client attentif. C’est le moment
où l’acheteur se forge une 1ère idée de vous et il ne vous laissera pas une 2ème chance de faire bonne impression !
Les 20 premiers pas : avancez d’une démarche assurée vers le client, offrez votre main, évitez de vous asseoir
avant lui ; tendez lui votre carte de visite pour lui faciliter la mémorisation de votre nom. N’empiétez pas sur son
espace vital !
Les 20 centimètres du visage : Ayez le regard franc et le sourire de quelqu’un heureux de rencontrer un futur
partenaire.
Les 20 premiers mots : méfiez vous de l’inspiration, elle vous mènera le plus souvent à prononcer des phrases
maladroites. Préparez bien vos phrases d’entrée en matière !
Il faut bien faire la différence entre le verbal et le non-verbal :
Le verbal ce sont les mots que l’on prononce : attention à ne pas « ouvrir » hors sujet (c’est parfois
irrattrapable) et à ne pas laisser l’initiative au client (sur un sujet qui ne vous convient pas).
Le non-verbal : il faut faire attention :

♦ à l’attitude : soyez souriant, agréable, montrez physiquement que vous êtes content de faire la rencontre de
ce client ou de ce prospect, soyez détendu et à l’aise.
♦ au vestimentaire : ne soyez pas négligé, soignez le costume, ni trop décontracté ni trop guindé
♦ à la fameuse poignée de main (ni trop molle, ni moite ! ni trop énergique : pas de « casse-noisettes » !)
Bonjour Mr X, comment vont les affaires: NON, 3 fois NON!
A ) Comment faire?

1. Débuter par une proposition qui intéresse le client = faire une accroche:
Evoquer un problème qui concerne le client, que vous pourriez résoudre et qui appelle de sa part une réponse
OUI!
Le " oui " vous sert de point d’appui et de démarrage; de plus, vous êtes crédible car vous centrez votre intérêt sur le
problème du client.
Décrire le plus vite possible les avantages de votre offre pour provoquer le désir d’achat.
Faire passer l’idée que votre proposition est particulièrement adaptée au besoin du client.
« Je pense qu’une solution rapide et efficace de nettoyage de votre surface de vente devrait vous
intéresser, non ? »
« Une gamme de 12 parfums de glaces avec un nouveau conditionnement d’un 1/2 litre devrait doper vos
ventes, non ? »
2. Valoriser votre interlocuteur:
Lui parler de lui, positiver, dire votre satisfaction de le rencontrer (un vendeur est toujours content de rencontrer
un client).
Créer un bon climat (confiance et sympathie).
3. Rappeler les points positifs de l’entretien précédent (technique de l’appui):
Si cela est possible, il est confortable de récapituler l’entretien précédent en insistant sur les points positifs ou les
acquis. Cela permet de gagner du temps, de reformuler et de s’appuyer sur de bonnes bases tout en démontrant
son professionnalisme et son intérêt pour le client.
B ) Les fautes à ne pas commettre en début d’entretien:
Ouvrir hors-sujet:
Alors Mr X, êtes vous satisfait de la nouvelle ligne de fabrication que vous avez installée ?
Ne pas savoir par quel bout commencer (pas d’accroche) : c’est la faute la – grave.
Bonjour Mr X, je suis donc venu vous présenter nos produits comme convenu ...
Dévaloriser son interlocuteur

Je ne sais pas si vous êtes décisionnaire dans cette affaire, Mr X ?
Ne pas prendre l’initiative

Bien Mr X, bonjour; par quelle gamme de produits voulez vous que nous commencions ?

C ) Un bon exemple de prise de contact :
Identification & contrôle :

1. Contrôle de l’interlocuteur « Monsieur LUPIN ?
2. Bonjour : nommez votre client Bonjour Mr Lupin.
3. Présentation : vous & votre société Je m’appelle Bernard … de la société Net spécialisée dans le
4. Etablir le rôle de l’acheteur nettoyage des véhicules industriels.
J’ai cru comprendre que vous étiez le Directeur des transports ; à ce
titre, vous êtes donc bien le responsable de toutes les décisions
concernant le nettoyage des véhicules »
Accroche :
5. Essayez d’accrocher l’interlocuteur aux « Vous disposez d’un parc important Mr Lupin. Ce n’est pas facile
solutions possibles que vous venez lui d’assurer l’entretien d’une telle flotte ! Notre société vient de mettre
présenter au point un tout nouveau système de nettoyage qui devrait vous
intéresser… Seriez-vous d’accord pour que nous en discutions ? »
Introduction de l’entretien de
vente :
6. Son but : exprimez le but de votre « Je souhaiterais envisager avec vous la façon dont nous pourrions
visite sous forme de résultat à atteindre travailler ensemble. Nous aboutirons ainsi à une proposition adaptée
7. Son déroulement : expliquez le à vos besoins.
processus que vous comptez suivre ; Pour cela, j’ai besoin de mieux vous connaître, vous même, vos
vérifiez l’impact de votre déclaration méthodes et votre société. Je commencerai par vous poser quelques
questions, qu’en pensez-vous ? »
D ) Les objections classiques à la prise de contact en prospection :
1° Que répondre ?
OBJECTIONS REPONSE A L'OBJECTION
« Je n'ai besoin de rien » « Je comprends cela: nous ne parlerons pas de commande

aujourd'hui, ce qui nous laissera l'esprit libre pour faire connaissance.
Connaissez-vous (nom de la société) ? »

« J'ai déjà mes fournisseurs » « Bien entendu; mais je suppose que vous pourriez être
intéressé par la comparaison des services et des prix que je pourrais vous
proposer «
« Je n’ai pas le temps » « Ma visite ne vous prendra que quelques instants ;à moins que vous ne
préfériez que je revienne vous voir ? A quel
moment ? en fin de semaine ou en début de semaine
prochaine ? »
« Ca ne m'intéresse pas » « Qu'est-ce qui ne vous intéresse pas en réalité ? »
« J'ai trop de stock » « C’est effectivement ennuyeux. Puis- je vous aider à trouver
une solution ? Si nous cherchions ensemble ce qui a pu
occasionner ce stock trop important ...Disposez vous de quelques instants
?»
2° Comment passer le barrage de la réception, de l'accueil, de la secrétaire ?
Dans de nombreux cas de vente, il n'est pas toujours possible de prévenir de son passage, bien que cela soit de plus
en plus nécessaire; aussi devez-vous souvent rendre visite à des prospects ou clients à l'improviste.
Que vous ayez face à vous un agent d'accueil, une standardiste ou hôtesse, la secrétaire de la personne que vous
souhaitez rencontrer ...vous devez :
♦ Vous montrer aimable, poli, courtois
♦ Saluer la personne et la valoriser «< vous allez pouvoir me renseigner, m'aider, vous êtes bien placé pour ...»
♦ Vous « appuyer » sur la personne pour lui demander d'intercéder en votre faveur auprès de votre
interlocuteur
Un exemple :
Secrétaire: « Bonjour Monsieur, avez-vous rendez-vous » ?
Vendeur: « Non Mademoiselle, c'est pourquoi je suis content de vous voir, vous êtes la secrétaire personnelle de
Mr X « ?
S : « Oui Monsieur »
V: « Alors Mademoiselle, vous êtes la mieux placée pour me dire si Mr X peut me recevoir quelques instants ou s'il
peut me fixer un rendez-vous. Que me conseillez- vous » ?
S : « D'accord mais c'est à quel sujet » ?
V: « Je suis venu spécialement présenter à Mr X le nouveau produit (ou service) X qui peut l'intéresser à titre
professionnel. Nous sommes spécialistes dans ce domaine et il serait intéressant pour lui de faire notre
connaissance. Pouvez-vous SVP lui demander de me recevoir ? Merci ».
3° La carte de visite :
Lorsque vous demandez à voir un interlocuteur, il est de bon ton de présenter votre carte de visite à la réception
pour faciliter la transmission de votre demande et de votre nom.
Voici une méthode recommandée en cas de barrage « ferme » :
Ne partez jamais en abandonnant votre carte de visite; demandez à la réceptionniste de vous la restituer, sortez
votre agenda et sur la carte, inscrivez ;
A l'attention de Mr X (précision à demander à l'hôtesse), Directeur de ..., Bernard BRUEL regrette de n'avoir pu vous
rencontrer ce jour, se permettra de vous rappeler demain à X heures. Avec ses sentiments distingués.
Puis sur votre agenda, notez bien l'heure, le nom et le numéro de téléphone de votre prospect à rappeler. Ensuite
glissez la carte à l'hôtesse en lui recommandant :
« Pourriez-vous SVP transmettre à Mr X ce message, Mademoiselle ? merci et à bientôt ».
Dans ce cas précis, votre carte sera transmise à Mr X comme un courrier, et se retrouvera sur le bureau de Mr X au
lieu de finir à la poubelle après votre départ. Mais surtout, tenez parole et soyez fidèle à votre promesse: appelez
dès le lendemain! Ainsi vous pourrez dire au standard :
« Bonjour Mademoiselle, Bernard BRUEL, de la société Y, pourriez vous SVP me mettre en relation avec Mr X,
j'avais promis de le rappeler aujourd'hui. merci »
III / LA DECOUVERTE:
Exemple: Vente de colorants & d’arômes à une laiterie
VENDEUR CLIENT
Décontracté PROFIL ?
Personnalité Sympathique PSYCHOLOGIQUE
? Réservé, rigoureux
Colorants ?
Produit Arômes naturels BESOINS ?
Arômes synthétiques ?
Conservateurs ?
On cherche donc à savoir 2 choses :

• quel est le besoin du client en termes de produit
• d’un point de vue psychologique quelles sont ses motivations (ce qui peut le pousser à agir, ce à quoi il est
sensible) ou ses freins et ses inhibitions (ce qui peut le bloquer, le retenir), qui peuvent influencer
positivement ou négativement son achat.
A )Découvrir la personnalité de l’acheteur :
1. la typologie SONCAS :
a ) S.O.N.C.A.S :
On a défini une classification psychologique des motivations, appelée SONCAS. Elle sert à déchiffrer la personnalité
du client de façon à utiliser les arguments et le langage qu’il souhaite entendre.
Le client recherche ou est sensible à :
SECURITE Le 0 panne, 0 défaut, la sécurité absolue dans l’utilisation du

Produit. Il a peur de la nouveauté, du risque, d’essuyer les plâtres, de se
Tromper, d’acheter de la mauvaise qualité…

ORGUEIL La valorisation personnelle. Il veut être considéré comme le meilleur, paraître,
dominer, faire ce que les autres ne font pas.
NOUVEAUTE Le dernier cri, ce qui vient de sortir. Il cherche les sensations nouvelles, le
modernisme, le changement ; il a le goût du risque, de l’inconnu, la crainte
De l’ennui.
CONFORT La tranquillité et la commodité d’utilisation
ARGENT La rentabilité, l’économie, le meilleur rapport qualité/prix. Le retour sur investissement rapide de
SYMPATHIE l’aspect sympathique, relationnel de la vente ou du vendeur. L’esthétique du

produit, les couleurs, le bien-être des gens, la convivialité. Il n’aime pas le
conflit.
LES MOTS QUE LE CLIENT PRONONCE LES MOTS QUE LE CLIENT AIME ENTENDRE
SECURITE crainte, risque, garantie, panne, SAV, problème Solidité, fiabilité (fiable) , référence,
… renommée, sécurité (sûr), régularité, preuve,
expérience, certification, démonstration …
ORGUEIL moi, je, ma, mon, mes … Notoriété, n°1, premier, exclusif, personnalisé,
Banal, grand public unique …
Des superlatifs
L’impliquer : vous, votre …
NOUVEAUTE Moderne, nouveauté, changement, progrès, Nouveau, d’avant-garde, à la pointe du

avant-garde, mode, inédit, … progrès.
Déjà vu, ringard, classique Original, vient de sortir, dernier cri, innovation,
précurseur, novateur
CONFORT sans histoire, compliqué, difficile à utiliser ou à Facile d’utilisation, pratique, simple,
comprendre, j’ai peur de … fonctionnel, mise en service, démonstration…
ARGENT Dépense, cher, coût, coût de revient, Investissement, rentabilité, remise, gain,
avantageux, bonne affaire, bon rapport économie, profit, résultat, retour sur
qualité/prix … investissement …
SYMPATHIE sympa, les autres, les gens, confort, bien être, agrément, détente,
bien, de l’allure, chouette, super … agréable, convivial, plaisir, ludique …
B ) Illustration du SONCAS :
Trois couples d'amis sont réunis afin de préparer leurs prochaines vacances.
?
Martine Cette année. pour changer. si on partait à l'étranger!
Sophie Moi. je suis d'accord. mais pas n'importe où. Les Bousquet reviennent du Club de la
Martinique. Il paraît que c'était super!
Romain Tu n'y penses pas! Le Club c'est hors de prix.
Mélanie Peut-être... mais au moins. on est sûr de s'amuser.
Alain Le Club, pourquoi pas. mais pas à la Martinique: on dort dans des bungalows. et il y
a plein de moustiques.

Martine On n'est pas obligé de passer par le Club. Regardez ce que j'ai trouvé dans « Le
Monde. de samedi: « A bord d'une jonque: séjour en Thaïlande de 21 jours avec
croisière de 4 jours sur une jonque. Cela me semble intéressant car on pourra être
réellement au contact de l'autochtone.
Cyrille Ne penses-tu pas que nous risquons d'attraper plein de maladies avec la nourriture
locale?
Romain Ça coûte combien cette petite plaisanterie?
Martine 2000 euros par personne en demi-pension, voyage compris.
Sophie Moi, je te suis, Martine! Ce voyage sera certainement plus intéressant que celui, que
viennent de faire les Bousquet.
Alain Non, non, non! Je vous rappelle que « vacances" est synonyme de détente,
tranquillité, calme !
Martine Qu'en penses-tu Mélanie? L
Mélanie Bon, écoutez. Peu importe le lieu du moment qu'on est ensemble et qu'on se
retrouve.
2. La typologie PICASSO :
PRATIQUE Aime le confort, la simplicité, l’efficacité

INNOVATION Aime la nouveauté, l’insolite, l’inédit
CONSIDERATION A besoin de l’estime de l’autre & d’être reconnu
AVIDITE Aime la rentabilité, l’économie, l’argent, les bonnes affaires
SECURITE Veut des références, un argumentaire technique, un SAV, des garanties
SENTIMENT A besoin de communiquer et de sympathie
ORGUEIL Cherche la puissance, le pouvoir, la position sociale
B ) Le plan de découverte :
1. Introduire la découverte:
« si vous me le permettez, afin de bien cerner vos besoins et pourvoir ensuite vous proposer la meilleure solution,
j’aurais besoin de vous poser quelques questions »
2° ce que je sais déjà

Il est utile de reformuler rapidement ce que vous savez pour bien asseoir les bases de l’entretien
3° la découverte du client (son identité, son profil)

Ce sont les questions qui vous permettent d’établir une fiche d’identité du client et de bien explorer qui il est et
dans quel contexte il vous reçoit.
Ne pas oublier de lui demander si il est le seul décisionnaire.
4° la situation actuelle (comment il fait en matière de « ce que vous vendez »)

C’est là qu’il y a le plus de questions, autour de la façon dont votre prospect fonctionne par rapport au produit ou au
service que vous venez lui proposer.
Donc vous explorerez son équipement, comment cela se passe en matière de … et vous terminerez par la question
incontournable :
« Mr X, par rapport au produit que vous envisagez d’acquérir ou de remplacer, quelles sont vos principales
attentes ? »
5° la situation future (budget et délai)

Faire préciser au client dans quel délai il envisage l’investissement et si il a prévu un budget.

C ) Les techniques de découverte: l’art de savoir poser
des questions:
La question fermée
La question ouverte
La question « ricochet »
La question magique
La question alternative
1. La question fermée: oui ou non? si possible poser une question dont la réponse sera positive:
La question fermée oblige à répondre

Elle permet de contrôler le déroulement de l’entretien
Un oui engage le client et permet de construire
Payez-vous souvent vos achats par carte bleue ?
2. La question ouverte: la réponse est libre et non orientée
Permet d’ouvrir le dialogue

Peut se révéler être une mine de renseignements
Fait apparaître les véritables motivations
Valorise l’interlocuteur
« Que pensez-vous des formules vacances en club ? »
3. La question en retour : « miroir« ou » ricochet » :
Redonne au client qui vient de poser une question la possibilité de donner lui-même la réponse
Évite au vendeur de donner trop vite une réponse dangereuse (temporiser)
Permet de bien comprendre les raisons qui ont motivé la question (ou l’objection)
Miroir : répéter le dernier mot Ricochet : faire préciser le client

Je connais le Club M seulement de réputation : de réputation ? C’est à dire, qu’entendez vous par la ?
4. La question magique:
« Mr X, par rapport à votre projet de … et à notre rencontre d’aujourd’hui, quelles sont vos attentes ? »
« Votre produit de demain, vous le voyez comment ? »
5. La question alternative (souvent à la fin de la vente):
guide le choix du client

permet la décision à partir du choix fait par le vendeur, oriente
mais attention à ne pas tomber dans la manipulation (mal perçue)
« Préférez-vous une intervention le matin ou le soir, un encart ½ page ou deux ¼ de page ? »

LES DIFFERENTS TYPES DE QUESTIONS
TYPE DE QUESTION EXEMPLE UTILITE DE LA QUESTION

Question ouverte Que pensez-vous de ? permet d’ouvrir le dialogue
la réponse est libre et non Que pensez-vous des formules vacances en club ? peut se révéler être une mine de renseignements
orientée fait apparaître les véritables motivations
valorise l’interlocuteur
Question fermée C’est bien le modèle que vous souhaitiez, n’est-ce pas ? la question fermée oblige à répondre
oui ou non? si possible poser une Payez-vous souvent vos achats par carte bleue ? elle permet de contrôler le déroulement de l’entretien
question dont la réponse sera un oui engage le client et permet de construire
positive:
Question alternative Préférez-vous un modèle compact ou un modulable ? guide le choix du client

En fin de négociation Préférez-vous payer par chèque ou par traite ? permet la décision à partir du choix fait par le vendeur
mais attention à ne pas tomber dans la manipulation (mal perçue)
Question miroir Je connais le Club M seulement de réputation : de redonne au client qui vient de poser une question la possibilité de
répéter le dernier mot réputation ? donner lui-même la réponse
ou évite au vendeur de donner trop vite une réponse dangereuse
(temporiser)
Cl : nous sommes en mesure de changer tout notre permet de bien comprendre les raisons qui ont motivé la question (ou
Question de matériel l’objection)
reformulation/Echo V : tout votre matériel ?
Question ricochet Cl : c’est cher Idem question miroir

faire préciser le client V : qu’entendez-vous par cher ?
V : C’est à dire ?
Question en retour Cl : Est-ce que cette option est intéressante ? Idem question miroir
V : Pourquoi me posez-vous cette question ?
21
Question de contrôle Donc si je comprends bien, ce qui compte le plus Etablir une base solide, un ancrage
aujourd’hui pour vous c’est ?
Question relais En quoi est-ce différent selon vous ?
Question investigatrice Quand pensez-vous pouvoir prendre position ? Variante de la question fermée
Question généralisée Que pense votre profession de ce type de produit ? Idem question ouverte
Question négative Vous ne prendrez pas votre décision cette semaine ? Acquérir une certitude pour pouvoir avancer
Question de recentrage Vous me disiez il y a un instant que ? Revenir au cœur de la négociation après une diversion
Question de Cl : la concurrence est de + en + sévère Montrer au client que l’on a bien compris ses attentes et ancrer la
V : Vous seriez donc intéressé par une solution qui vous négociation dans du positif
reformulation/ permette de maintenir vos marges ?
Déduction
Question de La qualité et la facilité d’utilisation sont donc pour vous Montrer au client que l’on a bien compris ses attentes et ancrer la
les critères essentiels de décision ? négociation dans du positif
reformulation/Résumé
22
E ) L’art de savoir se taire et écouter:
La redoutable technique du silence : c’est très difficile; en règle générale, on n’aime pas les silences (ils font peur) et
on a envie de les "meubler". Le bon vendeur saura mettre le client dans cette situation et le laissera continuer à
s’exprimer.
Il faut partir du principe que les gens aiment parler (surtout d’eux et de leur entreprise) et c’est tout bénéfice pour
le vendeur qui écoute et collecte les informations.
F ) La reformulation:
La vente, c’est un peu comme un jeu de construction; il faut monter pierre après pierre. La reformulation consiste à
résumer les informations (besoins) obtenues et demander au client de confirmer. La reformulation, ce sont les
fondations sur lesquelles on va s’appuyer pour aller plus loin.
on s’appuie sur des certitudes

on « verrouille » le client en lui faisant dire oui plusieurs fois, ce qui entraînera son accord
on décèle d’éventuelles incompréhensions ou erreurs; dans ce cas, on revient aux questions.
« Si j’ai bien compris tout ce que vous m’avez dit, vous recherchez actuellement une solution efficace et
économique pour assurer le nettoyage de vos camions une fois par semaine …
Voyez-vous autre chose ?
Je crois avoir la solution à votre recherche : le modèle XXX … »
V / LA PROPOSITION COMMERCIALE = FAIRE LE BON CHOIX :
A ce stade de la vente, il est fondamental que le vendeur, en ayant fait la synthèse de toutes les
informations recueillies auprès de son prospect, explore tous les possibles dans son catalogue en termes
de réponse au besoin de son interlocuteur et fasse le choix de la meilleure solution.
A ) Le choix produit/solution :
C’est en effet au vendeur qu’il incombe de faire le bon choix pour son client pour plusieurs raisons :
♦ C’est le vendeur qui est le spécialiste des besoins qui concernent son client
♦ Le vendeur a déjà vécu de nombreuses situations similaires et il peut faire bénéficier son client de son
expérience en termes de solution mise en place
♦ Psychologiquement, la plupart des acheteurs attendent que ce soit le vendeur qui fasse le choix pour
eux, cela les libère de la contrainte du choix qui est lourde pour beaucoup d’individus qui n’aiment pas
choisir, surtout en univers de rationalité limitée.
Bernard BRUEL Vendreunesolution.com 2013 23

Les travaux du prix Nobel d’économie Herbert SIMON 1978 ont montré que la plupart des décisions des
décideurs sont prise en situation de rationalité limitée, c’est à dire que le décideur ne dispose de toutes les
informations nécessaires et de toutes façons, ne dispose pas de la capacité intellectuelle à les traiter. La
décision se fait donc en situation de rationalité limitée.
♦ Appliqués à la vente, ces travaux confirment que c’est bien au vendeur de prendre la décision du choix
produit car des deux parties, c’est quand même lui qui dispose de la plus grande information.
♦ Dans les cas où le vendeur n’est pas très sûr de son choix ( par la faute d’une découverte incomplète),
il peut se permettre de présenter deux solutions ou deux produits proches et laisser le client choisir en
le guidant vers celui qui lui correspond le mieux par des questions habiles, pointues et qui emportent
l’adhésion (questions fermées à réponse « oui »).
B ) La technique du S.P.I.N :
Le vendeur analyse la SITUATION de l’acheteur, en vue de faire ressortir les PROBLEMES auxquels celui-ci
doit faire face, et de lui montrer toutes les IMPLICATIONS (souvent négatives) de ses problèmes sur son
fonctionnement (ventes, fabrication, profits …). Il faut ensuite suggérer à l’acheteur que la proposition que
l’on va lui faire va pouvoir enfin résoudre tout ou partie des problèmes qui viennent d’être identifiés
(NEED PayOff en anglais).
Illustration :
Le chef de secteur d’une grande marque de chocolat s’adresse au chef de rayon d’un hypermarché :
V : « Vous n’avez rien remarqué d’anormal dans vos ventes de chocolat récemment ? « (Situation)
A : « Oui, mes ventes de tablettes ont baissé de 20% par rapport à la même période de l’année dernière »
(Problème)
V : « C’est pourtant le segment sur lequel vos marges sont les plus fortes. Votre rentabilité du mètre
linéaire (RLD) a dû baisser fortement ? » (Implication)
A : « Oui, c’est vrai, il va falloir que je change mon assortiment pour la saison prochaine ».
V : « Je vais vous faire une proposition qui, vous allez voir va résoudre votre problème et améliorer votre
marge » (Need Pay Off).
C ) Présenter une proposition commerciale chiffrée (un devis) :
1 ° Avec les clients particuliers :

Il est fréquent d'effectuer la proposition commerciale lors du premier rendez-vous, après avoir fini la
découverte. Cela correspond au cas de figure où la proposition commerciale est relativement simple en
termes de produits à choisir par le vendeur et en termes de chiffrage financier.
Dans ce cas, il est plutôt conseillé de présenter son offre sans la chiffrer tout de suite, puis argumenter
fortement par rapport à la solution proposée, traiter les objections et à la fin, présenter le prix
correspondant. Cela paraît logique dans la mesure où le prix sera d'autant mieux accepté qu'il viendra
après les multiples avantages présentés par le vendeur.
2 ° Avec les entreprises :

Sauf exception, la présentation de la proposition commerciale se fera lors d'un deuxième rendez-vous.
Personnellement, j'émets des critiques par rapport aux entreprises qui envoient leurs devis par la poste ou
en courrier électronique sans pouvoir le défendre en face à face. C’est la porte ouverte à ce que le client se
contente de comparer des offres souvent non comparables et choisissent la moins chère.
Il vaut donc mieux à mon avis présenter physiquement le devis au client.
Le problème dans ce cas est de présenter son prix trop vite sans avoir le temps d'argumenter sur les
avantages apportés par sa solution. On observe dans la pratique que très souvent le client se précipite sur
la dernière page du devis pour voir quel est le prix qu'on lui propose.
Dans ce cas de figure, je conseille de présenter la solution au client, d'argumenter très fortement en
termes d'avantages apportés (voir les techniques présentées ci-dessous), et ensuite, conclure la
présentation du devis par la présentation du prix.
Autre astuce : il est extrêmement dangereux de présenter en détail un devis de plusieurs pages car le
client va décrocher en cours de route et n'écoutera plus le vendeur. Il faut donc savoir faire une
présentation synthétique.
Par contre, ne pas oublier que le client ne pourra jamais acheter s’il ne comprend pas bien le détail de
l'offre qu'on lui soumet. Il faut donc trouver le juste milieu et donner suffisamment de détails au client sur
son devis pour qu'il puisse le comprendre et le mettre en parallèle avec les avantages qu'il va retirer de la
solution, auquel cas il pourra accepter.
VI / L’ARGUMENTATION DE VENTE :
Différents choix s’offrent à votre interlocuteur :

Ne pas acheter
Différer l’achat (problème de trésorerie, de stocks..)
Acheter chez son fournisseur habituel
Acheter chez vous.
De la solution actuelle (son fournisseur), le client perçoit plus les avantages que les inconvénients.
De la solution que vous présentez, le client perçoit surtout les inconvénients : tout l’art du vendeur
consistera à ne pas présenter d ‘entrée de jeu sa solution car il risquerait l’affrontement mais au contraire,
à faire révéler par son client que tout compte fait, sa solution actuelle n’est peut-être pas aussi favorable
qu’il le pensait et que la solution présentée par le vendeur mérite d’être essayée.
A ) Quand et comment avancer un argument?
1. Quand :
Le moment est très important :

Trop tôt, il y a risque de se tromper de proposition commerciale et d’argumenter à côté ( il sera
souvent impossible de se rattraper );
Trop tard, le client n’aura pas perçu au bon moment les avantages du produit et ses a priori négatifs
vont reprendre le dessus.
2. Comment?
Il y a une très grande différence entre la description technique du produit et les avantages qu’il apporte.
Toujours parler en termes d’avantages apportés au client par le produit (d’où l’intérêt de l’avoir bien
découvert pour argumenter de façon précise).
3. Les astuces de l’argumentation qui fait mouche :

Donner des exemples
Faire une démonstration :

prouver ce que l’on dit.
Visualiser (graphiques dessins...)

Poser des questions de
contrôle
Ne pas hésiter à dramatiser

(faire peur) pour ensuite rassurer.
Parler à l’indicatif et non au

futur.
Etre enthousiaste
B ) Comment fortifier un argument : la méthode CAP ( Caractéristiques/ Avantages/ Preuves ) ou

ACP (commencer par les avantages)
1. La méthode CAP:
1. Ce conservateur d’ensilage utilise la nouvelle molécule XB23
2. Il permet d’utiliser la totalité de votre conserve sans risque de moisissure pendant tout l’hiver
3. L’ensemble de la profession a reconnu la performance de ce produit (publication scientifique à la clé)
2. La méthode ACP:
1. Ce nouveau conservateur allonge la DLC de vos produits de 5 jours
2. Car il utilise une nouvelle molécule chimique crée par les américains
3. Nestlé & Danone l’utilisent depuis 2 mois avec succès, vous pouvez les consulter
C) Deux méthodes pour construire vos arguments :
1. Partir des caractéristiques techniques :

Il faut traduire les caractéristiques techniques d’un produit en avantage apporté au client. Quelle
caractéristique fait que mon client en tirera un avantage ?
Par exemple : le poids d’un sac à dos (1,2 kg) ou sa matière (coton) = confort de marche
Reste ensuite à trouver une preuve qui verrouille définitivement l’argumentation.
2. Imaginez les avantages que le client souhaite entendre :

A l’inverse, vous vous mettez dans la peau du client et vous imaginez ce qu’il souhaite entendre, quels
arguments auraient du poids sur lui. Ensuite, vous chercher dans les caractéristiques techniques du
produit lesquelles peuvent justifier, crédibiliser votre discours.
Par exemple : « cette veste de randonnée est agréable à porter parce qu’elle est fabriquée en « goretex »
matière qui laisse passer la transpiration mais pas la pluie. »
Reste ensuite à trouver une preuve qui verrouille définitivement l’argumentation.

D ) Ce qu’il ne faut pas faire.
Trop de termes négatifs : bannir certain vocabulaire

Trop de flou, de généralités : peut-être, beaucoup, souvent ........
L’exagération
E ) Les différentes stratégies d’argumentation face à un client en situation de non-achat :
Exemple d’un conflit psychologique dans une situation de vente (emprunté à Darmon )
Le commercial d’une entreprise mécanique fabricant des pièces détachées a été amené à négocier un
important contrat de fournitures de moteurs pour alimenter la chaîne de montage de machines à laver
d’un fabricant d’appareils d’électroménager. L’un des principaux soucis du client était comme souvent en
achat industriel, de s’assurer d’un approvisionnement régulier et à temps pour éviter de très coûteuses
interruptions de ses chaînes de fabrication.
N’ayant pas d’expérience passée avec ce fournisseur potentiel, le responsable de la production hésitait
donc à lui confier le contrat d’approvisionnement en moteurs en raison des risques, difficiles à évaluer, de
non-respect des délais de livraison.
Pourtant, tous les tests de durabilité, de puissance et de qualité des moteurs avaient donné des résultats
supérieurs aux attentes les plus exigeantes de l’entreprise.
Le prix et les conditions de paiement étaient tout à fait comparables à ceux des offres concurrentes.
1 ° Influence par le renforcement des pulsions positives
Ayant conscience que l’avantage concurrentiel dont disposait son entreprise reposait sur la grande qualité
de ses moteurs, le commercial a bâti toute stratégie de vente sur les avantages que pouvaient assurer à
son client l’utilisation de moteurs de qualité supérieure pour la fabrication de ses machines à laver, en
particulier les coûts réduits de la garantie contre les pannes de moteur, la réduction des cas
d’insatisfaction de la clientèle obligée de retourner le produit ou de faire réparer sa machine en cas de
panne, la contribution de la qualité des moteurs à l’image de qualité du fabricant des machines …
Ce commercial a donc basé sa stratégie sur le renforcement de la motivation du client à assurer un haut
niveau de qualité à ses produits. Elle consiste à renforcer l’importance de cette motivation pour du client
de sorte à ce que celle ci surpasse les risques perçus d’irrégularité des livraisons.

2 ° La stimulation de nouvelles motivations :
Une 2ème stratégie de vente possible consiste à susciter ou à stimuler une motivation perçue au départ
comme moins importante par l’acheteur, ou à sensibiliser celui ci à un aspect de la situation auquel il
n’avait pas prêté attention auparavant.
Le commercial aurait pu choisir comme stratégie de vente de mettre en avant que les moteurs fournis par
son entreprise sont moins bruyants que ceux des principaux fournisseurs concurrents. Cet avantage
pourrait servir d’argument commercial pour la vente des machines à laver auprès des consommateurs
finals.
3 ° La réduction ou la suppression de freins puissants :
Une 3ème stratégie de vente peut consister à réduire ou supprimer un frein important qui bloque
l’acheteur dans une situation de non-achat.
Il s’agit de réduire un risque perçu à tort ou à raison par l’acheteur.
Notre commercial aurait pu capitaliser sur la compréhension de la situation et sur la reconnaissance du

fait que son client redoutait le non-respect des dates de livraison (et les lourdes conséquences que cela
impliquerait).
Notre vendeur a donc choisi d’incorporer dans le contrat d’approvisionnement une clause prévoyant de
fortes pénalités pour le fournisseur en cas de non-respect des délais de livraison. Cela rassurerait le client
et réduirait le risque qu’il percevrait de confier le contrat à un nouveau fournisseur.

Contrat commercial avec pénalités
Remarquons que contrairement aux deux stratégies précédentes qui augmentaient la tension
psychologique de l'achat pour l'acheteur, cette dernière tend à la réduire.
La stratégie de réduction ou de suppression des freins a donc toute sa raison d’être dans les situations où
les achats sont très importants et impliquants pour les acheteurs.
F ) La technique de hiérarchisation des arguments A.I.D.A :
Une présentation de vente efficace doit faire progresser le prospect dans la hiérarchie des arguments
convaincants.
La technique A.I.D.A suggère :
♦ d’attirer l’ATTENTION du client,
♦ de susciter son INTERET,
♦ de stimuler son DESIR puis
♦ de provoquer une ACTION de sa part c’est à dire de déclencher une commande.
Illustration :
Le vendeur d’assurance vie à un prospect particulier :
V : 95% de mes clients ont réussi à réduire leur imposition de 20% ou plus (Attention)
Voulez-vous savoir comment ? (Intérêt)
CL : Avec ce que je paye comme impôts chaque année, cela ne me déplairait pas !
V : En souscrivant à notre plan X, vous pouvez bénéficier d’un avantage fiscal… dans votre cas, cela
représenterait une réduction d’impôt de l’ordre de 1000 euros par an ! pensez que cette semaine pourrait
vous permettre de financer une semaine de vacances par exemple (Désir)
Souhaitez-vous que j’établisse le contrat à votre nom ? (Action)
VII / LES OBJECTIONS: COMMENT LES TRAITER ET LES

UTILISER?
Un client silencieux, c’est un entretien sans vie!

Un client qui n’émet pas d’objection n’est pas intéressé.
Pourquoi un client émet-il des objections? parce que :
il n’est pas convaincu

l n’a pas compris
il a des à-priori
il a besoin de se rassurer
il cherche la contradiction

A ) Les 3 sortes d’objections
1. L’objection non-sincère et non fondée

Prétexte ou provocation : il vaut souvent mieux ne pas répondre ou répondre par une boutade.
2. L’objection sincère mais non fondée

Le client est sincère mais se trompe ( il pense que...), il n’a pas compris, il a peur, il a des à-priori : il faut,
sans lui dire qu’il a tort, lui expliquer notre point de vue.
Ex :"vous êtes cher" : le client pense que l’on est cher parce qu’on ( vos concurrents) lui a dit que vous étiez
cher.....
3. L’objection sincère et fondée : La technique de la « balance ».
Le client est sincère et il a raison : on ne peut le contredire, il faut compenser son objection par une série
d’arguments (d’avantages), qui pèseront plus lourd que les inconvénients.
B ) Les 4 règles principales pour répondre aux objections :
NON ! OUI !
Laisser l’objection s’exprimer
Poser une question pour

éclaircir l’objection et temporiser.
Ne jamais contredire
Répondre brièvement,
concrètement et enchaîner sur un
autre argument.
C ) Ce qu’il est possible de faire :
Reporter l’objection à plus tard si elle vient manifestement trop tôt.

Ne pas traiter une fausse objection ou une objection de mauvaise foi.
Laisser de côté une objection fondamentale ( la reporter et faire le bilan des points positifs )
Reformuler l’objection ou la question

La méthode de l’appui ou de la compensation oui mais, compenser par des avantages )
La méthode préventive (« je sais ce que vous allez me dire » )
Atténuer l’objection ( changer de vocabulaire )
Faire appel à un témoignage
D ) Ce qu’il ne faut jamais faire :
Ne pas répondre en espérant que le client oubliera ( le silence ).

Ne pas traiter l’objection sur le fond et ne pas solutionner le problème.
Vouloir démontrer au client qu’il se trompe.
VIII / LA PRESENTATION DU PRIX:
A ) Quand et comment annoncer le prix:
Un prix : s’annonce (il faut en parler),

se vend (il faut le faire accepter),
se défend (il faut rester ferme).
1. Ce qu’il ne faut pas faire:
« Donner son prix » trop tôt dès que le client le demande: appliquer la technique du renvoi:
« Si vous le voulez bien, avant de vous parler du prix, il est important que je vous présente le produit le
mieux adapté à vos besoins et les avantages que vous en retirerez »
Se culpabiliser, être hésitant et mal à l’aise.
Utiliser un vocabulaire mal adapté (cher, dépense, élevé, important.)
2. Ce qu’il faut faire:
Donner le prix après la présentation du produit et les arguments qui l’accompagnent
Prendre l’initiative d’en parler, au lieu de subir la question prix.
Après le prix, continuer à argumenter, pour revenir à des éléments positifs dans la tête du client.
Parler d’investissement (économie, rentabilité...) et non de dépense.
Adapter son langage en fonction de la situation:

Par exemple, dans le cas d’un revendeur, si un produit vendu 1,20 € au consommateur rapporte 0,30 €,
dire plutôt que la marge est de 25%!
Si le produit est vendu 40.000 € avec une marge de 25%, dire plutôt qu’il rapporte 10.000 €.
B ) Les techniques de vente du prix
1. La technique du « sandwich »:
PRIX
Encadrer le prix entre 2 arguments, ou entre une caractéristique
technique et un argument.
Ex : « Cette tondeuse va vous permettre de tondre en toute tranquillité et sans effort de votre part. Son
prix est de 999€ et elle vous permet de réaliser une réelle économie car vous investissez à long terme et
vous éviterez les frais d’entretien ou les réparations que vous auriez sur un matériel bas de gamme … »
Ex: « vous gagnerez 5 jours de DLC pour seulement 10 centimes de plus par kilo et cela en respectant
totalement la saveur de vos yaourts ».
N.B: Ne jamais oublier qu’un prix seul ne signifie rien et paraît toujours trop élevé; ce n’est que rapporté
aux avantages que procure l’utilisation du produit qu’il peut paraître justifié.
2. Les techniques quantitatives:
a ) L’addition:
Consiste à ajouter au prix, des avantages additionnels qui le feront mieux accepter.
Ex: dans le cas de la vente d’un micro-ordinateur, accompagner le prix d’avantages tels que: logiciels
offerts, assistance « hot line », installation gratuite, garantie...
b ) La soustraction:
Consiste à faire valoir au client ce qu’il perdra en n’achetant pas à ce prix.
Ex: « ce produit est en promotion à ce prix durant cette semaine seulement... »

Ex: « si vous vous décidez maintenant pour ce produit, vous bénéficierez d’une année supplémentaire de
garantie » (2 au lieu d’une).
N.B: Cette technique est un peu galvaudée, le client n’est pas dupe, il faut vraiment lui apporter un
avantage supplémentaire.
c) La multiplication:
Consiste à multiplier un petit avantage, une petite économie, un petit gain, par le nombre de produits
vendus ou le nombre de jours d’utilisation.
Ex: Dire à un acheteur qu’un ferment lui fait économiser 2 centimes sur la consommation en lait nécessaire
à la fabrication d’un yaourt ne représente pas une grosse économie pour lui, mais sur une fabrication
annuelle de 10 millions, cela constitue un gain de 200000 € !

d) La division:
Même chose dans l’autre sens. Consiste à diviser un prix élevé qui fait peur, par le nombre de produits
achetés ou de jours d’utilisation: Technique dite « CANAL + ».
Ex: « Abonnez vous à Canal+ pour 1€ par jour! ».
Ex : cette tondeuse à 999€ que vous garderez au moins 10 ans vous reviendra à 8€ par mois. Ce n’est pas
cher pour un modèle aussi confortable, non ? qu’en pensez-vous ? (sous-entendu : c’est le prix [faible] de
votre confort)
Ex : ce photocopieur à 999€ sur trois ans vous revient à un € par jour. C’est dérisoire, non ?
Ex : ce véhicule utilitaire avec toutes ses options qui correspondent à vos besoins vaut 22.000€. Sur 5 ans
d’utilisation, il vous revient à 12€ par jour.
Ex: un investissement de 120.000 € dans une machine automatique à cacheter les yaourts, c’est lourd, mais
cela ne représente que 10.000 € sur 10 ans, et seulement 1000 € par mois, chiffre beaucoup plus
acceptable, et encore plus si on le divise par le nombre de yaourts fabriqués.
e) Le RSI ou ROI (retour sur investissement)
Montant du profit réalisé grâce à l’investissement >>> montant de l’investissement effectué
Exemples :
• L’économie réalisée grâce à un ordinateur qui gère les stocks de fournitures
• L’économie grâce à un logiciel de gestion qui permet à un artisan d’effectuer des devis rapides et
justes
• Le retour de clientèle et de chiffre d’affaires suite à toute action de communication

• Le gain de chantiers et de clients grâce à un véhicule utilitaire ou à du matériel efficace et
performant
• L’économie d’arrêts de travail et de remplacement de personnel due à l’utilisation d’équipements

de sécurité
• L’afflux de clientèle et l’augmentation de chiffre d’affaires grâce à un investissement dans du

nettoyage de sols, un étalagiste de vitrine.
• Les frais d’une agence immobilière par rapport à une plus-value sur un bien vendu vite et à un bon
prix …
3° Différents cas de figure par rapport au prix :
a) Le client n’a pas le budget ou la trésorerie suffisante : proposer un crédit

« Vous êtes d’accord que ce produit correspond parfaitement à vos besoins. Je peux tout à fait vous
proposer un étalement des règlements sur 3 mois ou bien une formule de crédit à plus long terme »

b) Vous êtes plus cher que la concurrence : justifier par les avantages
« Il y sur le marché des produits bien moins chers que les nôtres. Si vous voulez de la qualité, c’est à dire un
produit fiable, innovant et facile à utiliser, nous arrivons à un budget plus élevé. Regardez bien tous les
avantages que vous apporte ma solution par rapport à des produits meilleurs marché »
Il faut éviter à tout prix les remises, si vous êtes cher, même avec une remise, votre proposition sera
encore chère. N’accordez de remises qu’en contrepartie d’un avantage et préférez offrir un petit cadeau
auquel le client sera sensible.
Attention toutefois à la valeur du cadeau offert ou du geste consenti.
c) Vous êtes moins cher que la concurrence : rassurer le client sur le niveau de qualité
« Nos importants volumes de production et la longévité de notre produit nous permettent d’être très bien
placés en prix »
« Notre excellent rapport qualité/prix nous permet de vous proposer un produit de grande qualité qui vous
apportera tous les avantages que je vous ai exposés auparavant »
C ) Défendre le prix:
Le prix a été annoncé, les objections traitées, il faut maintenant le « défendre »!
Rester ferme: ne pas faire de réduction sans contrepartie, pas de cadeau gratuit (pour l’acheteur)
Attention à l’impact d’une remise sur la rentabilité d’une vente et donc sur la marge de l’entreprise!
Ex: accorder une remise en contrepartie d’une commande plus importante, ou d’une livraison différée, ou
de la livraison d’anciens produits en stock...
Insister sur la qualité des services attachés au produit:

Demander à l’acheteur de prouver ses affirmations par rapport à la concurrence (mieux, moins cher...)
IX / LA CONCLUSION DE LA VENTE :
Quand le client a compris :
* que le produit présenté correspond bien à ses attentes et à ses besoins

* que l’utilisation du produit lui apportera des avantages concrets
Quand le client a senti et apprécié qu’on lui tenait le langage approprié à sa personnalité
Quand le client a été rassuré par rapport à ses peurs, ses craintes, ses freins (qui se sont traduits en
objections).
Alors, il commence à envisager d’acquérir le produit et se place mentalement en position d’utilisateur; Il

émet à ce moment là, des signaux d’achat et adopte une attitude particulière.
A ) Les signaux d’achat:
Souvent des questions ou des remarques, par exemple:

sur la couleur : quels sont les coloris disponibles pour ce modèle ?
sur le délai de livraison : quel est votre délai de livraison en ce moment ?
sur les possibilités de financement : quelles sont les possibilités de paiement ?

B ) Les attitudes:
Le client change imperceptiblement de comportement:
s’approche du produit le touche l’essaie ...
A ce moment, il est important:

de rappeler quelques arguments forts du produit
de réaffirmer que le produit correspond bien aux besoins du client
de sortir le bon de commande
de faire éventuellement un ultime geste commercial en contrepartie de la signature de la commande.
C ) La conclusion de vente avec pré-clause ou « closing »:
Une bonne technique consiste lorsque l’on veut conclure et que le client est prêt à le faire, à isoler le ou
les détails qui le bloquent pour emporter son adhésion sur le fonds. Ensuite, il est facile de traiter
l’objection mineure qu’il avait émise.
Dit autrement, il faut faire valider au prospect les points d’adhésion par rapport à votre proposition
(accumuler les « oui »), pour ensuite isoler et traiter le dernier blocage.
Exemple : « à part cela, vous êtes d’accord pour signer » ou bien « à part cela, vous êtes d’accord que la
solution que je vous présente correspond tout à fait à vos attentes » ?
D ) Remplir le bon de commande pendant la vente :
Dans le cas de vente de plusieurs fournitures, remplir le bon de commande à la fin prendrait trop de temps
et gênerait le client. Il est donc conseillé que le vendeur le remplisse pendant l’argumentation en disant au
client « je note les produits susceptibles de vous intéresser »
Il établit ainsi une sorte de devis et peut dire au client pour le rassurer : « ceci n’est qu’une proposition, qui
ne deviendra bon de commande qu’avec votre signature »
E ) Accompagner la signature du bon de commande à la fin de la vente:
On conseille au vendeur de ne pas laisser son client seul pendant qu’il remplit le bon de commande,
surtout si celui-ci est un peu long. Pendant ce temps, livré à lui même, le client pourrait revenir à une
attitude de frilosité et demander à réfléchir.
Sans parler de faire pression sur lui, dans la mesure où on est convaincu que la solution que l’on vend
convient au client et qu’on l’a persuadé de cela, il vaut mieux rester sur cette dynamique positive et ne pas
le laisser retomber dans ses craintes. Il faut donc que le vendeur « meuble » un peu pendant la signature
en faisant quelques commentaires sur le « bon choix » fait par le client ou alors en évoquant des aspects
extérieurs à la vente (activité du client, développement de son affaire, projets …).
X / LA PRISE DE CONGE:
Il est important de bien prendre congé de son client, sans commettre de faux pas.
A ) Dans le cas d’une vente réussie:
remercier son client

lui dire qu’il a fait le bon choix
prendre congé sans s’attarder et surtout sans revenir sur la vente et le produit acheté (ne pas donner
ou susciter de regrets)
« Je suis persuadé que vous avez pris la bonne décision et que nous avons retenu la meilleure solution
pour vous.
Je vous en remercie au nom de notre société.
Je viendrai lundi prochain accompagné de notre technicien pour l’installation et la mise en route du
matériel ; pour toute question d’ici la, voici ma carte, n’hésitez pas à me contacter, je suis à votre
disposition.
Je suis ravi d’avoir réussi à vous satisfaire. Je vous souhaite une bonne journée et à lundi ».
B ) Dans le cas d’une vente « ratée »:
se rabattre sur son objectif de repli, à savoir ne pas rompre le contact (envoyer une doc, repasser,
rappeler...)
ne pas polémiquer, bien prendre les choses; un prospect vexé ou humilié est perdu à tout jamais.
« J’ai été ravi de vous rencontrer Mr Lupin ; je regrette que nous n’ayons pu trouver une solution qui
vous convienne mais nous avons fait connaissance et je ne manquerai pas de vous re-contacter dès que
j’aurai une nouvelle proposition intéressante à vous faire.
Voici ma carte, n’hésitez pas à ma contacter pour toute demande d’information, je suis à votre service. A
bientôt ».
XI / QUELQUES CONCEPTS THEORIQUES UTILES A LA NEGOCIATION COMMERCIALE :

A ) Théorie des jeux et dilemme du prisonnier :
1 ° La théorie des jeux :
Cette théorie prend naissance en 1944 à travers les travaux de Von Neumann et Osker Morgenstern dans
leur ouvrage « Theory of games and Economic Behavior »
L’objet de la théorie des jeux est l’étude des interactions des comportements de plusieurs individus (au
moins deux) qui sont conscients de l’existence de ces interactions et de leur influence sur la partie
adverse. On parle de théorie de la décision en interaction.
La théorie des jeux présente une facette dite coopérative axée sur la formation de coalitions et de leurs
résultats qui peuvent être des optimums dits de Pareto c’est à dire de situations où l’on ne peut
augmenter le bien-être d’un acteur sans dégrader celui d’un autre acteur.
L’autre facette de la théorie des jeux est non-coopérative à savoir que les acteurs en défendant leur
intérêt personnel (chacun pour soi) aboutissent à une situation non optimale qualifiée d’équilibre de Nash.
L’intérêt de la théorie des jeux en matière de négociation commerciale peut être illustrée par :
2 ° Le dilemme du prisonnier :
La recherche par chacun de son intérêt personnel peut conduire à une situation sous-optimale au sens de
Pareto c’est à dire qu’il existe des situations où tout le monde pourrait avoir mieux (des gains supérieurs)
si les comportements étaient moins individualistes. Le dilemme du prisonnier met en donc en cause le
principe de la « main invisible » selon lequel la recherche du bien-être personnel est une bonne chose
pour la collectivité et donc pour ses membres.
A.W.Tucker a dans les années 50 développé la théorie des jeux dans ce qu’il a appelé le dilemme du
prisonnier. Deux individus fortement soupçonnés d’avoir commis un larcin sont détenus par la police et
placés devant la situation suivante :
A
Se tait Dénonce A On observe que chacun a
B Se tait (3,3 ) ( -1 , 5 ) intérêt à dénoncer l’autre
Dénonce B ( 5 , -1 ) (0,0) alors que la meilleure
stratégie consisterait à se
taire !
Si A & B se taisent tous les deux, le gain sera élevé (3 chacun)

Si A se tait mais si B dénonce A, B gagne 5 mais A est perdant (-1)
Si B se tait mais si A dénonce B, A gagne 5 mais B est perdant (-1)
Donc le pire pour chacun des joueurs est de se taire tout en étant dénoncé ; le mieux est de dénoncer
l’autre pendant que ce dernier se tait (le gain est maximal : +5)
Sachant cela, les deux joueurs ne peuvent que se dénoncer mutuellement, ce qui les amène à un sous
optimal puisque chacun gagne 0 !
3 ° L’application à la négociation :
Elle est simple : la sous-optimalité provient de l’incertitude de ce que fait l’autre alors que l’on est
parfaitement informé des conséquences que peuvent avoir ses décisions.
En matière de vente, chacun sait les conséquences de ses décisions ; par contre, il est impératif que
pendant la vente et pendant la phase de découverte, chacun sache clairement ce que l’autre a l’intention
de faire de façon à rechercher l’intérêt maximal.
Ce n’est pas simple à mettre en application en vente mais la théorie des jeux plaide fortement pour une
transparence la plus totale des différents scenarii de vente pour éviter des solutions sous-optimales.
Concrètement, il faut que vendeur et acheteur mettent à plat leurs stratégies et leurs implications pour
aller vers une solution optimale.
B ) Sélection adverse :
1° Bases théoriques :
Un célèbre article de George AKERLOF évoque l’achat et la vente de voitures d’occasion. L’asymétrie
d’information tient à ce que le vendeur connaît l’état des voitures qu’il propose alors que l’acheteur
l’ignore, tout en sachant que le vendeur, lui, est au courant.
Il ne peut donc pas y avoir de transaction, alors que les deux parties y auraient intérêt. En effet, quel que
soit le prix, l’acheteur s’attend à ce que le vendeur cherche à placer d’abord ses moins bonnes voitures ; il
va donc refuser toutes les propositions qui lui sont faites, de peur de se faire refiler un « tacot » ou payer
plus cher que ce qu’il aurait pu dépenser (sélection adverse). Pourtant les deux parties ont intérêt à ce
que la transaction ait lieu sur une voiture correcte.
La situation est bloquée même si le vendeur est de bonne foi, car l’acheteur n’a pas les moyens de le
savoir et donc se méfie.
L’anti-sélection ou sélection adverse est donc source d’inefficience puisqu’elle peut empêcher que se
nouent des relations mutuellement bénéfiques.
2° Les remèdes possibles et l’application à la vente :

Proposer à celui qui est le plus informé plusieurs types de contrat et donc plusieurs prix : par son choix,
il révèlera partiellement ou totalement l’information dont il dispose. Par exemple, en matière d’assurance
de voitures, un bon conducteur prudent optera pour un contrat d’assurance dans lequel la prime est faible
mais la franchise élevée, alors que le mauvais conducteur fera le contraire. Il révèlera ainsi sa situation.
L’Etat peut limiter l’anti-sélection en imposant un système de garantie, par exemple celle des vices
cachés qui interdit la vente d’un produit présentant des défaits non-apparents
Un fournisseur peut faire de même en proposant une garantie commerciale qui rassure le client et
l’informe qu’en cas de défaillance du produit, il pourra se retourner contre le vendeur.

3° L’application à la vente :
La tarification adaptée au client et à sa situation d’achat (le yield management)

Les clauses de garantie ou de pénalité (voir exemple des risques de retards de livraison des moteurs de
machines page 20)
L’information fournie au client par le vendeur ou l’entreprise du vendeur atténue la sélection adverse
BIBLIOGRAPHIE DU COURS DE NEGOCIATION COMMERCIALE :
• LES TECHNIQUES DE VENTE QUI FONT VENDRE de Marc CORCOS chez Edition d’Organisation
• LES PRATIQUES DE LA VENTE de Yves NEGRO chez Vuibert
• LA VENTE de la négociation à la persuasion de DARMON chez EMS
• LES TECHNIQUES DE LA VENTE de René MOULINIER chez Eyrolles
• GAGNER DE NOUVEAUX CLIENTS de Frédéric VENDOEUVRE et Philippe BEAUPRE chez Dunod
• VENDRE AUX CLIENTS DIFFICILES de Nicolas CARON chez Dunod
• TECHNIQUES POUR VENDRE A LA GRANDE DISTRI de Marc CORCOS et Frédéric SIMEON chez Dunod
• FAITES EVOLUER VOS METHODES DE VENTE de Daniel HUYOT ert Philippe LAFAIX chez Dunod
• VENDRE ET DEFENDRE SES MARGES de Philippe KORDA chez Dunod
• VENDRE UNE SOLUTION Livre et Dvd de formation commerciale par B.BRUEL 2010

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LA NEGOCIATION

Cours de Bernard BRUEL 2013

I / QUELQUES RAPPELS SUR LA COMMUNICATION :

En communication comme en vente, on doit s’efforcer d’atteindre cinq objectifs :

1 Entrer en relation C’est la prise de contact, l’amorce du dialogue

2 Etre accepté C’est amener l’autre à prêter une oreille bienveillante

3 Comprendre C’est découvrir ce qu’il pense de lui, de la situation, de nous

Les principaux obstacles à la communication :

Les besoins : (quels sont ceux utiles à la vente ?)

Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com 2

la volonté réelle de dialoguer (pour faciliter l’information),

On recherche les raisons, les mobiles et les attentes.

C ) Ce qu'il ne faut pas faire:

Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com 4

B ) A quoi sert l’empathie ?

III / LE CLIMAT DE CONFIANCE:

Vendeur négatif, critique, qui discute: pas confiance = pas d'achat

B ) Comment faire pour créer ce climat de confiance ?

Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com 6

la fermeté n’est pas anti-commerciale

4 ° respecter la parole donnée (même sur des petits détails)

Avant de vendre son produit, il faut vendre sa crédibilité.

C ) Ce qu’il faut éviter:

vouloir imposer son point de vue et avoir raison à tout prix.

Les mots malheureux, Quelques exemples à ne pas suivre ...

D ) Que faire devant un client de mauvaise foi :

Le vendeur n’est pas un redresseur de tort

Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com 8

Objectifs du cours: Maîtriser les techniques comportementales indispensables à la conclusion d’une

découle d’une prise de RDV préalable par téléphone

puis par la proposition commerciale

présentation du prix, (également argumenté puis défendu) permettront la

conclusion de la vente puis la prise de congé.

I / LA PRISE DE RENDEZ-VOUS PAR TELEPHONE:

A) La préparation matérielle et mentale :

B) Une accroche possible pour la secrétaire :

Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com 9

C) Une accroche possible vers le décideur:

D ) Une accroche possible pour une recherche de stage :

D) Le traitement des objections les plus courantes :

Objection Réponse possible

Nous sommes déjà pourvus

Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com 10

Une documentation est très impersonnelle et ne reflète que

Notre RDV peut ne durer qu’un petit quart d’heure. Préférez-vous en

Ce qui compte c’est le service que je peux vous apporter et les

S’il vous apporte un réel avantage, nous pourrons ensemble envisager

Qu’entendez-vous par trop cher (prix trop élevé ou dépense

Si vous m’accordez un entretien d’un petit quart d’heure, je pourrai

E) Les heures pour appeler:

Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com 11

B ) Collecter des informations sur:

Le client, sa personnalité, son entreprise, sa fonction :

D) Définir les objectifs de l’entretien de vente :

Les objectifs peuvent être :

Pour un vendeur, la stratégie » maxi-mini » consiste à se poser les 4 questions suivantes :

STRATEGIE MINI STRATEGIE MAXI

E ) Préparer ses outils d’aide à la vente :

Plan de découverte = liste des questions à poser

Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com 12

Il faut bien faire la différence entre le verbal et le non-verbal :

Le non-verbal : il faut faire attention :

Bonjour Mr X, comment vont les affaires: NON, 3 fois NON!