Partie 2 Stratégie

Economie et organisation administrative des entreprises
Lycée technique Chichaoua

2ème année du baccalauréat
Prof. OULED MALEK Manal
Techniques de gestion comptable
Chapitre 4 Les options stratégiques

Les options stratégiques sont des décisions globales qui concernent l’évolution future de l’entreprise. Elles sont la pa
I/ Les stratégies de spécialisation et de diversification
A- Stratégie de spécialisation
1. Définition
La spécialisation est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à concentrer ses efforts et ses moyens sur une activi
2. Les axes de la spécialisation
a- La pénétration du marché
La pénétration du marchéconsiste à se centrer sur le couple produits existants/marchés existants pour améliorer
Cette stratégie peut prendre effet d’une des quatre politiques suivantes.
Politiques de pénétration du marché Définitions
La domination par les coûts
L'entreprise cherche àréduire ses coûts de production, ses coût
La différenciation
La stratégie de différenciation consiste à mettre en œuvre des m
1
La politique de niche
Appelée aussi stratégie de concentration et stratégie de focalisa
L’entreprise déploie ses efforts, tant de conception, de

production
gamme de produits
segment de clientèle
Le but est d'occuper une importante

part de marché
La politique de créneau
Appelée aussi «politique de filière», cette politique consiste à fa
Au fait, le créneau rassemble un ensemble de conditions qui pe
b- Le développement du marché
Le développement ou l’extension du marché consiste à élargir son activité commercialement parlant.
Cette extension peut se baser sur la conquête de nouveaux marchés pour élargir l’horizon géographique du mar
c- La spécialisation comme stratégie de survie
2
La spécialisation peut être un facteur du survie pour les entreprises en difficulté souffrant d’un déficit ou d’une
nen
t peu rentable), ou une stratégie de recentrage( qui consiste à se concentrer sur un métier en abandonnant le
3. Les avantages et les limites de la spécialisation
Avantages Limites
- -
Limitation des capacités d’adaptation et de changemen
Acquisition de plus d’expérience et développer une image de «spécialiste expert»
- Rigidité organisationnelle
- Economie d’échelle -
Risque de dépendance envers un seul produit
- Maîtrise des coûts
- - Position concurrentielle difficile à tenir
Développement d’une bonne image de marque
-
Vulnérabilité à une évolution défavorable de l’environn
B- Stratégie de diversification
1. Définition
La stratégie de diversification repose sur le fait de développer ou d’acquérir de nouvelles activités, ou de s’orien
2. Les axes de diversification
Axes Définitions
Diversification de placement
Cette stratégie concerne les entreprises bénéficiant d’excédents
Diversification de redéploiement
Cette stratégie intéresse les entreprises dont les métiers ou les p
3
Diversification de confortement
Cette stratégie permet un renforcement les activités de l'entrep
3. Les avantages et les limites de la diversification
Avantages Limites
- - Coûts d’investissements élevés

Acquisition et maîtrise de nouvelles technologies et de nouveaux métiers
- Dispersion des compétences
- - Risque d’échec
Assurance d’une croissance future de l’entreprise
- Position concurrentielle très complexe
- Amélioration de la rentabilité
- Répartition des risques
- Synergie avec le métier de base
II / Les stratégies d’impartition et d’intégration

A- Les stratégies d’impartition
1. Définition
L’impartition peut se définir comme une politique de coopération, d’alliance et de partenariat stratégique entre
2. Les modalités de l’impartition

a- Partenariats interentreprises
Sous-traitance
La sous-traitance est un partenariat entres deux entr
4
La première se décharge d’une partie de ses responsa
Cession de licence
Il s’agit d’un mode de présence à l'étranger, cette stratégie c
Cette technique est intéressante dans le cas où il est d
Concession
La stratégie de concession consiste à lier un commerçant ind
5
Franchise
La stratégie de franchise est un mode de collaboration entre
Le franchisé détient l’autorisation du franchiseur d’utiliser s
b- Autres formes d’impartition
L’impartition peut aussi prendre la forme d’un établissement créé conjointement entre les partenaires dans le but de co
⇨ Le groupement d’intérêt économique GIE
Il s’agit du rassemblement de plusieurs partenaires qui mettent en commun des moyens (financiers, ou d’études, ou de
⇨ La co-entreprise ou la joint-venture
Dans le but de concrétiser leur partenariat, les entreprises partenaires créent une filiale commune. Cette filiale est crée
3. Les avantages et les limites de l’impartition
Avantages Limites
- - Dépendance économique
Synergie économique, technique, commerciale et financière
- Vol d’informations et de compétences
6
- Flexibilité
- Moins de complexité organisationnelle
-
Faciliter les opérations à l’échelle internationale
B- Les stratégies d’intégration
1. Définition
La stratégie d'intégration consiste, pour une entreprise, à prendre en charge des opérations en amont et en aval de son a
2. Les niveaux d’intégration
On distingue trois niveaux de la stratégie d’intégration, aussi appelée «intégration verticale».
a- Intégration en aval
On parle d'intégration en avallorsque l'entreprise s'investit dans des stades plus poussés d'élaboration ou de distributio
b- Intégration en amont
On parle d'intégration en amontlorsque l’entreprise décide d'absorber l'activité des fournisseurs. Elle devient fourn
c- Stratégie de filière
Il s’agit d’un niveau avancé de l’intégration qui consiste pour l’entreprise de mettre en place simultanément une intégra
3. Les modalités d’intégration
Fusion
La fusion est une décision stratégique qui mène deux entrepris
disparaître disparaitre
toutes les deux pour donner naissance à
Fusion-absorption
La fusion-absorption est une modalité d’intégration qui se réal
Scission
Il s’agit de scission lorsqu’une entreprise disparait par éclatem
7
4. Les avantages et les limites de l’intégration*
Avantages Limites
- Croissance rapide - Coût d’entrée très élevé

- Contrôle partiel ou total de la filière - Risque de contamination de la filière
- - Difficultés à sortir de la filière
Sécurité des approvisionnements et des débouchés
- Economie d’échelle
-
Effet de synergie technologique et commerciale
III / Les stratégies d’internationalisation

1. Définition
L’internationalisation est une stratégie de développement et croissance de l’entreprise hors de son
marché national. Elle peut se manifester par l’implantation d’unités de production ou de distribution dans
d’autres pays ou la conquête des marchés étrangers.
2. Les raisons de la recherche de l’internationalisation

Les raisons qui poussent les entreprises à adopter une stratégie d’internationalisation sont multiples.
On en distingue deux types différents : les raisons commerciales et les raisons financières.
a- Les raisons commerciales
▪ la taille restreinte du marché national
L'entreprise couvre son marché de façon optimale sa seule opportunité de croissance est constituée par les marchés
étrangers.
▪ la saturation du marché national
Le marché national est saturé et satisfait par les sociétés concurrentes, l'entreprise, pour développer ses activités et se
positionner investit dans les marchés étrangers
▪ la stagnation du marché national
La demande sur le marché peut être entrée dans une phase de stabilité, voire de déclin, alors qu'elle reste croissante dans
d'autre pays, par le jeu du différentiel de développement. Les ventes ne peuvent donc plus croître de manière significative,
les entreprises se tournent alors vers ces nouveaux marchés.
8
▪ la saisonnalité du marché national
Lorsque les ventes de l'entreprise connaissent de fortes variations saisonnières, celle ci recherche des marchés ou les
produits pourront s'écouler lors des périodes creuses.
▪ la spécialisation de l'entreprise
Les entreprises spécialisées se concentrent sur un segment de marché restreint ce qui limite leur marché potentiel. C’est
pour cette raison qu’elles optent pour exploiter leur activité a l'échelle international.
a- Les raisons financières
▪ Baisse des coûts de production
L'entreprise peut par choix stratégique choisir transférer tout ou partie de sa production à l'étranger afin de bénéficier de
coû ts de revient plus compétitifs, matières premières, main d'œuvre, fiscalité.
▪ L'amortissement des investissements et de la recherche et développement
Certains secteurs d'activité nécessitent des investissements lourds en matériel industriel en recherche. Pour que ces
investissements soient rentables, l'entreprise doit les amortir le plus rapidement possibles en développant les ventes à
l'étranger.
▪ La recherche d'économie d'échelle
Les coû ts de revient unitaire d'une entreprise diminuent au fur et à mesure que la production cumulée augmente car les
frais fixes sont absorbés par un plus grand nombre de produits, ceci peut conduire l'entreprise à accumuler le plus
rapidement possible une production et donc une vente supérieure à celle de ses concurrents. Pour cela elle doit multiplier
les débouchés des produits fabriqués et donc accroître le nombre de marchés qu'elle exploite.
3. Les facteurs d’internationalisation
Plusieurs facteurs peuvent encourager l’entreprise à s’internationaliser. Parmi les facteurs les plus
encourageant à l’internationalisation, on trouve :
⇨ Les facteurs économiques
Ces facteurs poussent l’entreprise à saisir les opportunités offertes par les marchés étrangers en terme de :
- main d’œuvre qualifiée,

- nombre important de consommateurs,
- niveau de vie et pouvoir d’achat améliorés dans les pays étrangers plus développés
- matières premières à moindre prix…
9
⇨ Les facteurs politiques et juridiques
Ces facteurs sont liés aux encouragements à l’investissement offerts par les pays étrangers, aux facilités fiscales
et à la simplicité de leurs processus administratif et juridique , ainsi que leurs réglementations tarifaires… Les
entreprises essaient de profiter des conventions et d’accords signés entre leur pays d’origine et le reste du
monde pour bénéficier de ces facteurs là .
⇨ Les facteurs techniques
Les facteurs techniques sont liés au progrès technique et au développement de l’appareil productif existant à
l’étranger. Ces facteurs intéressent surtout les entreprises industrielles vu que leur performance dépend de
l’évolution des techniques qu’elles utilisent pour produire.
4. Le processus d’internationalisation
Internationalisation
Réseau de
Exportation Partenariats
distribution
Création d'un réseau de Création d'un réseau de

distribution sans distribution par
Exportation directe Exportation indirecte Exportation associée investissement direct
investissement
(Franchise/Concession...) (Création d'unités de
production)
5. Les risques relatifs à l’internationalisation
Parmi les risques majeurs relatifs à l’internationalisation on peut citer :
● des modes de consommation différents selon les pays ce qui oblige à adapter les produits aux besoins
du pays
10
● des cadres légaux différents
● des différences culturelles
● des difficultés de gestion et d’organisation des activités
● l’instabilité des taux de change
● Le nationalisme (rejet des produits étrangers)…
L’internationalisation ne peut donc être que prudente et progressive.
11

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Chapitre 4 Les options stratégiques

I/ Les stratégies de spécialisation et de diversification

2. Les axes de la spécialisation

Politiques de pénétration du marché Définitions

La domination par les coûts

L'entreprise cherche àréduire ses coûts de production, ses coût

Appelée aussi stratégie de concentration et stratégie de focalisa

L’entreprise déploie ses efforts, tant de conception, de

Le but est d'occuper une importante

Au fait, le créneau rassemble un ensemble de conditions qui pe

Le développement ou l’extension du marché consiste à élargir son activité commercialement parlant.

c- La spécialisation comme stratégie de survie

3. Les avantages et les limites de la spécialisation

2. Les axes de diversification

Cette stratégie concerne les entreprises bénéficiant d’excédents

Cette stratégie intéresse les entreprises dont les métiers ou les p

Cette stratégie permet un renforcement les activités de l'entrep

3. Les avantages et les limites de la diversification

- - Coûts d’investissements élevés

II / Les stratégies d’impartition et d’intégration

2. Les modalités de l’impartition

La sous-traitance est un partenariat entres deux entr

La première se décharge d’une partie de ses responsa

Il s’agit d’un mode de présence à l'étranger, cette stratégie c

Cette technique est intéressante dans le cas où il est d

La stratégie de concession consiste à lier un commerçant ind

La stratégie de franchise est un mode de collaboration entre

Le franchisé détient l’autorisation du franchiseur d’utiliser s

b- Autres formes d’impartition

⇨ Le groupement d’intérêt économique GIE

3. Les avantages et les limites de l’impartition

B- Les stratégies d’intégration

2. Les niveaux d’intégration

On distingue trois niveaux de la stratégie d’intégration, aussi appelée «intégration verticale».

3. Les modalités d’intégration

La fusion-absorption est une modalité d’intégration qui se réal

4. Les avantages et les limites de l’intégration*

- Croissance rapide - Coût d’entrée très élevé

III / Les stratégies d’internationalisation

2. Les raisons de la recherche de l’internationalisation

a- Les raisons commerciales

▪ la taille restreinte du marché national

▪ la saturation du marché national

▪ la stagnation du marché national

▪ la saisonnalité du marché national

a- Les raisons financières

▪ Baisse des coûts de production

▪ L'amortissement des investissements et de la recherche et développement

▪ La recherche d'économie d'échelle

3. Les facteurs d’internationalisation

⇨ Les facteurs économiques

- main d’œuvre qualifiée,

⇨ Les facteurs politiques et juridiques

⇨ Les facteurs techniques

Création d'un réseau de Création d'un réseau de

5. Les risques relatifs à l’internationalisation

Parmi les risques majeurs relatifs à l’internationalisation on peut citer :

● des cadres légaux différents

● des différences culturelles

● des difficultés de gestion et d’organisation des activités

● l’instabilité des taux de change