Équipe Mavericks Inc.

Gestion des produits et de la marque

Ciblage :

1. Conformément à la tendance des années précédentes, nous avons de plus en plus déplacé
MOJO vers la catégorie « Savvy », comme en témoigne une augmentation du budget
marketing.
2. Pour MOON, le positionnement sur deux segments différents ne fonctionnait pas et nous
avons donc décidé de le positionner et de le cibler sur les PROS. Comme il est évident, nous
avons augmenté les dépenses marketing pour PROS et réduit les dépenses pour TRENDY.

Notre budget marketing est entièrement utilisé et se présente comme suit :

AVANTAGES BRANCHÉ AVANCÉ TOTAL

MOJO 0 0 2900 2900
LUNE 2600 500 0 3100
TOTAL 2600 500 2900 6000

Développement de produits :

Comme ce fut le cas l’année dernière, nous n’avons fait aucun développement de produit. Nous
allons nous concentrer principalement sur le ciblage, la tarification et la communication.

Cette année, le développement de nos produits est terminé et nous cherchons à commercialiser le
nouveau produit amélioré de cette année.

Tarif :

1. Suivant la tendance de l'année dernière, nous avons diminué le prix de Mojo de 10 puisque
ROCX cherchait également à imiter la même chose. Compte tenu également de la marge
réduite réalisée par MOJO, nous avons cherché à réduire le prix de seulement 10 (pour
obtenir un léger avantage concurrentiel).

Les résultats ont été conformes aux attentes et nous avons presque doublé par rapport à
l'année dernière, grignotant ainsi la part de marché de TOIZ.

2. Pour MOON, notre décision de le commercialiser auprès des PROS a porté ses fruits. En
outre, nous avons également décidé de baisser le prix à 425 (au détail) car nous percevions
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ROSE comme une menace pour nous sur le front des prix. Notre marge élevée sur MOON a
également contribué à alléger la charge du compromis volume-marge sur le bénéfice net.
Cela s'est manifesté par une augmentation de la part de marché à 18,3 % (contre 10 %) et un
gain de ventes nettes de 38,1 millions de dollars.

Nous avons réduit notre prix de 570 à 540 , comme vous pouvez le voir ci-dessus.

La comparaison des caractéristiques des deux marques MOJO et MOON par rapport à ses
concurrents est celle indiquée ci-dessous, indiquant que MOJO et MOON, bien que proposés à des
prix compétitifs, offrent des fonctionnalités équivalentes à celles de leurs concurrents.

Communications

1. MOJO se positionne très proche des clients SAVVY, par rapport à ses concurrents, une nette
amélioration par rapport à l'année 2. Cela augure bien pour les années à venir puisque
l'écart entre ses offres et ses perceptions se réduit.
2. Le paramètre Economy X Performance est choisi pour communiquer à nos clients ce qui
compte le plus pour le segment Savvy.

Cette année, nous avons décidé de nous concentrer totalement sur les PROS (avec des dépenses
mineures sur TENDANCE). Par conséquent, nous avons communiqué la même chose aux clients
PROS sur les paramètres Économie × Performance , comme le montrent les pondérations données
ci-dessous pour PROS.
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Comme le montre la carte perceptuelle ci-dessus ( Economie X Performance), il semble que notre
décision de communiquer avec PROS sur la base de l'Economie et de la Performance ait porté ses
fruits. C'est assez proche des perceptions souhaitées même si cela manque encore par rapport à
ROSE.

Prévision

Nous prévoyions une augmentation de la part de marché du produit MOON de 25 % dans PROS,
réduite à 1-2 % dans TRENDY. Pour Mojo, nous prévoyons une augmentation de la part de marché
de 35 à 40 % dans SAVVY.

Conclusion

Après simulation, les résultats finaux pour les deux produits sont les suivants :

MOJO LUNE
Prix en détail 260 425
%Prix en détail 46.9% 48.2%

Aussi, en ce qui concerne la part de marché, voici la position des trois marques (ventes au détail des
marques) :
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Cela montre que MOJO et MOON sont devenus des leaders du marché dans leurs segments
respectifs, conduisant à des ventes globales élevées pour la marque. Ceci est également marqué par
l'augmentation constante de l'EBT et la hausse précipitée des revenus, comme le montrent les
chiffres ci-dessous.

Les résultats ci-dessus ont ainsi catapulté le SPI de la marque M à 215 à la fin de l'année 3.

Réflexions pour MOJO :

Notre stratégie a fait des merveilles pour MOJO. Sa position actuelle sur le marché a été
caractérisée par l'augmentation du nombre de segments SAVVY, les prix hautement compétitifs de
MOJO et ses fonctionnalités supérieures à la moyenne.

Pour Mojo, comme indiqué ci-dessous, dans les parts de ventes et de marché, le volume est passé de
280 à 453 et la part de segment de 57 % à un incroyable 70 %. Les ventes sont passées de 76 M$ à
118 M$ et la part du segment (en %$) est passée de 56 % à 68 %.

De plus, l'intention d'achat pour MOJO est 45 % supérieure à celle de son prochain meilleur
concurrent, ainsi qu'un approvisionnement adéquat dans les magasins.
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Réflexions pour LUNE :

1. En repositionnant MOON vers PROS, nous avons pu constater une réponse instantanée à son
égard (la part de marché en volume est passée de 10 % à 18 %).

2. Cela est dû au repositionnement effectué auprès des clients PROS, à l'effort marketing
déployé et à la réduction des prix de MOON par rapport à ses concurrents. Par conséquent,
les fonctionnalités supérieures à la moyenne et les prix les plus bas du segment ont
contribué à l’augmentation de la part de marché.

Pour Moon dans le segment Pros,

La part de marché par part de segment (%U) est passée de 22% à 58% et celle de part de segment
en %$ est passée de 25% à 55%. Cela indique qu'en diminuant les prix, nous avons augmenté le
nombre d'unités vendues, mais la contribution à l'augmentation de %$ était moindre.

La « notoriété » des produits a atteint 80 % et les intentions d'achat à 52 %, ce qui signifie qu'il y
avait un approvisionnement suffisant en produits dans les magasins.

La figure ci-dessus indique que notre positionnement de MOON était parfait et qu'il a rongé la part
de marché de ROSE, TOGA et TOIZ.

Pour Moon dans le segment Tendance,

Bien qu'il ait ciblé ses dépenses marketing sur le segment PROS, le secteur TRENDY s'est également
bien comporté par rapport à MOON.
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Les intentions d'achat ont augmenté (de 18 % à 29 %), mais la notoriété a diminué (de 77 % à 73 %).
Nous présumons que cela se reflétera au cours de la 4 ème année avec une réduction des ventes dans
ce segment.

Pour MOON, comme vu ci-dessus, la part de marché en volume (en %U) est passée de 16% à 34% et
la part de marché en ventes (en %S) est passée de 17%% à 30%%. Les ventes sont passées de 23 M$
à 16 M$ et la part du segment (en %$) est passée de 30 % à 17 %. Bref, cela a rongé les actions de
TOIZ. Cependant, nous percevons cette tendance comme temporaire puisque nos efforts de
marketing seront rationalisés principalement vers les PROS.