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pestel.htm Qu’est-ce que Pestel (définition + video) ?
L’Analyse PESTEL ?
Sommaire
Facteurs Politiques
o Facteurs Economiques
o Facteurs Socioculturels
o Facteurs Technologiques
o Facteurs Écologique
o Facteurs Légaux
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I- Qu’est-ce que Pestel ?
A l'instar du modèle de Porter (les 5 forces), l' objectif de ce modèle est d'évaluer
l'influence des facteurs externes sur l'entreprise étudiée. Le point de départ
indispensable pour toute étude sur l'environnement de l'entreprise.
Remarque - Il existe aussi une approche plus synthétique : PEST, excluant les aspects
législatifs et écologiques.
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Définition et l’exploitation des signaux émis par un système de
veille : approfondir un signal faible.
Cet outil est généralement utilisé conjointement avec une matrice SWOT (analyse des
forces, faiblesses, opportunités et menaces) pour évaluer les effets macro
environnementaux sur l'entreprise. Pour autant, il ne faut pas oublier, dans son
analyse, d’explorer les facteurs micros (concurrence, fournisseurs, etc.).
Avantages
Cet outil présente les bénéfices suivants :
Les limites
il n’existe pas vraiment de liste exhaustive de facteurs à passer en revue,
il n’est pas évident d’identifier les facteurs pertinents en lien avec les activités
de l’entreprise. D’autant qu’un facteur à un instant t peut être influent alors que dans
le passé, rien ne présageait de son importance,
NOUVEAU
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Conduire Une Analyse PESTEL Voir la
fiche
Facteurs Politiques
Décisions politiques qui peuvent avoir une influence sur ses affaires (régulation de la
concurrence, choix budgétaires, politique fiscale…)
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Facteurs Economiques
Facteurs économiques qui ont une incidence présente ou future sur les activités de
son entreprise (taux d’intérêt, évolution des prix, PIB…).
Facteurs socio-culturels
Quels sont les changements à attendre en termes de style de vie qui peuvent
modifier le comportement de nos clients ?
Facteurs Technologiques
Les évolutions technologiques qui ont une portée sur la conception de ses produits /
services et sur les processus (fabrication, organisation…) de leur mise à disposition.
Facteurs Écologiques (ou Environnementaux)
Les facteurs environnementaux avec une influence directe ou indirecte sur ses
activités (le réchauffement climatique qui a un impact direct sur les entreprises
travaillant dans l’énergie - influence directe également pour les questions de taxes
carbone - indirecte pour d’autres lorsque, par exemple, le réchauffement induit de
nouveaux comportements de la part des clients ou prospects).
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Quels sont les facteurs environnementaux qui exercent directement ou
indirectement une influence sur nos activités ?
Facteurs Légaux (juridique)
Les changements juridiques à anticiper ou prendre en compte qui régissent ses
marchés et son organisation (protection des consommateurs comme la
réglementation RGPD, droit du travail, hygiène et sécurité…).
L’analyse doit être déclenchée par une question - Exemple : “Quels sont les
facteurs de l’environnement de notre entreprise qui pourraient être néfastes ou au
contraire contribuer au succès de notre nouveau produit ?”. On ne réalise par une
telle étude “pour voir”. En restant bloqué dans des généralités, le résultat ne peut être
que décevant.
Dans la pratique, selon les entreprises, certains facteurs ont plus de poids
que d’autres. Une startup “techno” est plus impactée par les ruptures
technologiques. Elle explore naturellement plus profondément le “T” du PESTEL. Il
n’en demeure pas moins que les autres dimensions ne sont pas à négliger. Que se
passerait-il si une nouvelle réglementation pesait sur les débouchés de ses produits ?
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Eviter de surcharger l’étude avec une quantité d’informations
indigestes (trop nombreux détails, données qui n’ont rien à voir avec les
problématiques de l'organisation). C’est le meilleur moyen de voir l’analyse finir au
fond d’un tiroir ! Ne pas perdre de vue que l’étude sert à décider.
Ne pas perdre un temps inutile à batailler pour savoir si une donnée est à
classer dans l’un ou l’autre domaine. Les 6 types de facteurs possèdent en effet des
liens entre eux. Par exemple : les décisions politiques engendrent de nouvelles lois
(Législation) qui impactent l'Économie. Politique ? Législation ? Environnement… Où
classer alors une loi sur l’environnement ? Faire au plus simple, car le plus important
est l'identification de la donnée stratégique plutôt que son classement.
Méthodologie
Le SWOT ( Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats ) ou MOFF pour les
Francophones ( Menaces - Opportunités - Forces - Faiblesses, ) est un outil très
pratique lors de la phase de diagnostic stratégique . Il présente l'avantage de
synthétiser les forces et faiblesses d'une entreprise au regard des opportunités et
menaces générées par son environnement.
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Les axes d'analyse SWOT
1- Axe interne
Le diagnostic interne recense les caractéristiques actuelles de l'organisation, vues
comme des forces ou des faiblesses selon les activités exploitées.
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2- Axe externe
Le diagnostic externe énumère des éléments qui ont un impact possible sur
l'entreprise.
Matrice d'analyse
Fort de ces informations, comment les retravailler pour en extraire la substantifique
moelle ? Voici une organisation possible des données : création d'une matrice SWOT
croisant les éléments internes et externes .
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Explicitation des cadrans :
Faiblesses / opportunités : les opportunités sont là, mais vous ne détenez pas les
atouts nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse peut être levée
ou non afin d'exploiter ce potentiel.
Forces / Menaces : une question stratégique - comment employer vos atouts pour
vous défendre face à la menace identifiée ?
Conseils
Garder en tête vos buts pour ne pas partir dans tous les sens. Listez en
conséquence vos forces et faiblesses, comme les opportunités et menaces de votre
environnement. En pratiquant de telle sorte, vous vous construisez une grille de
lecture pertinente . N'hésitez pas à noter sur papier les questions que vous vous
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posez, pour ensuite effectuer vos recherches : études documentaires, interrogation
des clients, etc.
Hiérarchisez les faits de façon à pouvoir prioriser vos décisions . Encore une fois,
passez-les en revue à la lecture de vos buts pour conserver un déroulé cohérent de la
démarche.
Conclusion
Grâce à cette approche, vous serez en mesure de créer des stratégies pertinentes
pour exploiter un nouveau potentiel ou bien développer un gisement existant .
Vous serez également à même d' anticiper une menace pesant sur votre activité .
Comprendre la démarche
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Exemple de SWOT pour appuyer
l'analyse stratégique
Maj le 26/10/2021 par l'équipe de Manager GO!
Définition de SWOT
SWOT est un puissant outil d’analyse stratégique et concurrentiel. En identifiant les
forces et les faiblesses d’une entreprise (environnement interne) ainsi que les
opportunités et les menaces présentes sur son marché (environnement externe), elle
établit un diagnostic qui permet à toute entreprise d’évaluer son positionnement
stratégique et de trouver des pistes d’amélioration pour son développement futur.
Voir les exemples de SWOT sur ce site et ceux cités.
Cet outil présente un diagnostic de la situation actuelle d’une entreprise et, réalisé de
la façon la plus exhaustive possible, il favorise et facilite la prise de décision. Il est
possible d’exploiter cet outil à tout moment, que ce soit lors de la phase de création
d’une entreprise et de son business-plan ou après plusieurs années pour une activité
déjà ancrée et mature.
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On parle de SWOT marketing lorsqu'il s'agit d'analyser les couples produits/marché.
NOUVEAU
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Identifier et noter les facteurs clés de succès pertinents de votre entreprise ainsi que
ceux de la concurrence directe vont vous aider à déterminer ce qui va constituer les
forces et faiblesses de votre matrice SWOT. L’analyse de l’environnement interne va
aider à réaliser un diagnostic.
On trouvera dans cette partie du Swot liée aux facteurs internes tout ce qui relève de
l’organisation et de son domaine d’ activité :
On trouvera donc dans cette partie du Swot tout ce qui constitue le contexte externe :
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Prenons l’exemple de PhoneProtector, une entreprise française de vente de coques
de protection pour téléphone fondée il y a 10 ans, qui enregistre une forte croissance
(+10%) de son chiffre d’affaires depuis 5 ans. Elle vend en ligne, ainsi que dans un
kiosque, 2 modèles de coques pour iPhone, un modèle “Soft” (caoutchouc flexible et
gel de silicone) et un “Hard”(en cuir).
= Concentrer la production sur les modèles Soft / Améliorer les modèles Hard
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= Mieux anticiper les modèles qui sortent pour couvrir le marché rapidement
Opportunités alignées à des forces => Stratégie offensive, tirer profit des
opportunités
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Concevoir une stratégie d'entreprise
Vous êtes dirigeant d'une TPE ou d'une PME et vous devez
concevoir la stratégie de votre entreprise, mais vous ne
savez pas par où commencer. Vous avez consulté de
nombreux ouvrages, mais vous n'avez pas trouvé de
modèles adaptés à votre activité. Ils sont généralement
complexes et non conçus pour une structure telle que la
vôtre. Pour répondre à votre recherche, nous vous
proposons une démarche simple, reprenant les étapes
essentielles pour mener une réflexion stratégique
pertinente.
La méthode
Pour organiser votre analyse stratégique, voici une démarche en 6 étapes mêlant
réflexion, planification, mise en œuvre et suivi.
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1. Explicitez vos buts
Définir une stratégie va vous permettre d' identifier les leviers qui vous
permettront d'atteindre vos buts. Que souhaitez-vous au fond de vous-mêmes :
rester une entreprise indépendante sur votre niche ? Vous développer ? Assurer votre
pérennité ? Gagner en prestige ?... Un but est le cap qui vous guide dans votre
développement.
Cet exercice qui s'intègre dans le projet d'entreprise n'est pas forcément le plus facile,
car certains buts ne sont pas nécessairement explicites . Il est néanmoins
incontournable, car sans but, la stratégie n'a pas de sens. Par exemple : vous
souhaitez vous développer pour transmettre un patrimoine conséquent à vos
enfants... Le management stratégique débute forcément par cette étape.
Analysez la situation
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petite structure . Vous trouverez en 2ème partie de ce dossier, un focus particulier
sur le SWOT .
o Capitaliser sur certaines de vos forces, les développer pour créer des
avantages concurrentiels et marquer une véritable différenciation concurrentielle,
o combler des faiblesses pour améliorer votre compétitivité,
o exploiter des opportunités sur de nouveaux segments,
o rechercher le leadership sur un marché,
o miser sur la création de valeur avec des produits innovants,
o neutraliser des menaces (l'émergence de nouveaux concurrents, etc. ).
Exemple : pour assurer votre développement, vous avez identifié que vos
compétences techniques sont valorisables sur d'autres segments de marché.
Cette étape vous permet d'opérer des choix stratégiques. Cette prise de décision est
capitale, car elle va orienter votre entreprise sur le long terme.
Pour chaque décision stratégique, associez des objectifs . Pourquoi des buts ? Ils
fournissent une direction claire à vos actions, en leur donnant plus de sens . Ils
vous évitent aussi de vous éparpiller en restant focalisé sur l'horizon que vous
avez défini. Votre communication auprès de vos collaborateurs apparaît ainsi
plus pertinente et plus percutante .
Pour vous aider à définir vos objectifs stratégiques, l'outil SMART vous sera très utile.
Dans notre cas, un objectif pourrait être de prendre 10% de part de marché sur un
nouveau segment.
o Croissance externe ?
o Croissance interne ?
o Spécialisation ?
o Diversification ?
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o Création d'alliances ?
Le mode développement retenu doit être cohérent avec les orientations et objectifs
stratégiques. Par exemple, il est difficile de vouloir maîtriser totalement la qualité de
son offre en recourant massivement à la sous-traitance.
Une fois que vous avez choisi les modes et axes de développement, élaborez et
planifiez les actions dans le temps .
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