- ~ - -9_2_ ~1 SECTION 2 LE CONSOMMATEUR EN TANT QU'INDIVIDU

L'IMPLICATION DU CONSOMMATEUR
ANTECEDENTS RESULTATS POSSIBLES
DE t:IMPLICATION DE t:IMPLICATION

obtention d'arguments
FACTEURS LIES
contraires ii la publicite
ALA PERSONNE
•besoins IMPLICATION efficacite de la publicite
pour provoquer un achat
• importance
•interet importance relative de
la classe du produit
•valeurs envers le message
differences per~ues entre
FACTEURS LIES AUN OBJET les attributs des produits
OU AUN STIMULUS - --i----::,,c:~- ~ envers le produit preference ii I' egard
• differenciation des solutions d'une marque
de substitution
influence du prix sur
• source du message envers la decision
d'achat le choix d'une marque
ampleur de la recherche
FACTEURS LIES d'information
AUNE SITUATION temps consacre ii evaluer
• achat;utilisation les solutions de substitution
•occasion type de regle de decision
utilise pour faire un choix

IMPLICATION = f (personne, situation , objet)

Le niveau d'implication peut etre influence par un ou pl usieurs de ces facteurs.
II est probable que des interactions entre ces facteu rs se produisent.

L'implication reflete le niveau de motivation a traiter I 'information 2° . Dans la mesure

ou la personne pense que le fait d'en savoir plus sur un produit l'aidera a atteindre son
but, elle sera motivee a porter attention a !'information le concernant. Plus !'implication
envers un produit augmente, plus la personne porte attention a la publicite liee ace
produit. Plus elle fait un effort cognitifpour comprendre cette publicite et plus elle porte
attention a !'information sur le produit contenue dans la publicite 21 •

LES NIVEAUX D'IMPLICATION: DE L'INERTIE A LA PASSION

Le type de traitement de !'information depend du niveau d'implication du consomma-
teur. II peut aller du simple traitement (le consommateur ne tient compte que des carac-
teristiques fondamentales d'un message) a !'elaboration (le consommateur fait le lien
entre cette information et Jes connaissances qu 'ii possede deja) 22 .

L'inertie
Imaginez le degre d' implication d ' une personne comme un continuum allant de !'ab-
sence totale d'interet a !'obsession. L'i nertie decrit la consommation associee au niveau
d'implication le plus faible, comme lorsqu'un consommateur prend une decision d 'achat
par habitude parce qu'il n 'est pas motive a envisager d'autres solutions. A l'autre
extreme se trouve l 'ardeur que le consommateur reserve aux gens et aux objets ayant
une grande importance a ses yeux. Ainsi, la passion de certaines personnes pour Jes
celebrites comme Oprah Winfrey ou Elvis Presley illustre !' implication a son paroxysme.
Lorsqu'un consommateur est vraiment implique envers un produit, une publicite ou
un site web, ii connatt un etat de flu x. Celui-ci est le Saint-Graal des concepteurs web,
qui veulent creer des sites immersifs ou l' utilisateur, tout absorbe par le contenu, perd
96 SECTION 2 LE CONSOMMATEUR EN TANT QU'/NDIVIDU
Ii lJ =l ~ =flll; ,Ca
Analyser le role des valeurs
culturelles du consommateur
dans la recherche ou dans
l'evitement de certains
produits et services.
MESURER L'IMPLICATION
Pour moi, [objet aetre juge) est:
1. important sans importance
2. ennuyeux interessant
3. utile inutile
4. excitant ordinaire
5. insignifiant tres significatif
6. attrayant peu attrayant
7. fascinant banal
8. sans valeur precieux
9. impliquant non impliquant
10. non necessaire necessaire
LES VALEURS
Une va leur est la croyance selon laquelle un choix particulier est preferable a son
contraire. On peut supposer, par exemple, que la plupart des gens preferent la liberte a
l'esclavage. Autre exemple: certaines personnes recherchent avec avidite des produits
et services qui Jes feront parai'tre plus jeunes. Les valeurs jouent done un role tres impor-
tant dans Jes activites de consommation. Les consommateurs achetent de nornbreux
produits et services parce qu'ils croient que ceux-ci Jes aideront a atteindre un but lie a
une valeur.
Deux personnes peuvent adopter le merne comporternent (par exemple etre vegeta-
rien) tout en ayant des systemes de croyances tres differents (l'un est un protecteur des
animaux, l'autre se preoccupe de sa sante). L'ampleur du partage d'un rneme systeme
de croyances par differentes personnes depend de facteurs individuels, sociaux et cultu-
rels. Les tenants d'un systeme de croyances recherchent souvent la compagnie de
personnes ayant Jes memes croyances, de sorte que leurs reseaux sociaux se chevauchent.
Par consequent, chacun tend a etre expose a de !'information qui appuie ses croyances
(par exemple, Jes protecteurs des animaux frequentent rarement des chasseurs) 35 .
LES VALEURS FONDAMENTALES
Plus de 8,2 millions de femmes reparties dans 50 pays lisent une version ou une autre
du magazine Cosmopolitan, pub lie en 28 langues ( certaines, en raison des normes
locales, doivent meme le faire en cachette de leur mari). Pourtant, ii est plut6t difficile
d 'adapter a tous ces pays le credo de ce magazine, qui s'adresse a la « femme enjouee
et fonceuse ». Chaque culture met I'accent sur un systerne de croyances qui definit la
feminite OU Ja seduction et determine Ce qu ' iJ est approprie de montrer dans un magazine
ace sujet. Comme Jes redacteurs de !'ed ition chinoise ne sont pas autorises a aborder le
sujet du sexe, ils remplacent Jes articles sur !es decolletes plongeants par des textes
edifiants sur le devouement des jeunes. Dans la version suedoise, ii n'y a presque pas,