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Plan du cours
Chapitre 1: Introduction au marketing
Chapitre 2 :Comportement du consommateur
Chapitre 3 : Analyse de marché
Chapitre 4 : Etude de marché
Chapitre 5 : Politique de produit
Chapitre 6 : Politique de prix
Chapitre 7 : Politique de communication
Chapitre 8 : Politique de distribution
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 Introduction
au marketing

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 Le marketing: ça date de
quand ?

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 Rome: les amphores et le garum scaurus
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 Petit Larousse :Mercatique : n.f. recommandé pour
marketing. «Ensemble des actions coordonnées (étude de
marché, publicité, promotion sur le lieu de vente,
stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux
produits) qui concourent au développement des ventes
I. Définition d'un produit ou d’un service ».
du marketing Mercator 2003 : Le marketing est un ensemble de moyens
dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses
clients de manière rentable. Le rôle du marketing est de
créer de la valeur (économique) pour l’entreprise en
créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client.

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 • C'est l'analyse des besoins des
consommateurs et l'ensemble des moyens
d'actions utilisés par les organisations pour
influencer leur comportement. Il crée de la
I. Définition valeur perçue par les clients et adapte l'offre
commerciale de l'entreprise aux désirs des
du marketing consommateurs.
• Le marketing est une des fonctions de
l'entreprise dans le rôle et d'assurer le futur
de celle-ci.

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Un des objectifs du marketing est de
maximiser la valeur perçue d'un produit.

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La nouvelle définition de l’AMA (American
Marketing Association) :
Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché.

Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de

l’entreprise.

Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du

marché.

Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions

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II. Evolution du marketing
• Au XIXème siècle et pendant la 1ère moitié du 20ème ( avant 1945),c’est l’offre qui est dominante :

Production Distribution Consommateur

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 • La réclame désignait toute forme de publicité
La réclame commerciale, avant l'émergence de la pub moderne.
C'était un article inséré dans la presse et il avait pour
objectif d'attirer l'attention sur un produit de grande
consommation.

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 Demande > offre
Pendant
cette phase, Monopoles, oligopoles
les
conditions Domination des ingénieurs dans
l’entreprise
suivantes
prévalaient: Développement industriel

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 Boys are back in Town: the market-In
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 Un jargon
militaire

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Depuis cette période, c’est la demande qui
domine :

Consommateur Production Distribution

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 saturation des besoins

Cette phase Concurrence

est
caractérisée importance des vendeurs
par :
croissance des services

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 Economie de production de masse

II.1. La Offre < Demande

deuxième
moitié du L’entreprise productrice domine le marché.

ème
20 siècle
Marketing : rapprocher les produits du
consommateur.

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II.2. Les
années (50/60)
• Economie de distribution
• Il ne faut pas seulement savoir
produire mais aussi savoir vendre.
• Il suffit de faire de la publicité et le
marché réagit : société de
consommation.
• Le marketing devient une ‘science’
(Etude de marché).

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II.3. Les années
(70/ 80)
• Economie de marché
• Offre > Demande
• Il faut se battre contre une concurrence
forte.
• Le consommateur a le choix donc c’est lui
qui domine.
• Savoir produire et vendre ne suffisent plus,
il faut savoir communiquer.

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Un certain nombre de
phénomènes a vu le
jour :

- Le cycle de vie des produits est

plus court.
- Les consommateurs sont plus
avertis.
- Le prix n’est plus la variable
fondamentale de la demande.

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Exemple

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II.4. Le marketing
d’aujourd’hui
• L’entreprise est de plus en plus
dépendante de l’environnement
(technique, économique,
sociologique, politique,…).

• Marketing individualisé : Chaque

client est unique et mérite d’être
traité séparément

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III. Le marketing mix
• « Le marketing mix se définit comme l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses
objectifs auprès du marché cible » (Kotler & Dubois).

• Ensemble cohérent des différentes composantes (4P) de la politique marketing d'un produit ou d'un service.

Product Price

Promotion Place

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