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BTS COMMUNICATION DES ENTREPRISES, LYCÉE GASTON BERGER

Plan de travail créatif 1

Travail demandé : présentez et justifiez au moins deux propositions créatives respectant le brief suivant 2 .

Deadline : fin octobre 2007.

Contexte 3 • L’annonceur est le BTS communication des entreprises du lycée Gaston Berger, à Lille. Il veut renforcer son image et recruter les « meilleurs » candidats (« meilleurs » selon ses critères : motivés, pertinents : capables d’analyses et de décisions éclairées, ouverts).

Positionnement à renforcer 4 • Le BTS communication des entreprises G. Berger : leader, gratuit (enseignement libre), corps enseignant expérimenté, fort taux de succès.

Problème de communication • Comment confirmer G. Berger en acteur de premier plan dans son métier ? Comment amener G. Berger à recruter les meilleurs étudiants ? (Alors que les cibles sont sensibles à une communication de qualité, et que G. Berger est confronté à une concurrence large et vive.)

Objectifs 5

cognitifs (faire connaître),

conatifs (faire agir) : susciter une inscription en 1 er vœu.

affectifs (faire aimer : image) : faire adhérer par une connivence dans la représentation de soi (nous partageons les mêmes valeurs) = rapport d’affinité élective.

Cibles
Cibles

- cible principale : lycéens futurs étudiants et étudiants

1 Brief créatif, copy-stratégie [classique].

2 Suggérer le dispositif média (dans la mesure où le support et la création interagissent).

3 A préciser :

Pige de la communication de l’annonceur (précédentes campagnes, modes d’expression).

Identifier sa stratégie de communication actuelle.

Son environnement (service offert, cibles, concurrents).

4 [crédible, distinctif, attractif] [univoque, clair, spécifique, durable, attractif et concurrentiel].

5 Objectifs de l’annonceur + objectifs de communication selon les cibles.

- cœur de cible : bons profils en termes de scolarité et d’ouverture d’esprit.

- cibles secondaires : parents, autres acteurs (CIO, etc.)

Promesse/message + bénéfice consommateur 6

• « le BTS COM G. Berger vous conduit au succès (poursuite d’études et/ou insertion professionnelle) en vous offrant une formation exigeante et reconnue. »

Preuve / reason why (= les raisons de croire cette promesse) 7

• Cette annonce.

• effectifs restreints, suivi régulier

• professeurs expérimentés

• équipement PAO

• poursuite d’études

• ± 95% de réussite

Ton
Ton

• Jouer la connivence (affinités annonceur/cible).

• décalé (créatif, original, ludique)

• « culturel » (références culturelles partagées).

Contraintes

rédactionnelle : univers freudien.

graphique : un visuel.

6 Permettre à la cible de tirer un avantage tangible de la promesse = avantage appartenant à son propre univers, correspondant à ses freins et à ses motivations. 7 Tout élément qui rend la promesse crédible.