Cas JUMIA

Créé en 2012 au Nigéria par Sacha Poignonnec et Jérémy Hodara, Jumia a réussi l’exploit de
s’imposer comme leader de la vente en ligne en Afrique en seulement 4 ans.
Le spécialiste du e-commerce connaît, depuis sa création, des taux de croissance records et aurait
multiplié son chiffre d’affaires par 5 au cours de ces deux dernières années. Si Jumia est encore loin
d’être rentable en Afrique, l’enseigne est aujourd’hui présente dans 12 pays africains, emploie 1800
personnes et a livré plus de 1,6 millions de commandes en 2015.

Cette croissance exponentielle convint sans difficulté les investisseurs les plus prestigieux : Africa
Internet Group, société mère de Jumia, a ainsi levé 300 millions de dollars en mars dernier auprès
de Goldman Sachs, AXA et Rocket Internet. C’est aujourd’hui l’unique société valorisée à plus
d’un milliard de dollars sur le continent africain et elle entend bien y poursuivre sa croissance.

S’il est indéniable que l’Afrique dispose d’un formidable potentiel de croissance, les obstacles qui
y entravent le développement du shopping en ligne sont encore nombreux : faiblesse du réseau
internet, développement partiel du secteur bancaire, difficultés logistiques, etc.

Mais comment Jumia a réussi à démocratiser le e-commerce en Afrique ? Quelles sont les recettes
de son succès sur un continent où la faiblesse des infrastructures est un véritable frein ? Découvrez
la success story de Jumia, la startup que l’on surnomme aujourd’hui l’Amazon du continent africain.

L’Afrique, nouvel eldorado du e-commerce ?

Selon les prévisions de la banque mondiale, 6 des 12 économies mondiales affichant la plus forte
croissance entre 2014 et 2017 se situent sur le continent africain. Il n’est donc pas surprenant d’y
voir un nombre grandissant d’entreprises, notamment dans les nouvelles technologies, y tenter leur
chance. Avec une population en forte croissance, l’émergence d’une classe moyenne, la
démocratisation progressive d’internet et du mobile, l’Afrique semble au premier abord réunir
toutes les conditions pour que le secteur du e-commerce s’y développe.

Alors, pourquoi le continent représente-t’il uniquement 2% du marché mondial du e-commerce à

ce jour ? Les statistiques sont sans appel : l’Afrique souffre de la faiblesse de ses infrastructures.
Le taux de pénétration d’internet du continent, malgré ses progrès, reste aujourd’hui loin des taux
européens ou asiatiques : il serait autour de 28% contre une moyenne de 50% pour le reste du
monde. Le taux de bancarisation, encore faible, serait quant a lui passé de 24% à 34% entre 2011
et 2014, profitant de l’essor des banques mobiles en Afrique. Il est, en comparaison, passé de 51%
à 62% dans le reste monde sur cette même période selon l’étude Global Findex de la banque
mondiale.

Enfin, le commerce africain souffre du mauvais état du réseau routier, souvent mal entretenu voir
inexistant. La densité du réseau routier africain serait la plus faible au monde, avec 7km pour 100
km2 contre 12km en Amérique latine et 18km en Asie ; on estime que seulement 28% de ce réseau
serait bitumé.

Une stratégie gagnante : s’adapter aux réalités locales du continent africain

Jumia a pourtant fait le pari audacieux de démocratiser le e-commerce dans ce contexte complexe.
Afin de s’adapter au mieux aux spécificités du continent, l’entreprise a fait le choix de poursuivre
une stratégie à long terme, centrée sur :

- La mise en place d’infrastructures logistiques fiables

 - L’éducation des consommateurs, le but étant de les rassurer quant aux achats en ligne

Le développement de sa propre flotte de livraison

La logistique est l’un des principaux défis des sites e-commerce. Afin de couvrir un marché africain
particulièrement morcelé et de garantir une expérience client de qualité, Jumia a décidé d’investir
très largement dans le développement de sa propre flotte de livraison.

L’objectif est de réduire la fracture géographique sur le continent africain et de couvrir l’ensemble
des territoires sans nécessairement dépendre de partenaires logistiques. Jumia veut ainsi permettre
à tous ses clients, qu’ils vivent dans les capitales ou dans des zones plus reculées, d’accéder aux
mêmes produits et aux mêmes prix.

Jumia posséderait désormais une flotte de véhicules supérieure à celle de DHL qui lui permet
d’assurer ses livraisons dans les 12 pays où le site est disponible : Algérie, Angola, Cameroun,
Egypte, Côte d’Ivoire, Ghana, Kenya, Maroc, Nigéria, Ouganda, Sénégal, Tanzanie. La société
s’appuie également sur des livreurs à pieds dans certaines grandes villes, comme à Lagos par
exemple.

Outre sa propre flotte de livraison, Jumia propose à ses clients des options alternatives comme le
pick-up des commandes en point relai ou la livraison via des partenaires logistiques. Elle souhaite
cependant, sur le long terme, assurer un maximum de livraisons via sa propre flotte.

Le paiement en espèce à la livraison

Jumia a également adapté ses moyens de paiement aux habitudes des consommateurs africains.

Comme près de 65% des adultes n’utilisent pas de compte bancaire, le site offre à ses clients la
possibilité de payer en espèce à la livraison. Ils peuvent ainsi, s’ils sont satisfaits du produit
commandé, payer le montant dû directement auprès du livreur. Ce mode de paiement a l’avantage
de rassurer le consommateur, bien souvent méfiant lorsqu’il s’agit de payer sur internet.

Jumia a également noué des partenariats avec des solutions de paiement mobile, par exemple MTN
Mobile Money en Côte d’Ivoire. Selon Deloitte, l’Afrique occupe déjà la première place dans ce
domaine avec 52% des transactions de paiement effectuées via mobile. Cette option est une
véritable alternative au système bancaire traditionnel et permet à Jumia d’élargir sa clientèle.

Une offre plus large que celle des canaux de distribution physique

Jumia s’est aperçu de la faiblesse des réseaux de distribution physique dans de nombreux pays
africains. Lagos, avec ses 20 millions d’habitants, ne compte par exemple que 3 centres
commerciaux.

Afin de proposer une sélection de produits plus vaste, Jumia a établi des partenariats avec de
nombreuses marques locales et internationales. L’objectif de la société est de devenir la porte
d’entrée des grandes marques sur le marché africain : Jumia se charge de tout, du stockage à
livraison.

Le site a par exemple conclu en Janvier 2016 un partenariat avec Décathlon en côte d’ivoire et
propose ainsi des produits de la marque bien souvent introuvables localement.

TAF : Analyser la stratégie Marketing de Jumia à travers l’analyse SWOT