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29/05/2018

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PROGRAMME
D. DELILLE

Analyse stratégique

Année d’enseignement Bac+4

ECTS : 3

METHODE D’ENSEIGNEMENT
Face à face (cours + examen) 22 heures

Langue d’enseignement Français ou Anglais

MODE D’EVALUATION
Contrôle continu Taux 40%
Durée 1 heure minimum (partiel)
Partiel et le cas échéant travaux
Forme
complémentaires
Examen final Taux 60%
Forme Etude de cas

PREREQUIS ET OBJECTIFS A ATTEINDRE

 Maîtriser le fonctionnement d’une entreprise
Prérequis  Maîtriser les diverses organisations y compris la synthèse de Mintzberg
 Maîtriser les grandes notions du marketing
 Etre capable d’effectuer une segmentation stratégique en DAS
 Savoir analyser l’environnement EXTERNE (menaces & opportunités)
Objectifs de d’une entreprise selon ses horizons (court, moyen et long terme)
connaissances  Savoir poser un diagnostic INTERNE (forces & faiblesses) et appréhender
les conséquences - risques pour le fonctionnement/développement de
l’entreprise si aucune action n’est entreprise
 Etre en capacité d’analyser un environnement dans le cadre d’un
raisonnement stratégique : ne pas faire du descriptif mais savoir
Objectifs de expliquer en quoi tel fait peut-être une menace et/ou une opportunité
compétences  Etre en capacité d’analyser les impacts d’un dysfonctionnement / d’une
carence constatée sur le fonctionnement actuel d’une entreprise et/ou
sur son développement

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CONTENU DU PROGRAMME DE LA MATIERE

Partie 1
Demie journée 1
 Maîtriser le vocabulaire en stratégie : Temps, Incertitude, Risque…
Compétences  Maîtriser les grandes étapes de la démarche stratégique
à acquérir  Maîtriser le concept de segmentation stratégique et de DAS (Domaine
d’Activité Stratégique)
Introduction à la stratégie
- Rôle et place dans la gestion d’une entreprise
- Vocabulaire du stratège

Les grandes étapes du cycle stratégique

- Le cadre stratégique : ambition/vision, valeurs, modèle économique…
- La segmentation stratégique :
* Le concept du DAS (exemple du Groupe BOUYGUES)
* La segmentation stratégique vs segmentation marketing
- Le cycle stratégique :
* L’analyse de l’environnement EXTERNE -> Menaces & Opportunités
* Le diagnostic INTERNE -> Forces et Faiblesses
* Le choix stratégique -> Décision stratégique (M2)
* La planification stratégique -> Organisation du déploiement (M2)
* Le pilotage stratégique -> Suivi et contrôle du déploiement (M2)
=> Intégrer la notion de conduite du changement
Contenu

Proposition de travail sur le module à réaliser par groupe d’étudiants (4 à 5

maximum)
- Réaliser un travail écrit sur l’analyse de l’environnement EXTERNE d’une
entreprise, choisie librement par les étudiants
- Structure du dossier :
 Approche Globale de l’Entreprise
 Segmentation stratégique de l’entreprise -> Vision par DAS
 Contextualisation de chaque DAS par la modélisation de l’écosystème
(chaîne de valeur de la filière) et son analyse + positionnement de
l’entreprise dans cet univers stratégique
 Analyse du principal DAS de l’entreprise par la mise en œuvre des outils
vus en cours
 Nécessité d’exiger de l’analyse et non du descriptif : les étudiants doivent
expliquer en quoi tel fait est une menace / opportunité pour l’entreprise

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Partie 2
Demie Journée 2
Compétences  Connaître et savoir utiliser les outils d’analyse de l’environnement
à acquérir EXTERNE d’une entreprise
La contextualisation de l’univers stratégique du DAS
- La chaîne de valeur de la filière / de l’écosystème : attention, elle est différente
de la chaîne de valeur de M. Porter
* Dissocier la chaîne de valeur d’une filière industrielle de celle d’une activité
de service
* Savoir positionner l’entreprise dans cet univers
* Savoir analyser une chaîne de valeur
- Les tendances structurelles et conjoncturelles
- Les signaux faibles

L’analyse de l’environnement EXTERNE

Contenu - Rappeler l’organisation du monde actuel selon les divers niveaux existants :
local, régional, national, zonal (ex : UE), international et mondial
- De l’importance de la culture générale et économique : savoir mettre en
perspective un fait et en analyser l’impact sur une entreprise et en quoi c’est une
menace ou une opportunité
=> Utiliser l’actualité en début de cours pour faire travailler les étudiants durant
quelques minutes
=> rester sur le fait en cherchant à faire abstraction des filtres individuels pour coller à
la réalité de l’entreprise : le dirigeant attend du stratège une vision objective d’une
situation et non un avis personnel (ex : cas du Groupe Lafarge avec Daesh en Syrie ->
maintenir et défendre les intérêts de l’entreprise même si éthiquement le soutien au
terrorisme est à condamner)

Partie 2
Demie Journée 3
Compétences  Connaître et savoir utiliser les outils d’analyse de l’environnement
à acquérir EXTERNE d’une entreprise (suite)
L’analyse de l’environnement EXTERNE
- L’analyse du macro-environnement avec le PESTEL
* Décrire le contenu des dimensions du PESTEL :
=> Bien dissocier le S selon les 3dimension : sociale, sociétale & culturelle
=> Etre attentif au 2ème E : cela recouvre Ecologie + Environnement (Ex : aléas
Contenu météo)
=> Etre attentif à ne pas oublier la dimension absente de l’acronyme et relative
aux Groupes de Pression - à étudier selon les différents niveaux suscités
* Restituer les analyses dans un tableau en respectant les 3 critères : le fait,
ses impacts sur l’entreprise (menace si <0 et opportunité si >0) et la temporalité
de survenance (court < 12 mois, moyen < 36 mois et long terme > 3 ans)

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- L’analyse du micro-environnement avec la démarche de M. Porter

* Rappeler l’importance de la phrase d’introduction de la démarche de
Porter : Etudier le marché de la nuitée sur Paris est différent d’étudier le marché
de l’hôtellerie sur Paris ou d’étudier le marché de l’hôtellerie de luxe sur Paris
* Présenter les 5+1 forces de Porter et savoir les analyser
=> Etre très exigeant quant au respect de l’outil. M. Porter parle du :
* Pouvoir dans la négociation commerciale des fournisseurs ou des
distributeurs ou des clients
* Degré de menace des Produits de substitution et des Entrants Potentiels
(et non des nouveaux entrants qui sont alors intégrés à l’intensité
concurrentielle)
* Poids de l’Etat dans la liberté économique des échanges entre les acteurs

* Elaborer le diagramme de Porter et l’analyser (finalité de la démarche de

Porter)
* Déduire les FCS : Facteurs Clés de Succès pour réussir sur le marché

- Les FCS
* Définir la notion de FCS : éléments caractéristiques qu’une entreprise doit
maîtriser pour réussir sur un DAS et sur un marché
=> Faire le distingo entre les FCS relatifs à un DAS et ceux relatifs à un marché

- Le marché et ses caractéristiques

* La dynamique concurrentielle : caractéristique de l’offre & la demande
* La structure, le périmètre & la taille du marché
* Le cycle de vie du marché
* La structure de coût du marché
* L’attractivité du marché

Partie 3
Demie Journée 4
Compétences  Connaître et savoir utiliser les outils du diagnostic INTERNE
à acquérir  Maîtriser la notion de Performance
L’approche du diagnostic INTERNE
- La finalité du diagnostic interne : identifier le potentiel inexploité de l’entreprise
- La démarche générale du diagnostic : à réaliser par DAS
* La carte d’identité de l’entreprise ou l’approche globale
* La chaîne de valeur de l’entreprise (= chaîne de valeur de Porter) : identifier
les fonctions stratégiques (Offre, Vente, Production) et les autres fonctions
Contenu (Pilotage & Supports)

La notion de Performance
- Les 4 dimensions (efficacité, productivité, compétitivité, rentabilité) résumées
en une seule : l’EFFICIENCE -> atteindre un point maximal avec un minimum
d’investissement ou de consommation de moyens et de ressources

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Partie 3
Demie Journée 5
Compétences  Connaître et savoir utiliser les outils du diagnostic INTERNE (suite)
à acquérir
L’approche d’une fonction
- Les 2 axes de l’analyse d’une fonction :
* Axe 1 : angle organisationnel à travers les activités/métiers et processus
* Axe 2 : l’équipe ou les personnes en charge de réaliser les activités / métiers
/ processus de la fonction
=> Le processus Recrutement peut être réalisé par un RAF sans qu’il existe dans
l’entreprise de service RH dédié et officiel
- La comparaison avec les concurrents / le marché : savoir choisir les indicateurs
de comparaison + trouver les informations
=> Savoir trouver l’information (module Intelligence Economique) + donner
quelques sources d’informations économiques : INSEE, Fédération
professionnelle, Ministère de l’Economie…
=> Comprendre l’origine des écarts avec les concurrents, le marché…

L’analyse d’une fonction

- Le diagramme d’Ishikawa et ses 6 dimensions : un pense-bête pour analyser une
fonction :
* Milieu : vocation/finalité/mission de la fonction + son organisation en
métiers/activité & processus
* Méthode : modes de fonctionnement (comment cela marche-t-il ?)
Contenu * Main d’œuvre & Management : situation de sur ou de sous-effectif,
compétences, maîtrise du métier… + qualité du management
* Moyens : adéquation des outils, obsolescence, carence…
* Matière : l’information circulant est-elle complète pour réaliser les missions
de la fonction ? Est-elle de bonne qualité ? Etc.
* Mesure : système de pilotage, indicateurs pertinents ou non, comparaison
avec les concurrents…
 Ne s’attacher non pas à la description mais à l’analyse : en quoi la situation
est une faiblesse, une force ? Pourquoi ? Y a-t-il des impacts à court/moyen
terme ? A quel coût ? Combien cela coûte-t-il aujourd’hui à l’entreprise…

L’analyse des principales fonctions d’une entreprise

- La Fonction Marketing
- La Fonction Communication
- La Fonction Commerciale
- La Fonction Production (selon cœur de métier)
- La Fonction Distribution & Supply Chain
- La Fonction Achats
- La Fonction RH
- La Fonction Finances
=> Montrer aux étudiants comment analyser les fonctions avec Ischikawa

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Partie 4
Demie Journée 6
Compétences  Connaître et savoir utiliser les principales matrices de gestion des
à acquérir portefeuilles stratégiques en vue de la décision stratégique
La matrice SWOT
- Matrice SWOT : matrice de synthèse et de décision pour identifier le cadran
dans lequel se trouve l’entreprise en vue de la décision stratégique
=> Tous les outils d’analyse ont été vus dans les séances précédentes et SWOT
n’y apparaît pas car outil de décision et non d’analyse !!
- Appliquer SWOT à moyen terme si aucune décision n’est prise en lien avec
l’analyse de l’environnement EXTERNE et son évolution

La matrice technologique
- Matrice d’analyse de l’impact d’une technologie sur un jeu concurrentiel
- Les 4 degrés d’une technologie : embryonnaire, émergente, clé et de base
=> Matrice utilisable avec un univers reposant sur la maîtrise d’une
technique/savoir-faire également

La matrice BCG
- Matrice pour gérer un portefeuille d’activités (sous DAS) relevant d’un même
univers / d’un même DAS global présentant les caractéristiques d’une production
Contenu de masse
=> Exemple : EDF, Groupe LVMH, Groupe Michelin…

La matrice Mc Kinsey
- Matrice pour gérer un portefeuille de DAS différents : notion d’attractivité d’un
secteur d’activité (Externe) et d’atouts de l’entreprise sur son DAS (Interne)
=> Exemple : Groupe BOUYGUES
=> Expliquer comment élaborer la matrice Mc Kinsey : utiliser Excel car
possibilité de modéliser l’impact du plan stratégique sur le positionnement de
chaque DAS en lien avec l’évolution de l’environnement
=> Expliquer le mode d’emploi associé à chaque cadran

La matrice AD Little
- Matrice pour gérer un portefeuille de DAS au sein d’un conglomérat
=> Exemple : Groupe SAMSUNG, Groupe Virgin…
=> Expliquer les 5 positions possibles d’une entreprise
=> Expliquer le mode d’emploi associé à chaque cadran

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RÉFÉRENCES
Disponible sur http://scholarvox.com

Strategor : Toute la stratégie d'entreprise Ed. 7

Auteur : Lehmann-Ortega, Laurence,Leroy, Frédéric
Editeur : Dunod
Publication : 2016

L'essentiel de la stratégie : Outils - Méthodes - Bonnes

pratiques Ed. 1
Auteur : Bojin, Jacques,Schoettl, Jean-Marc
Editeur : Eyrolles
Publication : 2012

La stratégie d'entreprise : Diagnostic stratégique - Stratégies

business - Stratégies corporate - Mise en œuvre de ces stratégies Ed. 3
Auteur : Bouglet, Johan
Editeur : Gualino
Bibliographie Publication : 2013

Les 7 points clés du diagnostic stratégique

Avec la Méthode des Cas
Auteur : Brulhart, Franck
Editeur : Editions d'Organisation
Publication : 2009

Diagnostic stratégique : Evaluer la compétitivité de

l'entreprise Ed. 4
Auteur : Meier, Olivier
Editeur : Dunod
Publication : 2015

Les grands auteurs en stratégie

Auteur : Loilier, Thomas,Tellier, Albéric
Editeur : EMS Editions
Publication : 2007

Non disponible sur http://scholarvox.com

Bibliographie Structure et dynamique des organisations (440p)

complémentaire Traduction de The structuring of organizations - Les références
Auteur(s) : Henry Mintzberg
Editeur : Editions d'Organisation

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Date de parution : 01/09/1982

Théorie et management des organisations (294p)

Auteur(s) : Jean-Michel Plane
Editeur : Dunod
Date de parution : 21/02/2012 (3e édition)
Diagnostic de la performance de l'entreprise (302p)
Auteur(s) : Alain Marion , Alain Asquin , Christophe Everaere , Didier Vinot ,
Michel Wissler
Editeur : Dunod
Date de parution : 05/09/2012

Webographie

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