Marketing Approfondi Séance 7methodes Des Cas

Séance 7
Le Marketing Approfondi
A. SADIKI MARKETING
APPROFFONDI. SÉANCE 7 1
Avertissement
Ces transparents ont été préparés, en partie, d’après des
références et des outils pédagogiques mis à la
disposition des professeurs par leurs auteurs. Ils se
veulent un outil pour présenter les notions
fondamentales du marketing
Les étudiants peuvent les compléter et les améliorer par
d’autres sources et références mis à leur disposition pour
établir leurs propres notes de cours.
Par respect pour les droits d’auteurs, ils ne peuvent être
reproduits par quelque moyen ou procédé que ce soit
sauf pour des fins personnelles.
Merci
Pr. Abdellatif SADIKI
A. SADIKI MARKETING APPROFFONDI.

SÉANCE 7 2
RAPPEL
Le marketing stratégique
La démarche marketing comporte trois

étapes essentielles:
Etap L’analyse Etap

La planification
EtapLa mise en
e1 e2 e 3 œuvre
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RAPPEL
Etape 1: L’analyse
- Cette étape vise à établir le diagnostic des besoins

et des offres du marché afin de déterminer le
potentiel de vente du produit ou service et les
segments les plus intéressants du marché.
- Cette analyse doit également tenir compte de la

concurrence et de son importance.
A. SADIKI MARKETING
RAPPEL
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1- Le diagnostic interne – Analyse des ressources de
l’entreprise
 Evaluer les ressources internes de l’entreprise

 Les ressources humaines
 Les ressources physiques
 Les ressources financières
 Les ressources intangibles ou immatérielles
 Evaluer les compétences de l’entreprise
 Evaluer la capacité stratégique de l’entreprise

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1- Evaluer les ressources internes de l’entreprise
 Les ressources humaines
 L’analyse des relations au travail:

L’analyse des relations au travail s’effectue à plusieurs niveaux:
- Les relations formelles (programmées et contrôlées par la

hiérarchie)
- Les relations informelles (entre le personnel de l’entreprise)
- Les relations institutionnelles (les relations de l’entreprises
avec ses représentants du personnel – syndicats par exemple)
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 La gestion des conflits:

Il est également indispensable d’appréhender les
éventuelles tensions conflictuelles pouvant exister dans
l’entreprise.
Passer du modèle conflictuel à un modèle basé sur la
recherche de solutions négociées = modèle relationnel
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 L’analyse des conditions de vie au travail:

A ce niveau, les principales dimensions à prendre en compte sont:
• Le cadre physique: l’environnement de travail, la répartition des locaux de

travail, des parking, des aménagements sociaux…
• Le cadre économique: la sécurité de l’emploi, la durée du travail, la

qualification, la progression des carrières, la formation…
• Le cadre psychologique: il est nécessaire d’améliorer le ressenti des lignes

hiérarchiques et du style de management. Il est aussi indispensable
d’améliorer la communication et de concilier les objectifs personnels de
l’individu avec les objectifs de l’organisation.
A. SADIKI MARKETING
 Les ressources physiques:
Il s’agit ici d’apprécier;

 Le degrés de modernité des équipements
 La capacité de production de l’entreprise
 Le potentiel inutilisé
 La productivité réelle du matériel
 Etc…
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 Les ressources financières:

- La première problématique financière est celle de « l’équilibre »
qui s’instaure entre ses besoins et ses ressources.
Il a un aspect quantitatif puisqu’il est obligatoire que les ressources
soient supérieures aux besoins. Il a aussi un aspect qualitatif du
fait que les ressources doivent être stables.
- La seconde problématique financière est celle de l’optimisation

qui se mesure par la relation qui s’instaure entre les revenus de
l’entreprise et le coût moyen du capital.
Si le revenu économique est supérieur ou égal au coût du capital, la
satisfaction des apporteurs de capitaux est acquise et la pérennité
de la firme est garantie. A. SADIKI MARKETING
 Les ressources intangibles ou immatérielles:
Elles sont aussi importantes que les précédentes: il s’agit du

savoir faire de l’entreprise éventuellement concrétisé par
les brevets, les licences, marque, nom commercial,
réputation de l’entreprise.… etc dont elle est titulaire.
La nature des ressources organisationnelles doit être

également analysée: l’organisation est-elle suffisamment
flexible? La hiérarchie et les styles de management sont-
ils adaptés et efficace? …etc
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2- Evaluer les compétences de l’entreprise
A/ la notion de compétence

Les compétences désignent des capacités à déployer des ressources pour
atteindre un objectif.
Elles sont exploitées dans des actions intentionnelles et finalisées où elles se
construisent et s’enrichissent par apprentissage.

On distingue quatre catégories de compétences :
- les compétences générales (pilotage de l’entreprise, animation des hommes,
etc.) ;
- les compétences spécifiques au métier de l’entreprise (production,
distribution, etc.) ;
- les compétences transversales intra-entreprises (par exemple, gestion de la
qualité) ;
- les compétences transversales inter-entreprises (par exemple, alliance avec
des fournisseurs ou des sous-traitants). A. SADIKI MARKETING
B/ le diagnostic des compétences

Pour évaluer les compétences fondamentales d’une entreprise, il faut
rechercher celles qui représentent une valeur, un « plus » aux yeux
des clients de l’entreprise, si leur maîtrise par l’entreprise est non
contestée et durable, si elles font preuve d’une certaine élasticité,
c’est-à-dire si elles peuvent s’appliquer à d’autres produits que ceux
actuellement fabriqués.

Le diagnostic consiste à passer au crible les compétences fondamentales
de l’entreprise, à les juger, à envisager les possibilités d’amélioration, à
examiner les opportunités d’acquisition externe. Seule la possession de
ces compétences fondamentales ouvrira la voie vers des avantages
concurrentiels qui permettront à l’entreprise d’atteindre
A. SADIKI MARKETINGses objectifs.
B/ le diagnostic des compétences

Le cœur de compétences ou la compétence distinctive d’une entreprise est ce
qu’elle fait mieux que ses concurrents. Cela peut être toute compétence
depuis le développement de nouveaux produits jusqu’à l’implication des
salariés.
Hamel et Prahalad préconisent que les activités qui ne font pas

partie du cœur de compétences de l’entreprise soient externalisées.
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3- Evaluer la capacité stratégique de l’entreprise
La chaîne de valeur est un outil d’analyse des activités-clés de

l’entreprise, c’est-à-dire celles qui ont un impact réel en termes de coûts
ou de qualité et qui peuvent procurer un avantage concurrentiel.
M. E. Porter distingue:
 les activités principales (qui concernent directement la production et la
vente du produit ou service comme la logistique, la production ou la
commercialisation)
 les activités de soutien (chargées de gérer l’ensemble de l’entreprise
comme la gestion des RH ou les approvisionnements).
M. E. Porter a montré que c’est au niveau de chacune de ces activités

que doit être apprécié le potentiel concurrentiel d’une entreprise au
travers de la valeur ajoutée qu’elles créent.
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Les différentes activités de la chaine de valeur sont les suivantes:
1/ Activités principales:
 Logistique interne (réception, stock et distribution des matières
premières)
 Production (transforme la matière première en produits finis)
 Logistique externe ou de commercialisation (collecte, stock et
distribue le produit fini au client)
 Le marketing et la vente (permettent au consommateur de
connaitre et d’acheter le produit fini)
 Les services après vente (regroupent tout ce qui permet
d’augmenter et de maintenir la valeur du produit (installation,
réparation…) A. SADIKI MARKETING
Les différentes activités de la chaine de valeur sont les suivantes:
2/ Activités de soutien:
 Infrastructure de la société: inclut la direction générale, la gestion de la
planification, le financement, la comptabilité, les affaires publiques, la gestion de la
qualité…
 Gestion des ressources humaines: les activités liées au recrutement, au

développement (formation), à la conservation et à la politique de rémunération des
employés et des dirigeants
 Développement technologique: inclut le développement de technologie pour aider

les activités de la chaine de valeur comme: la recherche et développement,
automatisation de processus, conception…
 Approvisionnement: achat, approvisionnement des matières premières, service

après vente, pièces de rechange, immeubles, machines…
A. SADIKI MARKETING
Les différentes activités de la chaine de valeur sont les

suivantes:
Activités
de soutien
Activités principales
A. SADIKI MARKETING
Analyse SWOT
Diagnostic interne Diagnostic externe
Evaluer les ressources

L’étude de marché
internes de l’entreprise
Evaluer les compétences

L’analyse PESTEL
de l’entreprise
Evaluer la capacité L’analyse des 5 forces

stratégique de l’entreprise concurrentielles
A. SADIKI MARKETING
Méthodologie de traitement de
cas en Marketing
A. SADIKI MARKETING
Méthodologie de traitement de cas en
Marketing
1/ Définitions
Qu'est-ce qu'un cas ?

Le cas est un ensemble de documents divers, décrivant la
situation d'une entreprise sur un marché à un moment donné.
Un cas est un outil pédagogique qui :
 Raconte une histoire d'entreprise

 Décrit un problème de gestion
 Propose une mise en situation
A. SADIKI MARKETING
Marketing
1/ Définitions
Qu'est-ce que la méthode des cas ?

Il s'agit pour l'étudiant de proposer une solution au problème
donné en se basant sur son analyse de la situation et en utilisant
les concepts et cadres d'analyse vus en cours.
 Principe
de la méthode : décrire la situation d'une entreprise sur
un marché à un moment donné.
 Objectif
de la méthode : résoudre un problème donné
(lancement d'un nouveau produit, extension de marque, gestion
de la marque, analyser les raisons de A.l'échec
SADIKI d'un lancement…).
MARKETING
Marketing
1/ Définitions
Qu'est-ce que la méthode des cas ?
 Rédaction : précise, synthétique, argumentée :
 Se situer à l'époque du cas

 Ne pas chercher une solution unique « miracle », mais un ensemble de
solutions possibles, parmi lesquelles on va en choisir une que l'on va
développer
 Les cas sont toujours incomplets, si on manque de données, il faut
signaler le besoin d'information et faire des hypothèses
 Argumenter : il faut toujours tirer des enseignements des informations
citées A. SADIKI MARKETING
Marketing
2- Analyse de la situation et diagnostic
Pour résoudre un cas, il faut :
- Etape 1 : Identifier le problème

- Etape 2 : Etablir un diagnostic de la situation
- Etape 3 : Proposer des solutions au problème
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Marketing
Etape 1: Identifier le problème
Voici des exemples de problèmes que peut vouloir résoudre une

entreprise :
 Lancement d'un nouveau produit ;

 Extension de marque ;
 Gestion de la marque ;
 Analyse des raisons de l'échec un d'un lancement ;
 etc... A. SADIKI MARKETING
Marketing
Etape 2: Etablir un diagnostic de situation
Le diagnostic de la situation doit permettre de dégager l'objectif stratégique majeur

de l'entreprise pour régler le problème.
Le diagnostic s'effectue en deux temps, il s'agit de :

 Effectuer l'analyse de la situation : on peut utiliser différentes grilles d'analyse
telles que l'analyse SWOT, les 5 forces de Porter , la matrice BCG, les 4 P, le
losange de positionnement .
 Structurer ensuite les données issues de l'analyse pour déduire les facteurs clés
de succès c'est-à-dire les 4 ou 5 facteurs qui semblent, selon votre analyse,
vraiment essentiels pour que l'entreprise réussisse sur le marché ou résolve la
situation à laquelle elle est confrontée. A. SADIKI MARKETING
Marketing
Etape 2: Etablir un diagnostic de situation
Exemple:
L'analyse SWOT permet de faire le diagnostic de la situation en se basant
sur l'environnement externe et interne à l'entreprise :
 L'analyse externe du marché permet d'identifier l'ensemble des
caractéristiques que subissent les concurrents en présence sur le marché.
On détermine alors les opportunités et les menaces qui sont en présence
sur le marché ;
 L'analyse interne du marché permet d'identifier l'ensemble des
caractéristiques spécifiques à l'entreprise que l'on étudie. On détermine
alors les forces et les faiblesses de l'entreprise dans la situation considérée.
L'analyse doit être la plus exhaustive possible.
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Marketing
A. SADIKI MARKETING
Marketing
3- Evaluation de la stratégie marketing
En considérant les facteurs clé de succès / objectifs à atteindre, on

décide de la stratégie marketing à adopter. Il peut y avoir
plusieurs stratégies marketing possibles, il faut alors en choisir une
en argumentant son choix :
 ainsi, on établit une segmentation du marché (segmentation client

et de la demande) ;
 on cible tel ou tel segment, celui qui permet le mieux de répondre
au socle ;
 et on positionne notre offre marketing (on peut utiliser là le
losange de Kapferer pour retrouver les bénéfices pour le
consommateur visé, contre tel ou tel concurrent).
A. SADIKI MARKETING
Marketing
3- Evaluation de la stratégie marketing
(le losange de Kapferer)
A. SADIKI MARKETING
Marketing
4- Développement du plan marketing
La stratégique marketing posée précédemment va
ensuite se décliner en actions sur les variables
du mix : c'est le développement du plan
marketing.
Remarque:
- Il peut y avoir plusieurs objectifs stratégiques
majeurs possibles, il faut alors en choisir un en
argumentant son choix.
A. SADIKI MARKETING
Marketing
Analyse de la situation et
diagnostic
Facteurs Clés de Succès
Stratégie - Objectifs
Plan d’action marketing

A. SADIKI MARKETING
Marketing
Synthèse
Résoudre un cas c'est adopter une démarche marketing = Comprendre - Décider –
Agir
Comprendre : diagnostic de situation

 Opportunités et menaces du marché
 Forces et faiblesses de l'entreprise
 Facteurs clés de succès
Décider : stratégie marketing

 Objectifs majeurs
 Objectifs partiels
Agir : plan d'action marketing

 Actions sur les variables du mix
 Contrôle des objectifs A. SADIKI MARKETING
Marketing
Les bonnes questions à se poser !
Résoudre un cas par l'utilisation de la méthode des cas revient finalement à
répondre aux questions suivantes, de manière interactive (une fois qu'on
a répondu à l'une, cela ne dispense pas de revenir sur la précédente...)
1. Où sommes nous et où allons nous?

= Analyse de la situation
2. Où voulons nous aller? Détermination des objectifs
= Détermination des objectifs
3. Quels efforts désirons-nous y mettre?
= Affectation des ressources humaines, financières, techniques
4. Comment voulons-nous y aller?
= Composition commerciale, orientations stratégiques
5. Comment procéder?
= Mise en œuvre, choix tactiques A. SADIKI MARKETING
Marketing
Les clés de la réussite !
Il est nécessaire d'être :
 Pertinent: il faut choisir les données pertinentes apportant

quelque chose à l'analyse et au diagnostic
 Précis : l'argumentation doit se faire à partir des données

précises du cas (les citer) afin d'illustrer au mieux notre
propos
 Structuré et argumenté : il faut ordonner ses idées, faire un

plan, utiliser des tableaux, des graphiques, des exemples...
A. SADIKI MARKETING
Marketing
Plan de rédaction:
Introduction: les phrases d’accroche
Problématique
Annonce du plan
Synthèse
Conclusion: ouverture sur une autre

question A. SADIKI MARKETING

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Séance 7

A. SADIKI MARKETING APPROFFONDI.

La démarche marketing comporte trois

Etap L’analyse Etap

- Cette étape vise à établir le diagnostic des besoins

- Cette analyse doit également tenir compte de la

 Evaluer les ressources internes de l’entreprise

 Evaluer les compétences de l’entreprise

 Evaluer la capacité stratégique de l’entreprise

 Les ressources humaines

 L’analyse des relations au travail:

- Les relations formelles (programmées et contrôlées par la

 Les ressources humaines

 La gestion des conflits:

 Les ressources humaines

 L’analyse des conditions de vie au travail:

• Le cadre physique: l’environnement de travail, la répartition des locaux de

• Le cadre économique: la sécurité de l’emploi, la durée du travail, la

• Le cadre psychologique: il est nécessaire d’améliorer le ressenti des lignes

 Les ressources physiques:

Il s’agit ici d’apprécier;

 Les ressources financières:

- La seconde problématique financière est celle de l’optimisation

 Les ressources intangibles ou immatérielles:

Elles sont aussi importantes que les précédentes: il s’agit du

La nature des ressources organisationnelles doit être

B/ le diagnostic des compétences

B/ le diagnostic des compétences

Hamel et Prahalad préconisent que les activités qui ne font pas

La chaîne de valeur est un outil d’analyse des activités-clés de

M. E. Porter a montré que c’est au niveau de chacune de ces activités

Les différentes activités de la chaine de valeur sont les suivantes:

Les différentes activités de la chaine de valeur sont les suivantes:

 Gestion des ressources humaines: les activités liées au recrutement, au

 Développement technologique: inclut le développement de technologie pour aider

 Approvisionnement: achat, approvisionnement des matières premières, service

Les différentes activités de la chaine de valeur sont les

Evaluer les ressources

Evaluer les compétences

Evaluer la capacité L’analyse des 5 forces

Qu'est-ce qu'un cas ?

Un cas est un outil pédagogique qui :

 Raconte une histoire d'entreprise

Qu'est-ce que la méthode des cas ?

Qu'est-ce que la méthode des cas ?

 Rédaction : précise, synthétique, argumentée :

 Se situer à l'époque du cas

2- Analyse de la situation et diagnostic

Pour résoudre un cas, il faut :

- Etape 1 : Identifier le problème

Etape 1: Identifier le problème

Voici des exemples de problèmes que peut vouloir résoudre une

 Lancement d'un nouveau produit ;

Etape 2: Etablir un diagnostic de situation

Le diagnostic de la situation doit permettre de dégager l'objectif stratégique majeur

Le diagnostic s'effectue en deux temps, il s'agit de :

Etape 2: Etablir un diagnostic de situation

En considérant les facteurs clé de succès / objectifs à atteindre, on

 ainsi, on établit une segmentation du marché (segmentation client

Facteurs Clés de Succès

Plan d’action marketing

Comprendre : diagnostic de situation

Décider : stratégie marketing