Insights Analyse de portefeuille client

En apurant votre base de données, c’est-à-dire en séparant le bon grain de l’ivraie, il devient
possible de redéployer vos efforts vers vos meilleurs clients : ceux qui génèrent le plus de
chiffre d’affaires. L’objectif ? Gagner en productivité. 
C’est une loi d’airain : selon le principe de Pareto, 20 % des causes produisent 80 % des
effets. Appliquée au marketing, la théorie de l’économiste et sociologue italien Vilfredo
Pareto (1848-1923) signifie que 20 % de la clientèle génèrent 80 % du chiffre d’affaires d’une
entreprise. Partant de cet enseignement, le marketeur se trouve face à un dilemme. D’une
part, son optimisme le pousse à emmener les clients les moins profitables jusqu’au sommet
de la pyramide par d’habiles campagnes marketing. D’autre part, son pragmatisme lui souffle
que la meilleure solution consiste à se concentrer sur ses meilleurs clients, actuels et à venir,
parce qu’ils ont tant à donner. Difficile de trancher. 
Dans un excellent article publié dans le Harvard Business Review, Anthony K. Tjan, le
fondateur de la société d’investissement en capital-risque Cue Ball, rappelle qu’ « il est
toujours plus difficile de changer le comportement des clients que de trouver de nouveaux
clients similaires à vos meilleurs clients ». 
Une méthode douce pour se concentrer sur les meilleurs clients

Dans ces conditions, plus question de traiter tous ses clients sur un pied d’égalité. Pour faire
le tri entre les meilleurs clients et les clients les moins profitables, qui demandent beaucoup
d’attentions de la part des équipes commerciales et du service client, sans apporter un
chiffre d’affaires à la hauteur des efforts consentis, Anthony K. Tjan mise sur la méthode
douce. « Pour de nombreuses entreprises, le premier ordre d’achat représente un indicateur
pertinent », explique-t-il. « Si l’on sait qu’un premier achat de 50 dollars représente la
moyenne des clients les plus fidèles et 30 dollars la moyenne des niveaux inférieurs, vous
pouvez simplement augmenter le prix minimum pour un ordre d'ouverture de compte ou
offrir la livraison gratuite uniquement aux commandes de 50 dollars et plus. » 
Very Important Clients

En identifiant les 20 % des clients les plus profitables, vous allez ainsi pouvoir redéployer vos
forces commerciales pour conclure des contrats plus nombreux et plus importants. Vous
allez également améliorer le service clients auprès des VIP. Pour mieux les récompenser et
les fidéliser, proposez-leur des offres exclusives, invitez-les à des événements privés, créez
un service client dédié, présentez-leur de nouveaux produits en avant-première, pensez au
surclassement… Tous les moyens sont bons pour chouchouter vos meilleurs clients.