AOUT 2016

Etude Social Selling

Où en sont les entreprises françaises ?

Sept 2016
Partie I

COMMENT LE SOCIAL SELLING S’EST

IMPOSÉ DANS LES ENTREPRISES ?

« Client is king ! »

L a transformation numérique et services, les valeurs de l’entreprise.

l’avènement des réseaux sociaux ont Il témoigne alors naturellement de son
profondément modifié les modes de engagement ou de son désengagement
communication des entreprises avec par rapport aux services et aux produits
leurs clients. La toile facilite la prise reçus.
de contact et le pouvoir est rendu Dans ce contexte, les internautes
au client: il est à présent à même de s’acculturent à un contexte
communiquer à tout moment avec d’instantanéité dans lequel
l’entreprise mais aussi avec l’ensemble ils recherchent avant tout la réactivité
de la communauté liée à celle-ci. des entreprises pour répondre à
leurs besoins. Par ailleurs, dans un
Sur les murs des médias sociaux, environnement web où l’information
en messages privés et au travers abonde, le client est devenu plus que
de commentaires, le client partage jamais averti et exigeant.
son opinion sur les produits, les

Julien Carlier, dirigeant de SocialDynamite : « On parle de

self-educated buyer. Le rôle du vendeur change radicalement, les acheteurs
n’ayant plus besoin des commerciaux pour découvrir et
comparer les offres du marché ».

C ’est dans ce contexte que l’entreprise clients et en prouvant la valeur et le sens

doit assurer les fondamentaux même de de ses produits et de ses services, dans
la relation client, en communiquant des un environnement d’hyper concurrence.
informations à valeur ajoutée à leurs

2
La fonction commerciale en ligne de mire
C ’est alors toute la chaîne de valeur
de l’entreprise qui se voit modifiée, des
fonctions marketing, en passant par les
services IT, les ressources humaines et
les fonctions commerciales.
Sur le terrain et en contact direct avec
le client, les commerciaux vont pouvoir
particulièrement bénéficier de ce nouvel
environnement, qui n’en reste pas
moins facile d’accès. Car finalement,
cette modification des modes de
communication client va impacter
directement les techniques de ventes.
Le commercial est face à un client
averti, connecté et intégré dans un
environnement collaboratif dans lequel il
peut devenir un véritable ambassadeur,
ou à l’inverse, un adversaire de
l’entreprise dont le mécontentement
peut rapidement devenir nuisible. C’est
dans ce cadre là que s’est développée la
technique du SOCIAL SELLING.

Le social selling : un mix de technique et de

pratique

Sylvain Fantoni, responsable du pôle vente complexe et négociation

:« Euridis Business School est totalement orientée vers la vente complexe ;
dans des environnements B2B, sans cesse en mouvement et le mouvement
le plus fort de ces dernières années est sans conteste le tsunami du social
selling »

L e social selling consiste à utiliser adoptant un véritable changement

les réseaux sociaux pour améliorer les d’approche. Finis les appels, les pitchs
performances commerciales. Il permet pré-conçus, les cibles prospects rétrécies.
de bénéficier de la richesse d’information Le commercial doit aujourd’hui écouter le
du web pour améliorer ses connaissances client/prospect et alimenter ses
sur les prospects et clients, et se connaissances en fonction de leurs
connecter à eux de la manière la plus intérêts à chaque étape du processus
appropriée et la plus pertinente. d’achat.

C’est une technique qui nécessite

d’associer les mécanismes de ventes
traditionnelles en les associant aux
fonctionnalités des médias sociaux en

3
 Sylvain Fantoni, responsable du pôle vente complexe et négociation :
« Les interlocuteurs savent ce qui les concerne dans leur business. Il
convient donc de mettre en place une nouvelle interaction appelée
« teaching » qui va consister à apporter a nos interlocuteurs de nouvelles
idées, de nouvelles opportunités et pourquoi pas une nouvelle façon
d’envisager une problématique business »

I l est à l’écoute des réseaux sociaux,
recherche des informations sur internet,
identifie des décideurs ou influenceurs,
des best practices, des analyses d’offres.
C’est par cette technique que les forces
commerciales peuvent s’adapter aux
nouvelles règles de formes sociales dans
un environnement 2.0  : en créant le
contact avec les prospects et les clients,
à chaque étape du cycle de vente.
Le but étant, in fine, d’optimiser les
chances de closing d’un deal avec un
client. Mais comment ?

Une étude ciblée : description de l’échantillon

C ’est précisément l’objet de notre étude.

Pour comprendre de quelle manière les
médias sociaux sont utiles aux vendeurs
et comment cette technique se développe
dans les entreprises, nous avons réalisé
une enquête en ciblant des postes
de dirigeants, direction commerciale,
marketing et communication dans
des secteurs aussi variés que
l’agroalimentaire, le luxe, l’assurance,
la banque, le conseil, la construction,
l’automobile, l’énergie, l’immobilier,
l’hôtellerie, les services aux entreprises
et l’industrie pharmaceutique. Un peu
plus de 8000 mails ont été envoyés.

Nous avons récolté un total de 133

réponses sur la période d’avril 2016. Les
deux fonctions les plus représentées sont
respectivement les commerciaux (38%) FIGURE N°1

et les dirigeants (24,6%) (Figure n°1).

4
A ussi, 88,7% de l’échantillon global
travaille en B2B, 9% en B2B2C (Figure
n°2). En terme de secteurs, l’assurance est
bien représentée avec
45,5% de réponses,
17,2% pour les services
aux entreprises
et 13,4% pour le
conseil.(Figure n°3).
La taille des
entreprises varie, avec
12% d’entreprises de
plus de 5000 salariés,
51,1% d’entreprises
entre 1 et 49 salariés et
21% d’entre elles entre
50 et 249 salariés.
Ces réponses ont été FIGURE N°2
complétées par des entretiens
qualitatifs.

FIGURE N°3

5
Partie II

OÙ EN SONT LES ENTREPRISES

FRANÇAISES DANS L’UTILISATION
DES MÉDIAS SOCIAUX ?
Présence des entreprises sur les médias sociaux :
état des lieux

P our pratiquer une démarche de social médias sociaux ne suffira pas à travailler
selling, le pré-requis est d’être présent et la curiosité du consommateur pour qu’il
actif sur les médias sociaux. Pourquoi ? se tente à écouter vos dires et votre
contenu plutôt qu’un autre.
La première raison logique résulte de la C’est une logique qui commence à faire
définition du social selling, consistant son chemin dans les entreprises et notre
à dire qu’elle s’appuie sur l’utilisation échantillon reflète bien cette tendance.
des médias sociaux pour entretenir Sur l’ensemble des répondants de notre
la relation clientèle. Afin d’utiliser les étude, la totalité indique avoir une page
fonctionnalités des réseaux sociaux, entreprise sur au moins 1 réseau social  :
l’entreprise doit d’abord y être présente ! 90,2% sont présents sur Linkedin et 66,2%
Mais… pas seulement  : plus qu’une sur Twitter, suivi de Facebook (52%)
simple présence, une entreprise se et Viadéo (66,9%). Pour une majorité
lançant dans une nouvelle technique d’entre elles, les pages ont entre 1 et 3
d’entretien de la relation client doit faire ans d’ancienneté (Figure n°4).
transparaître son identité de marque sur
les réseaux sociaux.
En représentant
convenablement ses « 88% des consommateurs qui suivent une entreprise
valeurs, ses produits
ou une marque sur les réseaux sociaux se sentent mieux
et plus globalement
informés de son actualité et 78% déclarent mieux la
connaître »  
sa raison d’être,
Source : Ifop
l’entreprise construit
sa crédibilité et ouvre les portes à
l’écoute du client. Sans cette crédibilité,
la simple présence sur les plateformes

6
 LES PAGES D’ENTREPRISES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

autre

90,2% 66.9% 66,2% 52% 21,1%

FIGURE N°4

La perception d’utilité et les facteurs de réticence

R este également un bon nombre de
personnes utilisant les réseaux sociaux
sans être convaincus de leur utilité.
Nous avons donc décidé de confronter
directement ce postulat en questionnant
notre échantillon sur l’utilité des réseaux
sociaux pour leur activité. Sur une
échelle croissante de 1 à 5, les community
managers, chef digital officer, et digital
manager et lead generation manager
évaluent unanimement l’utilité des
réseaux sociaux pour leur activité sur 5
(dans une échelle croissante de 1 à 5).
En revanche, les fonctions de direction,
de marketing, de communication et
de commercial restent partagées sur
l’utilité directe de ces outils dans leurs
postes respectifs (Figure n°5).

L’UTILISATION PERÇU DES RESEAUX SOCIAUX

1 2 3 4 5
FIGURE N°5

7
D e manière générale, les études
récentes reflètent constamment une
certaine réticence de l’utilisation des
réseaux sociaux - qui démontre encore
une immaturité du marché en France. Les
taux d’adoption restent constamment
croissants mais le développement de ces
nouvelles technologies dans la sphère
professionnelle n’a pas encore atteint un
Présence professionnelle versus présence
personnelle sur les médias sociaux
P
ar ailleurs, nous avons pu remarquer
une corrélation flagrante entre le
pourcentage des entreprises présentes
sur les médias sociaux et le pourcentage
des personnes utilisant les réseaux
sociaux à titre personnel  : 89,5% des
répondants en font un usage personnel
8
niveau de maturité pérenne et constant.
Les principales raisons du refus
d’utilisation sont liées à la perte de temps
associée à leur utilisation ou encore
au risque de partage d’informations
confidentielles ou d’exposition à un
risque juridique. Ces dernières étant
directement liée à une méconnaissance
des usages.
(Figure n°6). Pour les 10% restant, la
principale raison est une méconnaissance
des usages (42,9%). Ces répondants ont
– logiquement - des postes non digitaux
et sont principalement des directeurs et
dirigeants d’entreprises. Ceci peut être
logiquement expliqué par des raisons
générationnelles.
 UTILISATION PERSONELLE DES RÉSEAUX SOCIAUX
FIGURE N°6
E n revanche, les missions moins
opérationnelles de ces postes laissent
également « le luxe » à ces personnes de
ne pas avoir à y être présentement actif -
à la différence d’un community manager
dont l’usage personnel améliore sa
connaissances des plateformes et son
aisance d’usage.
Finalement, ces réponses laissent
présager qu’un usage professionnel
permet de mieux connaître les
fonctionnalités des réseaux sociaux.
L’outil devient plus crédible aux yeux
du consommateur et l’employé s’y
connecte plus volontiers dans son temps
libre. Finalement, les chiffres révèlent
clairement un parallélisme entre la
présence de l’entreprise sur les canaux
digitaux et l’usage personnel qu’en font
les employés.
Plus on les utilise, plus on améliore
notre connaissance de l’outil, plus nous
sommes capables de bénéficier de leur
utilité ! Une analyse du même type a été
observée en corrélant les personnes les
plus actives sur les réseaux sociaux avec
la densité de leurs réseaux.
Typiquement, les personnes les plus
9
actives sur les réseaux sociaux sont
celles qui ont des réseaux supérieurs à
300 personnes…
La mise en œuvre de la pratique du
social selling passe donc nécessairement
par une acculturation à la sphère médias
sociaux et une pratique fréquente de
ces outils. Mais encore faut-il être (et
vouloir être) actif dans ce processus
de transformation digitale  ! Ce concept
est utilisé tantôt pour faire référence à
la digitalisation des processus internes,
tantôt pour parler de réorganisation des
équipes ou l’amélioration des produits.
Il fait plus généralement référence au
chamboulement auquel font face les
entreprises, qui doivent s’adapter au
nouvel environnement connecté en
transformant toutes les briques de
l’organisation. La règle phare  : réussir
sa transformation digitale pour asseoir
sa position sur le marché, au risque d’en
être ecarté. Pour cela, les capacités
d’adaptation et niveau d’agilité sont
devenues des compétences essentielles
dans un tel contexte. Et l’étude a révélé
que la pratique du social selling était
positivement corrélée au niveau de
transformation digitale des équipes
commerciales en question.
Partie III

QUE SIGNIFIE UNE TRANSFORMATION

DIGITALE DES ÉQUIPES COMMERCIALES ?

Les chiffres
24% des répondants indiquent ne
pas avoir entrepris de démarche de
transformation digitale des équipes
commerciales à ce jour. Aussi étonnant
que cela soit, la moitié appartiennent
au secteur des télécom et internet. 18%
prévoient une telle transformation sur la
fin de l’année 2016 et seulement 4% sur
un horizon long-terme de 3 ans. Encore
27% des répondants indiquent ne pas
prévoir un tel accompagnement dans
les années à venir. Mais que signifie une
transformation digitale des commerciaux
dans une logique de social selling ? Cette
transformation peut prendre 2 formes
principales  : la mise en place d’outils
social selling et la formation (Figure n°7).

LES ENTREPRISES ENGAGÉES DANS LE PROCESSUS DE TRANSFORMATION DIGITALE

FIGURE N°7

10
Les moyens d’accompagnement
La mise en place d’outils
L es outils du social selling permettent
d’améliorer les différentes étapes de
cycle de vente d’un commercial  : de la
détection des pistes commerciales à
l’identification des décideurs, au closing
et au suivi client. Aujourd’hui, le réseau
social LinkedIn se présente comme
l’outil Social Selling par excellence. Dans
une optique de renforcement de cette
image, le réseau social professionnel a
notamment développé son propre Social
Selling Index (Figure n°8), permettant à
chaque utilisateur LinkedIn d’évaluer sa
propre utilisation de la plateforme à des
fins social selling en octroyant un score.
Parallèlement, d’autres outils sont arrivés
sur le marché et nous avons analysé les
différents acteurs et les taux d’utilisation.
Notre échantillon fait un usage varié
entre Bypath (18,8%), LinkedIn Sales
Navigator (43,7%) Corporama (4,2%) puis
aussi IKO-system, Salezeo ou Sparklane,
Twitter, Feedly, Scoop.it. La plupart
de ces outils se présentent comme
complémentaires aux réseaux sociaux.
Certains permettent de capitaliser sur
les réseaux et les actions émises sur les
FIGURE N°8
11
réseaux pour effectuer un suivi attentif
des prospects et clients (ByPath, Sales
Navigator, Corporama, IKO system)
et d’autres assistent l’internaute dans
sa recherche d’information et dans le
partage de contenu (Feedly, Scoop.it).
Ces derniers sont typiquement des outils
de curation qui alimentent en contenu
les commerciaux et leur facilitent le
partage d’information avec leurs clients
et prospects.
La formation
De toute évidence, la mise en place
de ces outils ne représente qu’une
première étape de l’accompagnement
des commerciaux dans la transformation
digitale de leur métier. Une fois ces
outils installés, former les commerciaux
à leurs usages et à leurs différentes
fonctionnalités devient impératif. Car
pour toutes les thématiques digitales,
la pratique est votre meilleur allié  !
Rien de tel que d’utiliser un outil pour
comprendre ses utilités et bénéficier de
ses atouts.
Les formations ont donc pour objectif Cet accompagnement assure une
d’accompagner et d’acculturer les montée en compétence des équipes
commerciaux à la transformation des commerciales et les rassure dans la
processus de vente au travers de transition de leurs activités quotidiennes.
5 étapes clés.
Sans cela, le risque de déperdition des
commerciaux et d’investissement non
rentabilisé sera élevé.

La formation devient alors une brique

Les 5 points clés
fondamentale dans la stratégie de
l’entreprise, tant pour pérenniser
1. Sensibiliser au nouvel
ses choix que pour limiter les erreurs
environnement et à l’utilité de
intrinsèques à tout changement.
la pratique social selling par
rapport aux techniques de ventes
traditionnelles 

2. Assurer la crédibilité sur les

réseaux – un profil propre et
exhaustif

3. Construire son réseau 

4. Rechercher des informations

5. Partager du contenu

Le suivi

A u-delà de la mise en place sur certaines fonctionnalités des outils

d’outils et de formations, la dernière
étape d’accompagnement des forces
commerciales à la transformation digitale
consiste à évaluer le suivi de l’adoption
des commerciaux au social selling.
Il permet de rendre compte des
incompréhensions des commerciaux
ou sur des codes digitaux, mais aussi
de rester à leur écoute lors d’une
période de transformation radical de
leurs techniques de vente. Or, notre
étude révèle que seulement 36,1% des
entreprises effectuent ce suivi.

12
Le Social Selling Index* est, parmi
tant d’autres, un bon outil pour suivre
l’adoption des commerciaux à la demarche
social selling. En leur demandant de
renseigner leur score a intervalle régulier,
il apparaît plus facile d’évaluer ou non
l’évolution de leur activités. Cet index
évalue spécifiquement  : la capacité de
l’internaute à construire sa marque
personnelle sur LinkedIn, à trouver les
bonnes personnes sur le réseau, à utiliser
les informations de la plateforme afin de
rentrer en contact avec des personnes
ciblées et à entretenir des relations.
L’index évalue également le
positionnement de votre score par
rapport aux scores des personnes
appartenant au même secteur que vous
ainsi que les personnes de votre réseau.
En effectuant un suivi par indice de SSI,
les formations peuvent par la suite être
re-conçues et re-personnalisées afin
d’optimiser l’adoption de la démarche
social selling par les commerciaux.

Loic Deo Van, fondateur de ByPath :

« La question n’est plus de savoir s’il faut aller vers le Social
Selling, mais comment il faut y aller. Ce doit être une stratégie de
l’entreprise impliquant les managers et les utilisateurs car à la clé,
les opportunités de business sont nombreuses ».

* Linkedin.com/sales/ssi

FIGURE N°9

13
Partie IV
LA FORCE DU CONTENU
Le poids du contenu dans la démarche social
selling
D
ans tous les aspects de la
pratique social selling, le contenu est
indéniablement la brique essentielle. Il
va être le moyen privilégié pour rentrer
en contact avec vos prospects et clients
et pour entretenir la relation. Il fait partie
intègrante des fonctionnalités phares
d’un réseau social, au même titre que
le profil, le réseau et l’activité. Sans le
contenu, la plateforme média ne vit plus…
Somme toute, le contenu permet de vous
Hervé Gonay, Dirigeant de GetPlus : « Il faut de la clarification car la
lecture sur les ordinateur est fatigante, il faut rassurer l’acheteur par plus de
pertinente et plus de transparence ».
Qui plus est, la qualité du contenu que
vous allez héberger sur votre profil et
repartager aux membres de votre réseau
participera directement à la construction
de votre e-reputation.
La difficulté du contenu va alors résider
en trois points.
14
crédibiliser sur vos sujets d’expertise
tout en permettant aux membres de
votre réseau de se forger une idée
plus précise de qui vous êtes et de ce
que vous pouvez leur apporter en cas
de mise en relation. Il représente votre
parole en ligne  ! Mais à la différence du
réel, celui ci a besoin d’être contextualisé
et d’autant plus pertinent pour pallier à
tous vos atouts liés à la gestuelle (eye
contact, paroles, son de la voix) qui ne
sont plus a votre disposition.
1. Choisir le bon contenu pouvant servir
de référence à votre client tout en étant
une valeur ajoutée
2. Le partager de manière à ne pas
être intrusif et à le contextualiser
efficacement pour l’inciter à ouvrir le
contenu partager
3. Préserver le contenu afin de garder en
fil rouge l’historique des échanges avec
vos clients afin d’assurer une cohérence
dans votre relation
L’organisation des équipes
Nous avons donc questionné notre
échantillon sur leur manière de gérer la
création de contenu dans les équipes. Sur
les répondants appartenant au secteur
de l’Informatique et Télécom, 61% ne
planifient pas la création de contenu
sur leurs comptes professionnels, un
chiffre étonnant pour un tel secteur  !
En revanche, 80% des entreprises de
services ayant participé a notre enquête
suivent une stratégie de partage de
contenu décidée en amont. Mais ce n’est
pas pour autant que la responsabilité
du partage de contenu est assignée au
même profil de manière systématique.
L’étude révèle que les contenus sont
répartis de manière assez disparate
entre plusieurs types de postes  : la
communication, le marketing, les
community managers ou parfois même
externalisé. Ce choix est directement lié à
la manière dont la transformation digitale
de l’entreprise à été gérée  : incentive
bottom up / top down, intégration dans
la stratégie primaire de l’entreprise,
recrutement de postes spécifiquement
digitaux / adaptation des postes actuels
aux besoins digitaux (Figure n°10).

QUI PRODUIT LE CONTENU ?

GRAPHIQUE N°10

15
Nous remarquons cependant que la
fréquence de partage de contenu est
directement liée à la fonction de la
personne en charge de sa création.
Typiquement, si la responsabilité
du contenu est sous la main d’un
community manager, le partage se fera
de manière quotidienne. Lorsque c’est un
commercial ou un directeur, la fréquence
1
ENTREPRISE
SUR 2 PLANIFIE
LEUR CONTENU
Une vision long terme
I n fine, la stratégie de contenu va
jouer un rôle phare dans l’exploitation
de la technique social selling. L’erreur
principale contre laquelle il faut lutter
est de tenter de transformer directement
une nouvelle relation en transaction.
La démarche social selling est une
relation plus long terme, qui par logique,
nécessite une stratégie  ! C’est par la
stratégie de contenu que vous pourrez
cibler les attentes de vos clients et mieux
répondre à leurs besoins.
16
variera en fonction des périodes et de
la charge de travail de la personne, qui
n’a pas de temps dédié à cette gestion
de contenus. Lorsque le contenu est
géré par les fonctions marketing, le
partage de contenu est généralement
hebdomadaire.
Voici quelques questions pour détenir
votre stratégie de contenu :
Quels sont mes objectifs ?
A qui est-ce que je parle  et quelles
sont ses références ?
Quelles sont les préoccupations de mon
client ?
Quelle est l’image que je veux
transmettre ?
Quelle est l’expertise que je veux
transmettre ?
La stratégie de contenu est l’une
des activités les plus fondamentales
du social selling et il est impératif
d’apprendre à en maitriser tous les
aspects.
N’oubliez pas la logique de double
casquette  : certes, vous représentez
votre entreprise, mais le développement
de votre force commerciale se fera par
les actions en votre propre nom.
Les réseaux sociaux sont avant tout un
lieu de rencontres humaines – c’est donc
par l’authenticité et la pertinence que
vous réussirez à créer un engagement
profond qui représentera le levier
pour développer des opportunités de
business.

L’intérêt de la technique social selling

est donc de se reposer sur la présence
digitale de votre entreprise pour vous
alimenter en contenu, tout en vous
positionnant vous comme ambassadeur
de la marque.

Vous communiquez sur la marque de

votre entreprise (casquette n°1) et vous
apportez également votre expertise et
votre point de vue dans les conversations
de votre réseau (casquette n°2).

17
Partie V

LES ÉTAPES DU CYCLE DE VENTE ET LE

RETOUR SUR INVESTISSEMENT

Quel usage pour quelle étape du cycle de vente ?

L
L’USAGE EN FONCTION DU CYCLE DE
’étude a également fait ressortir VENTE
l’intérêt du social selling dans les
différentes étapes de cycle de vente.
Le social selling joue un rôle majeur pour
Précisément, pour des cycles cours de
identifier les décideurs
3 à 6 mois, les répondants
indiquent que la pratique
du social selling aide
principalement dans
la détection de pistes
commerciales. Elle permet
de cibler des besoins
chez des acteurs ciblés et
d’ajuster la réponse à la
demande.

En revanche, pour des

cycles de plus de 6 mois, le
social selling joue un rôle
majeur pour identifier les
décideurs.

Logiquement, un cycle de
vente plus long peut sous
entendre une
Le social selling aide principalement dans la
structure plus
detection de pistes commerciales
importante
FIGURE N°11

18
D’où l’importance de cibler le bon En revanche, les réponses aux
interlocuteur assurer l’aboutissement du questionnaires souligne que Twitter est
processus et valider la disponibilité des majoritairement utilisé pour identifier des
budgets (Figure n°11). décideurs alors que Facebook est utilisé
Par ailleurs, nous distinguons un usage principalement pour entretenir la relation
différent des plateformes en fonction des commercial et le suivi clientele
étapes du cycle de vente. Sans surprise,
LinkedIn apparaît utile dans chacune des
étapes du cycle de vente.

L’évaluation du retour sur investissement

L’ÉVALUATION DU ROI

En terme d’évaluation du retour sur

investissement, les réponses restent
mitigées. 48,7% indiquent ne pas pouvoir
le faire, 31% assurent ne pouvoir l’évaluer
que partiellement et seulement 19%
indiquent le suivre de près. En corrélant
les outils et le suivi des ROI, l’étude met
en exergue que les entreprises utilisant
Linkedin comme outil social selling sont
les plus aptes à évaluer le ROI (Figure
n°12).

FIGURE N°12

19
LAU RA GHEBALI
Co nsul t an te Ex perte Média s Soc ia ux
laura.ghebali@be-angels.com
@lauraghebali

20
21
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