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Module ESE (INTTIC Oran) / Cours : Vision Stratégique

Enseignant : M. Ahmed Brahim BAHBAH / abbahbah@inttic.dz

La stratégie d'entreprise est le choix d'orientation à long terme de l'entreprise et des options
qui lui permettent de s'insérer dans son environnement. Elle constitue donc l'art de diriger
l'organisation et les hommes de l'entreprise d'un point de vue long terme et extérieur. Définir
une stratégie consiste à déterminer les buts et objectifs qui seront poursuivis, à choisir les
actions à mettre en œuvre ainsi que les ressources à mobiliser.

Un dirigeant qui souhaite guider son entreprise plus loin et mieux que les autres, doit
posséder, et partager trois éléments clés : une vision claire, un savoir-faire particulier et
prendre du plaisir à ce qu’il fait.

La vision stratégique d’une entreprise n’est pas obligée qu’elle soit claire dès le début , elle
devient de plus en plus claire avec le temps et idéalement en équipe , elle est le fruit d’une
analyse et d’une réflexion qui permette de définir ce qui es tangible et qui peut bouger et elle
se construit autour de deux composantes majeurs :

- Une idéologie fondamentale

- Un futur visionnaire

L’idéologie fondamentale :

C’est tout ce qui reste inchangé durant la vie de l’entreprise, la raison d’être de cette dernière,
ce pourquoi elle existe et la chose qui résiste au temps et aux modes, et la chose qui vit encore
après le départ ou la disparition du leader de cette entreprise, cette idéologie est composée de
deux parties :

- Les valeurs fondamentales

- Un objectif fondamental
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Les valeurs fondamentales :

Principes essentiels et durables de l’entreprise, ils sont peu nombreux et n’ont pas besoin
d’être justifiés, Bien que généralement porteuses d’un avantage compétitif, les fondateurs et
dirigeants qui ont intégré une vision sont prêts à porter ces valeurs, même si elles se
transforment, temporairement, en désavantage sur leur marché.

Quelques exemples d’entreprises :

- Être au carrefour de l’art et de la technologie (Apple)

- Toujours privilégier l’expérience utilisateur (Apple)

- Se focaliser sur l’excellence des produits (P&G)

- Le respect des individus (HP)

- Honnêteté et intégrité (Merck)

- Profit, mais profit d’un travail bénéfique à l’humanité (Merck)

- Créativité, rêve et imagination (Walt Disney), etc….

L’objectif fondamental :

Il est la raison d’être de l’entreprise. Bien sûr, toutes les entreprises ont pour but de dégager
des bénéfices, La raison à quelle cette entreprise a était fondée et qu’elle est son rôle dans le
marché et le besoin qu’elle fournit à son client.

Quelques exemples d’entreprises :

- Walt Dysney : «Rendre les gens heureux»

- Wal-Mart : «Permettre aux gens ordinaires d’acheter les mêmes choses que les riches»

- 3M : «Résoudre de manière innovante les problèmes non résolus»

- Mary Kay Cosmetics : «Donner des possibilités illimitées aux femmes»

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Ainsi avancé, la vision : est un point de repère que l'entreprise se fixe dans l'avenir, en dehors
de toute contingence liée à son passé et son présent, elle nous permet de définir où nous
voulons aller, ce que nous désirons atteindre comme objectifs.

De cela des questions se posent :

Qu’est-ce qu’une vision stratégique ?

C’est de fixer des ambitions démesurées pour le futur par rapport à l'état actuel de ses
ressources (Hamel & Prahalad, 1994).
« Une vision stratégique est une représentation du futur souhaité, à la fois rationnelle et
intuitive, englobante et prospective » (Caron et Martel, 2005 :6).

Donc La vision stratégique est une image mentale d'une situation future espérée par
l'organisation, c’est-à-dire est la représentation de ce que l’organisation veut atteindre. Elle
lui indique le chemin à prendre entre le présent et l’avenir. Elle lui fournit un éclairage qui
guide ses actions et ses décisions quotidiennes, afin que tous travaillent ensemble pour
atteindre les mêmes buts.

La vision stratégique est à la fois rationnelle et intuitive, englobante et prospective. Elle

implique les forces vives de la communauté et elle propose un cadre d’intervention
convergent et cohérent, dans la mise en œuvre d’une ambition commune.

a) Elle est rationnelle : La vision stratégique est rationnelle, par ce que le produit d’une
analyse.
Pour être crédible, la vision stratégique doit reposer sur une évaluation honnête et critique de
la situation et sur un bon repérage des défis des années à venir.

b) Elle est intuitive : la vision stratégique est intuitive c’est-à-dire le produit de

l’imagination et de la combinaison des valeurs clés de tous ceux qui participent à son
élaboration

c) Elle est englobante : c’est-à-dire qu’elle permet d’aborder les grands défis touchant un
ensemble de secteurs d’activité du milieu.
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d) Elle est prospective : c’est-à-dire qu’elle constitue un appel à l’action pour un futur
éventuel et voulu par opposition à un futur incertain, ou à un futur composé de la simple
prolongation des tendances actuelles (une extrapolation du présent).

L’énoncé de la vision doit être clair, bref, positif et inspirant. Il doit exprimer des projections
dans le futur. Il devrait contenir les éléments suivants :

a. un but significatif qui explique la raison d’être de l’organisation

b. une image du futur qui présente l’objectif ultime et pas uniquement le processus pour
l’atteindre.
c. des valeurs claires qui fournissent les lignes directrices guidant la poursuite du but et le
cheminement vers le futur souhaité. Elles doivent être décrites explicitement, de façon à
influencer les comportements quotidiens des membres de l’organisation

Une vision peut couvrir un futur souhaitable à moyen terme, ce qui correspond à la durée d’un
plan stratégique, soit habituellement de trois à cinq ans. Elle peut aussi couvrir une période
plus longue, soit de 10 ou 20 ans.

Comment est la vision au côté du dirigeant ?

La vision du côté du dirigeant est sa représentation mentale actuelle du futur de son

organisation, de ses activités et de son environnement. Cette définition s'étale sur plusieurs
volets. Le premier touche à la nature de la vision stratégique, qui est, d'après Cossette (1993,
1994), une représentation mentale du dirigeant. Le second, amplement répandu dans la
littérature stratégique, concerne le volet "futur" de la vision stratégique.
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Les dimensions d’une vision stratégique :

La vision stratégique comporte deux dimensions, l'une interne (organisation, activités) et

l'autre externe (environnement). Toutefois, le dirigeant peut se trouver incapable d'avoir une
vision si large englobant le futur de son environnement, de sa structure et de ses activités,
mais se limite à un ou deux volets.

Le dirigeant ne peut se représenter le futur de son entreprise qu'à partir de la situation dans
laquelle il se trouve de façon présente.
Bien évidemment, la position actuelle ne détermine pas la situation future mais il est possible
de considérer qu'elle la conditionne pour partie. Ceci met en avant l'importance la
représentation mentale actuelle du présent de l'organisation, des activités et de
l'environnement pour comprendre, combinée avec la vision stratégique, comment le dirigeant
chemine cognitivement et oriente son action.