Communication Financiere

MASTER FINANCE
UNIVERSITE HASSAN II
COMMUNICATION FINANCIERE
Professeur Rachid BELKAHIA

Anne universitaire: 2008-2009
OBJECTIFS DU COURS
Prsenter les changements majeurs du nouvel
environnement de lentreprise et leur impact sur les
nouveaux rles de la communication financire.
Resituer la place de lactionnaire dans les
proccupations des dirigeants dentreprise et
recenser les acteurs de la communication financire.
Dfinir les notions dinformation et de communication
financire et prsenter les stratgies de
communication financire.
Analyser les volutions les plus rcentes en matire
de communication financire et extra-financire.
PLAN
I- Les mutations dans lenvironnement des
entreprises et leur impact sur la
communication financire
II- Les dispositifs institutionnels de la
III- Les stratgies de communication financire:
analyse des meilleures pratiques des relations
avec les investisseurs
METHODE PEDAGOGIQUE
Cours, notes, articles
Etudes de cas
INTRODUCTION
Quest ce que la communication financire?
De la publicit financire la communication
financire
La communication financire marque un
dpassement par rapport la publicit
financire (faire le strict minimum en termes de
diffusion dinformations financires) la faveur
du dveloppement des marchs financiers.
INTRODUCTION
De la publicit financire la communication
financire
La communication financire se traduit en effet
par la diffusion dinformations volontaires de plus
en plus nombreuses
Les socits ne se contentent plus dmettre
des informations chiffres, mais livrent galement
des informations plus qualitatives privilgiant les
commentaires ainsi que des informations de
nature extra-financire
INTRODUCTION
La Communication financire devient
stratgique
Le Passage la communication financire
indique que la socit cote a dcid
dlaborer une stratgie de communication
(A. GUIMARD 1998)
La communication financire est une arme
stratgique et tactique qui permet
lentreprise de grer et de diffuser son image
auprs des publics viss (BOMPOINT et
BAROIN 2004)
INTRODUCTION
La Communication financire devient
stratgique
Dans une logique de benchmarking, la
communication financire permet lentreprise
de se dmarquer des autres socits cotes,
en particulier dans son secteur
Mais, on observe un certain mimtisme qui se
traduit par une standardisation du processus
de communication financire des socits
cotes ( LEMOINE et ONNEE 2003)
INTRODUCTION
La Communication financire revt une
dimension marketing
Lobjet de la communication financire est
de sadresser aux clients du produit
action . Ceci passe notamment par la
dfinition dune stratgie boursire:
. Positionnement boursier
. Type dactionnariat souhait
. Objectifs moyens / cibles
INTRODUCTION
Quelques dfinitions de la communication financire
Lger (2003)
La communication des entreprises vers les

actionnaires, les investisseurs, les analystes
financiers, les journalistes, notamment
Bompoint et Marois
(2004)
Un programme dinformations financires, de

promotion de limage financire et de limage de
lentreprise tout court
Schmutzer (2000)
La mise en uvre, dveloppement, amlioration de

techniques destines augmenter la marge de
manuvre dune entreprise cote sur des marchs
financiers soumis une forte concurrence
De Teyssier (1998)
Un exercice qui participe au dynamisme de la

relation entre lentreprise et ses diffrents publics et
donc, dans une certaine mesure, sa propre
prennit
INTRODUCTION
En nous appuyant sur la dimension
rglementaire, stratgique et marketing, la
communication financire peut tre dfinie
comme:
un processus intgr dans la stratgie qui vise,
dans un environnement donn, mieux faire
connatre lentreprise et ses dirigeants,
promouvoir son image et exprimer ses valeurs
auprs des investisseurs et autres parties
prenantes, en dveloppant des outils de
communication intgrant des discours
managriaux qui permettent dentretenir sur le
long terme des relations valeur ajoute.
INTRODUCTION
La communication financire ne se limite donc
pas informer les investisseurs, mais sassimile
une communication institutionnelle ou
communication corporate qui interagit avec la
stratgie de lentreprise.
I- LES MUTATIONS DANS LENVIRONNEMENT

DES ENTREPRISES ET LEUR IMPACT SUR LA
COMMUNICATION FINANCIRE
Les transformations du capitalisme: Capitalisme
relationnel versus capitalisme contractuel
Michel ALBERT, dans son ouvrage Capitalisme
contre capitalisme (1991) opposait deux systmes de
financement.
Dun cot, le capitalisme RHENAN avec ses banques
omniprsentes, son tissu de PME familiales, sa participation
des salaris la prise de dcision
De lautre, le capitalisme anglosaxon avec ses
marchs financiers tout puissants et son obsession du profit
court terme.

Mais, cette opposition gographique tranche ne

correspond plus la ralit, chaque modle de
capitalisme ayant emprunt lautre une partie de
sa physionomie.
En effet, de plus en plus de pays prsentent des
caractristiques mixtes mlant des lments des
deux systmes selon les entreprises, les secteurs et
la conjoncture.

Pour la priode actuelle, la classification de RAJAN
& ZINGALES (1998, 2003) est plus pertinente.
Dun cot, le capitalisme relationnel dans lequel

les relations entre individus jouent un rle
prpondrant dans lallocation de ressources de
financements externes des entreprises.

De lautre cot, le capitalisme contractuel o

les relations personnelles ne sont pas dterminantes
et o les dcisions conomiques se prennent de
manire anonyme . Ainsi, linvestisseur boursier
choisit dacheter ou de vendre des actions ou des
obligations sans cultiver une relation personnelle
avec aucune des entreprises dans lesquelles il
investit.

Selon cette grille danalyse, les marchs de capitaux

organiss relvent en gnral du capitalisme
contractuel alors que le financement par les
banques commerciales est plutt caractristique du
capitalisme relationnel.

Le modle de capitalisme impacte donc directement

linformation financire.
Dans un capitalisme relationnel , les principaux
oprateurs financiers (tat, grandes banques,
familles actionnaires) ont des relations diverses et
privilgies entre eux et linformation financire ne
constitue pour eux quune source dinformation parmi
dautres.

A contrario, llaboration et la diffusion de

linformation financire dans un capitalisme
contractuel sont plus centres sur linvestisseur.

Les volutions profondes du paysage financier
des entreprises
Lexplosion des fusions-acquisitions depuis le dbut
des annes 1990 a entran une transformation
permanente du primtre dactivit des groupes. Ceci
pose le problme de comparaison dans le temps et de
lisibilit des comptes primtre constant.

des entreprises
Par ailleurs, la multiplication des fusions-acquisitions

a eu pour impact lintroduction de montants
considrables dactifs incorporels dans les
comptes (cart dacquisition ou GOODWILL qui
reprsente la diffrence entre le prix pay par
lacqureur et sa quote part dans la valeur de lactif
lors de lachat dune socit.)

des entreprises
Le problme est que ces goodwills doivent faire

lobjet, selon les normes internationales, dune
valuation annuelle qui peut conduire leur
dprciation dans des proportions importantes, do
lintroduction dune volatilit difficilement matrisable
qui pse sur les rsultats financiers.

des entreprises
Limpact de la rvolution Internet sur linformation
financire est double:
Dune part, les rgles comptables doivent sadapter

au rythme acclr du dveloppement dactivits
nouvelles dans les entreprises. Par exemple, la
dmatrialisation des changes propre lInternet
rend parfois difficile laffectation du chiffre daffaires
un pays donn.

des entreprises
Comment localiser la ralisation dun chiffre

daffaires entre diffrentes filiales nationales pour
de la publicit ralise sur un site consult par des
internautes du monde entier?
Le chiffre daffaires est-il rput ralis l o sont
les utilisateurs du site, l o sont les serveurs qui
hbergent celui-ci ou dans les pays o le site a t
cr?

des entreprises
Dans un autre ordre dides, les changes non

montaires, cest--dire le troc de prestations entre
deux entreprises, posent des problmes de
comptabilisation difficilement contrlable. Le prix
est, en effet, tout fait conventionnel et plusieurs
entreprises ont abus des possibilits comptables
offertes par cette technique en gonflant
artificiellement leur chiffre daffaires.

des entreprises
Des dirigeants mal intentionns peuvent utiliser le

vide de normalisation pour dformer limage donne
par les comptes de leur entreprise. Il est donc
important que les institutions de normalisation
comptable soient ractives pour limiter autant que
possible lapparition de dtournement des rgles.

des entreprises
Enfin, les nouvelles technologies conduisent

linscription dlments incorporels lactif des
entreprises, au-del des carts dacquisition ou
goodwills.
Ces actifs incorporels (brevets, logiciels
dvelopps en interne, marques) posent des
problmes dlicats dvaluation et rendent difficile
la production de comptes pertinents et fiables.

des entreprises
Comme la affirm Georges BARTHES DE

RUYER, ancien prsident de lIASC, Le systme
est devenu affolant, les entreprises comptabilisent
de plus en plus le vent et le vent souffle de plus en
plus vite . (Lexpansion du 24 Avril 2002)

des entreprises
Dautre part, le dveloppement des nouvelles
technologies a pour consquence une profonde
transformation des mtiers de linformation financire.
Linformation financire est en train de passer en effet
du stade artisanal celui dune industrie de masse.
LInternet a eu un impact profond sur la communication
financire des socits cotes qui rendent accessibles
en ligne la quasi-totalit de leurs publications et avis
financiers.

des entreprises
Par exemple, la consultation en direct ou en diffr

des transmissions dAssemble Gnrale ou de
confrences devant des analystes financiers est de
plus en plus rpandue et accrot dautant
linformation la disposition de la communaut
financire et du grand public en mme temps quelle
en diminue le cot daccs.

des entreprises
Les nouvelles technologies affectent aussi le dbat

sur la priodicit des communications financires
et permettront de disposer lavenir dune
information comptable en quasi-temps rel au prix
de relativement peu d efforts.

des entreprises
Le dveloppement spectaculaire de lingnierie
financire sest accompagn de la cration de
dpartements spcialiss au sein des banques regroups
sous lappellation de financements structurs :
Beaucoup de montages financiers se traduisent par

lallgement du bilan des entreprises en faisant
disparatre simultanment certains lments de lactif et
du passif (crdit bail, lease back, titrisation)

des entreprises
Les oprations financires impliquant des produits

drivs, cest--dire des contrats financiers
permettant lune des parties de transfrer lautre
lexposition un risque spcifique, ont connu un
grand essor.

des entreprises
Les risques les plus couverts concernent les

mouvements des taux dintrt ou ceux du cours
dune action, dune devise ou dune matire
premire. Les drivs de crdit (couvrant le risque
de dfaut dun dbiteur) et mme les drivs
climatiques permettent de se prmunir contre
certains risques mtorologiques.

des entreprises
Les contrats dachat et de vente terme, les options

ou les combinaisons de tels contrats ( SWAPS ,
CAPS , FLOORS ) sont de plus en plus
couramment utiliss.

des entreprises
Or, la comptabilit est mal arme pour rendre compte
de la complexit de tous les contrats et leur utilisation
mal matrise peut avoir des effets dsastreux (pour
BARINGS, plus de 800 millions de Livres perdus par
un seul trader, Nick LEESON, conduisant la perte
dindpendance de cette banque vieille de plus de
230 ans ! ).
Linvestisseur Warren BUFFET a qualifi les drivs
de crdit dArmes de destruction massive .

des entreprises
La perte de repres thiques a caractris les
pratiques des milieux daffaires
Alan GREENSPAN, gouverneur de la rserve
fdrale a affirm que Trop de dirigeants
dentreprises ont recherch les moyens de
moissonner leur profit une partie des effets de
laugmentation des cours boursiers. En
consquence, la diffusion large de lactionnariat et
des options au sein des directions gnrales, bien
que parfaitement dsirable en tant que telle, a eu

des entreprises
leffet pervers de crer des incitations au

gonflement artificiel des rsultats publis, en vue
de matriser les cours et de les faire crotre encore
plus . (2002)
Le dveloppement des systmes de rmunration
li aux actions introduit donc un facteur de risque
supplmentaire sur la sincrit des comptes.

des entreprises
Un contrle accr des auditeurs
Linformation financire dpend des normes
comptables et le contrle de lapplication des normes
comptables est au cur du mtier des auditeurs
externes qui ont pour mission dattester que les
comptes sont rguliers, sincres et donnent une
image fidle des rsultats et du patrimoine de
lentreprise.

des entreprises
La dsignation des auditeurs sous le nom de

commissaires aux comptes est vocatrice dun
rle quasi-policier, ils sont chargs par la loi et par
la rglementation boursire de faire rgner lordre
dans le monde comptable et de sassurer que les
rgles communes sont bien respectes dans
lintrt de tous.

des entreprises
Or, les auditeurs ont t heurts de plein fouet par

les scandales comptables. En marge de la chute
dENRON, il y a eu celle dANDERSEN qui
employait plus de salaris que son client TEXAN
rien quaux Etats-Unis: 26 000 salaris chez
ANDERSEN US contre 20 000 environ chez
ENRON. Deux tensions caractrisent le mtier
dauditeur.

des entreprises
Une premire tension entre une spcialisation

technique propice lmergence de mcanismes
corporatistes dautorgulation dune part et un
intrt collectif plaant laudit dans le champ des
politiques publiques dautre part.

des entreprises
Une deuxime tension existe entre lauditeur et

lentreprise audite; leur relation sapparente la
fois au lien commercial entre un client et un
prestataire, mais aussi un rapport de surveillance
entre contrleur et contrl comme la relev Arthur
LEVITT, ancien prsident de la S.E.C Dans la
plupart des mtiers, le client a toujours raison, mais
les auditeurs ont la charge de dire leurs clients
lorsquils ont tort .

des entreprises
Les suites de laffaire ENRON ont fait disparatre le

modle de lautorgulation de la profession daudit.
La loi SARBANES OXLEY (2002) a introduit
beaucoup de nouveauts et a renforc la
responsabilit pnale des dirigeants dentreprises
cotes notamment en les obligeant certifier
personnellement lexactitude des comptes et la
qualit des procdures de contrle interne.

des entreprises
Son impact le plus marquant est le point final mis

lautorgulation de la profession de laudit par la
cration dune organisation plac sous lautorit de
la S.E.C: Public Company Accounting Oversight
Board (PCAOB).

des entreprises
Le PCAOB peut tout moment:

Exiger des firmes daudit des informations de toute
nature, les soumettre des inspections et prendre des
sanctions leur encontre en cas de problme avr.
Il est aussi charg de ltablissement des normes
daudit; la loi SOX a fix aussi des rgles
dincompatibilit avec la mission daudit en interdisant
aux auditeurs dune socit cote deffectuer des
prestations dexpertise comptable ou certaines activits
de conseil pour celle-ci.

des entreprises
Limpact de la loi SOX est dautant plus important quil
concerne toutes les socits cotes aux Etats-Unis, y
compris celles pour lesquelles les Etats-Unis ne sont
quune place de cotation secondaire.
Le caractre extraterritorial de la loi SOX explique la
rapidit avec laquelle les europens ont leur tour
mis fin lautorgulation de leurs auditeurs.

des entreprises
Le rle cl des investisseurs institutionnels
Where stock is held by a great number, what is anybodys
business is nobody business Andrew CARNEGIE (18351919).Lorsque lactionnariat est rparti entre beaucoup de
gens, laffaire de tout le monde devient laffaire de personne.
La difficult du contrle dans les socits dont lactionnariat
est dispers provient de la dispersion de lactionnariat et du
fait que cet actionnariat est rarement direct. Il passe en effet
par des institutionnels (OPCVM, caisses de retraites, fonds
de pension, compagnies dassurance)

des entreprises
Aux Etats-Unis, les investisseurs institutionnels
contrlent plus de 60% de lensemble des socits
cotes et assurent eux seuls plus de 80% des
volumes de transactions en Bourse. Les institutionnels
sont de grands utilisateurs de linformation financire
pour prendre leurs dcisions dachat et de vente. Leur
intervention est de plus en plus visible et directe sur les
conditions de prparation et de diffusion de linformation
financire des entreprises et sur la gouvernance des
entreprises dans lesquelles ils investissent.

des entreprises
Le CALPERS effect sest traduit par des
amliorations marques de la performance. Une
tude de 1997 avait conclu que les entreprises dans
lesquelles CALPERS avait investi surperforment le
march boursier de 23% en moyenne sur les cinq
annes suivant la prise de participation alors quelles
avaient eu une performance infrieure de 89% celle
du march au cours des cinq annes prcdentes.

des entreprises
A titre indicatif, CALPERS rend public une liste (focus
list) dentreprises dont la situation est juge
proccupante. Le fonds CALPERS a t lorigine du
dpart de dirigeants de GENERAL MOTORS, IBM,
AMERICAN EXPRESS, KMART. Les changements
observs aux Etats-Unis ont un impact direct dans
beaucoup de pays du fait que les institutionnels
amricains sont de grands investisseurs de par le
monde;ces investisseurs font en effet preuve de plus de
vigilance sur tous les aspects de linformation financire.

des entreprises
Cela signifie que les entreprises marocaines
notamment doivent tre attentives cette information
si elles souhaitent dvelopper leur attractivit vis--vis
de linvestissement extrieur.

des entreprises
La monte de lactivisme actionnarial
Le renforcement de linfluence des actionnaires se
manifeste travers le rle accr des Assembles
Gnrales qui sont, en principe, le lieu suprme o
sexerce le pouvoir de ceux-ci.

des entreprises
Lactivisme actionnarial se renforce notamment aux
Etats-Unis sous leffet du lobbying des grands fonds
de pensions indpendants et du Council of
International Investors (CII) et ,en France, avec
lAssociation Franaise de la Gestion Financire
(AFG) qui rassemble les professionnels de la gestion
dactifs.

des entreprises
Le slogan Bien grer, cest bien voter lanc en 2002
par lAFG symbolise ce changement. Limplication des
actionnaires sexprime galement par la voie judiciaire.
Aux Etats-Unis, le mcanisme des class actions qui est
un dispositif juridique qui permet un petit groupe
dactionnaires ou davocats dengager un procs contre
une entreprise souponne de fautes de gestion au nom
de lensemble des actionnaires sest considrablement
dvelopp depuis les annes 1990 la faveur dun
nouveau cadre lgislatif, le Private Securities Litigation
Reform act.

des entreprises
La remise en question des intermdiaires financiers
La crise de confiance dans les marchs de capitaux
conscutive la faillite dENRON a affect, cot des
entreprises mettrices de titres cots, les intermdiaires
impliqus dans lanalyse de linformation financire,
notamment les analystes financiers et les agences de
notation.

des entreprises
Les analystes financiers sont les mdiateurs
privilgis de linformation financire pour les
investisseurs. Lestimation de la valeur des entreprises
cotes qui est donc le cur du mtier des analystes
dbouche sur des recommandations dachat et de
vente et exerce une influence significative sur le
comportement des oprations de march.

des entreprises
Les notes danalyse des banques dinvestissement et
des firmes de courtage (analyse appele Sell side
car les tablissements cherchent vendre des
actions leurs clients investisseurs) sont en gnral
distribues gratuitement la clientle alors quelles
ont un cot. Leffet pervers est que les banques
cherchent rentabiliser cette dpense en utilisant
leurs analystes comme une force dappui de leur
activit commerciale jusqu recommander lachat
des titres quelles doivent placer sur le march.

des entreprises
Le problme est que la gratuit de lanalyse financire
est difficilement compatible avec son indpendance.
A titre dexemple, le 1er Novembre 2001, aprs les
premires rvlations et un mois seulement avant la
faillite, 10 des 14 analystes qui suivaient la valeur
ENRON recommandaient celle-ci lachat, 7 dentre
eux appuyant le conseil de la mention achat
fortement recommand .

des entreprises
Le futur le plus probable est donc lclatement de
lanalyse financire travers toute la chane de
linvestissement. Les entreprises seront amenes
publier leurs informations de manire plus lisible et
structure et les investisseurs dvelopperont la tache
danalyse Buy side qui tait dlgue jusqualors
aux analystes Sell side .

des entreprises
Les agences de notation ont pour mtier de mesurer
le risque associ un metteur de titres ou un titre
donn en le traduisant par une note en rfrence
une chelle de notation allant du plus sr au plus
risqu (note de AAA BBB dans la grille de
STANDARD & POOR'S). Trois acteurs dominent le
march mondial: STANDARD & POORS, MOODYs et
FITCH.

des entreprises
Le modle conomique des agences de notation est
particulier car elles sont payes directement par les
metteurs et non par les investisseurs. Ce modle est
potentiellement gnrateur de conflits dintrts
comme pour lactivit daudit. Ces conflits sont en
thorie minimiss par la prsence de murailles de
Chine entre les quipes commerciales et les
analystes lintrieur des agences et par lattachement
de celles-ci leur rputation.

des entreprises
Mais, comme pour les auditeurs, le fait de dpendre
des entreprises quelles contrlent cre une tension
invitable dans le mtier des agences de notation.
Ces agences sont fortement critiques pour leur
incapacit apparente avoir su dtecter les grandes
crises financires rcentes. ENRON na t classe en
catgorie spculative que peu de jours avant sa faillite
et le dlai a t de 15 jours pour PARMALAT.

des entreprises
Dans ce contexte, la qualit de leurs mthodes
danalyse ainsi que les dfauts de concurrence ont t
remis en question.
De fait, les banques et certains investisseurs
institutionnels dveloppent en interne leurs propres
quipes de notation financire ou d analyse crdit
(Credit research par opposition lanalyse financire
traditionnelle portant sur les actions ou Credit
research ).

des entreprises
La mfiance se traduit par des carts de plus en plus
frquents entre les niveaux de risque mesurs par les
marchs tels quils sont reflts dans les supplments
de taux dintrt (Credit spreads) exigs des
entreprises mettrices et ceux qui rsulteraient des
notes attribues par les agences de notation.
Les investisseurs semblent se fier de moins en moins
ces agences et leur prennit long terme nest peut
tre pas assure.

des entreprises
Les implications pour les investisseurs
La monte en puissance des investisseurs signifie la
fois une obligation pour les entreprises de donner des
informations plus nombreuses et plus spcifiques et
une attention renforce sur la fiabilit des comptes et
de leur audit.

des entreprises
Laccroissement de la densit des informations
communiques aux marchs est un premier aspect
comme par exemple les programmes de stocks
options, les flux financiers entre les groupes et leurs
filiales et avec des socits lies, lutilisation de
produits drivs, la rmunration des dirigeants

des entreprises
Un autre aspect est que les informations doivent
tre fournies de manire uniforme par toutes les
entreprises et en direction de tous les investisseurs.
Linformation doit tre en effet diffuse de manire
quitable (fair disclosure) tous les investisseurs.
De la mme faon, les investisseurs sont soucieux de
ladoption de normes comptables transnationales.

des entreprises
Enfin, la crdibilit des audits est une exigence
essentielle des actionnaires et des investisseurs qui
sont reprsents dans le PCAOB aux Etats-Unis.
Les investisseurs exerceront donc une influence
accre, non seulement sur les entreprises cotes pour
avoir des informations financire plus compltes et
plus pertinentes, mais aussi, sur les auditeurs en vue
dune meilleure qualit de leurs audits et galement
sur la normalisation comptable.
II- LES DISPOSITIFS INSTITUTIONNELS DE

LA COMMUNICATION FINANCIRE
Circulaires du CDVM N 01-05, 05-05 et 06-05.
Guide de communication financire ddi aux
metteurs.
III- LES STRATGIES DE COMMUNICATION

FINANCIRE: ANALYSE DES MEILLEURES
PRATIQUES DES RELATIONS AVEC LES
INVESTISSEURS
Les enjeux stratgiques de la communication
financire
Faire appel au march pour financer la croissance
de lentreprise
. Titres de capital (actions)
. Titres de crances

INVESTISSEURS
Le succs dun appel au march constitue la sanction
ultime de la communication financire. Si les
conditions de lopration (prix doffre par exemple)
sont un facteur cl de succs, la connaissance par le
march de la socit, de ses performances passes et
de ses stratgies de dveloppement est essentielle
pour favoriser la prise de risque par les investisseurs,
elle permet en effet de:

INVESTISSEURS
Accrotre la valorisation du titre.
Lenjeu est damliorer la valeur de la socit grce :
. La transparence des comptes (modes de
financement, risques)
. La clart de la stratgie (avantages
concurrentiels..)
. Leffort dexplication des mtiers
A cot des critres classiques de rentabilit et de

liquidit, une visibilit sur les rgles de gouvernance
peut confrer lentreprise des points de PER en

INVESTISSEURS
Prvenir un risque dOPA
Une valorisation leve dissuadera les initiatives de prise de
contrle hostile.
A cot de ces objectifs centraux, la communication
financire favorise galement:
Lmission de valeurs mobilires tout moment et bon
prix
Diversifier son actionnariat pour un meilleur quilibre entre
les diffrentes catgories dactions (investisseurs
institutionnels, particuliers, salaris, actionnaires
trangers)

INVESTISSEURS
Accrotre sa notorit institutionnelle
Il sagit de faire connatre ses marques au grand
public, de contribuer limage globale en associant de
bons produits une politique active en faveur de son
actionnariat individuel ou encore, comme pour les
banques, faire de ses actionnaires privilgis des
clients privilgis (ou linverse).
La tendance rcente est de mettre laccent sur
certains thmes comme la protection de
lenvironnement ou le patronage dactions socitales.

INVESTISSEURS
Les axes privilgis de la communication financire
Mise en avant de thmes particuliers propres
lentreprise ou son environnement
. Carnet de commandes, situation de trsorerie,
rduction de lendettement, politique de dividendes
. Performances boursires / indices
. Notation par une agence spcialise

INVESTISSEURS
Stratgie
. Produits et services: parts de march, distinctions,
certifications accordes par les gros clients,
politique dinnovation (brevets, % du chiffre
daffaires
consacr la recherche et
dveloppement),
protection de lenvironnement
. Comptitivit oprationnelle
. Composition du Conseil dAdministration, qualit
des dirigeants

INVESTISSEURS
. Politique de fidlisation de son actionnariat:
Rgularit et croissance de dividendes, dividendes
exceptionnels, rachat de ses propres actions, actions
gratuites.

INVESTISSEURS
Les cibles de la communication financire
Les analystes financiers et les investisseurs
institutionnels
Ces deux cibles constituent un levier important pour
diffuser la communication financire de lentreprise et
cest pourquoi les responsables de linformation
financire leur consacrent 80% de leur temps.

INVESTISSEURS
Les analystes financiers
Il sagit de spcialistes de lvaluation et de la prvision
organiss en associations (SFAF, SMAF). Les analystes
SELL SIDE travaillent dans des tablissements financiers,
des socits de bourse ou brokers. Ils mettent une
opinion sur le titre de la socit cote dans leurs notes de
recherche et sont donc des prescripteurs. Leurs
recommandations (achat / vente / conserver / accumuler)
sont rgulirement cites par la presse conomique et
financire.
Les analystes BUY SIDE oprent chez linvestisseur
institutionnel et pour son seul compte.

INVESTISSEURS
Les investisseurs institutionnels (caisses de retraite,

compagnies dassurances, OPCVM) se considrent
comme des associs ou des partenaires long terme de
lentreprise et sont donc soucieux de croissance et de
rentabilit. Ils cherchent aussi bien matriser leurs risques
par des rgles spcifiques appeles Gestion du niveau
dexposition . Ils sintressent donc la stratgie long
terme de la socit et sassurent de lexistence de contrles
tous les niveaux de dcision au sein de la socit. Ils
rencontrent frquemment les dirigeants des entreprises
cotes lors de Road shows ( runions, confrences
tlphoniques, face face )

INVESTISSEURS
Les actionnaires individuels
Leur rle est croissant la faveur de lactivisme actionnarial
et de la monte en puissance des principes de
gouvernement dentreprise.
La politique dinformation destination de lactionnaire
individuel est multiforme: rapport annuel simplifi, lettre
priodique, runion dinformation, communication du
prsident sur les perspectives ou la stratgie travers la
presse spcialise.
Les actionnaires individuels sont demandeurs de clart et de
rgularit de linformation et de dividendes en progression.

INVESTISSEURS
Les actionnaires salaris
Dans certains pays, le dveloppement de lpargne
salariale et la mise en oeuvre de politique
dintressement et de participation ont fait de
lactionnariat salari une cible privilgie de la
communication financire. Il sagit en effet dun
actionnariat fidle, motiv en particulier par la stabilit
du contrle de la socit. La cotation en bourse accrot
l intrt du salari pour son entreprise et lui donne
gnralement une nouvelle motivation ainsi que des
revenus complmentaires.

INVESTISSEURS
La presse
La presse est en mme temps cible et support de la
communication financire. Lors des publicits de
rsultats, linterview du prsident demeure le premier
mode de communication financire cot des runions
danalystes auxquelles on convie gnralement les
journalistes.

INVESTISSEURS
Les banquiers
Une bonne information financire est de nature
accrotre la confiance et la qualit de la relation avec
les banquiers.

INVESTISSEURS
Les agences de notation
Les conditions de financement et le taux dintrt que
lmetteur servira pour attirer le plus grand nombre de
souscription est fonction de la note ou rating
attribu par les agences de notation. Ceci est
particulirement vrai pour les grandes socits.

INVESTISSEURS
Les attentes des cibles
Les attentes portent la fois sur le fond et sur la forme
de la communication financire:
. Runions dinformations rgulires
. Documents complets et clairs
. Format de prsentation constant pour la forme
. Discours stratgique tay par des ralisations
concrtes dobjectifs pour le fond

INVESTISSEURS
Rapidit, densit, qualit, cohrence, objectivit,
exactitude et anticipation sont les attributs dune bonne
communication financire.
Les attentes des diffrentes cibles sont diffrentes:
Analystes: donnes chiffres financires et
environnementales, risques, qualit des rsultats et du
management, perspectives et croissance, audits sociaux /
fournisseurs

INVESTISSEURS
Investisseurs: Management, mthode de gestion,

perspective de croissance, cration de valeur, indicateurs de
dveloppement durable, audits sociaux / environnementaux
Journalistes: Actualit et stratgie, adhsion des chartes,
certifications et accrditations, facteurs humains, sociaux et
environnementaux
Actionnaires individuels: Rsultat, dividendes,

gouvernement dentreprise, cration de valeur, charte sociale,
indicateurs de dveloppement durable
Clients: Audits fournisseurs, qualit des produits, charte
sociale

INVESTISSEURS
Les supports de la communication financire
Le rapport annuel:
Cest le premier moyen de communication financire.
Sa forme peut tre variable (simplifi, complet,
rsum). Il a pour objectif de:
. Informer lactionnariat. Il est dailleurs diffus
avant lAGO. Cest aussi un outil de travail pour
les banquiers, analystes et investisseurs
institutionnels.

INVESTISSEURS
. Forger et reflter limage de lentreprise. ce

titre, il constitue une brochure institutionnelle
destine aux actionnaires, mais aussi au
personnel, aux clients, fournisseurs

INVESTISSEURS
Il se structure en:
. Informations gnrales: Description de la socit
avec ses produits et services, prsentation par
mtier, branche, division, secteur, par socit
(pour les groupes), positionnement / concurrence,
marketing, message du prsident (faits saillants
de
lexercice coul, acquisitions,
dsinvestissements,
perspectives).
. Informations financires: tats financiers,
mthodes comptables retenues

INVESTISSEURS
Modes de diffusion du rapport annuel
Mailing liste de la socit
Couponing
Rseaux boursiers
CD-ROM, site web

INVESTISSEURS
Les runions dinformation:
Elles sont tenues lattention des professionnels
analystes, des investisseurs et des actionnaires
individuels (pour les grands groupes). Elles peuvent
revtir diverses fonctions:
Runions annuelles de prsentation des comptes:
Il sagit de bien les prparer: liste de questions potentielles
et de leurs rponses, choix des ratios financiers, des
thmes stratgiques, des intervenants.

INVESTISSEURS
Runions de prsentation des rsultats semestriels.
Runions avec les investisseurs ou Road shows
Leur contenu porte sur la stratgie et elles permettent
lmetteur dtoffer son fichier de cibles, de mieux
connatre la perception de son image financire par le
march et de faire passer ses messages.
Runions thmatiques
Runions Individuelles avec les analystes
Runions individuelles avec les investisseurs (one to one
meetings)

INVESTISSEURS
Les autres supports
La documentation: lettre aux actionnaires, guide de
lactionnaire, fact book, publications professionnelles,
publications internes
Les supports lectroniques: rapport annuel sur CD-ROM,
call center, confrence phonique, vido-confrence,
mdia-interactif, vido.

INVESTISSEURS
Les valuations rcentes en matire de

mergence de nouveaux services daccompagnement de

politiques de communication financire (pour les places
financires trangres en particulier)
. Audits de programmes existants
. tude de perception qualitatives auprs des
analystes financiers, des gestionnaires de
portefeuille et des journalistes
. Conception de programmes de communication

INVESTISSEURS
. Identification des actionnaires actuels et potentiels
. Construction de bases de donnes
. Organisation de road shows
. Conception et ralisation de prsentations crites et
audiovisuelles
. Rdaction de dossiers dinformation
. Conseils sur le droulement des Assembles

Gnrales

INVESTISSEURS
. Ralisation des supports crits: rapport annuel,
lettre aux actionnaires, fiche investisseurs
. Relations avec la presse
. Conseil et conception de site Internet
. Conception, ralisation et diffusion de
. laboration de campagne de communication
financire et institutionnelle.

INVESTISSEURS
Extension de la communication financire
lenvironnement
Le rapport environnemental (obligatoire en France pour
les socits cotes) vise :
. En interne, mieux connatre et mieux grer les
performances environnementales de lentreprise
. En externe, communiquer avec les parties
prenantes ou stakeholders.

INVESTISSEURS
Il sagit dun vritable outil de communication car il permet
lentreprise de:
. Donner la preuve quelle matrise ses risques
. Dmontre sa conformit la loi
. Dialoguer avec les riverains et la communaut
. Intgrer les salaris dans sa politique
. Informer les mdias et la communaut de ses
engagements

INVESTISSEURS
Les thmes les plus souvent abords tournent autour de:
. La gouvernance dentreprise
. Les ressources humaines
. La dontologie
. La responsabilit conomique
. La croissance conomique
. Lactionnariat
. Lenvironnement
. Le risque et la scurit

INVESTISSEURS
La gestion des rumeurs et la communication financire

De mauvaises nouvelles peuvent affecter la valeur de
lentreprise, mais ne pas communiquer peut dvelopper des
rumeurs avec des impacts ngatifs sur le cours. Cest
pourquoi, il est important de ne pas mentir aux marchs
financiers et de mener des actions prventives de base
pour:
. Anticiper les rumeurs
. (R) tablir la confiance et la crdibilit
. Informer rgulirement le public

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