Financement de l'entreprise

6314M0161Y

L'affaire du thé honnête

Master en administration des affaires
Dr. V.N. Vladimirov

Préparé par : Bogdan Banica (10839240) Autres membres du

groupe :
Raphaela Wiertz
Xueli Han
Tyra van Putten
Willemijn Vleeuwen
1. Comment se porte Honest Tea (HT) ? Quels jalons utiliseriez-vous pour évaluer les
performances après le prochain cycle de financement ?
L'entreprise se porte très bien alors qu'elle n'a enregistré que des pertes au cours de son existence.
Depuis son lancement en 1998, il a connu une croissance considérable chaque année. Ils ont
réussi à plus que quadrupler leurs ventes en un an et à presque les doubler l'année suivante. Le
chiffre d'affaires de l'entreprise a augmenté de 342,46 % entre 1998 et 1999 (273 557 $ - 1 210
401 $) et de 75 % entre 1999 et 2000 (1 210 401 $).1 210 401 $) et de 75 % (1 210 401 $) de
1999 à 2000 (1 118 094 $).2 118 094 $) (selon la pièce 20-10).
Ils ont tiré parti de l'opportunité du marché et sont parvenus à créer une nouvelle catégorie de
boissons (stratégie de l'océan bleu) qui a rendu la concurrence non pertinente (par exemple, les
marques nationales : Snapple, Arizona Ice Tea, Lipton, etc.) Ils ont identifié un vide existant sur
le marché des boissons entre l'eau insipide et les boissons super sucrées et ont ciblé quatre
segments de consommateurs différents : les buveurs de thé en bouteille désenchantés, les buveurs
d'eau en bouteille, les buveurs de sodas diététiques et les puristes du thé. Honest Tea était la
seule entreprise qui comblait cette lacune à l'époque, elle disposait de ses propres capacités de
production (elle possédait 1/3 de Three Rivers Bottling Inc. avec une capacité approximative de
30 millions de dollars de ventes - achetée en mars 2000) et d'une excellente équipe de direction
capable de développer l'entreprise à l'échelle nationale, voire internationale. En outre, les clients
ont été tellement impressionnés par le produit et la vision de l'entreprise qu'ils étaient prêts à
investir dans le produit.
Le marché du thé prêt à boire était très attractif car il a recommencé à croître après une longue
période de déclin (total de 2,67 milliards - croissance de 9 % entre 1998 et 1999) et certains
experts ont prédit qu'il ferait plus que doubler au cours de la prochaine décennie. La
consommation de café a chuté de 13,30 % entre 1995 et 2000 (4 023,80 millions de dollars et 3
488,80 millions de dollars).3 488,80 millions de dollars), la consommation de mélanges de
cacao est restée pratiquement constante, avec une légère baisse de 0,11 % au cours de la même
période (347,80 millions de dollars, 347,40 millions de dollars).347,40 millions de dollars),
mais la consommation de thé en sachets/en vrac a augmenté de 17,95 % (636,80 millions de
dollars).751,10 millions de dollars) au cours de cette période (figure 20-7). Le potentiel de
marché de l'entreprise était donc très important.
Le premier jalon que j'utiliserais pour évaluer les performances après le prochain tour de table est
une augmentation des ventes de 295,3 % en 2001 (2 118 094 $).8 373 000 $), ce qui signifie
essentiellement que l'entreprise doit tenir ses promesses (selon la pièce 20-11) et commencer à
générer des bénéfices au cours des troisième et quatrième trimestres de l'année 2001.
Deuxièmement, une autre étape très importante consisterait à étendre les canaux de distribution
et à engager une force de vente nationale. Compte tenu de leur croissance en 2000, ils devraient
être en mesure de couvrir l'ensemble du pays d'ici la fin de l'année 2002.
2. Que doit faire HT pour réussir à l'avenir ?
La première chose dont HT a besoin pour réussir à l'avenir est de réduire les dépenses
d'exploitation ou d'augmenter les ventes à un niveau permettant de couvrir tous les coûts. En

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outre, ils doivent engager une force de vente nationale pour pouvoir commencer à distribuer les
produits dans tout le pays. En outre, il ne suffit pas de distribuer les produits, il faut aussi les
promouvoir en utilisant différents outils de merchandising et de marketing afin d'accroître la
notoriété de la marque pour soutenir la croissance rapide de l'entreprise.
C'est pourquoi un autre facteur de réussite important est l'attraction d'investisseurs stratégiques
qui ont les capacités et les connaissances nécessaires pour contribuer aux aspects opérationnels
de la gestion d'une start-up, fournir des conseils précieux en matière de prise de décision et aider
l'entreprise à se développer à l'échelle nationale.
Même si l'expansion de l'entreprise est une priorité à l'heure actuelle, Goldman ne doit pas
compromettre ses convictions et/ou les valeurs de l'entreprise, car celles-ci sont en partie
responsables du succès de l'entreprise jusqu'à présent. L'expansion ne doit donc pas être si
agressive qu'elle sacrifie l'identité et l'objectif de Honest Tea, car c'est ce qui a rendu l'entreprise
et ses produits si "spéciaux" pour le segment de consommateurs ciblé (en particulier les puristes
du thé) et qui a soutenu une croissance aussi rapide.
3. Quel est le montant du financement dont l'entreprise a besoin ? À quelles fins ?
Seth Goldman, l'un des fondateurs de l'entreprise, a estimé qu'un apport de capitaux de 2
permettrait à l'entreprise de commencer à générer des bénéfices. Plusieurs éléments de
l'entreprise nécessitent un financement, mais le plus important est l'élargissement de la
distribution, ce qui permet d'augmenter les ventes. Cela comprend le recrutement d'une force de
vente nationale, le lancement de Honest Tea dans de nouveaux supermarchés (y compris
Safeway qui a exigé une allocation de lancement d'une caisse par UGS et par magasin) et l'achat
de matériel de marketing et de merchandising (par exemple, des glacières et d'autres incitations à
la vente).
Nous pouvons clairement constater une amélioration en examinant le compte de résultat de
l'entreprise. En 1998, les dépenses ont été supérieures au bénéfice brut de 737,6 % (par exemple
(415 073 $/49 555 $-1)*100), en 1999 de 251,6 % et au cours des deux premiers trimestres de
2000 seulement de 98,63 % (pièce 20-9). L'examen de la tendance permet de conclure que
l'entreprise a besoin de plus d'argent pour financer ses pertes d'exploitation au cours des
prochains trimestres et pour aider l'usine d'embouteillage de Three Rivers à devenir rentable.
4. À qui l'entreprise s'est-elle adressée par le passé pour obtenir un financement ? Étaient-
ils les bons investisseurs ? Comment les financements précédents ont-ils été structurés ?
Pourquoi ?
L'investissement initial de la start-up était de 300 000 dollars (argent des fondateurs), mais ils ont
réussi à réunir 271 500 dollars supplémentaires (sources externes) peu de temps après le
lancement. Les premiers investisseurs de la société ont été la famille et les amis des fondateurs,
Seth Goldman et Barry Nalebuff, parce qu'à ce stade, ils ne voulaient pas s'adresser à de gros
investisseurs extérieurs pour éviter toute interférence dans la façon dont ils géraient la société au
début. C'était la bonne décision à ce moment-là, car ils avaient une vision en tête qui aurait pu
être modifiée en cours de route s'ils avaient recueilli des fonds auprès d'autres sources.
Deuxièmement, ils devaient d'abord prouver le concept et affiner le produit. S'ils s'étaient
adressés à un grand investisseur extérieur dès le départ, avant de connaître un succès fulgurant, il

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est probable que l'entreprise aurait été sous-évaluée (évaluation post-money) et qu'ils auraient dû
céder davantage de fonds propres pour obtenir les fonds.
Mais comme ils entraient sur un nouveau marché, le risque pour les investisseurs était assez
élevé et la valeur de l'entreprise était incertaine à l'époque. C'est pourquoi Nalebuff a imaginé
une nouvelle structure de financement comprenant des bons de souscription pour les fondateurs,
avec des prix d'exercice échelonnés à des multiples du prix initial auquel la famille et les amis
ont acheté des actions. Par conséquent, si l'entreprise fonctionne bien, les fondateurs exerceront
leurs bons de souscription et détiendront une plus grande part de l'entreprise, mais si l'entreprise
ne fonctionne pas aussi bien, les investisseurs initiaux détiendront une plus grande part de
l'entreprise.
Le produit a connu un tel succès que le tour de table suivant a été obtenu auprès de plusieurs
clients fidèles qui ont proposé d'investir dans l'entreprise parce qu'ils étaient tellement
impressionnés par le goût pur et rafraîchissant du thé. Pour le premier tour de table de ces
investisseurs providentiels, Nalebuff a réussi à obtenir des engagements à hauteur de 1,2 million
de dollars, avec une évaluation pré-monétaire de 4 millions de dollars. Mais en 2000, il s'est
rendu compte que l'entreprise avait besoin de fonds supplémentaires. Lors du deuxième tour de
table, ils ont réussi à obtenir rapidement des engagements d'un million de dollars de la part
d'investisseurs existants, pour une valeur de 8,5 millions de dollars avant financement.
Le principal avantage de la collecte de fonds auprès de plusieurs petits investisseurs est qu'ils ont
pu développer l'entreprise comme ils le souhaitaient et dans la direction qu'ils voulaient sans
aucune interférence extérieure. Mais l'inconvénient de cette méthode est qu'elle prend beaucoup
de temps. Non seulement la collecte de fonds a pris beaucoup de temps (environ 8 mois), mais la
plupart des investisseurs étaient inexpérimentés et Goldman a dû passer des heures à expliquer à
plus de 50 personnes comment interpréter les états financiers de l'entreprise.
5. Quelles sources de financement (types d'investisseurs) Goldman et Nalebuff devraient-ils
explorer pour le tour de table actuel ?
À ce stade, l'entreprise a atteint un niveau où elle ne peut plus compter uniquement sur les petits
investisseurs individuels. Outre le fait qu'il faut beaucoup de temps pour lever des fonds et tout
expliquer aux actionnaires non avertis, ils ont besoin de plus d'argent et d'expertise pour ce tour
de table. Ils ont manifestement besoin d'aide pour gérer une entreprise qui s'est développée plus
rapidement que prévu et dont l'équipe de direction actuelle est devenueame insuffisante. Il est
donc très important que ce tour de table permette d'attirer des investisseurs stratégiques qui
deviendront des actifs importants de l'entreprise. D'autre part, un facteur de succès important de
l'entreprise a été le concept du produit qui était basé sur les convictions de Goldman. Elles
doivent donc veiller à ne pas conclure d'accord avec un investisseur qui les pousserait dans la
mauvaise direction au nom d'une croissance plus rapide. L'entreprise a une histoire courte mais
très fructueuse et un grand potentiel de marché. Par conséquent, une entreprise aussi prometteuse
est attrayante pour toutes sortes d'investisseurs.
Compte tenu de tous ces éléments, deux options s'offrent à eux pour le prochain tour de table. La
première option consiste à trouver des investisseurs providentiels professionnels qui ont
suffisamment d'expérience et de connaissances pour aider l'entreprise à passer à la vitesse
supérieure. Cette option serait viable s'ils pouvaient rapidement trouver les bons investisseurs et

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mettre en place un véritable conseil d'administration. L'un des plus grands défis de cette source
de financement est d'accepter les conditions avec plusieurs parties, mais Goldman espérait
trouver un investisseur principal qui accepterait les conditions et l'évaluation et les autres
investisseurs plus petits s'aligneraient. Si tel était le cas, il s'agirait de la meilleure option de
financement pour l'entreprise, car elle n'aurait pas à céder trop de contrôle sur Honest Tea. En
outre, ils obtiendraient de nouveaux membres précieux (qui, espérons-le, ont les mêmes
convictions que les fondateurs initiaux) au sein de l'équipe de direction.
Par ailleurs, s'ils ne parviennent pas à trouver les bons investisseurs en temps voulu, une autre
option de financement supplémentaire consiste à faire appel à un investisseur en capital-risque.
Ce type d'investisseur présente également des avantages. Ils ont accès à davantage de fonds et
sont en mesure d'apporter leur soutien à la gestion des opérations quotidiennes d'une start-up.
Cela garantirait une croissance plus rapide de l'entreprise et ferait de HT un acteur majeur sur le
marché. En outre, un investisseur en capital-risque n'aurait pas besoin d'une maintenance aussi
importante qu'un investisseur providentiel, ce qui permettrait à Goldman d'économiser beaucoup
de temps et d'énergie. Mais cette option présente également un défi. Il serait difficile de trouver
un groupe de capital-risque dont la mission et la vision correspondent à la stratégie de Honest
Tea. C'est pourquoi il serait très difficile de trouver un groupe qui ne voudrait pas exercer un
contrôle important sur le conseil d'administration et qui accepterait toutes les décisions que les
fondateurs souhaitent prendre.
6. Le financement et l'évaluation proposés ont-ils un sens ? Comment procéderiez-vous
pour le savoir ?
La structure de financement proposée (pièce 20-12) est similaire à celle que les fondateurs ont
proposée aux investisseurs initiaux. Elle souhaite émettre des paquets d'actions et de bons de
souscription composés de deux demi-bons à des prix d'exercice différents (50 000 et 75 000) et
d'une action, émise selon le principe du premier arrivé, premier servi. L'objectif de ces paquets
est de protéger les actionnaires contre une dilution future.
Si l'on considère l'évaluation du début de l'année 2000, qui était de 8,5 millions de dollars avant
l'émission, il est logique qu'elle soit passée à 13 113 000 (augmentation de 54 %) puisque le
chiffre d'affaires de la société a augmenté de 75 % en 2000 par rapport à 1999 (figure 20-10).
D'autre part, la formule d'évaluation est simplifiée à l'extrême et n'est pas expliquée très
clairement. L'entreprise est évaluée uniquement sur la base de ses ventes, sans tenir compte
d'autres facteurs internes ou externes (valeur de la marque, savoir-faire, ressources humaines,
etc.) En outre, il n'est pas expliqué comment les multiplicateurs pour les ventes de bouteilles de
thé et les ventes de sachets ont été obtenus et la valeur fixe de l'usine d'embouteillage est
surestimée. Ils ont investi 300 000 dollars pour acquérir l'usine et la mettre en service.
Aujourd'hui, elle est évaluée à un prix fixe de 750 000 dollars, sans tenir compte de la
dépréciation au fil du temps.