COURS MARKETING BACHELOR ALTERNANCE

1. DEFINITION DU MARKETING
Le concept Marketing

Le Besoin, le désir, la demande

Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).
Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir
visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat

Exemple :
 Le besoin : " j'ai soif. "
 Le désir : " je boirais bien un grand verre d'eau glacé, ou non plutôt un citron... Ou pourquoi
pas un thé à la menthe (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un frein !)
 La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale ; ce ne serait pas mal d'investir
dans un de ces réfrigérateurs américains qui distribuent de la glace pilée avec l'eau

L’évolution des besoins : Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les
besoins humains : un niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui
sont inférieurs ne le sont pas… Ainsi la réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment où
l'individu a satisfait ses besoins

Le Produit et la création de bénéfice

Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir

Exemple :
 Objet : Le Journal de Mickey, les cartables scolaires à l'effigie de Cendrillon de Walt Disney.
 Service : Les films et les dessins animés de Walt Disney, ou encore la restauration dans les
parcs à thème à Disneyland Paris.
 Activité : Chaque attraction thématique dans les parcs, des cours de sport, de musique…
 Endroit : Le parc Disneyland Paris.
 Être humain : Les personnes déguisées en Blanche Neige et en Mickey dans le parc.
 Organisation : Walt Disney Cie dans son ensemble

Les bénéfices :
 Fonctionnel : « Un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à
chaque fois (bénéfice fonctionnel) ; la présence de fluor dans un dentifrice (caractéristique)
permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et d‘économiser de l'argent… (bénéfices
fonctionnels) »
 Symbolique : « La présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet
d'exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice symbolique); la
présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum (caractéristique) permet de signifier
le raffinement du produit (bénéfice symbolique) »
 Valeur, satisfaction, qualité
Exemple
 Valeur : La valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur s'évaluera entre les bénéfices
du téléphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son poids, le
nombre de numéros en mémoire, etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil (coût).
 Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la marque, la puissance, les options, le
nombre de places du véhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance + la consommation
d'essence
 Satisfaction : Quel peut être le degré de satisfaction d'un client qui achète une semaine de
vacances au Club Med. Cela dépendra de ses attentes par rapport aux animations dans la
journée et le soir, à la prestation hôtelière de qualité, repas variés et abondants, etc. et à la
réalité de son expérience.

Le marché

Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande.

 L'offre : les différents concurrents en présence, les distributeurs

 La demande : l’acheteur, l’utilisateur, le prescripteur

Exemple
Sur le marché de la santé français, et plus spécifiquement celui des médicaments pédiatriques, l'offre
est composée des laboratoires pharmaceutiques proposant la même molécule pour telle pathologie;
les distributeurs sont les pharmaciens qui vont parfois proposer un générique ou suivre l'ordonnance
proposée.
La demande voit elle intervenir :
 un prescripteur : le pédiatre
 un acheteur : le parent
 un utilisateur : l'enfant malade