La politique

produit
 les composants du
Introduction
produit

Le cycle de vie du
Le packaging / l
produit et la
Programme gamme
´emballage

Conclusion

POLITIQUE PRODUIT
 Notre plan détaillé
Le cycle de vie du
Le packaging / l
introduction produit et la Conclusion
´emballage
gamme

• 1-1 définition de l • 2-1 introduction • 3-1 introduction

´offre produit • 2-2 le cycle de vie • 3-2 les trois
• 1-2 définition du du produit niveaux d
produit au service • 2-3 la stratégie ´emballage • 5-1 synthèse
• 1-3 les marketing en • 3-3 les fonctions
composantes du fonction des du packaging
produit phases du cycle • 3-4 les éléments
de vie du packaging
• 2-4 la gamme de
produit

POLITIQUE PRODUIT 3
1- Introduction
Les "quatre P" est un concept clé en marketing. Ils
représentent les éléments essentiels d'une stratégie
marketing. Les quatre P sont : produit, prix,
promotion(communication)
* et place(distribution). La
politique produit, qui est l'un des P, concerne tout ce qui
concerne le produit lui-même. Cela inclut la conception, les
caractéristiques, la qualité, l'emballage et même le cycle de
vie du produit. L'objectif est de créer un produit attrayant et
adapté aux besoins des clients.

POLITIQUE PRODUIT 4
1-1 Définition de l
´offre produit

POLITIQUE PRODUIT 5
 1-1 Définition de l´offre produit
Commençons par donner une définition de la notion de « produit »

Définition:

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en
vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997)
Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un service, une activité, un
endroit, un être humain, une idée…

Cette définition se décompose en deux parties :

1. La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des vêtements, un
ordinateur, ...) comme de services incorporels (assurance, programmes de télévision ...). Cela peut également
être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.
2. La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez
le consommateur. En effet, ce qui est important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est
ce que le consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.

POLITIQUE PRODUIT
1-2 Définition du
produit au service

POLITIQUE PRODUIT 7
 1.2. Définition du produit au
service

Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais plutôt comme un continuum :
• d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits (un service
d'informations, de livraison, service après-vente, des garanties, des crédits, etc.).
• d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminant

Titre de la présentation
1-3 Les
composantes du
produit

POLITIQUE PRODUIT 9
 1.3. Les composantes du produit
On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :

•Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le consommateur.

•Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre en avant une fonction particulière
du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou symbolique.
•Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont associés en terme de garantie, de crédit, de
service après-vente.

Exemple:

•Produit intrinsèque : un parfum, c'est un outil pour sentir bon. Une automobile, pour se déplacer en ville.
•Produit standard : le parfum a été désigné (esthétique), et proposé dans un packaging et vendu sous une marque. Au
delà de sa motorisation de son confort intérieur, on achète une automobile pour se déplacer confortablement ou pour son
coté sportif, pour son design et on choisit un constructeur, une marque.
•Produit global : un ordinateur avec le service hotline 24h/24, le pack Ford : une automobile + une garantie + un plan de
financement du véhicule.

POLITIQUE PRODUIT
2- Le cycle de vie du produit et la
gamme
2-1 Introduction
Le produit naît, vit et meurt. En effet, après être
lancé sur le marché, il y restera plus ou moins
longtemps: parfois seulement quelques semaines,
parfois plusieurs dizaines d'années. Sa vie suit donc
un cycle biologique, comme tout être humain.

POLITIQUE PRODUIT
2-2 Le cycle de
vie du produit
 2-2 Le cycle de vie du produit
La courbe théorique
La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit ainsi l'évolution de ses
ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.

•En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le

temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se
fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible
niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de
lancement.
•Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du
produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en
plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais les
premiers concurrents arrivent.
•Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits
concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus
rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus
compétitifs qui resteront sur le marché.
•Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce
qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.
2-3 La stratégie
marketing en
fonction des
phases du cycle
de vie
 2-2 La stratégie marketing en
fonction des phases du cycle de vie
La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit car chacune
de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques :
Les caractéristiques de la cible :
Lors de son introduction sur le marché, le nouveau produit touchera en priorité les consommateurs innovateurs,
recherchant les nouveautés et les premiers à les adopter. Puis, une première partie des consommateurs va
découvrir le produit, la majorité précoce.
En phase de maturité, le produit sera acheté par un groupe de consommateurs qui va finalement adopter le produit :
la majorité tardive. Enfin, les retardataires, peu intéressés par la technologie seront séduits par la baisse du prix du
produit lors de son déclin
•Les coûts :
•Les coûts au départ élevés pour installer le produit dans les circuits de distribution et le faire connaître diminuent au
fur et à mesure que les ventes augmentent.
Les objectifs de la stratégie marketing :
Ils sont donc tout d'abord de développer la demande et de lever les éventuels freins ralentissant la demande (on est dans des
stratégies de notoriété et d'essai), puis de gagner des parts de marché sur les concurrents (on travaille sur les avantages
concurrentiel du produit pour installer une préférence pour la marque), afin d'augmenter le profit, puis de diminuer les dépenses
et de récolter les derniers bénéfices (on travaillera sur la fidélité à la marque pour préserver au maximum sa clientèle actuelle).
3-2 la gamme
de produit
 2-2 la gamme de produit

Définition:
La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à
satisfaire le même besoin générique.
Exemple:
3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents:
• les cyclo-moteurs
• les automobiles,
• l'outillage.

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3- le packaging / l´emballage
 3-1 Introduction
Le packaging joue un rôle très important dans le processus
d'achat du consommateur. En effet, lors de son choix, le
consommateur est très souvent en contact uniquement avec le
packaging. C'est un média à privilégier qui doit impérativement
se démarquer dans des linéaires surchargés et avec un
consommateur pressé qui effectue son choix en moyenne en
moins de 10s
3-2 les trois
niveaux d
´emballages
3-2 les trois niveaux d´emballages

Les produits subissent trois niveaux d'emballage :

•Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit, qu'on appelle aussi
le "conditionnement".
•Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on appelle aussi "emballage". Il a un rôle physique,
il permet de regrouper les produits en unité d'achat et c'est un média d'information. C'est le niveau d'emballage
auquel est confronté le consommateur lorsqu'il effectue son choix en magasin.
•Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison. Ce sont les cartons, les houssages
plastiques qui recouvrent la palette de produits.

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Exemples:
Emballage primaire :
• Les pots de yaourts en plastique, en verre ou en carton ciré
qui contiennent le produit, le papier aluminium autour des
tablettes de chocolat, les sachets fraîcheur contenant une
portion de biscuits

Emballage secondaire:
• Le carton autour des yaourts les regroupant par lots de 4, 8 ou
12, le carton recouvrant le papier aluminium de la tablette de
chocolat.

Emballage tertiaire :
• Les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette
de produits.
3-3 les fonctions
d´emballages
3-3 les fonctions d´emballages
1- Les fonctions techniques :

•Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits liquides ou semi-liquides tels que
les yaourts... Il est nécessaire d'adapter la taille du conditionnement aux quantités consommées.
•Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit permettre de préserver la qualité du
produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène autour du produit.
•Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le distributeur mais aussi l'utilisation du
produit par le consommateur.

2- Les fonctions marketing :

• Identifier la nature du produit : l'identité du produit passe par sa nature. Elle peut correspondre à une
catégorie de produits (ex. un biscuit)
• Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte pour le produit et également une source de
différenciation; Par les inscriptions, un logo, un nom, une couleur, la marque est mise en avant sur le
packaging et permet au consommateur de la reconnaître
• Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme….
• Être source d'innovation : le packaging, de par sa fonctionnalité, peut constituer une source d'innovation et
de différenciation très riche pour les entreprises.

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3-4 Les
éléments du
packaging
3-4 les éléments du packaging
Plusieurs éléments composant le packaging doivent être précisément déterminés :
• La forme, le design
• le matériau
• les couleurs
• la marque, le logo
• l'étiquette
*** Tous ces éléments ont du sens, une signification et transmettent des informations aux consommateurs.
1- La forme (ou le design) du pack permet :
• d'assurer des fonctions techniques (contenir, protéger,)
• d'identifier la nature du produit,
• d'identifier la marque.
2 - Le choix du matériau est également très stratégique puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions :
• L'identification du produit, de la marque et de son positionnement
• L'innovation
3- les couleurs :
• le noir et l'or : le prestige
• le jaune : le soleil, l'été
• le vert : végétal, nature, vie
• le violet : l'élégance, la noblesse
4- La marque et le logo : jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging et dans le positionnement
d'une offre sur un marché.
5- L'étiquette : est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché.
Conclusion
elle est essentielle pour définir la manière dont un produit
est développé, positionné sur le marché et vendu. Elle vise
à répondre aux besoins des clients tout en atteignant les
objectifs de l'entreprise. En résumé, une bonne politique
produit est cruciale pour le succès et la rentabilité d'un
produit et il doit être une combinaison optimale entre les
quatre P pour créer une image idéale pour l'entreprise
 PRÉSENTÉ PAR :

Abbar Zaynab
Ahizoune Yousra
Lgaranti Essaadia
Tanzourte Nihad
Wardi Aya

« Encadré par M. ABDELKADER BOUROUYNE »

POLITIQUE PRODUIT 29
 référenc
e
• https://moodle.luniversitenumerique.fr/
mod/book/tool/print/index.php?id=3330
• Livre management marketing

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« MERCI POUR VOTRE ATTENTION »