TDN°3.

GROUPE VIRGIN

ETUDE DE CAS
Virgin est un groupe industriel créé par Richard Branson en 1970, en Angleterre,
où il siège actuellement.

Au fil des années, Virgin Group crée plusieurs filiales : Virgin Drinks, Virgin
Mobile, Virgin Megastore et Virgin Records. Il opère de ce fait sur plusieurs
créneaux, notamment la téléphonie, le transport et le divertissement.

Une décennie plus tard, Virgin Mobile est lancé au Royaume-Uni avant de
s'étendre aux États-Unis, au Canada, en Australie, en Afrique du Sud, et en Inde.

S’appuyant surtout sur la qualité de ses ressources et l’innovation de ses produits et

services, se distinguant de la concurrence par la mise en place d’un Club de
communauté Virgin, des programmes de fidélisation individualisés, des
expériences enrichissantes et inoubliables pour leurs clients. La compagnie
aérienne « Virgin Atlantic » a mis en place une opération de communication pas
comme les autres à l’occasion de Noël, lors d’un vol prévu le 24 décembre 2014 au
soir. L’idée a été d’utiliser l’univers de Noël comme un atout de
communication en organisant l’opération directement dans un avion, en plein vol.
Le projet était en partenariat avec Microsoft qui a offert gratuitement des tablettes
aux 264 passagers du vol en leur réservant de nombreuses surprises qu’ils
n’auraient pu soupçonner.

Par ailleurs, Virgin tire sa notoriété de la réputation de connaisseur polyvalent

forgée par Richard Branson, son fondateur, leader charismatique et point clés de
cette entreprise. Il en est le fondateur et depuis sa création, dans les années 60, il
représente sa marque avec des campagnes publicitaires chocs et osées.

Il est, en effet, le créateur du groupe international aux nombreuses aventures

comme Virgin Music, Virgin Mégastores, Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin
Money, Virgin Trains ou encore Virgin Galactic.
En dépit du succès de Virgin Group, son pôle culturel représenté par Virgin
Mégastore rentre dans une phase de déclin avec des difficultés financières, une
position concurrentielle marginale, bouleversé par la concurrence féroce sur le
marché du numérique et de la rivalité des acteurs clés du web,
notamment Amazon ou Apple. Le taux de croissance est stagnant ne dépassant
même pas le 2% avec une part de marché relative minuscule inférieur à 1

Avec plus de 200 compagnies réparties dans le monde entier Virgin est bien plus
qu'une simple entreprise. S'introduisant dans des marchés la plupart du temps
difficile, ils réussissent néanmoins, le plus souvent, à tirer leurs épingles du jeu et à
satisfaire pleinement les clients du marché.

Veuillez lire attentivement le texte et répondre aux questions suivantes en se

basant sur les informations fournies dans ce passage historique concernant le
groupe britannique Virgin (texte légèrement modifié) :

Q1. Parmi les propositions, veuillez choisir les 3 stratégies suivies par le
groupe Virgin

A. Stratégies d’extension de marché, Stratégies de développement, Stratégies de

diversification

B. Stratégies de spécialisation, de domination par les coûts, Stratégies de

différenciation

C. Stratégies de focalisation, Stratégies de développement, Stratégies de

diversification

D. Stratégies de dégagement, Stratégies d’intégration horizontale, Stratégies de

spécialisation
Q2. Quelle matrice (es) peut être utilisée (es)on se basant sur les informations
données concernant l’analyse du DAS Virgin Mégastore ?

A. La matrice BCG

B. La matrice Mckinsey

C. La matrice ADL

D. Les trois matrices sont utilisables

Q3. Le DAS Virgin Mégastore se trouve dans quelle situation ?

A. Développement naturel

B. Produits dilemmes

C. Poids morts

D. Abandon

Q4. Quel conseil pouvez-vous donner au groupe Virgin concernant son DAS
Virgin Mégastore ?

A. Laisser le produit se développer naturellement

B. Privilégier le développement sélectif

C. Une réorientation de l’activité est nécessaire

D. Se désinvestir et abandonner le produit

Q5. Le groupe Virgin n’a cessé d’innover dans sa démarche marketing en

mettant en place :

A. Un marketing relationnel

B. Un marketing expérientiel

C. Le géomarketing
D. Le marketing industriel

Q6. Le groupe Virgin cible une clientèle jeune et moderne, vous êtes son
conseiller publicitaire Média. Quel (s) médias vous lui suggérez pour diffuser
ses spots publicitaires

A. La télé, internet et le Cinéma

B. La télé, l’affichage et la presse

C. La télé, la radio et internet

D. Tous les médias peuvent être suggérés

Q7. Le groupe Virgin a crée Virgin Make-up une sélection de produits

cosmétiques destinés à l’agente féminine, Virgin souhaite promouvoir son
produit, vous êtes son conseiller publicitaire Média. Pour mettre en valeur le
produit, quel (s) médias vous lui suggérez pour diffusez ses spots
publicitaires.

A. La télé, l’affichage, internet

B. La télé, le cinéma et l’affichage

C. Internet et presse

D. Tous les médias peuvent être suggérés

Q8. Le groupe Virgin comme celui d’United Benetton of Colors ose et choque
son public par une publicité :

A. Transgressive

B. Aguicheuse

C. Projective

D. Suggestive
Q9. « ……est une pratique marketing ou commerciale qui vise à promouvoir
simultanément les marques ou produits de deux entreprises distinctes. Le
groupe Virgin et celui de Microsoft ont fait l’expérience conjointement. Il
s’agit :

A. Le Co-advertising

B. Le Co-branding

C. Le Co- marketing

D. Les trois réponses sont fausses

QUESTIONS DE COURS:

Q10. Un plan marketing présente :

A. Le volet financier d'une campagne publicitaire

B. Les objectifs quantitatifs d'un projet marketing

C. Le diagnostic, la stratégie marketing choisie et les actions à mener sur le mix

D. Le compte rendu des études de marché

Q11. La matrice McKinsey

A. Est un outil marketing utilisé pour évaluer la qualité des produits

B. Permet d’analyser le cycle de vie d’une entreprise d’un point de vue marketing

C. Distingue les produits étoiles, les dilemmes, les vaches à lait et les laissés pour
compte

D. Permet d’analyser le portefeuille de produits d’une entreprise selon l’attrait du

marché et la force compétitive de l’entreprise.
Q12. Sur un métier très attractif, le concurrent victorieux, selon H. Igor
Ansoff, est celui qui poursuit :

A. Une spécialisation passive B. Une spécialisation restrictive

C. Une spécialisation intensive D. Une diversification

Q13. A quelles conditions une stratégie de développement de marché peut être

engagée simultanément avec une stratégie de pénétration de marché ?

A. S’il y a augmentation de la demande globale

B. Si l’entreprise peut créer de nouveaux produits

C. Si l’entreprise augmente le prix de vente de ses produits

D. Si l’entreprise limite ses canaux de distribution

Q14. Le chercheur suédois Christian Grönroos a écrit : « Dans une entreprise

de service, pratiquement chaque salarié appartient au département marketing » ?

A. Parce que le marketing joue un rôle plus important dans les services que dans les
entreprises de production de biens.

B. Parce que l’importance du personnel en contact dans les services fait que tout
salarié de l’entreprise représente l’entreprise ou la « vend ».

C. Parce que les services représentant entre 70 et 80 % des activités économiques

dans les pays développés, les salariés de ces entreprises ont un rôle très important.

D. Aucune réponse n’est juste.

Q15. Que signifie le mot d’ordre « Renverser la pyramide » dans les services ?

A. Cela signifie que l’entreprise doit placer au sommet de l’organisation le

personnel en contact, et à mettre à sa base les différents services fonctionnels et le
PDG lui-même qui servent ainsi de soutien aux salariés en première ligne.

B. Cela signifie que l’entreprise doit être au service des employés en contact avec
les clients.
C. Cela signifie que l’entreprise doit rendre visible auprès du client les processus
organisationnels internes.

D. Les propositions B et C sont justes.

Q16. Qu’est-ce que le blueprinting (des services) ?

A. Le blueprinting consiste à écrire la charte des engagements de qualité et de

performance du service et à la faire connaître aux clients afin d’influencer leur
niveau d’attente et de mieux maîtriser leur satisfaction.

B. Le blueprinting est une technique de communication de service qui, pour

contrarier le caractère intangible des services, met en avant les témoignages et
l’expérience des clients.

C. Le blueprinting est une technique d’analyse ou de conception de service qui part

du parcours du client (customerjourney) et non des modes de fonctionnement
internes à l’organisation.

D. Appelé également un logigramme qui est un outil pour analyser et décrire un

processus ou une activité.

Q17.Voici une liste de 4 caractéristiques des services :

- intangibilité

- impossibilité de stockage
- participation du client à l’offre du service

- inconstance de la qualité des services

Cette liste de caractéristiques des services vous convient-elle ?

A. Oui, cette liste me convient ! Il manque une caractéristique.

B. Non, cette liste ne me convient pas et doit être revue : oubli de spécificités
majeures des services, mention de spécificités qui n’en sont pas ou qui ont peu
d’importance, etc.

C. Oui, cette liste me convient ! Il manque deux caractéristiques.

D. Aucune réponse.
Q18. La segmentation RFM (récence, fréquence, montant) est utilisée pour :

A. Eviter l’approche de l’arrosage massif des clients

B. Pour utiliser l’approche de l’arrosage sélectif des clients

C. Pour segmenter les clients et ressortir la valeur client « Life Time value »

D. Pour créer des listes de clients à des fins de vente du « Cross, Add, Up Selling)

Q19. Parmi les propositions ci-dessous, quelle définition du CRM vous semble
la plus pertinente ?

A. Le CRM est un dispositif technologique qui permet de construire une base de

données de clients (datawarehouse) et de leur envoyer des messages ciblés afin
d’accroître les ventes.

B. Le CRM désigne les méthodes et outils visant à accroître le chiffre d’affaires et

la rentabilité de l’entreprise, en développant une relation durable et cohérente avec
des clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité.

C. Le CRM est l’exploitation d’une grande base de données

appelée datawarehouse dans laquelle sont agrégées les informations sur les clients
en provenance de bases de données partielles présentes à l’intérieur de l’entreprise.

D. Le CRM est un projet organisationnel et un dispositif technologique qui se

compose du CRM analytique, décisionnel et opérationnel.

Q20.Le marketing relationnel via les applications CRM a pour objectif :

A. Augmenter le taux d’attrition

B. Augmenter le taux de conversion des prospects.

C. Baisser le Turn-Over des salariés.

D. Augmenter le taux d’insatisfaction client.

BON COURAGE